從英美球星卡的經驗淺談中超球星卡發(fā)展

□賈伯鴻（河南省鄭州市第一中學 河南 鄭州 450000）

2018年9月27日，中超聯賽就將迎來第一款屬于自己的球星卡，這也是時隔20年后，中國頂級聯賽再次推出球星卡。二十年前，亞德公司在中美兩國分別推出了甲A聯賽和MLS（美國職業(yè)足球大聯盟）球星卡。MLS球星卡雖然經歷版權易主風波，但其成功地延續(xù)到了今天。而令人遺憾的是，甲A聯賽球星卡則因為種種原因消失在了歷史的長河中。縱覽世界足球球星卡發(fā)展史，以國內聯賽為主題推出的且能長期延續(xù)的球星卡，只有mls和英超兩家。mls和英超球星卡一個是攻堅克難、頑強發(fā)展，一個是利用優(yōu)勢、打磨品牌。它們的經驗對新生的中超球星卡而言，有著重要的借鑒意義。

1、英超球星卡的借鑒意義

1.1、英超球星卡的發(fā)展歷程

早在上世紀七十年代，球星卡就已經出現在英倫三島上。topps公司推出了首款英甲球星卡 （彼時的英國頂級聯賽尚未改制，名為英甲）。topps和英足總的合作一直走到了今天，四十年的時間里，topps不斷改進，將英超球星卡打造成了一塊金字招牌。英超球星卡同時走向了世界，成為全球卡迷熱捧的對象。

1.2、英超球星卡的成功經驗

一個聯賽球星卡能否成功，聯賽的強弱有著重要影響。不論是老英甲還是現在的英超，一直都號稱世界第一聯賽。從某種方面而言，英超球星卡的成功似乎是必然的。然而，五大聯賽中唯有英超擁有屬于自己的球星卡，說明英超球星卡有其獨特的優(yōu)勢。

（1）大膽創(chuàng)新，敢于不走尋常路。在2003年之前，其他的足球球星卡系列雖然已經少量出現了簽名球星卡，但是簽名卡的數量和質量都很一般。在topps推出的2003 premier gold系列，第一次插入了大量的巨星球員的簽名卡。topps的這一次創(chuàng)新取得了立竿見影的效果，在獲得伊恩拉什、邁克爾歐文、舒梅切爾，這些傳奇球星的簽名機會的吸引之下，2003年的英超球星卡銷量暴增，沒過多長時間就被搶購一空。嘗到甜頭的topps故技重施，2013年的premier gold系列率先引入一編的概念。一編是指這張球星卡在全世界限量一張。對于球迷來說，如果想要獲得一張自己喜歡的球員的一編，大多數情況下都要依靠自己從盒子中拆出。這樣一來，英超球星卡的銷量自然而然的就有了極大的提高。topps依靠兩次創(chuàng)新大大發(fā)展了英超球星卡。

（2）賦予球星卡更強的娛樂性。球星卡的固有屬性是交換性，是否具有交換性是決定球星卡生存的基礎，而娛樂性是否足夠是關系球星卡發(fā)展的重要因素。topps近年來大力推介的match attax系列把球星卡的娛樂功能發(fā)揮到了極致。match attax系列很少出現簽名卡，其主營方向就是游戲與對戰(zhàn)。每一張卡片上都賦予球員一定的進攻能力和防守能力。依照topps給出的游戲規(guī)則，兩名玩家可以使用球星卡快速的進行一場“足球比賽”。topps還不惜重金組織線下比賽，提供豐厚的獎品，包括與英超球星面對面的機會。英國之外的收藏者雖然沒有機會參加這樣的賽事，但是也可以在網站上使用卡片所附帶的兌換碼來兌換相應的球員加入自己的陣容中。同樣，在網上比賽的優(yōu)勝者也有機會獲得topps公司提供的獎品。match attax一出，就吸引大量收藏者購買和參與。這種娛樂性為主的球星卡系列，滿足了球星卡收藏者們希望邀請三五好友一起娛樂的心理，自然適銷對路。

（3）擴大銷售渠道。除去傳統(tǒng)的在公司官網銷售和尋找經銷商進行代銷之外，topps還與各大超市建立了合作關系。一些著名的像沃爾瑪、全家、711等大型超市，都能找到英超球星卡的身影。topps將產品搬入這些國際連鎖超市，自然也就將產品推向了世界。全家這些超市本身就定位在較高收入人群，連鎖店也多位于大城市區(qū)，topps在這些區(qū)域進行球星卡銷售難度就小了許多。此外，球星卡的擺放一般都選擇在收銀臺附近的位置，顧客在購買完物品結賬時就很有可能看到球星卡，因為球星卡單包價格也貴，從而產生購買的欲望。球星卡進入超市，就將球星卡的銷售對象由球迷群體擴展到了一般顧客。雖然非球迷的顧客購買的球星卡不會很多，往往是一包或是幾包，但在巨大人流量的累積之下，超市銷售也對英超球星卡銷量的增長做出了不小的貢獻。

2、美職聯球星卡的借鑒意義

2.1、美職聯球星卡發(fā)展概述

足球是世界第一體育運動，美國是世界一流體育強國。按理來說，足球應該能在美國得到很好的發(fā)展。但事與愿違美國足球非但不是美國四大球之一，更是始終未能融入美國主流體壇。在這樣的“足球荒漠”，球星卡發(fā)展的困難可想而知。球迷基數小，聯賽國際影響力低，大牌球星幾乎沒有，這三種天生劣勢，就如同“三座大山”，一直壓在mls球星卡身上。亞德公司推出首款mls球星卡時，幾乎沒有人看好它能成功，但在亞德公司以及其后繼者Topps的全力開發(fā)下，mls球星卡成功延續(xù)到了今天。雖然大多數時候，它都是只有美國國內少量足球迷購買的一個小眾系列，但它也在某些年份走出了國門，走向了世界。

2.2、美職聯球星卡的經驗

（1）充分發(fā)揮mls聯賽的獨特性。遙遠北美大陸上的mls，如同美國其他體育運動聯賽一樣，有著與歐洲不同的特殊賽制。沒有升降級制度，卻有極其復雜的選秀制度。賽制的獨特，為兩家公司提供了絕好的機會。在球星卡收藏的領域里，新秀卡（球員第一次進入職業(yè)聯賽推出的卡片）絕對是皇冠上的明珠，往往稀有而極有價值。兩家公司均在每年的mls球星卡中，主推當年的選秀狀元，把mls的獨特制度順理成章地轉化為了美職聯球星卡的特殊優(yōu)勢。誠然，mls選出來的狀元一般水平都很一般，但也有過阿杜、鄧普西這些紅極一時的球員。一張鄧普西2005年的新秀簽名卡在eBay上能賣到500美元，足以證明兩家公司這一戰(zhàn)略的成功。準確把握住聯賽的獨特性，進而做到對新秀的重視，亦或是炒作，這就使得mls球星卡獲得了一個突出的、獨一無二的賣點。

（2）準確把握球迷心理需求。Mls作為小眾聯賽，其本土球迷數量本就不多，而國際市場就更小了。因此如何盡可能地吸引球迷購買，就成為了mls球星卡開發(fā)中的重中之重。對于美國球迷來說，在比賽現場或是訓練基地“蹲守”球星，并不是一件很困難的事情，加上大多數球員也非大牌，很容易就能獲得球員的親筆簽名。傳統(tǒng)的依靠簽名卡作為賣點的方法在mls不容易成功。不過，雖然球迷拿到現役球員簽名不難，但是退役傳奇和一些大牌巨星卻不是那么容易就能見到的，這也就成為了topps吸引球迷的一個突破口。

（3）打造超高性價比。難以以質取勝，就必須要在價格上下功夫。topps從亞德手中接過mls版權后，大幅削減了mls球星卡盒子的售價。2015年推出的topps apex mls系列售價低的讓人難以置信。每盒卡內含兩張簽字卡和一張球衣卡，出廠價不到三百元人民幣，平均獲取每張卡花費不到一百元人民幣。不僅價格低廉，apex mls系列質量也說得過去。簽名卡名單包括比利亞、卡卡、鄧普西、皮爾洛這些球迷們耳熟能詳的傳奇球員。理論上，每盒卡約有12.5%的概率獲得上述球員的簽名球星卡。超低的價格，尚可的質量以及巨星簽名的帶動，使得apex mls性價比遠超其他系列。這大大推動了mls球星卡銷往美國國外的進程，成功拓展了mls球星卡的國際市場。

3、中超球星卡的發(fā)展建議

中超聯賽雖遠遠不如英超聯賽，但不論從聯賽水平，國際影響力，球迷數量來看還是從資本規(guī)模來看，都遠遠優(yōu)于美國大聯盟。美國大聯盟球星卡尚能發(fā)展壯大，那么中超球星卡的發(fā)展前景理所當然更加廣闊。結合英美兩國的經驗及我國的實際情況，筆者認為中超球星卡發(fā)展應做到以下幾點：

3.1、加大宣傳力度，營造收藏氛圍

雖然國內的球迷很多，但是了解球星卡的球迷卻很少。如果想僅靠現在幾萬球星卡卡迷來支撐中超球星卡市場，顯然不大可能。作為中超聯賽的官方球星卡，中超球星卡發(fā)展很有必要利用好中超聯賽的影響力。中超聯賽可以說是世界上球迷基數最大的聯賽之一，然而這些球迷中大部分都沒聽說過球星卡。因此，加強宣傳對于中超球星卡來說刻不容緩?？梢越柚谐撡惞俜叫畔⑵脚_和各俱樂部信息平臺轉發(fā)進行宣傳，亦可在各個俱樂部的主場賽前與球迷互動，贈送一些本隊的卡片，激發(fā)球迷的收藏興趣，繼而延展到購買。

3.2、充分發(fā)揮聯賽大牌外援的巨星效應

近年來，中超聯賽接連迎來了吉拉迪諾、奧古斯托、胡爾克、奧斯卡、保利尼奧等多名國際球星。不同于之前的大多數外援們，這些中超新人們在本國國內是擁有一定的影響力的。利用好巨星效應是中超球星卡發(fā)展的一個捷徑。這方面，中超球星卡應當借鑒美職聯的發(fā)展經驗，努力和聯賽的頂尖外援達成合同，推出這些球員的簽名球星卡，以此吸引球迷，進而推進到國際市場。另外，還可以邀請頂尖外援出席球星卡宣傳推廣活動，與球迷進行互動，進一步利用好巨星的影響力。

3.3、價格親民，擴大卡迷

對于不了解球星卡的人來說，球星卡就像一張紙片一樣，他們很難理解球星卡的價值所在。因而中超球星卡在面向廣大新接觸球星卡的球迷進行推廣時，就必須要有親民的價格。中超球星卡不應該追求過高的利潤空間，而應該選擇一種薄利多銷的模式。像美職聯球星卡那樣，一盒卡的價格不超過兩張球票的售價，這樣對于之前未接觸過球星卡的球迷來說，在看到中超球星卡之后，不用花多少錢也能嘗個鮮。這樣不僅擴大了中超球星卡的銷路，也在一定程度上挖掘了潛在的消費市場。

3.4、建立健全中超球星卡銷售渠道

細心觀察就會發(fā)現，球迷所擁有的中超聯賽相關產品，往往是盜版居多，正版稀少。排除經濟因素，這多是產品銷售渠道不暢造成的，這就形成了一種球迷想買買不到，廠商想賣賣不出的尷尬局面。中超球星卡要想順利的發(fā)展，就必須建立健全自身的銷售渠道。應當與互聯網結合，推行電子商務營銷，充分利用電商平臺受眾面廣的優(yōu)勢，建立線上銷售渠道。還要充分發(fā)揮正版優(yōu)勢地位，廣泛而謹慎地選擇有實力的代理商，完善線下實體銷售網絡。線上線下雙管齊下，大大拓展中超球星卡的銷售網絡。

3.5、加快打造中超球星卡品牌

對于新生的中超球星卡來說，培育和打造一塊過硬的招牌，是重中之重。唯有打造像premier gold一樣的金字招牌，中超球星卡才能久盛不衰。因而，在推出的前兩三年，中超球星卡不應該僅僅考慮利潤問題，而是要更多地從球迷角度看問題，做球迷所盼的球星卡。推出的首年甚至可以選擇賠本賺吆喝。表面上看，這樣做丟失了一部分利潤，但要把目光放長遠，一旦樹立起品牌，利潤自然不成問題。

斗轉星移，二十年的時間里，甲A聯賽已經完成了職業(yè)化改革，轉型成長為了中超聯賽。今日的中超，聯賽聲望已遠超老甲A。中超球星卡的發(fā)展環(huán)境亦遠好于甲A聯賽球星卡。雖然前路仍然充滿艱難險阻，但英美的探索已為中超球星卡指出來一條明路。筆者相信，只要中超球星卡能擺正自身定位，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，就一定能同中超聯賽一道發(fā)展，成長為譽滿世界的球星卡產品。