美國(guó)體育衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及啟示

□張超 諶莉（北京體育大學(xué) 北京 100086）

1、前言

近幾年隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的體育品牌。體育衍生品作為體育品牌授權(quán)的衍生物，也由此獲得大量的發(fā)展空間和機(jī)遇。體育衍生品是指具有一定知名度的體育商標(biāo)——體育特殊標(biāo)志，經(jīng)過(guò)其所有者授權(quán)到一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)類目中，基于其要素和特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)，加工成為可供大眾消費(fèi)的商品或服務(wù)的統(tǒng)稱。在體育領(lǐng)域中，各類名稱、標(biāo)識(shí)、圖案和符號(hào)等資產(chǎn)所有權(quán)都可以進(jìn)行授權(quán)使用。

目前我國(guó)體育衍生品市場(chǎng)處于起步階段，規(guī)模較小，在職業(yè)體育聯(lián)盟、體育俱樂(lè)部以及賽事運(yùn)營(yíng)中收入占比不高。但在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，體育衍生品的授權(quán)收入是職業(yè)聯(lián)盟重要收入來(lái)源之一?？v觀世界著名的體育組織、體育職業(yè)聯(lián)盟和職業(yè)體育俱樂(lè)部，如奧委會(huì)、曼聯(lián)、皇馬、英超、NBA等，都在全球進(jìn)行品牌授權(quán)，以實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略。以歐足聯(lián)為例，235支參與2012/2013歐足聯(lián)UEFA聯(lián)賽的球隊(duì)在2011年度的總收入為78億英鎊，其中19億英鎊是授權(quán)衍生品收入，占24.4%。

美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占全球體育產(chǎn)業(yè)的半壁江山，美國(guó)各大職業(yè)聯(lián)盟和知名賽事體育衍生品的開(kāi)發(fā)較為成熟，因此研究美國(guó)體育衍生品的現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)體育衍生品的發(fā)展具有借鑒意義。

2、美國(guó)體育衍生品發(fā)展的基本情況

2.1、美國(guó)體育衍生品開(kāi)發(fā)的主要類別

根據(jù)2012年LIMA行業(yè)調(diào)查，體育品牌的三大授權(quán)品類是服裝、禮品和創(chuàng)意文玩、軟件和視頻游戲。美國(guó)體育衍生品開(kāi)發(fā)較為成熟，種類涵蓋廣泛，其中三大類占主要收入：

（1）服裝帽衫&食品。

包括各類帶有聯(lián)盟和球隊(duì)Logo的服裝類和食品類衍生品，以服裝帽衫為主。此類衍生品基本被體育服裝巨頭和食品巨頭所壟斷，如耐克、銳步、安德瑪、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、百事等，進(jìn)入門(mén)檻較高。此類授權(quán)企業(yè)占聯(lián)盟授權(quán)商總數(shù)的1/5，授權(quán)期限一般為5-10年。服裝帽衫類衍生品的銷(xiāo)售額一般略大于耐用品的銷(xiāo)售額。服裝帽衫類是美國(guó)體育衍生品開(kāi)發(fā)的主要品類。

（2）耐用品 &玩具。

包括除服裝帽衫和食品類以外的所有實(shí)物衍生品，主要圍繞目標(biāo)受眾需求進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。以NBA的Chicago Bull隊(duì)為例，其官網(wǎng)上銷(xiāo)售的這類體育衍生品種類包括：配飾、包、橫幅和旗幟、床上和浴室用品、汽車(chē)配飾、收藏品、酒具、鞋類、廚房用品、車(chē)牌框架、寵物裝備、錢(qián)包、支票簿和手表等。

（3）數(shù)字信息類產(chǎn)品。

數(shù)字信息類產(chǎn)品主要包括電子虛擬游戲、體育動(dòng)漫等。此類衍生品除了EA Sports之外，幾乎沒(méi)有壟斷性的巨頭，市場(chǎng)被許多小型創(chuàng)業(yè)類公司瓜分，進(jìn)入門(mén)檻較低。此類授權(quán)商占聯(lián)盟授權(quán)商總數(shù)的4/5，授權(quán)期限一般為1年。

其中，職業(yè)體育聯(lián)盟的相關(guān)體育動(dòng)漫和游戲開(kāi)發(fā)比較成熟，規(guī)模也較大。這類市場(chǎng)的行業(yè)巨頭為EA Sports。2004年EA Sports同美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，之后陸續(xù)同美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（AFL）、國(guó)際足聯(lián)（FIFA）和美國(guó)大學(xué)體育總會(huì)（NCAA）等簽署了獨(dú)家合作協(xié)議，推出國(guó)際足聯(lián)的系列游戲，瘋狂美式足球等系列游戲的獨(dú)家產(chǎn)品。根據(jù)幻想體育行業(yè)協(xié)會(huì)2014年的數(shù)據(jù)，幻想體育在美國(guó)擁有超過(guò)4100萬(wàn)玩家，玩的許多游戲都是職業(yè)體育聯(lián)盟授權(quán)的游戲。

2.2、美國(guó)體育衍生品的銷(xiāo)售規(guī)模

在美國(guó)，體育衍生品是職業(yè)體育收入中的重頭戲之一，銷(xiāo)售規(guī)模十分可觀。根據(jù)2002年-2011年北美體育特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售額度統(tǒng)計(jì)，平均達(dá)到150億美元，占據(jù)了全球80%左右的銷(xiāo)售額。有數(shù)據(jù)表明，2015年美國(guó)各類授權(quán)的體育衍生品在全世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額高達(dá)320億美元，前四位分別是：美國(guó)大學(xué)體育聯(lián)盟（US Colleges）120億美元銷(xiāo)售額，美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟（MLB）50億美元銷(xiāo)售額，美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）50億美元銷(xiāo)售額，美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）30億美元銷(xiāo)售額，以及美國(guó)冰球聯(lián)盟（NHL）20億美元銷(xiāo)售額。美國(guó)四大職業(yè)體育聯(lián)盟都有自己的品牌部門(mén)，專門(mén)運(yùn)作強(qiáng)大的授權(quán)項(xiàng)目。除了聯(lián)盟內(nèi)各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的名稱和標(biāo)識(shí)，知名運(yùn)動(dòng)員品牌也可以用于體育衍生品開(kāi)發(fā)。

3、美國(guó)體育衍生品的授權(quán)情況

3.1、美國(guó)體育衍生品的授權(quán)類型

美國(guó)按體育衍生品開(kāi)發(fā)的流程劃分，可以分為生產(chǎn)授權(quán)，分銷(xiāo)授權(quán)和銷(xiāo)售授權(quán)。其中：（1）生產(chǎn)授權(quán)是指聯(lián)盟有權(quán)利授權(quán)有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)聯(lián)盟和球隊(duì)的相關(guān)衍生品，而球隊(duì)單獨(dú)沒(méi)有此權(quán)利；（2）分銷(xiāo)授權(quán)是指聯(lián)盟和實(shí)力雄厚的授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)利授權(quán)分銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)分銷(xiāo)相關(guān)衍生品，球隊(duì)單獨(dú)沒(méi)有此權(quán)利；（3）銷(xiāo)售授權(quán)是指在美國(guó)境內(nèi)，除聯(lián)盟或球隊(duì)自己擁有的零售商店或網(wǎng)上商店、大型超市以外，其余零售商店一般只需獲得生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售權(quán)即可，無(wú)需得到聯(lián)盟的授權(quán)。在美國(guó)境外銷(xiāo)售聯(lián)盟或球隊(duì)的紀(jì)念品需同時(shí)得到聯(lián)盟和生產(chǎn)企業(yè)的授權(quán)許可。

在生產(chǎn)授權(quán)方面，按生產(chǎn)企業(yè)獲得的授權(quán)內(nèi)容劃分，又可以分為一級(jí)授權(quán)、二級(jí)授權(quán)、混合授權(quán)和贊助優(yōu)先授權(quán)。其中：（1）一級(jí)授權(quán)是指生產(chǎn)企業(yè)與聯(lián)盟進(jìn)行談判，拿到聯(lián)盟的直接授權(quán)。一般能夠拿到一級(jí)授權(quán)的公司具有如下特征：擁有自己的生產(chǎn)車(chē)間，具有一定的生產(chǎn)實(shí)力，擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，保證一定的銷(xiāo)售量。此授權(quán)方式的特許權(quán)使用費(fèi)稅率一般為13%；（2）二級(jí)授權(quán)是指小型生產(chǎn)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司與一級(jí)授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合作，以一級(jí)授權(quán)公司的名義生產(chǎn)相關(guān)衍生品，由一級(jí)授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)直接管理，但需通知上報(bào)聯(lián)盟；（3）混合授權(quán)（聯(lián)盟+球員協(xié)會(huì)雙重授權(quán)）適用于生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)含有現(xiàn)役球員／退役球員名字、號(hào)碼、形象等與個(gè)人利益相關(guān)的衍生品。目前只有美國(guó)職業(yè)體育四大聯(lián)盟有此類授權(quán)方式，而NCAA、NASCAR、PGA等聯(lián)盟還沒(méi)有。此授權(quán)方式的特許權(quán)使用費(fèi)稅率一般為18%，平均分配給聯(lián)盟和相應(yīng)的球員協(xié)會(huì)；（4）贊助優(yōu)先授權(quán)則適用于有雄厚財(cái)力并愿意以贊助商的合作形式與聯(lián)盟簽約，同時(shí)獲得生產(chǎn)相關(guān)衍生品的權(quán)利。一般商業(yè)巨頭采取此授權(quán)模式。

3.2、美國(guó)體育衍生品的授權(quán)管理

職業(yè)體育聯(lián)盟規(guī)定，所有授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)必須生產(chǎn)聯(lián)盟內(nèi)所有球隊(duì)的紀(jì)念品，但可以根據(jù)銷(xiāo)售情況酌情分配生產(chǎn)比例。常見(jiàn)的分銷(xiāo)渠道包括：聯(lián)盟官網(wǎng)上的網(wǎng)上商店；網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)和網(wǎng)上店鋪；特許經(jīng)營(yíng)零售店；各類超市等。一般來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟會(huì)在某一產(chǎn)品類別中進(jìn)行獨(dú)家授權(quán)（排他性）。聯(lián)盟要求統(tǒng)一品類的不同生產(chǎn)企業(yè)對(duì)接不同的分銷(xiāo)商，從而有效保證授權(quán)企業(yè)的基本銷(xiāo)售額。同時(shí)根據(jù)不同地區(qū)所屬的不同球隊(duì)，生產(chǎn)企業(yè)會(huì)將不同球隊(duì)的紀(jì)念品分銷(xiāo)給不同地區(qū)。

一般來(lái)說(shuō)，申請(qǐng)授權(quán)的公司需要符合一定的要求。以NHL為例，必須符合的條件有：（1）至少5年的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)和分銷(xiāo)零售經(jīng)驗(yàn)；（2）在申請(qǐng)授權(quán)類別領(lǐng)域中至少擁有5年的經(jīng)驗(yàn)；（3）公司必須是生產(chǎn)商。很多體育組織選擇國(guó)際影響力較強(qiáng)的企業(yè)，形成強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

一直以來(lái)，美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟的產(chǎn)權(quán)部擁有旗下各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的體育特殊標(biāo)志權(quán)，聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)部門(mén)把各運(yùn)動(dòng)隊(duì)的標(biāo)志作為一個(gè)整體進(jìn)行特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)，所得的收入在各運(yùn)動(dòng)隊(duì)之間進(jìn)行均衡分配。球員個(gè)人的授權(quán)則通常由本人或經(jīng)紀(jì)人操作。由于體育授權(quán)常常涉及到球隊(duì)和球員共同的授權(quán)，有時(shí)會(huì)比較復(fù)雜。比如如果你希望美國(guó)職棒大聯(lián)盟的一支球隊(duì)全體球員出席你的活動(dòng)并使用該球隊(duì)的商標(biāo)做促銷(xiāo)，需要從聯(lián)盟協(xié)會(huì)申請(qǐng)集體權(quán)以便使用球員的姓名和肖像，并從美國(guó)職棒大聯(lián)盟的品牌部門(mén)申請(qǐng)?jiān)撉蜿?duì)標(biāo)識(shí)的使用權(quán)。

近些年美國(guó)體育衍生品開(kāi)發(fā)的授權(quán)形式更加多樣化。NASCAR就采用壟斷與獨(dú)立的混合經(jīng)營(yíng)模式，聯(lián)盟在一定的產(chǎn)品類別上設(shè)立統(tǒng)一授權(quán)協(xié)議，收入在參與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的隊(duì)伍之中按照創(chuàng)造收入比例進(jìn)行分配，未參與的運(yùn)動(dòng)隊(duì)可以隨時(shí)選擇加入該授權(quán)協(xié)議。超出產(chǎn)品目錄以外的產(chǎn)品各支隊(duì)伍可以自行進(jìn)行特許授權(quán)。

許多職業(yè)聯(lián)盟也紛紛擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的衍生品授權(quán)，尤其是中國(guó)和亞洲市場(chǎng)。如NBA在中國(guó)早期就開(kāi)始此業(yè)務(wù)，在歐洲、亞洲和南美洲都設(shè)立了自己的辦事處。

4、美國(guó)體育衍生品的行業(yè)監(jiān)管

美國(guó)體育衍生品的行業(yè)監(jiān)管主要來(lái)自各聯(lián)盟。各聯(lián)盟主要從三個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管。

4.1、特許權(quán)使用費(fèi)稅率

平均來(lái)說(shuō)，美國(guó)職業(yè)體育各聯(lián)盟授權(quán)生產(chǎn)衍生品的特許權(quán)使用費(fèi)稅率為12%，根據(jù)“第一級(jí)分銷(xiāo)商”原則，被授權(quán)的生產(chǎn)企業(yè)需將其銷(xiāo)售額的12%上交給聯(lián)盟，零售商不再額外上交提成。聯(lián)盟將這部分收入平均分給聯(lián)盟內(nèi)的各球隊(duì)。此外，聯(lián)盟會(huì)根據(jù)申請(qǐng)者的申請(qǐng)材料規(guī)定生產(chǎn)企業(yè)每年上交的最低金額。如果公司銷(xiāo)售額的12%低于最低金額，則公司必須按最低金額上交。如果公司連續(xù)兩年銷(xiāo)售額的12%低于最低金額，聯(lián)盟將會(huì)停止授權(quán)合同；如果公司的銷(xiāo)售情況良好，聯(lián)盟會(huì)適度提高來(lái)年的最低金額。此外，聯(lián)盟規(guī)定被生產(chǎn)企業(yè)需在年初先上交最低金額的80%，其余數(shù)額根據(jù)本年度的銷(xiāo)售情況在年終一次性付清。

4.2、質(zhì)量管理

聯(lián)盟的質(zhì)量管理部門(mén)通過(guò)監(jiān)控產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的形象 （如果是混合授權(quán)的衍生品，需要同時(shí)經(jīng)過(guò)聯(lián)盟和球員協(xié)會(huì)的雙重質(zhì)量監(jiān)控）。近年來(lái)，幾乎所有的聯(lián)盟已經(jīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量管理自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，公司通過(guò)在網(wǎng)上遞交產(chǎn)品的圖紙，通過(guò)修改同意后可以遞交原始成品，如果通過(guò)，則遞交最終成品。質(zhì)量管理流程清楚，科學(xué)規(guī)范。

4.3、體育衍生品包裝和定價(jià)的統(tǒng)一

為了保證聯(lián)盟官方衍生品的統(tǒng)一，聯(lián)盟對(duì)衍生品的包裝設(shè)計(jì)、Logo、定價(jià)等有著嚴(yán)格的統(tǒng)一規(guī)定。

5、美國(guó)體育衍生品的相關(guān)法律保護(hù)

美國(guó)與體育相關(guān)的法律中，最高級(jí)別的法律是聯(lián)邦法律，此類法律一般約束和保護(hù)最核心的權(quán)益，如反種族歧視、反性別歧視、反壟斷、勞工保障等基本權(quán)益；次一級(jí)別的法律是州法令，此類法律會(huì)根據(jù)各州的具體情況，出臺(tái)相關(guān)政策法令來(lái)保護(hù)本州的體育，意在對(duì)本州經(jīng)濟(jì)、教育、文化等方面提供法律的支持；下一級(jí)別是各聯(lián)盟、各球員協(xié)會(huì)、各高校（NCAA）成立相關(guān)的法律部門(mén)制定一系列保護(hù)本組織權(quán)益的規(guī)章制度。

總體來(lái)說(shuō)，美國(guó)體育在衍生品方面的法律雖然較我國(guó)更為細(xì)化成熟，但是相關(guān)的法律法規(guī)依舊不夠完善，球員與球隊(duì)、球隊(duì)與聯(lián)盟的權(quán)益糾紛依舊存在。因此在糾紛的過(guò)程中，相關(guān)的法律法規(guī)仍需要不斷制定和修改。

6、對(duì)我國(guó)體育衍生品發(fā)展的啟示

美國(guó)體育衍生品行業(yè)擁有近60年的歷史，其體育衍生品的開(kāi)發(fā)和管理已經(jīng)發(fā)展一套較為成熟的體系。從美國(guó)職業(yè)體育的收入來(lái)看，美國(guó)體育衍生品是其收入的重頭戲之一。在我國(guó)大力發(fā)展職業(yè)體育的今天，重視體育衍生品的開(kāi)發(fā)有益于助力體育市場(chǎng)的發(fā)展，兩者相得益彰。

6.1、體育品牌的產(chǎn)權(quán)清晰是開(kāi)發(fā)體育衍生品的前提

美國(guó)體育俱樂(lè)部和職業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)權(quán)清晰，是授權(quán)得以良好發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，我國(guó)在進(jìn)行體育衍生品的開(kāi)發(fā)時(shí)，將體育品牌的產(chǎn)權(quán)界定清楚才能去進(jìn)行系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。

6.2、增強(qiáng)品牌國(guó)際化影響力

由于美國(guó)許多職業(yè)聯(lián)盟的品牌力量強(qiáng)大，所以可以開(kāi)發(fā)衍生品的種類和范圍較廣。體育品牌國(guó)際化程度高，體育衍生品市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程就快，而全球擴(kuò)張的體育衍生品市場(chǎng)反過(guò)來(lái)又?jǐn)U大了體育組織的品牌影響力。所以我國(guó)在體育品牌確定產(chǎn)權(quán)歸屬的問(wèn)題之后應(yīng)該努力打造國(guó)際化體育品牌。

6.3、建立嚴(yán)格的授權(quán)制度

美國(guó)體育組織在授權(quán)方面經(jīng)驗(yàn)比較成熟，建立了授權(quán)分類分級(jí)制度，對(duì)申請(qǐng)授權(quán)的公司有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)。完善我國(guó)體育衍生品的授權(quán)制度不僅能夠保障雙方的權(quán)益不被侵犯，而且能夠擴(kuò)大體育衍生品發(fā)展的廣度和深度，有利于體育衍生品的發(fā)展。

6.4、對(duì)生產(chǎn)過(guò)程科學(xué)管理和控制

美國(guó)職業(yè)聯(lián)盟對(duì)體育衍生品的生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)加控制和管理。以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，重視不同層次和形式的體育衍生品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。體育衍生品在開(kāi)發(fā)時(shí)有標(biāo)準(zhǔn)流程，研發(fā)時(shí)間快；生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)控質(zhì)量；篩選建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一定價(jià)和包裝。這些管理和控制對(duì)于提供優(yōu)質(zhì)的體育衍生品至關(guān)重要，值得我們學(xué)習(xí)。

7、結(jié)語(yǔ)

由于我國(guó)體制的不同，體育產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入完全市場(chǎng)化的階段，不能生搬硬套美國(guó)成熟的體育衍生品管理經(jīng)驗(yàn)。了解和學(xué)習(xí)其先進(jìn)的管理方法，取其精華，進(jìn)行創(chuàng)新，可以摸索出一條適合我國(guó)體育衍生品發(fā)展的模式。