體育明星在電視廣告中的形象塑造研究—以李娜為例

馬麗（鄭州輕工業(yè)學(xué)院體育學(xué)院 河南 鄭州 450002）

1、李娜在電視廣告媒介形象塑造的背景與形象定位

1.1、李娜電視廣告媒介形象塑造的國內(nèi)外背景

2009年1月，中國網(wǎng)管中心批準(zhǔn)讓李娜“單飛”，這個“單飛”決定從根本上改變了李娜的訓(xùn)練和生活，將李娜真正的送上職業(yè)賽場。2013年，李娜的世界排名初次排到世界第三名，在新教練卡洛斯的率領(lǐng)下，李娜這一年收獲頗豐，澳網(wǎng)獲得亞軍，法網(wǎng)第二輪，溫網(wǎng)打到8強(qiáng)，美網(wǎng)打到4強(qiáng)，2014年，李娜再一次獲得大滿貫單打冠軍，在澳網(wǎng)獲得冠軍，法網(wǎng)第一輪，溫網(wǎng)第三輪，于同年9月李娜在微博發(fā)表長篇退役告別信。

正是李娜“單飛”后在國際賽場上優(yōu)異表現(xiàn)，贏得了全世界的一致認(rèn)可，李娜打出名堂后，國際品牌的代言廣告接踵而來，像勞力士、耐克、奔馳、三星、維薩、百寶力、哈根達(dá)斯等眾多國外公司邀請她作為品牌代言人，這些公司之所以看上李娜，不僅僅是她賽場上的表現(xiàn)、她那“娜式幽默”和頑強(qiáng)拼搏精神。最看重的還是因為李娜是中國人，她身后是龐大的中國市場。外國企業(yè)都試圖通過李娜作為跳板，使該企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場。有李娜比賽的場地都會有外國品牌廣告，李娜的影響力還體現(xiàn)在，外國的品牌會翻譯成中文的廣告牌，呈現(xiàn)在我國轉(zhuǎn)播的李娜賽事上。

1.2、李娜的形象定位

李娜作為中國乃至亞洲第一位大滿貫女單冠軍，亞洲女子單打世界排名最高的選手，李娜的形象也為全世界所熟知，但2009年之前，李娜雖然已經(jīng)在賽場上小有名氣，但還沒有很大的商業(yè)價值，當(dāng)時的李娜被“束縛”在體制下；直到2009年中國網(wǎng)管中心批準(zhǔn)李娜“單飛”后，李娜組建自己的團(tuán)隊，可以說李娜“單飛”后獲得卓越的成績離不開團(tuán)隊，教練、醫(yī)療團(tuán)隊是出好成績的前提，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊是發(fā)掘李娜商業(yè)價值的保障。

李娜穿耳洞，去紋身，16歲就談戀愛，常常忽視媒體的存在，賽場上有時會吼姜山，吼裁判，甚至是直指中國的體育體制，正是由于李娜的率性、直言直語，讓李娜成為媒體的焦點(diǎn)。曾經(jīng)的李娜給大眾的形象也許是她那直言不諱、是賽場上那個不會控制情緒的運(yùn)動員；而現(xiàn)在，大眾眼中的李娜時髦而富有幽默感。從一個“刺頭”到“幽默體育明星”，這是李娜簽約的經(jīng)紀(jì)公司IMG后的成果，在公關(guān)培訓(xùn)方面李娜付出了努力，以前的李娜多是抗拒與媒體打交道，也不太愛和陌生人交流，培訓(xùn)后的李娜在把握媒體提問的問題時，會把這個度把握好，現(xiàn)在的李娜接受采訪時就顯得很得當(dāng)，“李娜的英語口語很好，有矯捷的思維，富有的幽默感，她在場下的活躍和賽場上的優(yōu)秀表現(xiàn)讓其收獲大批的粉絲”，這是美聯(lián)社在澳網(wǎng)決賽后對李娜的評價。

正是有獨(dú)立的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，李娜代言的廣告都會經(jīng)過挑選，符合李娜形象定位的代言，不符合的就會拒絕，從李娜代言過的品牌就可見一斑，NIKE、Benz、Rolex、Babolat、三星、維薩、哈根達(dá)斯、crown（澳洲皇冠酒店）、Spider-tech等，代言的國內(nèi)品牌也都是大牌品牌，如伊利、泰康人壽、京東、昆侖山礦泉水等，這充分說明李娜是國際大牌球星，李娜的目光可不僅僅放在網(wǎng)球和商業(yè)上，更放眼在慈善公益事業(yè)上，這使李娜的形象得到充分的詮釋。

2、李娜在廣告中的形象分析

2.1、李娜在商業(yè)廣告中的形象分析

李娜代言的商業(yè)品牌很多。無論是昆侖山礦泉水、三星告中的李娜，都是能感受到李娜的運(yùn)動員形象；澳佳寶、農(nóng)夫山泉和伊利等廣告，則展現(xiàn)了李娜為人妻、為子女的溫柔形象，而勞力士廣告，則展現(xiàn)出了李娜作為成熟女性的一面。本論文僅從李娜代言的勞力士和百威公益廣告中分析，來剖析李娜在商業(yè)廣告中的形象。

2.1.1、李娜在勞力士廣告的形象分析

廣告內(nèi)容：李娜是我國乃至亞洲的網(wǎng)球傳奇，創(chuàng)造了很多中國和亞洲的記錄。2011年李娜奪得法網(wǎng)女子單打冠軍，從而和勞力士簽約代言合同，據(jù)悉這個合同價格不菲。李娜曾經(jīng)這樣說道：“我在網(wǎng)壇不停進(jìn)步的動力是什么？是錢啊”，沒過多久，李娜的直言直語立馬讓向來不這么直接談金錢的民眾感到詫異。而現(xiàn)在，因為李娜在法網(wǎng)創(chuàng)造了中國乃至亞洲的紀(jì)錄，一舉奪得法網(wǎng)冠軍，李娜的這句有玩笑意味的話成為事實(shí)。無論是在賽場上，還是在賽場外，娜姐真正成為一塊活生生的“金字牌匾”。2011年那屆澳網(wǎng)賽事最大熱點(diǎn)便是去年打進(jìn)女單四強(qiáng)的“一姐”李娜，今年更是打進(jìn)決賽，創(chuàng)下中國乃至亞洲球手于澳大利亞網(wǎng)球公開賽女子單打比賽中的最好成績。之前勞力士廣告片的代言人是費(fèi)天王，而李娜在法網(wǎng)奪冠后，勞力士廣告片的主人公變成了李娜，廣告片也非常有意思，李娜身著一身黑色衣服，一改往常代言廣告片中的運(yùn)動員形象，更像是一名成功人士參觀網(wǎng)球名人堂，廣告詞也頗有意思；“為什么是這只表？它是個象征，代表了驚人的成就，壓力下的淡定，比拼中的頑強(qiáng)，加冕的榮耀，以及超越的記錄，它，跨越分秒，它，見證歷程?！逼虚_頭李娜手帶勞力士手表，然后一路行走參觀，墻上掛著多位網(wǎng)球名將，廣告詞中“比拼中的頑強(qiáng)，加冕的榮耀，以及超越的記錄，”都出現(xiàn)李娜在賽場上拼搏的身影，以及李娜奪冠的英姿。廣告片中還有很多費(fèi)天王的鏡頭，說明了費(fèi)天王在勞力士代言人中的地位毋庸置疑，廣告片的最后，李娜坐著看向墻上的自己奪冠時的場景，顯得尤為成熟一反賽場上個性鮮明鋒芒畢露率的運(yùn)動員爭強(qiáng)好勝形象，蘊(yùn)意著李娜網(wǎng)球事業(yè)進(jìn)入更為成熟的階段。

廣告中可以看到李娜的蛻變，從賽場上一個堅韌不服輸、頑強(qiáng)的女漢子形象到透出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)，，開始一路前行到坐下來回顧過去、展望未來，感嘆生活、感受人生，精益求精，李娜賽場內(nèi)外的形象和表現(xiàn)和勞力士品牌傳遞的網(wǎng)球精神高度的吻合。

2.2、李娜在公益廣告中的形象分析

2.2.1 李娜在百威公益廣告的形象分析

廣告開始的場景是從李娜練習(xí)發(fā)球開始，中間穿插李娜比賽的畫面，其中有個畫面是李娜比賽中腳部受傷，到李娜打贏比賽捧起大滿貫單打冠軍的獎杯，再到李娜飽含熱淚宣布退役。旁白是“我最恨僥幸，我的人生字典里沒有這兩個字，不管是痛快的贏 還是坦蕩的輸，只要拿起球拍，就不存一絲僥幸，我從不奢望上天的眷顧，唯有我能決定自己的人生”，這是李娜比賽的態(tài)度，全力以赴拼搏到底不服輸?shù)木?，是李娜在賽場上的真?shí)寫照。

廣告畫面轉(zhuǎn)向姜山，姜山坐在長椅上為李娜的網(wǎng)球拍纏手膠和檢查拍子上的線是否有問題，再到姜山和李娜做徒手拋接球練習(xí)，最后姜山拋給李娜一個畫有笑臉圖案的網(wǎng)球，李娜回以微笑。旁白是“我最恨僥幸，從球員到教練再到陪練，遵循我追求的是我的自由，但得到我想要的絕不是僥幸”，這是姜山的真實(shí)寫照，從曾是湖北網(wǎng)球隊的優(yōu)秀選手，后來和李娜搭檔配對混雙朝夕相對，到確定關(guān)系，再到李娜在國家隊沒有主帶教練的局面，李娜主動提出由姜山來帶領(lǐng)她，成為了李娜的專職教練，再到李娜到世界各地打巡回賽，姜山左右陪伴成為陪練，還成為李娜的“職業(yè)大廚”。正如姜山自己說的那樣，“我很清楚她的性格，只有我才是她最信任的人，也只有我才能完全包容她”。這也許就是對這段旁白最好的詮釋。

畫面出現(xiàn)在醫(yī)院的病房內(nèi)，主人公吳玉琪是酒駕受害者的家屬，正在為因車禍成為植物人的媽媽活動身體各部位，照顧完后的吳玉琪摘下眼鏡抹著眼淚，最后是吳玉琪獨(dú)自一人手拎保溫瓶去接水的落寞背影，旁白是“我最恨僥幸，酒駕者的一次僥幸，讓我的母親遭受了四次手術(shù)，今年是她在植物人看護(hù)中心度過的第七年了”。由真實(shí)的酒駕受害者出演，闡述真實(shí)的事跡，不僅可以極大的震撼人心，更能感染更多人，讓想心存僥幸者放棄僥幸心理。而旁白更讓人痛心，因為他人的酒駕造成了吳玉琪媽媽成為植物人，這七年間吳玉琪不離不棄的照料著母親，這本不是吳玉琪該有的生活，卻因為他人僥幸的酒駕，毀了原本屬于吳玉琪的幸福生活。

畫面轉(zhuǎn)向一位正在指揮交通的交警周向安，執(zhí)行任務(wù)的他，指揮交通，檢查駕駛?cè)说鸟{照等，下班把制服放入柜中，柜門上是他兒子的照片，開車來接放學(xué)的兒子，行車中的周向安和兒子都系好安全帶，而兒子坐的兒童安全座椅。旁白是“我最恨僥幸，我是執(zhí)法者，也是孩子的父親，所以我深知一次百分之一的僥幸，會帶給一個家庭百分之百的不幸”。作為一名一線執(zhí)法者，常親臨酒駕事故現(xiàn)場，看到的都是血淋淋的畫面，深知酒駕帶來的危害，讓執(zhí)法者來宣傳酒駕的危害，更為有說服力。

畫面轉(zhuǎn)向隧道內(nèi)，主人公是Uber司機(jī)李鐵，他接到一條訂單正在趕去雇主的地點(diǎn)，李鐵接到喝了酒的雇主，送雇主回家的路上，已是清晨，太陽已經(jīng)爬上云端。旁白是“我最恨僥幸，我親眼目睹過不少酒駕的事故，為了家人的安心，請放棄你的僥幸，酒后，請讓我送你安全回家”。李鐵的職業(yè)就是在酒駕事故頻出的背景下誕生的，正是因為現(xiàn)代生活的變化，更多的人白天上班，晚上才有時間喝酒，喝酒再加上夜晚行車環(huán)境較差才會導(dǎo)致事故的高發(fā)生率，正如旁白說的，“為了家人的安心，請放棄你的僥幸，酒后，請讓我送你安全回家。”如果發(fā)生事故，不是一家人的事，是兩家人甚至更多家人的事，不能因為僥幸心理，不能為了少花一點(diǎn)錢，那可能換來一輩子都無法挽回的痛。

畫面轉(zhuǎn)向李娜夫婦，他們來到酒吧和朋友一塊喝酒，就在和朋友一塊舉起酒瓶后，李娜夫婦倆在喝前對視了對方，李娜拿出車鑰匙，放在桌子上。接著李娜說：“記住沒有僥幸”。旁白是“只要舉起酒杯，就一定放下鑰匙”。接著百威啤酒總裁說：“僥幸從不會對你負(fù)責(zé)，明智飲酒才是最好的選擇”。

廣告中李娜由運(yùn)動員形象出現(xiàn)，通過李娜賽場上積累下的影響力來號召更多的人拒絕酒駕，全片中“僥幸”一詞被反復(fù)提及，對李娜而言，她在賽場上的成功絕不是僥幸，是靠努力和汗水澆筑出的。直接告知觀眾想達(dá)到目的就沒有僥幸，只有腳踏實(shí)地去努力才能實(shí)現(xiàn)，給觀眾傳遞正能量。最后李娜以平常人、以妻子的形象出現(xiàn)，顯得更平易近人，并示范喝酒后該怎么做，直截了當(dāng)?shù)膫鬟f給觀眾，“酒后就一定放下鑰匙”，喝酒不開車，開車不喝酒，這是對自己和家人的尊重，也是對他人的尊重。一則短短的公益片，傳遞滿滿的正能量。

3、結(jié)論

（1）體育明星塑造出一個好的形象，不僅僅是可以提高個人形象魅力，增加人氣，更能為自己獲得更多廣告贊助商的青睞，增加自身商業(yè)價值，也能為后輩體育明星提供借鑒。李娜通過賽場上的成功從而吸引了全世界廣告商的眼球，這些大品牌與李娜合作代言，能直接體現(xiàn)李娜的商業(yè)價值。

（2）李娜在代言廣告中的媒介形象，多是以運(yùn)動員形象出現(xiàn)，健康、拼搏、不服輸、創(chuàng)造優(yōu)異成績是她的標(biāo)簽，李娜運(yùn)動員形象展現(xiàn)得淋漓盡致，充分展現(xiàn)出運(yùn)動員在賽場的颯爽英姿，是力與美的結(jié)合。而廣告中可以看到李娜的蛻變，從賽場上一個堅韌不服輸、頑強(qiáng)的女漢子形象到體貼溫柔丈夫的妻子形象，是一個孝順關(guān)愛母親的女兒形象，透出女性的優(yōu)雅氣質(zhì)。在開發(fā)商業(yè)廣告形象中，更好地去發(fā)掘尚未使用的商業(yè)價值，使體育明星的商業(yè)價值最大化利用。

（4）對比李娜拍過的電視廣告片，不難發(fā)現(xiàn)李娜在電視廣告中的形象和賽場的形象息息相關(guān)，賽場上形象的蛻變，也促使電視廣告中的李娜形象改變。從一個稚嫩的球員，到功成名就的球員，從一個任性的妻子到溫柔體貼，到生了孩子，在熒屏上呈現(xiàn)母親的形象。她代言的廣告品牌大都是高端品牌，如昆侖山礦泉水，梅賽德斯奔馳，耐克，勞力士等，李娜代言的品牌受消費(fèi)者青睞，這已經(jīng)成為我國體育消費(fèi)人群的消費(fèi)新風(fēng)尚。

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