中國企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營研究

瞿利納

摘要：經(jīng)濟和科技的發(fā)展，使市場經(jīng)濟體制發(fā)生了較大的改變，未來市場營銷的競爭將是品牌競爭。商業(yè)投資者要清楚品牌將是最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場極為重要，但是，擁有市場的途徑是要積極創(chuàng)造品牌效益。在經(jīng)濟全球化和一體化的進程中，品牌成了用作區(qū)分標(biāo)志、當(dāng)作溝通代碼、看作承諾和保證、提供無形資產(chǎn)價值參與市場競爭的手段?；诖?，下文以我國企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)展歷程為著手點，對品牌資產(chǎn)經(jīng)營中存在的問題進行分析，并提出相關(guān)的經(jīng)營策略，以期創(chuàng)造出更優(yōu)秀的國際品牌。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；品牌資產(chǎn)；歷程；問題；經(jīng)營對策

引言

我國企業(yè)品牌與品牌資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展較晚，先后經(jīng)歷了品牌啟蒙階段、自創(chuàng)品牌階段、品牌競爭階段和品牌國際化階段。在發(fā)展中還存在很多不足，例如品牌缺乏各項，沒有核心價值；對品牌民族化與國際化的內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)識不清等，在國際競爭中，企業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，正確認(rèn)識品牌價值，樹立全方位的品牌資產(chǎn)經(jīng)營理念，積極構(gòu)建品牌資產(chǎn)全球化戰(zhàn)略，提高我國資產(chǎn)品牌的競爭力。

1中國企業(yè)品牌發(fā)展歷程

1.1品牌啟蒙階段

在80年代以前，對于本土企業(yè)來說，計劃、定額、分配和票證等左右著企業(yè)和消費者的生活，品牌還是一個新詞。消費者更在乎產(chǎn)品質(zhì)量，而不是牌子，與此同時，企業(yè)品牌意識也很薄弱，沒有清楚認(rèn)識到品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)在企業(yè)資產(chǎn)中的重要地位，這主要表現(xiàn)在被外資兼并與OEM生產(chǎn)方面。

1.1.1被外資兼并

自1980年5月我國誕生了第一家中外合資經(jīng)營企業(yè)后，外商在華直接投資源源不斷，合資中大量的本土品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價入股，結(jié)果，合資后本土品牌或推廣不力或被“打入冷宮”，進而漸漸被市場遺忘，這造成了我國本土品牌的第一次流失。

1.1.2OEM生產(chǎn)

90年代以前，我國大部分企業(yè)都是通過外資品牌進行貼牌生產(chǎn)（OEM）來謀求生存，只能獲得微薄的加工費用，例如美國的“芭比娃娃”玩具進入中國市場，售價329元人民幣，而替其加工的我國某廠家每加工一件僅得加工費4元人民幣。

1.2自創(chuàng)品牌階段

在與外資品牌競爭中處于不利地位的本土企業(yè)，越來越認(rèn)識到品牌的重要性，企業(yè)普遍認(rèn)為只有自己創(chuàng)造出自己的品牌，才能在不斷積累品牌資產(chǎn)情況下，創(chuàng)造出著名的企業(yè)品牌，進而促進企業(yè)長久發(fā)展。由此，中國掀起了一股爭創(chuàng)名牌的熱潮。

1.2.1CI熱

1991年，廣東太陽神憑借專業(yè)的CI設(shè)計建立了良好的企業(yè)形象，短時間內(nèi)不僅國內(nèi)消費者耳熟能詳，而且憑借運動會的發(fā)展機遇，輕松進軍國際市場，獲得巨大成功。

1.2.2.老字號品牌再造

中華老字號歷史悠久，口碑較好，但是在市場經(jīng)濟熱潮中黯然失色。90年代以后，老字號經(jīng)營者轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，借鑒國外發(fā)展經(jīng)驗，運用現(xiàn)代營銷管理理念，重新打造老字號招牌，例如，“同仁堂”、“全聚德”運用豐富多樣的營銷策略塑造了一個個強勢的現(xiàn)代醫(yī)藥、餐飲服務(wù)品牌。

1.3品牌競爭階段

90年代中期后，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，很多行業(yè)都爆發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。經(jīng)過市場洗禮后，很多企業(yè)明白，唯有建立和維護一個強有力的品牌，才能培育出一個具有市場穿透力與感召力的品牌家族。但是，由于經(jīng)營思想存在偏差導(dǎo)致品牌資產(chǎn)運作出現(xiàn)大量誤區(qū)，主要表現(xiàn)在標(biāo)王之爭與攀比性的顧客服務(wù)競爭上。

1.3.1標(biāo)王之爭

中央電視臺的感召力是不容置疑的，其受眾范圍較廣，影響深遠，從1995年起，中央電視臺對廣告部開始對黃金廣告時間實行公開招標(biāo)，孔府宴酒、秦池、愛多分別成為幾代“標(biāo)王”。但最終由于后勁不足紛紛落馬，這一結(jié)果不僅讓企業(yè)經(jīng)營者思考，品牌資產(chǎn)的積累需要時間和全方位的營銷策劃與管理。

1.3.2服務(wù)戰(zhàn)

僅僅依靠價格、促銷、質(zhì)量已經(jīng)不吸引顧客，只有為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在品牌競爭中獲得勝利，因此，很多企業(yè)將競爭中心轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，例如海爾的“星級服務(wù)”、榮事達的“紅地毯服務(wù)”等。但是太過于熱衷品牌經(jīng)營的某一方面會讓企業(yè)走上以偏概全的方向，這不利于品牌資產(chǎn)的長期增值。

1.4品牌國際化階段

90年代末，一批優(yōu)秀的本土品牌啟動全球化戰(zhàn)略，走出國門，它們在海外設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，立志成為全球品牌。經(jīng)過很多年的努力，海爾、美的、格蘭仕、聯(lián)想、TCL等已在國際市場上樹立起了較高的聲譽，海爾制定了“先易后難”的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達國家，創(chuàng)造出品牌效益，然后在打開發(fā)展中國家市場，海爾人做的是“出口創(chuàng)牌”而不是“出口創(chuàng)匯”。目前，海爾已在菲律賓、馬來西亞、美國等5個國家設(shè)立工廠，在美國、法國、德國、日本等國家設(shè)立了10個信息站，6個設(shè)計分部，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣和風(fēng)格設(shè)計能滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的產(chǎn)品。

2中國品牌資產(chǎn)經(jīng)營存在的問題

2.1混淆產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的實質(zhì)

意識指導(dǎo)行為，行為的變革是以觀念的更新為前提的。品牌是消費者與識別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，也是企業(yè)競爭的重要載體，是企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費者建立一種關(guān)系，需要企業(yè)主動去維護，品牌在市場上的良好銷售表現(xiàn)以及與消費者建立的穩(wěn)定關(guān)系將逐漸積累為品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的長期投資，但是長期以來，中國企業(yè)沒有分清產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營的區(qū)別。

2.2品牌無獨特個性缺乏核心價值品牌

情感訴求的體現(xiàn)是通過品牌個性來實現(xiàn)的，著名品牌策略大師大衛(wèi)？奧格威說：就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的，其它包括五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。品牌個性的設(shè)計使品牌具有情感和生命，提高顧客對品牌的認(rèn)同感，進而達到一種雙向交流。在品牌文化傳播中，我國企業(yè)普遍存在一種現(xiàn)象，所有的產(chǎn)品都好像一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，缺乏個性。個性的塑造遠比搞轟動效應(yīng)要復(fù)雜得多，它涉及產(chǎn)業(yè)定位、企業(yè)家的個性、企業(yè)文化、管理理念、核心競爭力等一系列問題。

2.3對品牌民族化與國際化的內(nèi)在聯(lián)系認(rèn)識不清

雖然我國歷史文化悠久，文明于世，但是企業(yè)在品牌創(chuàng)造中，并沒有將中國特色發(fā)揚光大，也沒有創(chuàng)造出歷史悠久、著稱于世的國際馳名商標(biāo)和品牌。而僅有200多年歷史的美國卻創(chuàng)造出一個又一個走遍世界的國際名牌，無論是百年歷史的老品牌，還是橫空出世沒有幾年的新生代品牌，它們都顯示出強大的生命力和市場競爭力。中國大部分品牌帶有濃厚的個人色彩，品牌的自我化與民族化成為品牌發(fā)展的主要特征，而這也是正是中國品牌走向市場化、國際化的羈絆。中國企業(yè)在創(chuàng)建和發(fā)展一個品牌的過程中，始終沒把品牌的民族性放在世界經(jīng)濟與文化的背景下去培育，而是不自覺地自我封閉起來，把中國市場與國際市場機械地割裂開來。

3提升中國企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營效益的對策

3.1轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念正確認(rèn)識品牌價值

品牌銷售表現(xiàn)為與消費者建立一種相對穩(wěn)定的關(guān)系，更有利于積累品牌資產(chǎn)，因此，中國企業(yè)要認(rèn)識產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營之間的本質(zhì)差異，主要表現(xiàn)在以下5方面：

第一，目標(biāo)設(shè)定，以品牌經(jīng)營為手段的企業(yè)目標(biāo)中，不僅包含了產(chǎn)品經(jīng)營中的主要目標(biāo)，即銷量、利潤、占有率等，而且更多包含了品牌相關(guān)指標(biāo)，如品牌忠誠度、品牌個性、品牌價值水平等。

第二，品牌檢驗，產(chǎn)品體驗的主要內(nèi)容是圍繞利潤最大化的一些短期贏利性指標(biāo)，而品牌檢驗主要是圍繞以品牌市場綜合競爭力為核心的品牌資產(chǎn)價值的檢驗，檢驗手段是規(guī)范、定期、定性與定量相結(jié)合的專業(yè)化測試。

第三，價格穩(wěn)定性，定價是區(qū)分品牌經(jīng)營與產(chǎn)品經(jīng)營的標(biāo)志，成功的品牌價格波動情況較小。

第四，促銷設(shè)計，在品牌經(jīng)營背景下，任何促銷方案的設(shè)計必須要與品牌價格相吻合，促銷活動的目的、方式、力度等都要在品牌經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下進行。

第五，價值結(jié)構(gòu)，在品牌經(jīng)營前提下，企業(yè)經(jīng)營價值包括供應(yīng)商、制造者、中間商、消費者四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的雙向互動價值。

3.2樹立全方位品牌資產(chǎn)經(jīng)營的投資理念

當(dāng)前，品牌競爭越來越激烈，企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，必須要樹立全方位品牌資產(chǎn)經(jīng)營理念，在資產(chǎn)配置與重組中實現(xiàn)利益最大化。全方位品牌資產(chǎn)經(jīng)營理念要做到以下兩點；第一，要增加投資的數(shù)量和種類，以支持一個成功品牌；第二，盡量發(fā)揮整個品牌組合相輔相承的效應(yīng)，“整體品牌組合”的關(guān)鍵是“整體”，衡量其是否符合公司的核心能力、是否有價值衍生的潛力；第三，通過創(chuàng)新來加強品牌組合，創(chuàng)新并不是指要創(chuàng)立新品牌，因為創(chuàng)立新品牌花費太大。最有效的方法就是對現(xiàn)有品牌做重新部署，對品牌重新定位，將品牌組合擴張，以及對品牌進行改造；第四，加強顧客和銷售人員的聯(lián)系，促進品牌發(fā)展，顧客越來越希望與了解他們的需求并能迅速做出反應(yīng)的供應(yīng)商建立、保持持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系。

3.3積極推進品牌全球化戰(zhàn)略

品牌資產(chǎn)的建立是以品牌設(shè)計和品牌推廣為基礎(chǔ)的，和產(chǎn)品產(chǎn)地或品牌屬地沒有太大關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟全球化與一體化背景下，中國品牌資產(chǎn)首先要積極開拓國內(nèi)市場，戰(zhàn)勝跨國品牌贏得主導(dǎo)地位，進而進軍國際市場。

3.4促進品牌戰(zhàn)略與企業(yè)其他戰(zhàn)略的有機結(jié)合

品牌戰(zhàn)略不是獨立存在的，需要與企業(yè)市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等有機融合，相互倚重，相互支撐，才能真正發(fā)揮其作用。在規(guī)劃和推進品牌戰(zhàn)略時，要有效協(xié)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、人才培養(yǎng)、文化建設(shè)、財務(wù)運作和形象推廣等，相互促進。

結(jié)束語

當(dāng)前，國家與國家之間的競爭、地區(qū)與地區(qū)之間的競爭、企業(yè)與企業(yè)之間的競爭都以品牌競爭形式進行，品牌作為企業(yè)的核心競爭力，越來越受到企業(yè)重視。為了順應(yīng)時代發(fā)展潮流，積極開拓國際市場，中國企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營要轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，從產(chǎn)品注重產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向服務(wù)與質(zhì)量兼顧，正確認(rèn)識品牌價值，樹立全方位品牌資產(chǎn)經(jīng)營的投資理念，積極推進品牌全球化戰(zhàn)略。

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