中年男性陌陌社交媒介使用與滿足研究

潘嘉婧+房久琨

摘要：本文講述了中年人使用陌陌的動(dòng)機(jī)與需求，運(yùn)用深入訪談法，與被選中的中年調(diào)查對(duì)象了解訪問，從需求層次提出話題，深入訪談，確定話題，了解調(diào)查對(duì)象使用陌陌的目的及對(duì)陌陌使用的看法?；橐隹捶ㄒ约爱?dāng)今人群看法進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：中年人；陌陌；社交

一、調(diào)研背景

陌陌是一款精確地理位置的社交工具。使用者可以通過陌陌認(rèn)識(shí)附近的人，免費(fèi)發(fā)送文字消息、語音、照片以及精準(zhǔn)的地理位置和身邊的人更好的交流；可以使用陌陌創(chuàng)建和加入附近的興趣小組、留言及附近活動(dòng)和陌陌吧。

經(jīng)過了3年的快速發(fā)展，陌陌已經(jīng)度過了野蠻的拓荒階段。陌生人之間基于興趣的社交需求被喚醒，陌生人之間的聊天環(huán)境也有了各種技術(shù)和道德層面的制，“約”如果除去“約炮”的非理性因素，純粹的陌生人興趣。社交才剛剛開始，陌陌需要一個(gè)穩(wěn)健的投入和營(yíng)收結(jié)來確保公司的持續(xù)發(fā)展。所以，急于上市歸根結(jié)底是由陌陌的陌生人弱社交用戶屬性決定的上市之后陌陌要面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始，陌陌是陌陌科技開發(fā)的首個(gè)基于移動(dòng)設(shè)備的應(yīng)用，可以精確定位位置信息，查看附近人的相關(guān)動(dòng)態(tài)，與人即時(shí)互動(dòng)，親近實(shí)際交往，加強(qiáng)真實(shí)感。

陌陌APP的出現(xiàn)也同時(shí)出現(xiàn)了很多問題，產(chǎn)品基于創(chuàng)意方面，曾與優(yōu)酷有過侵權(quán)風(fēng)波之爭(zhēng)。陌陌在線上交往中涉及淫穢色情等信息，全國(guó)的在“掃黃掃非”，所以陌陌被查。相對(duì)社會(huì)節(jié)奏加快以及社會(huì)觀念變化，人們對(duì)于婚姻觀有不同看法，想離但受各方因素限制，陌陌APP的出現(xiàn)使婚姻關(guān)系之前的僵局打破，離婚情況不斷增加。而且不法分子利用陌陌APP的系統(tǒng)疏漏，在線上誘拐欺騙，并約對(duì)方在線下見面，進(jìn)行下一步正式的犯罪行動(dòng)。

二、調(diào)研問題對(duì)象及方法

根據(jù)我國(guó)國(guó)情定義，40-45歲人群為中年人，而中年男性在此年齡對(duì)于婚姻有不同看法，基于他們的心理，其出軌的原因，曾在一篇文章中看見，有的人因?yàn)閷?duì)衰老的恐懼心理，有的人因?yàn)樾睦砣焙兜难a(bǔ)償，而有的人是因?yàn)楦感郧楣?jié)。所以針對(duì)陌陌這款手機(jī)軟件，對(duì)于是否已婚的中年男性對(duì)于婚姻到底是怎樣的看法，在深入訪談時(shí)，了解中年男性到底對(duì)陌陌的使用是獵奇還是其他原因？

三、用戶行為分析

人們?cè)诮㈥P(guān)系時(shí)，會(huì)考慮很多因素，當(dāng)然，對(duì)于陌陌用戶來說，也同樣有著不同方面的利益需求。其一，性的需求滿足。社交平臺(tái)上，在不同時(shí)間場(chǎng)合上所產(chǎn)生的需求是不同的，基于人性方面最原始的欲望，陌陌只是提供了平臺(tái)，但并未作出引導(dǎo)，心理方面的影響讓人們渴望被異性看見，是最基本的異性吸引。其二，提供興趣的交流場(chǎng)所。在線上自由交流，真實(shí)性強(qiáng)的交流也引導(dǎo)了線下的活動(dòng)，滿足了交往需求，也促進(jìn)感情增進(jìn)。其三，匿名社交的心理需求滿足。首先，是為了滿足個(gè)人的好奇心，其次，是自身渴望被交流，再來，就是想虛擬變?yōu)檎鎸?shí)化，滿足前面兩點(diǎn)的具體希望。人與人交流的最開始是陌生人之間的交談，剛開始的客氣、陌生是出于一種禮貌，當(dāng)熟悉之后，交談的內(nèi)容也有了一些跨步，希望與獵奇各種情緒夾雜，使陌陌的地位也處于尷尬位置。

在獨(dú)身現(xiàn)象及其文化含義中對(duì)“單身”和“獨(dú)身”兩個(gè)概念作的界定：“單身”一般是指成年未婚狀態(tài)。嚴(yán)格說來，對(duì)單身現(xiàn)象的研究不只限于一生中從未結(jié)過婚的人，還應(yīng)包括離婚后的獨(dú)居者和喪偶者，從未結(jié)過婚的一類。更傾向于稱他們?yōu)椤蔼?dú)身者”。所以說，在陌陌社交軟件上的大部分中年男性，都是“獨(dú)身的存在”，什么叫獨(dú)身的存在，就是離過婚的，或者精神上“想出軌”的會(huì)比較多。陌陌正好提供了一個(gè)這樣子的平臺(tái)，給這群精神“獨(dú)身”或者離異中年男性一個(gè)感情的宣泄地。這在其社會(huì)文化中是非常正常的。

如果從社會(huì)階層的層面來說陌陌這個(gè)軟件，工人階級(jí)家庭往往在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的情況下四處舉債也要把婚禮辦得體體面面的，而知識(shí)分子階層大辦婚禮的壓力就要小得多。在婚禮規(guī)模上，工人階層和知識(shí)分子階層的差異相當(dāng)明顯。為什么會(huì)有這樣的差異？原因有三：第一，它表明知識(shí)分子階層的自信心高于工人階層，這種自信心來自知識(shí)分子相對(duì)來說比較高的社會(huì)地位。第二，工人階層比知識(shí)分子階層更看重親戚朋友之間的交往，以防備不時(shí)之需，這種擔(dān)憂來自工人階級(jí)與知識(shí)分子階層相比較少的社會(huì)資源。第三，兩個(gè)階層之間文化價(jià)值、習(xí)俗時(shí)尚的微妙區(qū)別。 由此可以看出來，工人階層的女性，在接觸陌陌時(shí)候，是報(bào)著一種“獵奇有錢人”“通過釣到金龜婿改變自己的階層”的這種心態(tài)去認(rèn)識(shí)陌陌上的比較有錢的男性。然而男性又是怎么想的呢？其一，對(duì)于一個(gè)已婚中年男性來說，玩陌陌是為了尋找婚外情，想是和女方產(chǎn)生感情去接觸女方的，或者是為了尋找自己的“初戀的感覺”而去認(rèn)識(shí)年輕漂亮的女性。其二，對(duì)于一個(gè)離異的“獨(dú)生”中年男性來說，玩陌陌不光是要尋找年輕的女性來滿足自己“獵奇”的心理，更多的是物色年輕女性的來為自己傳宗接代，當(dāng)然要求也相對(duì)較高。

當(dāng)社交軟件剛剛流行開來的時(shí)候袁稱一個(gè)軟件是“約炮神器”，并沒有太多的感情色彩。在獵奇心的驅(qū)使下用戶都有下載一個(gè)玩玩新鮮的沖動(dòng)，在社交平臺(tái)的原始用戶積累初期若貼上約炮神器的標(biāo)簽可以幫助其在弱營(yíng)銷投入的情況下短時(shí)間內(nèi)獲得巨量用戶。在這一點(diǎn)上產(chǎn)品經(jīng)理張小龍比文藝青年唐巖洞察得更透徹，在微信用戶量積累到一定層次以后開始發(fā)力做熟人社交，引導(dǎo)微信褪去浮華成為一個(gè)真正的移動(dòng)端的即時(shí)聊天工具，當(dāng)然微信并沒有閹割掉陌生人社交的應(yīng)用場(chǎng)景，而是用基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)來制約“約泡”歪風(fēng)的盛行。相比之下陌陌一開始就是為陌生人社交而生的，不需要驗(yàn)證就可以向?qū)Ψ酱蛘泻?，?yōu)先推薦來自微博，人人等弱社交關(guān)系的朋友等等。唐巖的執(zhí)念在于陌生人社交找異性是性需求，約炮并沒有什么不好的，科技帶來的是自由而不是束縛。陌陌在廣告宣傳上也一直保持曖昧，出現(xiàn)了像約他來當(dāng)造物主，約點(diǎn)別的等擦邊的廣告詞，現(xiàn)在回頭來看陌陌披著“約炮”的外衣一路走到黑。雖然在品牌口碑上飽受非議，但卻讓陌陌在社交平臺(tái)垂直細(xì)分的路子上樹立了標(biāo)桿，避開了與微信的正面碰撞在創(chuàng)業(yè)如此艱難的大環(huán)境下，陌陌能夠超越有大佬支撐的易信來往等社交平臺(tái)率先走向上市，不能不說是一種成功。但陌生人社交的黏性以及社區(qū)的溫度靠什么維系呢？假如來玩陌陌的80%的人心里都是想著約炮成功的，轉(zhuǎn)移陣地失敗的落荒而逃，支持唐巖在區(qū)分陌生人社交與約炮的態(tài)度，不能說因?yàn)橛杏脩魟?dòng)機(jī)不純就關(guān)掉陌生人社交的大門，敲鐘上市之后擺在唐巖面前的是一個(gè)嚴(yán)峻的考題，即如何有效管理調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)

隨著技術(shù)和文化的不斷發(fā)展，人類進(jìn)入了視覺文化時(shí)代，廣告?zhèn)鞑ヒ踩找孀⒅胤?hào)的使用，呈現(xiàn)出一種視覺化轉(zhuǎn)向。微電影廣告是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，通過視覺、聽覺符號(hào)的操作來創(chuàng)造品牌的內(nèi)涵和意義，傳播品牌的形象、理念和信息。作為一款移動(dòng)社交軟件，“陌陌”隱含“性暗示”的品牌形象一直飽受爭(zhēng)議，2014年，陌陌轉(zhuǎn)變品牌定位，主打“興趣社交”概念，其推出的微電影廣告更是品牌重塑的重要步驟。本文將以其中一支廣告為例，首先分析其品牌要素和敘事特征，然后對(duì)其符號(hào)編排和文本建構(gòu)進(jìn)行解讀，最后解析這部廣告的傳播效果，并對(duì)品牌符號(hào)及其商業(yè)化語境進(jìn)行總結(jié)，從而探究微電影廣告在傳播品牌形象、重塑品牌定位上的關(guān)鍵作用，也是對(duì)陌陌品牌未來發(fā)展的一種展望。

四、研究結(jié)論與討論

陌陌等陌生人社交平臺(tái)在流行之處似乎就像基督教下的人類一樣，背負(fù)著“原罪”。在流行之處，它的使用就和性聯(lián)系在一起。但是，去除道德考量，此類app并沒有大肆宣揚(yáng)自己與非主流價(jià)值觀的背離；反而在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)感性、去中心化、娛樂化的舞臺(tái)上，成功地炒作了自己從對(duì)中年男性使用陌陌的調(diào)查情況來分析，中年男性想對(duì)年輕女性“利誘”，以致達(dá)到自己的目的。大部分中年男性是抱著“獵奇”的心理去聊天，想傾訴內(nèi)心的寂寞和生理的需求。

陌陌的發(fā)展趨勢(shì)：在積累的大量用戶數(shù)量后，陌陌朝著群組聚合和類似豆瓣的興趣聚合方向發(fā)展。利用自己培養(yǎng)的LBS用戶習(xí)慣，陌陌會(huì)推薦附近的活動(dòng)、相同興趣小組等內(nèi)容。與豆瓣等網(wǎng)站相比，它會(huì)精確告訴用戶活動(dòng)的地區(qū)，讓用戶更加直接權(quán)衡自己參加活動(dòng)的成本和志同道合之人。

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