論中國(guó)角色消費(fèi)市場(chǎng)培育

章昀

摘要：本文分析研究動(dòng)漫角色創(chuàng)作到商品化市場(chǎng)途徑，通過(guò)對(duì)日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中角色化商品消費(fèi)的觀察探究，同時(shí)考察中國(guó)角色消費(fèi)市場(chǎng)并對(duì)比分析，試圖從文化影響的角度，找到角色化商品發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)培育途徑。

通過(guò)對(duì)中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展歷史的研究，并對(duì)現(xiàn)代動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)的考察，本文意圖分析動(dòng)漫角色消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)生、培養(yǎng)與發(fā)展的過(guò)程，希望找到角色消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的潛在機(jī)制和運(yùn)行規(guī)律，探討是否可以通過(guò)政策加速市場(chǎng)培育，以增進(jìn)中國(guó)角色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 動(dòng)漫角色創(chuàng)作、角色商品化與角色消費(fèi)

在動(dòng)漫發(fā)展中故事與角色是交互發(fā)展的。角色原意是戲劇中人們扮演的人物以及塑造的形象，現(xiàn)代指在故事、小說(shuō)、戲劇、影視、游戲等中出現(xiàn)的人物、動(dòng)物或虛擬物的統(tǒng)稱，經(jīng)過(guò)塑造具有獨(dú)特的性格和價(jià)值觀。動(dòng)漫發(fā)展歷史即是以動(dòng)漫這一形式講述故事，用故事塑造角色，用故事詮釋社會(huì)的歷史。

動(dòng)漫角色原本是故事中的人物（也可以是動(dòng)物、虛擬物）形象，最初的故事情節(jié)決定了人物的性格和價(jià)值觀。這個(gè)角色從故事中出來(lái)，進(jìn)入社會(huì)生活，其自身的內(nèi)涵發(fā)生改變，從故事角色，轉(zhuǎn)變成具有社會(huì)性的社會(huì)角色，成為具有社會(huì)性的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)的屬性包括文化性、政治性、制度性和經(jīng)濟(jì)性，從被商品化到成為人們追逐的對(duì)象，消費(fèi)者追求感性消費(fèi)，商人通過(guò)角色化商品逐利，角色消費(fèi)上升，角色消費(fèi)市場(chǎng)得到完善和提升。

2 動(dòng)漫角色社會(huì)化與應(yīng)用

2.1動(dòng)漫角色社會(huì)化

人們喜愛(ài)動(dòng)漫角色，例如日本制式的角色寵物小精靈、千與千尋、初音未來(lái)等不僅走向世界文化舞臺(tái)，而且還獲得了很高的贊譽(yù)。在日本，動(dòng)漫角色滲透到了人們社會(huì)生活的每一個(gè)角落，成為人們現(xiàn)實(shí)生活的一部分。在中國(guó)，大鬧天宮的孫悟空、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆兄弟伴隨著同時(shí)代的孩子成長(zhǎng)，當(dāng)國(guó)門(mén)開(kāi)放，國(guó)外影視動(dòng)畫(huà)大舉進(jìn)入，鐵臂阿童木、藍(lán)精靈、貓和老鼠等經(jīng)典作品和角色受到青睞，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫影視業(yè)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。直至目前，中國(guó)的消費(fèi)者在國(guó)際動(dòng)漫角色商品上的消費(fèi)仍然大于本土化角色商品的消費(fèi)，倒是間接說(shuō)明了動(dòng)漫角色的社會(huì)化和全球化。

人們喜愛(ài)動(dòng)漫角色因?yàn)槠渚哂猩鐣?huì)價(jià)值。對(duì)角色的模仿和崇拜，是許多人童年不經(jīng)意的行為，有些人會(huì)延續(xù)到青年老年。進(jìn)一步喜歡角色，想要通過(guò)變身成為某一角色而獲得角色特質(zhì)，滿足自我想象的自我角色意識(shí)出現(xiàn)，角色特質(zhì)來(lái)源于社會(huì)生活，超越生活，令人們向往。在商業(yè)廣告領(lǐng)域，角色代言形象具有親和力和影響力，角色的知名度帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益。另外在年輕一代中的萌意識(shí)和擬人化情結(jié)等動(dòng)漫角色在世界文化傳播的力量不可小覷，Hello Kitty的應(yīng)用使我們看到這種萌與擬人化的文化，這種寄情于物的現(xiàn)象與相關(guān)角色消費(fèi)在蓬勃發(fā)展。

2.2角色的文化擔(dān)當(dāng)

角色具有世界觀和價(jià)值觀。動(dòng)漫角色往往以角色形象、感情、行為、人格等展示人類(lèi)社會(huì)的喜怒哀樂(lè)和真善美，包含了創(chuàng)作者賦予作品背景下的社會(huì)價(jià)值觀和民族精神元素。如果說(shuō)國(guó)門(mén)開(kāi)放時(shí)，豐富我們的精神食糧的有來(lái)自歐洲的莎士比亞和貝多芬等，現(xiàn)在依托動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的世界文化同樣是世界各地的人們，特別是年輕一代的精神食糧。

3 角色消費(fèi)的意義和特征

角色消費(fèi)是大眾消費(fèi)中的一種商品文化，通過(guò)生產(chǎn)、消費(fèi)和流通來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。角色消費(fèi)的文化意蘊(yùn)在于它訴諸于大眾共同之處，并否定社會(huì)差異。人們追求角色商品的表意或者娛樂(lè)功能，而非財(cái)富、聲望和地位的象征。

現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們改變了消費(fèi)理念，動(dòng)漫角色的消費(fèi)是典型的符號(hào)消費(fèi)，人們的消費(fèi)追求和體現(xiàn)的是一種價(jià)值認(rèn)同、一種體驗(yàn)和感覺(jué)、一種特定意義的自我表述。當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定程度，恩格爾系數(shù)下降，人們對(duì)物質(zhì)生活目標(biāo)的追求比重下降，精神追求占據(jù)重要位置，消費(fèi)的社會(huì)性價(jià)值得到體現(xiàn)，消費(fèi)活動(dòng)在現(xiàn)代社會(huì)中往往表現(xiàn)為一種人與人之間的關(guān)系，一種社會(huì)生活風(fēng)尚，有時(shí)候和當(dāng)時(shí)代的社會(huì)道德相關(guān)。

大眾化消費(fèi)加深了人們對(duì)消費(fèi)行為的社會(huì)認(rèn)知，人們購(gòu)買(mǎi)一樣物品，看中品牌和社會(huì)價(jià)值，品牌和社會(huì)地位、貧富、學(xué)識(shí)社會(huì)元素有關(guān)聯(lián)，社會(huì)的符號(hào)性會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，這就是符號(hào)消費(fèi)、符號(hào)經(jīng)濟(jì)。角色商品的消費(fèi)成為社會(huì)生活中人們體現(xiàn)差異性又有趨同性的典型的符號(hào)消費(fèi)。角色商品的消費(fèi)可以使個(gè)人消費(fèi)存在個(gè)性化和差異化，同時(shí)，人們又通過(guò)不同價(jià)值觀的溝通和交流，來(lái)糾偏自己的消費(fèi)行為。

角色消費(fèi)可以體現(xiàn)生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)的對(duì)象會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展有不同側(cè)重，但消費(fèi)主題一直是快樂(lè)、欲望、情感與夢(mèng)想。人們不僅通過(guò)消費(fèi)獲得了表征性的商品價(jià)值，也從消費(fèi)中感悟到人生價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而改變個(gè)體的生存和生活質(zhì)量。

4現(xiàn)代角色市場(chǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)

現(xiàn)代符號(hào)消費(fèi)文化和現(xiàn)代信息技術(shù)的成熟是角色消費(fèi)市場(chǎng)能夠生成的土壤，巨大的利潤(rùn)空間和潛在的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)著角色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。后現(xiàn)代背景下的角色消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

4.1 動(dòng)漫角色的深度開(kāi)發(fā)和全方位的角色企劃

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的延伸結(jié)果，也是動(dòng)漫產(chǎn)品系列不斷增值的過(guò)程，同時(shí)，以角色為主導(dǎo)的動(dòng)漫作品創(chuàng)作開(kāi)始引領(lǐng)角色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。角色在人們的消費(fèi)中發(fā)揮了重要的作用。

4.2 二次創(chuàng)作市場(chǎng)助推角色創(chuàng)意的發(fā)展

角色能夠脫離作品獨(dú)立存在進(jìn)而形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。一年兩季舉辦的同人志售賣(mài)會(huì)為二次創(chuàng)作轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售商品提供了便利的溝通平臺(tái)。消費(fèi)者用動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)的世界觀和角色，創(chuàng)作作品，自身化為了作者，進(jìn)行作品的制作和出版，是角色經(jīng)濟(jì)中一種新的消費(fèi)模式，大大促進(jìn)了角色商品的消費(fèi)欲求和角色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。他們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是他們的符號(hào)象征意義，這種需求是不斷追求被創(chuàng)造出來(lái)的，可以不計(jì)成本、不折手段的去獲取，這使得角色消費(fèi)市場(chǎng)膨脹起來(lái)。

4.3 用角色再現(xiàn)生命

現(xiàn)在，人們對(duì)生命價(jià)值和生存意義的探究熱情與日俱增，在自媒體時(shí)代，如何創(chuàng)造出有經(jīng)驗(yàn)、有現(xiàn)實(shí)感的生命體，是角色經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要的前提條件。

5中日比較角色消費(fèi)模式、角色消費(fèi)市場(chǎng)與角色市場(chǎng)培育

作為對(duì)比先觀察日本的角色消費(fèi)市場(chǎng)，基于日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)關(guān)于2015年動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)概況的《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告2016》，描述了日本近期動(dòng)畫(huà)流通市場(chǎng)及動(dòng)畫(huà)周邊市場(chǎng)，包括角色商品、動(dòng)畫(huà)音樂(lè)、Live娛樂(lè)（演唱會(huì)、直播、2.5次元音樂(lè)劇、動(dòng)畫(huà)博物館、動(dòng)漫餐飲咖啡廳）等多個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

日本女性消費(fèi)者引爆的角色商品市場(chǎng)，面向女性消費(fèi)者的動(dòng)畫(huà)角色市場(chǎng)仍然在穩(wěn)定增長(zhǎng)中。首先，以Snoopy、Moomin為代表的海外傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)角色，面向全新生活方式和多層面價(jià)值觀的家庭主婦，推出推陳出新的家庭生活用品，帶來(lái)一波波銷(xiāo)售旺勢(shì)。

第二，體育題材的動(dòng)畫(huà)，以及《美少女戰(zhàn)士》、《星之卡比》等懷舊型動(dòng)畫(huà)，面向核心粉絲和女性，這兩者的消費(fèi)明顯增加。例如《美少女戰(zhàn)士》新TV動(dòng)畫(huà)開(kāi)播后，先后發(fā)售了服裝、玩具、化妝品等上百種商品，角色商品銷(xiāo)售旺盛。

第三，訪日外國(guó)人角色商品的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，并且，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售興起，如哆啦A夢(mèng)、HelloKitty等日本人氣角色商品在包括中國(guó)的海外同樣銷(xiāo)售情況良好。

近期日本角色消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)說(shuō)明成年女性消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和支撐作用不容小覷，角色商品伴隨文化傳播帶來(lái)海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，可以改善日本的經(jīng)濟(jì)狀況。

中國(guó)角色消費(fèi)的消費(fèi)群體主要是10-30歲，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫文化更像是一種圈子文化，從內(nèi)容制造到渠道拓展，一直到消費(fèi)者的選擇，都是如此。在動(dòng)漫角色的創(chuàng)作和商品化方面缺乏主流思路的運(yùn)作，很多角色商品難以在社會(huì)上產(chǎn)生大的共鳴，這為國(guó)外動(dòng)漫輸入創(chuàng)造了良機(jī)。比如日本經(jīng)濟(jì)和角色消費(fèi)比中國(guó)發(fā)達(dá)，很多正版的東西都從日本進(jìn)口比較貴，日本小孩1個(gè)月1萬(wàn)日元零用錢(qián)，中國(guó)孩子算多點(diǎn)1個(gè)月也才300-500（正常家庭），所以日本那出一個(gè)東西對(duì)他們小孩來(lái)說(shuō)很便宜，中國(guó)孩子要買(mǎi)還要加進(jìn)口稅，還是比較貴的。即使這樣，我們中國(guó)對(duì)日本角色消費(fèi)需求仍然很高。中國(guó)街道邊年輕人常去的小商店里，日本的動(dòng)畫(huà)商品、各種各樣的動(dòng)漫角色模型擺的琳瑯滿目，日本角色文化的輸出和角色市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。

動(dòng)漫角色經(jīng)濟(jì)是有地域?qū)傩缘奈幕虡I(yè)模式，它建立來(lái)源于三個(gè)支柱，一是文明傳承的精神、文化交流的意識(shí)、商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達(dá)。文化需要繼承和教化。動(dòng)漫文化的培養(yǎng)首先要走出圈子文化的沼澤，逐漸成為主流文化，至少也要是多元化的文化，才會(huì)培養(yǎng)出中國(guó)角色商品和自己的消費(fèi)者。培養(yǎng)了自己的角色消費(fèi)市場(chǎng)，才不會(huì)出現(xiàn)在我們的各種動(dòng)漫節(jié)中動(dòng)漫迷Coseplay的幾乎全部是國(guó)外角色的窘境，才不會(huì)出現(xiàn)日本動(dòng)漫資訊和八卦信息占領(lǐng)了所有中國(guó)動(dòng)漫媒體的頭版頭條的情形。

肯？貝爾森和布賴恩？布雷姆在其著作《凱蒂貓的商業(yè)奇跡》中指出，動(dòng)漫商品化的本質(zhì)是和享樂(lè)主義掛鉤的，再說(shuō)的純粹點(diǎn)，是通過(guò)情感認(rèn)知刺激消費(fèi)從而緩解生產(chǎn)過(guò)剩帶來(lái)的危機(jī)，或者說(shuō)是“創(chuàng)造垃圾消費(fèi)”。在中國(guó)，動(dòng)漫文化邁向主流文化的征途，依舊任重而道遠(yuǎn)。中國(guó)角色消費(fèi)市場(chǎng)的培育、發(fā)展并走向國(guó)際舞臺(tái)也同樣如此。

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