新常態(tài)下農(nóng)村電商發(fā)展研究

王波+王興帥

內(nèi)容摘要：在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，發(fā)展農(nóng)村電商對(duì)解決“三農(nóng)”問題、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和新型城鎮(zhèn)化建設(shè)意義重大。2017年的中央一號(hào)文件首次專設(shè)一節(jié)強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展”。山東作為人口大省、農(nóng)業(yè)大省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，近年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展迅猛并逐漸形成了自己特有的模式。然而發(fā)展過(guò)程中也暴露出人才緊缺、物流薄弱、融資困難、品牌意識(shí)不足、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。本文通過(guò)對(duì)山東省農(nóng)村電商進(jìn)行梳理，探究其問題所在，并針對(duì)存在的問題提出相關(guān)的對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 農(nóng)村電商 問題 對(duì)策

農(nóng)村電商的概念及特征

農(nóng)村電商是電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的廣泛應(yīng)用，是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)于“三農(nóng)”的具體表現(xiàn)，其主要提供工業(yè)品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向流通服務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋農(nóng)資電商、農(nóng)村日用品電商、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村休閑觀光電商等多個(gè)領(lǐng)域。

我國(guó)農(nóng)村電商具有發(fā)展?jié)摿Υ?、增長(zhǎng)速度快和區(qū)域發(fā)展不均衡的特征。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截止到2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%；其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.01億，占比27.4%，接近美國(guó)全國(guó)網(wǎng)民總數(shù)。從互聯(lián)網(wǎng)普及情況來(lái)看，我國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為69.1%，農(nóng)村地區(qū)僅為33.1%，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差異較大，在網(wǎng)購(gòu)、支付、旅游預(yù)定類應(yīng)用上的使用率差異高達(dá)20%以上。由此可見，未來(lái)我國(guó)農(nóng)村電商市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間及潛力。近年來(lái)，基于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及、農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增加、以及市場(chǎng)政策因素等多重疊加影響，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展迅猛。2016年農(nóng)村電商成交額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到8945億元，對(duì)比2015年的3530億元，增幅高達(dá)153%。盡管如此，我國(guó)農(nóng)村電商的區(qū)域發(fā)展不均衡問題依舊突出。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)東部地區(qū)農(nóng)村電商成交額達(dá)5660.8億元，約占全國(guó)總額的63.3%，滲透率遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)，區(qū)域差異明顯。

發(fā)展我國(guó)農(nóng)村電商的重大意義

（一）解決“三農(nóng)”問題的有效途徑

“十三五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)的決勝期，解決好“三農(nóng)”問題這塊突出的短板是確保國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康運(yùn)行的關(guān)鍵。農(nóng)村電商是“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的重要組成部分，作為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺(tái)的實(shí)體終端，直接扎根于農(nóng)村，服務(wù)于“三農(nóng)”，將國(guó)家的相關(guān)政策以電子商務(wù)的形式落地落靠，為農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)進(jìn)步和農(nóng)村發(fā)展開辟了新的途徑。

（二）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧的中堅(jiān)力量

十八屆五中全會(huì)提出了到2020年我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決區(qū)域性整體貧困的目標(biāo)要求。全國(guó)各地近幾年紛紛響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，打響了精準(zhǔn)扶貧的最后攻堅(jiān)戰(zhàn)。電商扶貧作為國(guó)務(wù)院十大精準(zhǔn)扶貧工程之一，已被納入國(guó)家扶貧政策體系。農(nóng)村電商作為電商扶貧的重要一環(huán)，是農(nóng)村貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)變道超車擺脫貧困的有效手段，是打通扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)“最后一公里”的關(guān)鍵所在。

（三）推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道優(yōu)化升級(jí)和農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的強(qiáng)力引擎

農(nóng)村電商打破了傳統(tǒng)的“農(nóng)民-中間商-原產(chǎn)地批發(fā)商-銷售地批發(fā)商-各地零售商”的產(chǎn)銷分離模式，使原產(chǎn)地直購(gòu)直銷成為可能，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，優(yōu)化了產(chǎn)銷渠道，提高了農(nóng)民的利潤(rùn)空間。同時(shí)，農(nóng)村電商平臺(tái)的搭建，也有利于提高農(nóng)民在物資流通鏈條中的地位和定價(jià)能力，有利于幫助農(nóng)民隨時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，減少兩者間的信息不對(duì)稱，從而引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

（四）促進(jìn)農(nóng)民本地化就業(yè)創(chuàng)業(yè)和加快新型城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的重要抓手

農(nóng)村電商可幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)本地化就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)大批外出務(wù)工農(nóng)民返鄉(xiāng)發(fā)展，有助于解決“空心村”和農(nóng)村留守兒童等一系列農(nóng)村社會(huì)問題。同時(shí)，農(nóng)村電商的巨大發(fā)展空間和潛力可吸引具有專業(yè)知識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)的高層次人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村人員流動(dòng)的良性循環(huán)，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮活力。此外，農(nóng)村電商的發(fā)展還可改變農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式及消費(fèi)觀念，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和人口集聚，倒逼農(nóng)村生活服務(wù)和公共服務(wù)水平的提高，并逐漸縮小城鄉(xiāng)差距，加快新農(nóng)村建設(shè)步伐和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程。

山東省農(nóng)村電商的發(fā)展概況及主要模式

（一）發(fā)展概況

近年來(lái)，山東省農(nóng)村電商發(fā)展迅猛。2015年“雙十一”，山東省村淘點(diǎn)消費(fèi)3870萬(wàn)元，居全國(guó)第二。首屆“阿里年貨節(jié)”，山東省村淘點(diǎn)消費(fèi)額突破1.22億元，居全國(guó)第一。2016年山東省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達(dá)400億元，增長(zhǎng)30%以上。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)也紛紛推出“山東戰(zhàn)略”，在山東地區(qū)攻城拔寨、競(jìng)相布局。2017年，山東省將繼續(xù)大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”創(chuàng)建工程、“電商扶貧”工程，著力開展農(nóng)村電商、示范創(chuàng)建、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、特色小鎮(zhèn)等重點(diǎn)工作。山東省農(nóng)村電商呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，并儼然已經(jīng)成為構(gòu)建新型農(nóng)村流通體系、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、助力精準(zhǔn)扶貧的重要支撐。

（二）主要模式

大型電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式。隨著城市網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)放緩，過(guò)去的流量紅利時(shí)代結(jié)束，電商企業(yè)亟需開拓新市場(chǎng)、挖掘新增量來(lái)維持平臺(tái)高速發(fā)展。山東作為人口大省、農(nóng)業(yè)大省、經(jīng)濟(jì)大省，電商發(fā)展環(huán)境優(yōu)越，農(nóng)村電商市場(chǎng)潛力巨大，各大電商企業(yè)紛紛布局。其中，阿里巴巴的“村淘計(jì)劃”在山東最為突飛猛進(jìn)。近年來(lái)，山東的“村淘”遍地開花，落地?cái)?shù)和建設(shè)村點(diǎn)數(shù)都位居全國(guó)第一。村民當(dāng)上了“村淘掌柜”，村淘點(diǎn)成為農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)站，通過(guò)搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，突破了信息流、物流瓶頸，實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能，改變了農(nóng)村原有的生產(chǎn)生活方式，使土地、資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素得以重組，大大提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和農(nóng)民的生活質(zhì)量，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

京東近幾年也緊鑼密鼓地加大在山東省的戰(zhàn)略布局。2015年，京東與山東省供銷社簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同成立了合資公司，建設(shè)了聯(lián)采平臺(tái)，打造了山東特色館，并在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)、農(nóng)資電商模式及農(nóng)村金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展了廣泛深入的合作。通過(guò)依托山東省供銷社健全的實(shí)體經(jīng)營(yíng)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，借助京東強(qiáng)大的自營(yíng)采購(gòu)體系、多層次的下鄉(xiāng)體系、大物流、大數(shù)據(jù)等綜合優(yōu)勢(shì)，將山東特有的農(nóng)業(yè)底蘊(yùn)和京東“3F農(nóng)商模式”有機(jī)結(jié)合，推進(jìn)了京東工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城及農(nóng)村金融戰(zhàn)略的實(shí)施，優(yōu)化了農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，改變了農(nóng)民的生產(chǎn)生活方式和消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村流通現(xiàn)代化快速發(fā)展，全面提升了農(nóng)村的電商發(fā)展水平，為其它地區(qū)的發(fā)展提供了經(jīng)驗(yàn)和樣板。endprint

蘇寧也一直將山東視為農(nóng)村電商發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。2016年，蘇寧與山東省政府簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，加大了在山東農(nóng)村三四級(jí)市場(chǎng)的投資開發(fā)力度，推進(jìn)了線下實(shí)體門店的建設(shè)。同時(shí)，蘇寧專門就發(fā)展農(nóng)村電商制定了“山東攻略”，并持續(xù)在農(nóng)特產(chǎn)品上行和大篷車下鄉(xiāng)等方面發(fā)力。另外，蘇寧還將“大篷車下鄉(xiāng)”作為“山東攻略”的重要項(xiàng)目，利用“表演+互動(dòng)+娛樂”的模式，推動(dòng)家電、母嬰、服裝等好貨下鄉(xiāng)，滿足了山東老鄉(xiāng)們的一站式購(gòu)物需求，造福了當(dāng)?shù)匕傩眨瑤?dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

垂直類農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)模式。在大型電商企業(yè)競(jìng)相布局山東農(nóng)村電商戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，一大批針對(duì)農(nóng)村的垂直類互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司也正深入山東“三農(nóng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)，共同分享著山東農(nóng)村電商這塊誘人的“大蛋糕”。樂村淘作為我國(guó)首家服務(wù)于農(nóng)民的村鎮(zhèn)O2O電商平臺(tái)，于2015年和山東省簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，將現(xiàn)有的村鎮(zhèn)小賣鋪打造升級(jí)成為樂村淘線下體驗(yàn)店，通過(guò)體驗(yàn)店幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品。用戶所有交易在線上下單支付，在線下享受服務(wù)，從而形成了閉合的“信息流、資金流、物流、商流”全生態(tài)系統(tǒng)。

此外，作為國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)業(yè)電商平臺(tái)—“農(nóng)商1號(hào)”，其構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+渠道+技術(shù)+服務(wù)”于一體的生態(tài)鏈條，在山東棲霞等多地設(shè)立了運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心和村級(jí)農(nóng)化服務(wù)聯(lián)絡(luò)站。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接農(nóng)民和相關(guān)企業(yè)機(jī)構(gòu)，有效整合線上線下資源，打通了城鄉(xiāng)商品和服務(wù)雙向流通的渠道，實(shí)現(xiàn)了放心農(nóng)資、先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的引入和優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品與城市的高效對(duì)接，助力農(nóng)民增產(chǎn)又增收，在農(nóng)村掀起了電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的新熱潮。

資源型品牌化發(fā)展模式。山東地處東部沿海，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯、農(nóng)業(yè)資源豐富、地區(qū)品牌眾多。代表性的既有煙臺(tái)蘋果、萊陽(yáng)梨、日照綠茶、榮成海鮮等具有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，又有德州扒雞、周村燒餅、東阿阿膠等具有品牌知名度的中華老字號(hào)。近年來(lái)，山東省農(nóng)村電商企業(yè)紛紛依托當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)第三方交易平臺(tái)不斷拓展網(wǎng)上銷售渠道和開發(fā)新市場(chǎng)。

山東省政府及地方政府也針對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商企業(yè)需求，開展了公共培訓(xùn)、資源對(duì)接等一系列服務(wù)，協(xié)助農(nóng)村電商企業(yè)初步形成了“品牌電商化”能力。同時(shí)，針對(duì)重點(diǎn)培育企業(yè)的個(gè)性化需求，開展了“一企一策”服務(wù)，并與各大電商平臺(tái)對(duì)接合作，建設(shè)了“魯產(chǎn)國(guó)際名牌產(chǎn)品”網(wǎng)上專廳。此外，通過(guò)對(duì)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、以及現(xiàn)有的規(guī)?；⒓s化網(wǎng)店進(jìn)行有效整合，打造了地區(qū)特色品牌，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量方面的突破，帶動(dòng)了包裝供應(yīng)、快遞服務(wù)等周邊產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)鏈的發(fā)展，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了農(nóng)村人口的本地化就業(yè)創(chuàng)業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

山東省農(nóng)村電商發(fā)展面臨的問題

（一）人才緊缺且專業(yè)素質(zhì)不高

截至2016年底，山東省常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)59.02%，增速全國(guó)第一，大量的農(nóng)村人口加速涌向城市，造成農(nóng)村青壯年人群流失嚴(yán)重。同時(shí)受傳統(tǒng)觀念及農(nóng)村條件落后等因素影響，農(nóng)村大學(xué)生畢業(yè)后返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)率極低，導(dǎo)致了農(nóng)村人才處于凈流出狀態(tài)。而據(jù)相關(guān)調(diào)查，95%的農(nóng)村電商從業(yè)人員為20-39歲年齡段的青壯年群體，日益加劇的人才緊缺已成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的重要瓶頸。

除人才缺口較大外，已有農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)人員也普遍存在文化素質(zhì)不高、專業(yè)知識(shí)欠缺、技能儲(chǔ)備匱乏等一系列問題。以主營(yíng)服裝產(chǎn)業(yè)的菏澤大集鎮(zhèn)“淘寶村”為例，網(wǎng)店從業(yè)人員受教育程度普遍高中以下，專業(yè)技術(shù)水平層次較低，既缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)方面的營(yíng)銷人才，又缺乏美工設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)方面的設(shè)計(jì)人才，導(dǎo)致網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)手段單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿足日益變化的市場(chǎng)需求。

（二）物流倉(cāng)儲(chǔ)等配套產(chǎn)業(yè)和服務(wù)不完善

物流作為電商的支撐力量，是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)信息流、資金流、商流循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵要素。當(dāng)前由于山東省農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，民營(yíng)快遞服務(wù)體系向農(nóng)村延伸不夠，使得山東省農(nóng)村物流存在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)少、運(yùn)輸成本高、配送時(shí)間長(zhǎng)、顧客滿意度低等一系列問題。以山東曹縣丁樓村、博興灣頭村為例，由于當(dāng)?shù)匚锪鬟\(yùn)力不足，電商貨物堆積現(xiàn)象嚴(yán)重，加之物流服務(wù)成本相對(duì)較高、配送時(shí)間無(wú)法保證，導(dǎo)致農(nóng)民的電商體驗(yàn)滿意度大打折扣，網(wǎng)購(gòu)積極性大幅度降低，對(duì)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商戶的誠(chéng)信也造成了較大影響。

同時(shí)，山東農(nóng)村地區(qū)冷鏈物流發(fā)展滯后，冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈運(yùn)輸設(shè)備較為缺乏，冷鏈物流體系建設(shè)尚處于初級(jí)階段，造成壽光蔬菜、榮成海鮮等生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸距離較短，難以及時(shí)到達(dá)目的地市場(chǎng)。此外，近年來(lái)隨著農(nóng)村電商交易量不斷增加，對(duì)生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)空間的需求急劇上升，然而受國(guó)家各種耕地保護(hù)政策的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)非農(nóng)用地指標(biāo)十分緊缺，嚴(yán)重制約了農(nóng)村電商企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張和迅速發(fā)展。以山東曹縣大集鎮(zhèn)為例，受地方土地政策限制，其為應(yīng)對(duì)生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)空間不足，只能用原養(yǎng)殖場(chǎng)用地搭建臨時(shí)工房進(jìn)行生產(chǎn)作業(yè)，極易導(dǎo)致產(chǎn)力不足、交貨延遲，倉(cāng)儲(chǔ)不當(dāng)、質(zhì)量瑕疵等一系列問題。

（三）融資難融資貴問題突出

農(nóng)村電商為擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，流動(dòng)資金需求較大。然而大部分農(nóng)村電商企業(yè)無(wú)房無(wú)地、生產(chǎn)設(shè)備價(jià)值不高、有效抵押資產(chǎn)不足，難以通過(guò)抵押的形式獲取銀行貸款。加之目前我國(guó)信用評(píng)價(jià)體系尚不健全，農(nóng)村電商企業(yè)普遍具有規(guī)模小、流水少、擔(dān)保弱、資金使用周期短、經(jīng)營(yíng)情況難掌握、風(fēng)險(xiǎn)控制成本高等特點(diǎn)，使得銀行信貸投放更趨謹(jǐn)慎，農(nóng)村電商企業(yè)的信用融資難度倍增。受正規(guī)渠道融資難制約，眾多農(nóng)村電商企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向民間借貸市場(chǎng)，借用高利率資金以解燃眉之急。過(guò)高的資金使用成本導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的上升，降低了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

以菏澤曹縣大集鎮(zhèn)為例，作為其電商支柱的演出服生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)具有明顯的季節(jié)性，往往在節(jié)慶日旺季到來(lái)的前幾個(gè)月就需購(gòu)買原料、雇傭工人、提前備貨。然而由于自身周轉(zhuǎn)資金不足且外部融資難、融資貴問題突出，致使很多商家面臨有訂單無(wú)貨的窘態(tài)。盡管近年來(lái)山東省各級(jí)政府都加大了對(duì)農(nóng)村電商的政策和資金扶持力度，但方向大多偏重于大規(guī)模電商、電商園區(qū)等，對(duì)分散眾多的個(gè)體農(nóng)戶電商關(guān)注度不高、支持不夠，難以形成“螞蟻雄兵”的電商態(tài)勢(shì)。endprint

（四）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重且品牌意識(shí)不足

當(dāng)前山東省多數(shù)農(nóng)村電商企業(yè)仍處于初創(chuàng)期的復(fù)制模仿階段，產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力不足，企業(yè)管理方式粗放，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式單一，網(wǎng)絡(luò)店鋪千篇一律，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。以草柳編之鄉(xiāng)博興縣灣頭村為例，村里經(jīng)營(yíng)草柳編家居用品的網(wǎng)店數(shù)量由最初的幾家發(fā)展到今天的上千家，雖規(guī)模集聚效應(yīng)凸顯，但產(chǎn)品雷同、跟風(fēng)經(jīng)營(yíng)、模式僵硬、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等一系列問題接踵而至，嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

此外，山東省農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者文化程度普遍不高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)極為缺乏，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不足，品牌觀念淡薄。以博興縣灣頭村為例，全村網(wǎng)店上千家，只有少數(shù)幾家做大做強(qiáng)的企業(yè)注冊(cè)了商標(biāo)，其余大多數(shù)商家或產(chǎn)品粗暴模仿復(fù)制生產(chǎn)，或干脆采用網(wǎng)絡(luò)分銷的形式拿貨銷售，既無(wú)自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力，又無(wú)品牌創(chuàng)新意識(shí)。加之農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商戶缺乏品牌及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致市場(chǎng)上諸如微山湖咸鴨蛋、東阿阿膠等假冒偽劣商品層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了品牌聲譽(yù)，制約了農(nóng)村電商的有序發(fā)展。

（五）溯源體系不完善且農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)食品安全，尤其是農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注度也越來(lái)越高。然而由于農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)范不健全，生產(chǎn)流通過(guò)程缺乏有效監(jiān)管，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)。加之當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品溯源體系不完善，出現(xiàn)問題時(shí)，往往面臨追責(zé)困難、追責(zé)不徹底的困境。

此外，農(nóng)產(chǎn)品通常是農(nóng)戶個(gè)體化生產(chǎn)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，即便是當(dāng)前的“有機(jī)綠色”等認(rèn)證管理也無(wú)官方統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成了消費(fèi)者真假難辨，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題憂心忡忡。以山東某地大棚櫻桃為例，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量管控弱化，農(nóng)戶為追求櫻桃色澤鮮艷、快速生長(zhǎng)，種植過(guò)程中違規(guī)過(guò)度使用農(nóng)藥現(xiàn)象普遍存在。每年四五月份，盡管喜獲豐收、產(chǎn)品熱銷各地，農(nóng)戶卻從不食用自家種植的櫻桃。這種類似的尷尬事件在山東農(nóng)村的種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)領(lǐng)域?qū)乙姴货r，嚴(yán)重?fù)p害了山東農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)和山東農(nóng)民的形象，成為山東農(nóng)村電商健康發(fā)展的絆腳石。

山東省農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)策和建議

（一）積極培育和招納農(nóng)村電商人才，構(gòu)建多層次人才培養(yǎng)體系

一是要重視本地人才培養(yǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的農(nóng)村電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，加大對(duì)農(nóng)村本地電商人才的教育培訓(xùn)，建立健全本地電商人才培養(yǎng)機(jī)制。建議相關(guān)部門定期組織電商專家赴農(nóng)村對(duì)口支援，以培訓(xùn)講座和現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)的形式對(duì)農(nóng)村電商從業(yè)人員進(jìn)行理論教育和業(yè)務(wù)實(shí)操性培訓(xùn)。同時(shí)，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)職業(yè)學(xué)校開設(shè)電商專業(yè)，采用就地培養(yǎng)的模式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的發(fā)展培養(yǎng)和輸送實(shí)用型電商專業(yè)人才。二是要鼓勵(lì)原籍人才回流和積極招納外來(lái)人才。建議地方政府加大對(duì)原籍人才回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策支持力度，吸引相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生回鄉(xiāng)發(fā)展，促進(jìn)城鄉(xiāng)地區(qū)人才回流機(jī)制的形成及完善。同時(shí)，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)建設(shè)農(nóng)村電商人才孵化基地和農(nóng)村電商園區(qū)，創(chuàng)新外來(lái)電商人才引進(jìn)思路，落實(shí)相關(guān)配套服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策，通過(guò)吸引大量外來(lái)高端電商人才入駐的方式提升本地區(qū)農(nóng)村電商行業(yè)的水平。

（二）加快基礎(chǔ)配套物流設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村物流配送體系

一是要加快農(nóng)村公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村倉(cāng)儲(chǔ)中心、配送中心等配套設(shè)施。同時(shí)，針對(duì)農(nóng)村電商商戶分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，可采取建立村級(jí)物流服務(wù)站或自建倉(cāng)儲(chǔ)物流園的方式，充分整合物流資源，降低農(nóng)村物流成本。二是要大力發(fā)展冷鏈物流，加快現(xiàn)代化冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈配送體系的建設(shè)，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的物流瓶頸。三是要積極尋求政府財(cái)政資金和倉(cāng)儲(chǔ)用地等方面的支持，健全現(xiàn)代農(nóng)村物流配送體系。同時(shí)要加強(qiáng)與阿里巴巴菜鳥物流、京東蘇寧自建物流等的合作，積極探索適宜本地農(nóng)村電商市場(chǎng)的第三方物流。

（三）擴(kuò)寬融資渠道，加大對(duì)農(nóng)村電商的金融扶持力度

一是要鼓勵(lì)引導(dǎo)農(nóng)村電商企業(yè)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)的合作，活用阿里小貸、股權(quán)眾籌等互聯(lián)網(wǎng)金融的方法解決融資難題。同時(shí)要加快電子商務(wù)企業(yè)的信用評(píng)價(jià)體系建設(shè)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)農(nóng)村電商企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控和信用狀況的及時(shí)評(píng)測(cè)，為農(nóng)村電商企業(yè)申請(qǐng)純信用無(wú)抵押貸款創(chuàng)造條件。二是要把國(guó)家和地方政府發(fā)展農(nóng)村電商的金融扶持政策吃透用足，積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行等政策性金融機(jī)構(gòu)加大對(duì)農(nóng)村電商的金融扶持力度。同時(shí)，政府部門應(yīng)積極鼓勵(lì)社會(huì)資本參與農(nóng)村電商發(fā)展，對(duì)參與者給予稅收優(yōu)惠等一系列激勵(lì)政策，多渠道共同發(fā)力，為農(nóng)村電商發(fā)展提供多層次、全方位的金融支持。

（四）實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，建立農(nóng)村電商的差異化優(yōu)勢(shì)

一是要大力組織開展電商品牌教育專題講座及培訓(xùn)，提高農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者的品牌觀念，增強(qiáng)他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。同時(shí)，相關(guān)部門要積極引導(dǎo)企業(yè)的品牌化發(fā)展，并在企業(yè)培訓(xùn)、工商注冊(cè)等方面對(duì)企業(yè)提供支持和幫助。二是要鼓勵(lì)農(nóng)村電商企業(yè)整合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源，挖掘特色品牌潛力，充分發(fā)揮規(guī)?；⒓s化效應(yīng)，通過(guò)參加農(nóng)博會(huì)、展銷會(huì)以及投放農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略等一系列市場(chǎng)化運(yùn)作，提升當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌形象和公眾認(rèn)知度，打造一批具有區(qū)域特色的精品農(nóng)產(chǎn)品品牌。三是要秉承推陳出新、與時(shí)俱進(jìn)的理念，大力挖掘產(chǎn)品及品牌潛力，緊跟“小批量、多批次、個(gè)性化”的市場(chǎng)需求變化，逐漸擺脫產(chǎn)品雷同、模式單一、故意壓價(jià)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起農(nóng)村電商企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)。

（五）完善質(zhì)量追溯制度，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

一是在充分利用已有的肉類追溯系統(tǒng)和萬(wàn)村千鄉(xiāng)服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。建議采取政府和市場(chǎng)合力監(jiān)管的方式，在政府的行政管理基礎(chǔ)上，積極引入第三方機(jī)構(gòu)，從原產(chǎn)地到消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)加工流通全程進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)和質(zhì)量把控，徹底截?cái)嗖涣忌碳业脑旒僭搭^與售假路徑，重振消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的信心。二是要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，由政府牽頭、電商協(xié)會(huì)及相關(guān)專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)配合協(xié)作，盡快出臺(tái)權(quán)威的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，讓執(zhí)法者有法可依，違法者依法可懲。同時(shí)要加快農(nóng)村電商誠(chéng)信制度建設(shè)，改善涉農(nóng)企業(yè)的電商誠(chéng)信狀況，維持農(nóng)村電商的健康可持續(xù)發(fā)展。

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