電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式變革

孫赫強(qiáng)+榮楠楠

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)時(shí)代的到來打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷模式，商業(yè)活動(dòng)也從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以顧客為中心。電商的快速發(fā)展給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來了巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，如何充分利用電子商務(wù)帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式以適應(yīng)電商時(shí)代消費(fèi)者的需求，成為零售企業(yè)亟待解決的問題。本文通過分析電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)以及面臨的挑戰(zhàn)，從零售企業(yè)的客戶關(guān)系、營(yíng)銷方式、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)定位等方面提出政策建議，促使零售企業(yè)從服務(wù)水平、商業(yè)模式、管理模式等方面都進(jìn)一步適應(yīng)電商時(shí)代的要求，提高零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 管理模式 零售企業(yè)

引言

隨著信息技術(shù)的不斷更新和移動(dòng)支付的迅速普及，電子商務(wù)時(shí)代已全面到來。電子商務(wù)打破了實(shí)體交易的空間局限，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)供銷過程的數(shù)字化和虛擬化，商業(yè)活動(dòng)也從以產(chǎn)品為中心發(fā)展到以顧客為中心。我國(guó)電子商務(wù)整體起步雖然晚于世界發(fā)達(dá)國(guó)家，但始終保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到33.2萬億人民幣，同比增長(zhǎng)10.4%，其中，實(shí)物商品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到4.19萬億元，高于同期社會(huì)消費(fèi)品增速15.2%，遠(yuǎn)超過百貨店、超市和購(gòu)物中心等其他零售業(yè)態(tài)的增速，如圖1所示。

在網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)的零售企業(yè)由于運(yùn)營(yíng)成本、商品價(jià)格、時(shí)空限制等因素在零售電商的發(fā)展下逐漸式微，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得更為激烈。自2011年起，我國(guó)零售企業(yè)就一直面臨著高成本、低回報(bào)、難擴(kuò)張的問題，2016年上半年國(guó)內(nèi)主要零售企業(yè)共計(jì)關(guān)閉47家，且主要集中在一、二線城市，大型零售企業(yè)銷售額增速明顯與我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅不相符，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，如圖2所示。

電子商務(wù)的發(fā)展概況

根據(jù)1997年世界電子商務(wù)會(huì)議的權(quán)威概念闡述，電子商務(wù)是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化，交易各方不再當(dāng)面進(jìn)行交易，而是通過電子交易的方式。電子商務(wù)是建立在一種多技術(shù)集合體基礎(chǔ)上，包括電子數(shù)據(jù)交換、獲得共享數(shù)據(jù)庫(kù)、自動(dòng)獲取數(shù)據(jù)條碼等。

21世紀(jì)以來，全球電子商務(wù)市場(chǎng)始終保持高速增長(zhǎng)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議（UNCTAD）數(shù)據(jù)顯示，2015年全球電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到22.1萬億美元。尤其是跨境電商的增長(zhǎng)更為突出，據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2016年的跨境電子商務(wù)占世界貿(mào)易總額的1/3左右。

電商的發(fā)展規(guī)模是衡量一個(gè)國(guó)家電商發(fā)展水平的基礎(chǔ)指標(biāo)之一，這與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才、互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)水平息息相關(guān)。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展水平始終保持20%以上的年增長(zhǎng)率，如圖3所示。

電子商務(wù)環(huán)境下我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)零售企業(yè)全面啟動(dòng)電商化

由于電商的發(fā)展，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在整個(gè)社會(huì)中的影響力加大，正在加速倒逼實(shí)體零售企業(yè)特別是品牌企業(yè)開始真正意義上的商業(yè)模式創(chuàng)新，全面鋪設(shè)電商渠道。大量品牌除入駐主要電商平臺(tái)外，也開始推出自己的官方網(wǎng)站，大力發(fā)展自有品牌，進(jìn)行O2O的全渠道發(fā)展，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢(shì)。此外，為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，豐富網(wǎng)站商品類別、共享流量資源，各電商網(wǎng)站開始采取互相入駐的方式來提高市場(chǎng)的占有率。

（二）便利店出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)面臨艱難轉(zhuǎn)型的同時(shí)，各種規(guī)模的便利店在人們?nèi)找嫠槠南M(fèi)趨勢(shì)中持續(xù)增長(zhǎng)，并且逐漸向二、三線城市延伸。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)便利店門店數(shù)合計(jì)達(dá)到8.3萬家，銷售額增幅達(dá)到18.2%，2016年市場(chǎng)規(guī)模已超1000億元，增長(zhǎng)速度明顯高于其他業(yè)態(tài)。7-11、全家、羅森等便利店企業(yè)正在加速拓展，并且開始進(jìn)行全渠道的布局策略，通過手機(jī)APP、線下門店、平臺(tái)入駐等方式與消費(fèi)者建立全方位的共同互動(dòng)，通過定期的優(yōu)惠活動(dòng)以強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度。

（三）資源進(jìn)一步整合集中

近年來，零售企業(yè)為了增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，兼并重組更加深入，目前我國(guó)的商業(yè)集中度遠(yuǎn)低于歐美的20%以上，僅為7%，行業(yè)集中成為大勢(shì)所趨。由于我國(guó)零售行業(yè)在各不同區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)均存在龍頭企業(yè)，區(qū)域龍頭企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展時(shí)面臨當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而零售企業(yè)通過兼并收購(gòu)可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨區(qū)域發(fā)展，從而進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的資源整合。2017年，零售業(yè)仍舊面臨的整體增速放緩和利潤(rùn)收窄的壓力，行業(yè)整合并購(gòu)會(huì)進(jìn)一步加劇。

（四）店鋪形態(tài)越來越多樣化

由于消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的便利性和消費(fèi)品質(zhì)的要求，零售業(yè)出現(xiàn)多種新型業(yè)態(tài)，如品牌專賣店、免稅店、會(huì)員店等。多種業(yè)態(tài)的共同發(fā)展實(shí)際上是消費(fèi)水平驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，隨著消費(fèi)者收入水平的不斷提高，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出層次化、多樣化和個(gè)性化，這給零售企業(yè)提出了更高的要求。自2013年以來，零售企業(yè)一直不斷創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整商業(yè)模式，開辟新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

電子商務(wù)發(fā)展下零售企業(yè)困境分析

（一）消費(fèi)群體及消費(fèi)方式發(fā)生較大變化

“90后”逐漸占領(lǐng)主要消費(fèi)市場(chǎng)，其主要特征就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)依賴性大。相對(duì)于實(shí)體店鋪，消費(fèi)者會(huì)更傾向于營(yíng)銷更為精準(zhǔn)、選擇范圍更廣的虛擬店鋪。電商時(shí)代下商品的流通渠道更為通暢，消費(fèi)者的需求開始出現(xiàn)不同細(xì)分層次的分化，消費(fèi)行為更加復(fù)雜多元。與之相對(duì)的是商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易流程已日趨簡(jiǎn)化，快節(jié)奏的城市生活也迫使更多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，增大了零售企業(yè)商業(yè)模式拓展的壓力。近年來，隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，同時(shí)移動(dòng)電子支付迅速普及，為發(fā)展農(nóng)村電商創(chuàng)造了良好的條件。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)大且運(yùn)營(yíng)成本高

交通運(yùn)輸服務(wù)保障能力的提升和快遞業(yè)的跨越式發(fā)展為電子商務(wù)的發(fā)展注入了新活力，而與之相對(duì)的是，傳統(tǒng)商業(yè)模式下零售企業(yè)商品的更新和流動(dòng)速度相對(duì)較慢，與電商企業(yè)形成了鮮明對(duì)比，與消費(fèi)者個(gè)性化需求增加、信息傳遞迅速的需求不相適應(yīng)。企業(yè)職工薪酬和房屋租金的增加，使處于供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的零售企業(yè)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步收縮。另外，零售企業(yè)的傳統(tǒng)盈利模式多為“通道費(fèi)+保底扣點(diǎn)”，該模式使得消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的矛盾增多，“生產(chǎn)企業(yè)—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的流通渠道使成本疊加，導(dǎo)致零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售之間的成本差距進(jìn)一步拉大。傳統(tǒng)的擴(kuò)大規(guī)模、增加門店數(shù)量的外延粗放式的企業(yè)發(fā)展不再適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)要求，并且導(dǎo)致零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力不斷下降，獲利空間越來越小。endprint

（三）傳統(tǒng)商業(yè)零售反應(yīng)速度慢且時(shí)空適應(yīng)性弱

電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者可以了解到更加透明的價(jià)格信息和商品的相關(guān)評(píng)價(jià)，從而可以按照自己偏好的方式進(jìn)行消費(fèi)，不再受到傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)時(shí)間和空間的限制。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何在有限的空間里提供更適應(yīng)消費(fèi)者需求的服務(wù)成為零售企業(yè)亟待改進(jìn)的方面。用戶需求反饋方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使電商企業(yè)能夠迅速獲取并整合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，從而及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的調(diào)整和更新，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。而傳統(tǒng)零售企業(yè)則需要通過直接接觸消費(fèi)者才能獲得準(zhǔn)確的信息，銷售信息反饋速度慢、周期長(zhǎng)，無法及時(shí)進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷策略調(diào)整，難以適應(yīng)消費(fèi)者的需求，往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中錯(cuò)失商業(yè)機(jī)會(huì)，且營(yíng)銷信息傳遞相對(duì)較慢，難以做到及時(shí)和準(zhǔn)確。

（四）傳統(tǒng)的管理模式效率低下

電子商務(wù)多采用信息化管理平臺(tái)，將企業(yè)的生產(chǎn)銷售、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等全部運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行管理，可以在最短的時(shí)間和最大的空間范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織之間信息的共享。而傳統(tǒng)零售企業(yè)仍舊保持著分級(jí)、分層管理，組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔型管理模式，雖然便于集中規(guī)范管理，但易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率低下，缺乏與電子商務(wù)浪潮相適應(yīng)的以信息化為基礎(chǔ)的將采購(gòu)、庫(kù)存、物流、銷售流程緊密相連的新型管理模式。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)管理模式變革發(fā)展路徑

（一）智能化管理理念變革創(chuàng)新

在電子商務(wù)浪潮下，無論是企業(yè)的內(nèi)部還是外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要建立一個(gè)與之相適應(yīng)的以信息化為基礎(chǔ)的新型管理模式以整合企業(yè)內(nèi)外部資源，主要有以下方面：第一，企業(yè)要注重信息的公開化?；ヂ?lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使得商業(yè)溝通的各個(gè)方面均實(shí)現(xiàn)了信息共享。這里的信息公開主要指企業(yè)內(nèi)部各部門信息在內(nèi)部交流互通，有利于增進(jìn)部門之間的了解，協(xié)調(diào)部門之間工作，提高管理執(zhí)行效率。第二，建立內(nèi)外部管理網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)應(yīng)調(diào)整內(nèi)部管理和外部管理的關(guān)系，以達(dá)到企業(yè)內(nèi)部各種資源和流程與企業(yè)外部環(huán)境保持順暢的溝通，最終形成企業(yè)管理信息化自動(dòng)化。同時(shí)，對(duì)于商品的采購(gòu)、庫(kù)存、物流和銷售進(jìn)行信息化管理，降低產(chǎn)品成本，及時(shí)獲取消費(fèi)者偏好信息，從而實(shí)現(xiàn)銷售策略的針對(duì)性調(diào)整。

（二）創(chuàng)新客戶關(guān)系管理

電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系更為緊密。電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是能否提高顧客依賴度的重要影響因素之一。對(duì)于客戶關(guān)系管理，首先，企業(yè)應(yīng)提供參與性的服務(wù)機(jī)會(huì)。電商的日益崛起，商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，此時(shí)顧客對(duì)于商品個(gè)性化定制化的需求增大，零售企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮其積累的品牌優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完善的終端網(wǎng)點(diǎn)及渠道布局，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。其次，企業(yè)需要建立一個(gè)良好的針對(duì)顧客情感需求的交互渠道。在電子商務(wù)渠道中，時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，尤其是情感需求，是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵。但電商環(huán)境下，企業(yè)與顧客缺乏面對(duì)面的溝通渠道，如何克服客觀限制，利用新媒體溝通解決方案，加強(qiáng)與顧客的情感聯(lián)系以及其對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同，并由此提高顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為零售企業(yè)的必修課。

（三）營(yíng)造新型企業(yè)組織文化

企業(yè)組織文化是企業(yè)價(jià)值觀的核心表現(xiàn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)與應(yīng)用改變了企業(yè)的組織文化，企業(yè)需要塑造適應(yīng)電子商務(wù)模式發(fā)展的組織文化。新型零售企業(yè)在融合電商與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，應(yīng)在原有企業(yè)文化基礎(chǔ)上，取其精華、去其糟粕，并融入新的內(nèi)涵。作為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，零售企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新，通過細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造新的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。加強(qiáng)跨地域戰(zhàn)略協(xié)同，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)所面臨的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化，與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配的組織文化對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展尤為重要。

（四）整合大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇適合的營(yíng)銷模式，使之更符合市場(chǎng)和消費(fèi)需求。零售企業(yè)可以進(jìn)行營(yíng)銷模式變革：第一，開拓交互式零售渠道。借助營(yíng)銷和分銷組合的交互式零售渠道，拉近消費(fèi)者與零售商之間的距離，使?fàn)I銷朝消費(fèi)者——零售商雙向關(guān)系轉(zhuǎn)化。第二，增加營(yíng)銷的即時(shí)性。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，電商具備企業(yè)信息發(fā)布即時(shí)、獲取顧客反饋即時(shí)的優(yōu)勢(shì)，可以迅速統(tǒng)計(jì)出產(chǎn)品的購(gòu)買人數(shù)和顧客特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性。第三，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。零售企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)采集海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶的潛在需求及偏好，從而有針對(duì)性的生產(chǎn)和銷售商品，從而達(dá)到再營(yíng)銷的目的，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

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