“新常態(tài)”下我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

陳棟

內(nèi)容摘要：農(nóng)村人口的減少、消費(fèi)在地理上的分散、生產(chǎn)區(qū)域的集中，使得農(nóng)村電子商務(wù)在消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域都應(yīng)該符合自身特點(diǎn)。共同配送體制和現(xiàn)有物流資源的整合可以彌補(bǔ)分散消費(fèi)導(dǎo)致的配送不經(jīng)濟(jì)的缺陷。而品牌建設(shè)和選擇合適的平臺類型可以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競爭能力，借助強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，但是是否建立獨(dú)立的電商平臺應(yīng)該根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的自身吸引力決定。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù) 新常態(tài) 共同配送 品牌建設(shè)

2015年底，國務(wù)院頒布了相關(guān)決議，試圖通過補(bǔ)償農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)電信服務(wù)的機(jī)制，加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，希望一方面拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，另一方面增加農(nóng)民的消費(fèi)渠道，培育新的消費(fèi)市場。雖然近幾年農(nóng)村電商消費(fèi)以超過10%的速度增長，但是落后的農(nóng)村配送服務(wù)體系和缺乏專門的農(nóng)村電商渠道制約著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。如何制定合理的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，以適應(yīng)新常態(tài)下農(nóng)村社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，值得深入研究。

現(xiàn)有對我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行定性研究的文獻(xiàn)通常認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)存在基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系不匹配（范林榜，2016）、電子商務(wù)人才缺乏、規(guī)劃不合理等問題（陳良柯，2016）。但對農(nóng)村電子商務(wù)定量研究的結(jié)果卻與定性分析有所不同，段祿峰和唐文文（2016）對我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平的研究認(rèn)為，信息基礎(chǔ)設(shè)施而不是交通基礎(chǔ)設(shè)施是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的第一主成分因子，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是影響電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。穆燕鴻和王杜春（2016）對黑龍江15個農(nóng)村電子商務(wù)綜合示范縣的研究也顯示，落后的基礎(chǔ)設(shè)施對電子商務(wù)的影響并不明顯，而電商平臺的信譽(yù)度是影響農(nóng)村電子商務(wù)的重要因素，目前還沒有學(xué)者對上述研究的差異進(jìn)行分析。

為了促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，學(xué)者們提出大量建議。陳良柯（2016）認(rèn)為在加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培養(yǎng)電子商務(wù)人才的同時，還應(yīng)該加大政府的資金支持。鄭英隆和潘偉杰（2015）認(rèn)為首先從信息基礎(chǔ)設(shè)施入手，同時完善配送網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃。但是現(xiàn)有對農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的研究僅限于當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會的現(xiàn)狀，沒有考慮新常態(tài)下農(nóng)村社會的變化。

李建民（2015）把我國人口新常態(tài)的特征分成5種，其中老齡化和城鎮(zhèn)化的加快促使農(nóng)村“空心化”加快。在不考慮小城鎮(zhèn)發(fā)展的條件下，農(nóng)村“空心化”伴隨的是農(nóng)村消費(fèi)在地域上的分散更明顯，但是生產(chǎn)卻趨于集約化。余斌和吳振宇（2014）在對新常態(tài)下政府宏觀調(diào)控取向研究時認(rèn)為，服務(wù)業(yè)在該時期增速加快，制造業(yè)資本取代勞動力成為常態(tài)。而前者使得農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)聚集的速度加快，使得農(nóng)村消費(fèi)者數(shù)量變少，后者使得低技術(shù)含量農(nóng)民的收入增長存在風(fēng)險，進(jìn)一步影響農(nóng)村市場消費(fèi)。由此，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)該考慮流入農(nóng)村的消費(fèi)市場和流出農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)兩者的新特征。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

農(nóng)村電子商務(wù)體系由農(nóng)民、電商平臺、物流系統(tǒng)和與農(nóng)民相對應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者（當(dāng)農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商時）或者經(jīng)銷商（當(dāng)農(nóng)民作為消費(fèi)者時）組成。因此，整個體系建設(shè)可以看作是農(nóng)民的消費(fèi)能力（生產(chǎn)能力）、供應(yīng)商的供給能力（農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)能力）、電商平臺影響力和物流配送能力的建設(shè)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，本文不把農(nóng)民收入增加作為一個重要因素進(jìn)行考慮。此外，農(nóng)村作為生產(chǎn)市場和消費(fèi)市場的特點(diǎn)有所不同，在電子商務(wù)建設(shè)時應(yīng)該區(qū)別對待。

（一）作為消費(fèi)市場的農(nóng)村電商發(fā)展研究

如何提高農(nóng)民在電商平臺的交易量成為當(dāng)前研究的一個重點(diǎn)，但是農(nóng)村市場的消費(fèi)者與城市消費(fèi)的一個重要區(qū)別是地理上的分散，這種地理上的分散使得物流設(shè)施的使用效率較低，單位服務(wù)成本較高。大量學(xué)者建議通過增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提升農(nóng)村物流配送能力，促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展。但是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)巨大的固定資本投資使得考慮成本收益均衡時面臨巨大的麻煩。要使得投資具有效益，至少滿足：

（1）

所有的物流設(shè)施都有一定的使用半徑，但是，分散的農(nóng)村消費(fèi)者使得單一基礎(chǔ)設(shè)施的使用半徑內(nèi)物流發(fā)生的數(shù)量Q較小，從而使得的值很大。這需要較大的物流活動的平均收益VR來滿足投資具有經(jīng)濟(jì)價值這一標(biāo)準(zhǔn)。同時考慮到這些固定資產(chǎn)的其他收益，比如租賃等獲得的收益，因此該投資的滿足條件可以改寫為：

（2）

其中，VR1為該投資在物流配送服務(wù)之外的其他邊際收益。與集中且頻繁的城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)活動不同，分散且低頻率的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活動使得VR1的數(shù)值很小，甚至為0。因?yàn)樵谵r(nóng)業(yè)區(qū)域，單位區(qū)域內(nèi)的人口稀少決定了經(jīng)濟(jì)活動的稀少，而稀少的人口也限制了商業(yè)活動的進(jìn)行。沒有工業(yè)活動帶來的工業(yè)物流，沒有商業(yè)物流，僅僅只有數(shù)量少、收入水平有限的農(nóng)村居民的消費(fèi)物流，VR1必定很小。因此考慮到投資的邊際收益遞減，要使得式（2）成立，就必須保證VR足夠大，也就是總投資不能太多。因?yàn)閺拈L期而言，平均收益隨著規(guī)模的遞增，之后都會出現(xiàn)遞減，而且遞減的速度隨規(guī)模的增加而快速增加。雖然基礎(chǔ)設(shè)施的改善會降低農(nóng)業(yè)活動的物流成本，但是在農(nóng)業(yè)技術(shù)沒有根本改變前，即使物流成本下降，也很難持續(xù)增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)量，進(jìn)而增加物流總量。因此當(dāng)投資過多時，新增加的投資所帶來的收益增加部分總是在減少，帶動平均收益下降，這種現(xiàn)象在所有投資中都存在。

因此，分散且不頻繁的經(jīng)濟(jì)活動制約了農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施投資，適度而不是足量的基礎(chǔ)設(shè)施是我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的投資準(zhǔn)則。過度強(qiáng)調(diào)地區(qū)間基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)能力的均衡是一種不計成本的平均主義思想，具有政治價值但是不具有經(jīng)濟(jì)價值。提升物流服務(wù)能力的一個重要方法就是資源共享，除道路建設(shè)外，其他如配送網(wǎng)點(diǎn)、庫存等服務(wù)，都可以通過與現(xiàn)有的實(shí)體經(jīng)銷商合作，通過區(qū)域內(nèi)該類型服務(wù)專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)橫向資源整合，提升物流設(shè)施的使用效率。在實(shí)際中，線下的農(nóng)村零售末端存在大量庫存能力和末端配送能力，是農(nóng)村電商配送資源共享的主要來源。

大量學(xué)者也提出建設(shè)完善的電商平臺，該建議的實(shí)用性本身受到質(zhì)疑。作為消費(fèi)功能的農(nóng)村電商平臺，其最主要的功能是使農(nóng)民的線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上，消費(fèi)總量仍然受農(nóng)民收入的約束而很難發(fā)生變化。電商平臺只是節(jié)約了線下交易中的末端庫存和分銷成本，但是同樣會產(chǎn)生分散的運(yùn)輸配送成本。因此，農(nóng)村電商平臺不是重建農(nóng)村消費(fèi)領(lǐng)域的供應(yīng)商體系，而是應(yīng)該對原有供應(yīng)商、分銷商體系的整合。這就意味著一個更具影響力的電商平臺應(yīng)該設(shè)計一套整合農(nóng)村現(xiàn)有實(shí)體零售商的機(jī)制，使得農(nóng)戶線上消費(fèi)在線下能夠及時實(shí)現(xiàn)，避免分散的地理分布導(dǎo)致漫長的消費(fèi)等待時間。endprint

合理的物流規(guī)劃是農(nóng)村電商發(fā)展的重要任務(wù)，但是如何合理規(guī)劃在現(xiàn)有研究中極少提及。傳統(tǒng)的規(guī)劃研究以最短的運(yùn)輸總距離或者最小的配送成本作為物流配送或者分銷網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的標(biāo)準(zhǔn)，但是較少考慮在有效的服務(wù)半徑內(nèi)農(nóng)村市場再增加新的分銷競爭者是否經(jīng)濟(jì)。作為消費(fèi)領(lǐng)域的農(nóng)村電商市場，供應(yīng)商可以是本地經(jīng)銷商，也可能是外地經(jīng)銷商。當(dāng)經(jīng)銷商是外地時，電商活動主要考慮物流配送成本的最小化。當(dāng)單個平臺商的業(yè)務(wù)無法保障自身建立獨(dú)立的配送渠道時，建立區(qū)域內(nèi)共同配送體系是很好的選擇。共同配送中心第一個好處就是降低平均成本，當(dāng)加入共同配送的配送商n越多，單個物流設(shè)施的平均成本就越低。

此外，共同配送還可以提升配送車輛的利用率，提高配送服務(wù)及時性。單位時段內(nèi)配送頻率為，即Qv為單車次的運(yùn)載能力，Q2為單個需求者的配送運(yùn)載量。當(dāng)越多的需求者加入共同配送時，nQ2越大，那么單位時間內(nèi)需要發(fā)送的車次越多，對于每個消費(fèi)者而言，等待時間越短，配送服務(wù)越及時。

當(dāng)某一區(qū)域內(nèi)配送頻率較高時，末端零售商可以實(shí)現(xiàn)近乎于零庫存的庫存計劃。通過共同配送體系實(shí)現(xiàn)末端庫存向縣城集中，末端零售店實(shí)現(xiàn)實(shí)時補(bǔ)貨，把庫存導(dǎo)致的資金成本降低到接近零的狀態(tài)。

此外，共同配送體系可以使農(nóng)村消費(fèi)市場的質(zhì)量檢查更加便利。分散的配貨渠道使得不合格的消費(fèi)品很容易流入農(nóng)村市場，農(nóng)村消費(fèi)者基于自身的知識和價格偏好，使得消費(fèi)者難以辨別不合格產(chǎn)品或者忍受低價的不合格產(chǎn)品。

因此，作為消費(fèi)端農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)建立起“共同配送+電商平臺”的模式，同時整合現(xiàn)有的分銷商資源和物流設(shè)施，通過共同配送和資源共享，降低配送成本，節(jié)約末端零售的資金壓力，同時便于政府監(jiān)管。

（二）作為生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)村電商發(fā)展研究

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)過多，多重加價使得田間與餐桌上的農(nóng)產(chǎn)品價格差距過大，農(nóng)村電商可以在一定程度上解決這些問題，但是如何使農(nóng)產(chǎn)品被線上消費(fèi)者接受成為農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。線下交易的消費(fèi)者可以通過實(shí)物觀測對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行判別，但是線上交易卻沒有實(shí)物可作參考，因此電商平臺如何實(shí)現(xiàn)信息傳遞成為生產(chǎn)領(lǐng)域農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵。

平臺本身是一種被大家忽略的產(chǎn)品信息傳遞信號。高檔商品專售平臺向消費(fèi)者傳遞的是該平臺上所有商品都是高檔品、質(zhì)量可靠等信息，而綜合性平臺則對具有價格敏感性的一般消費(fèi)者產(chǎn)生更大吸引力。因此，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入電商平臺也面臨著平臺類型的選擇。在不考慮檔次的條件下，平臺可分為綜合性平臺和農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)平臺兩種。成熟的綜合性平臺在擁有眾多潛在消費(fèi)者的同時也會產(chǎn)生替代效應(yīng)，其對農(nóng)產(chǎn)品的作用可表現(xiàn)如下：

Y=aX1-bX2 （3）

其中X1為該平臺可以提供的潛在消費(fèi)者，該數(shù)值由平臺的影響力決定。通常而言，越是成熟的綜合性平臺，其X1的數(shù)值也越大。專業(yè)產(chǎn)品平臺因?yàn)槭鼙妴我欢鴿撛谙M(fèi)者數(shù)量少，X1的數(shù)值小，但是潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的系數(shù)a的數(shù)值會因?yàn)槠脚_的成熟性增加而增加。因?yàn)閷I(yè)平臺的消費(fèi)者多關(guān)注該類型產(chǎn)品的消費(fèi)，其對特定產(chǎn)品的忠誠度要高于有更多選擇目的的綜合平臺的潛在消費(fèi)者，所以進(jìn)入該平臺的潛在消費(fèi)者更容易產(chǎn)生消費(fèi)行為。X2為該平臺該類型商品的可替代商品種類，b為消費(fèi)者被可替代商品吸引的系數(shù)。一般而言，平臺商品品類越多，X2越大。但是特定商品的知名度越大，可替代系數(shù)b越小。由此，專業(yè)平臺具備轉(zhuǎn)換系數(shù)a高和可替代商品種類X2少的優(yōu)點(diǎn)，但是有潛在消費(fèi)者數(shù)量X1的數(shù)值小及可替代系數(shù)b高的缺點(diǎn)。

作為一個合理的農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略，如何改變式（3）中的四個數(shù)值成為戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵。要使得潛在消費(fèi)者X1越大，擴(kuò)大平臺影響力是首選。但是專業(yè)平臺影響力通常都會低于綜合性平臺，而綜合性平臺又會導(dǎo)致潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化系數(shù)下降。因此，作為一個追求產(chǎn)品品質(zhì)的經(jīng)銷商，提升產(chǎn)品品牌而不是平臺品牌會是更好的選擇。在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量被質(zhì)疑的背景下，好的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以向消費(fèi)者傳遞具有質(zhì)量保證的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息，從而使得更多消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品，提升a，同時不降低甚至提升X1，促使平臺自身檔次的提升。同時，良好的品牌形象可以增強(qiáng)該產(chǎn)品與替代產(chǎn)品的競爭能力，減少被替代品替代的可能性，使得b的數(shù)值降低。如果選擇綜合性平臺，即使消費(fèi)者的反饋信息有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，但是大眾化的消費(fèi)背景會給該品牌打下低檔次的烙印，從而阻礙該農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升。因此綜合性平臺雖然在一定限度內(nèi)可以提升轉(zhuǎn)換率a的值，降低替代率b的值，但是基本不能影響潛在消費(fèi)者X1的數(shù)值，同時平臺印象會限制該品牌的發(fā)展空間。所以，從農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)角度考慮，選擇專業(yè)平臺優(yōu)于選擇綜合性平臺。

但是，在分散生產(chǎn)還大量存在的背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)本身同樣是一件困難的事情，品牌建設(shè)需要一定的產(chǎn)品規(guī)模和較統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)集中生產(chǎn)的規(guī)模達(dá)不到單一品種品牌建設(shè)的數(shù)量需求時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的聯(lián)合成為必然?？紤]到品牌建設(shè)的資金投入和技術(shù)限制，即使生產(chǎn)商能夠自發(fā)組織生產(chǎn)協(xié)調(diào)機(jī)制，但是資金限制和渠道開發(fā)的困難也制約存在規(guī)模限制的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商自發(fā)建立農(nóng)產(chǎn)品品牌。而經(jīng)銷商遠(yuǎn)離生產(chǎn)端，對農(nóng)民的實(shí)際生產(chǎn)同樣難以管控，使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)一致性受損。所以，在建立起共同配送體系的農(nóng)村市場，臨近農(nóng)戶生產(chǎn)端并且具有良好銷售渠道的共同配送體系管理者有足夠的優(yōu)勢整合生產(chǎn)端的資源，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)體系從配送端的共同配送向生產(chǎn)端延伸，實(shí)現(xiàn)“共同配送+品牌建設(shè)”相結(jié)合的模式。

因此，當(dāng)一個新建立的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺或者地區(qū)電商平臺想要獲得足夠多的X1，必須有足夠多的新熱點(diǎn)吸引消費(fèi)者?？墒窃谕|(zhì)化嚴(yán)重的農(nóng)產(chǎn)品競爭市場，通常很難短期內(nèi)獲得與其他電商平臺有差異的銷售熱點(diǎn)。所以，在自身產(chǎn)品具有的吸引力不足以支撐一個獨(dú)立平臺發(fā)展的限制下，利用已用平臺進(jìn)行交易，是一個較合理的方案，但是必須考慮該平臺和自身產(chǎn)品品牌形象的一致性。當(dāng)產(chǎn)品品牌的吸引力足以吸引潛在消費(fèi)者時，獨(dú)立的平臺可以減少X2的影響，而且更專門化的平臺可以更好地培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度，使生產(chǎn)商（銷售商）與消費(fèi)者的信息互動從傳統(tǒng)的需要借助平臺商之手，受平臺商限制，變成生產(chǎn)與銷售兩端的直接接觸，有利于建立多方參與的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。

結(jié)論

新常態(tài)下我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該分消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展和生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展兩方面。消費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展首先要解決的是物流設(shè)施設(shè)備的使用效率問題，建立共同配送中心可以通過橫向?qū)I(yè)化提升資源使用效率，從而降低平均配送成本。作為末端零售實(shí)體，不應(yīng)該排除在農(nóng)村電商消費(fèi)領(lǐng)域之外。通過電商平臺把末端零售實(shí)體整合到共同配送體系中，既可以滿足消費(fèi)者的即時消費(fèi)，又可以降低庫存成本。但是零散的地理分布和農(nóng)村居民向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，制約著更便捷的物流投資的經(jīng)濟(jì)回報，適當(dāng)?shù)幕A(chǔ)設(shè)施投資從成本約束角度而言優(yōu)于更充足的基礎(chǔ)設(shè)施投資。

作為生產(chǎn)端的農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，從共同配送發(fā)展為“共同配送+品牌建設(shè)”可以更有利于吸引消費(fèi)者，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭能力，從而促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌商是否需要建立獨(dú)立的電商平臺，應(yīng)該根據(jù)該品牌的市場吸引力而定。

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