傳統(tǒng)零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的發(fā)展

郭艷+張群

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶給零售企業(yè)的影響進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了消費(fèi)趨勢(shì)、零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及零售競(jìng)爭格局，這些變化從根本上改變了零售企業(yè)生存的外部環(huán)境?；诖?，從經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型、銷售渠道的轉(zhuǎn)型、技術(shù)的轉(zhuǎn)型等方面提出傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展舉措。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 互聯(lián)網(wǎng) 轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)零售業(yè)的影響

（一）消費(fèi)趨勢(shì)的變化

隨著時(shí)代變遷，中國的消費(fèi)群體主力也發(fā)生了顯著變化。就目前而言，80后、90后將是中國未來很長一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)群體，而這一消費(fèi)群體的成長正值互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展普及之際，因而他們較為普遍的掌握著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且依賴網(wǎng)絡(luò)，其生活方式因網(wǎng)絡(luò)的介入而與以往有所不同，更多的依賴網(wǎng)絡(luò)來獲取信息、傳播信息。在消費(fèi)方面，他們普遍掌握了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物或其他消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并接受和樂于通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)。這一消費(fèi)群體產(chǎn)生于中國社會(huì)的轉(zhuǎn)型期，因而其一方面仍帶有中國傳統(tǒng)的消費(fèi)特點(diǎn)，例如注重商品性價(jià)比，決策消費(fèi)時(shí)往往征求他人意見等，而另一方面這一消費(fèi)群體更是追求個(gè)性、標(biāo)榜自我的一代，因而在消費(fèi)時(shí)，他們比起傳統(tǒng)消費(fèi)者更加注重商品是否能夠滿足其個(gè)性化需求等因素。而網(wǎng)絡(luò)的便利性帶來的不僅是信息的碎片化，還帶來了年輕群體消費(fèi)的碎片化?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)群體隨時(shí)隨地都能獲得商品信息，因而只要擁有網(wǎng)絡(luò)，其能夠在任何時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)行為，隨著手機(jī)智能化的普及，很多消費(fèi)群體開始利用上下班時(shí)間、午休時(shí)間等進(jìn)行購物，還有諸多消費(fèi)者利用晚間睡覺之前這段時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。而網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制的特性以及物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，也改變了消費(fèi)模式的空間結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者不必到達(dá)商店或商場(chǎng)，可以通過網(wǎng)絡(luò)訂購不同地區(qū)的商品，這對(duì)以實(shí)體店為主的傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。

（二）技術(shù)革新改變了零售業(yè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

首先，即時(shí)通訊技術(shù)改變了零售業(yè)的溝通模式。溝通是賣家與買家最終達(dá)成協(xié)議的最重要環(huán)節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)帶來的即時(shí)通訊技術(shù)給這一環(huán)節(jié)帶來了改變。傳統(tǒng)零售業(yè)溝通需要消費(fèi)者抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)與營業(yè)員進(jìn)行面對(duì)面溝通，雖然較為有效，但成本較高，而且溝通方式與水平因營業(yè)員自身知識(shí)水平等而有所不同。但互聯(lián)網(wǎng)溝通只需要擁有網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備，消費(fèi)者就能夠與銷售員進(jìn)行溝通，不受時(shí)空限制。

其次，互聯(lián)網(wǎng)改變了零售業(yè)的支付模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了支付方式的改變，人們可以利用電子軟件實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶達(dá)2.21億。而在零售行業(yè)中，支付決定了交易的完成與否，傳統(tǒng)零售業(yè)中支付屬于“一手交錢，一手交貨”的“銀貨兩訖”的方式，但電子支付的出現(xiàn)徹底顛覆了這一支付模式，賣家與買家的支付通過網(wǎng)絡(luò)電子支付完成，打破了物理空間的限制，而且目前例如支付寶等電子支付手段已經(jīng)不單純的用來支付網(wǎng)絡(luò)購物，還用于現(xiàn)實(shí)的煤電繳費(fèi)等，這使得零售業(yè)支付打破線上線下的界線。

最后，互聯(lián)網(wǎng)給零售業(yè)渠道帶來更多的社交性影響。目前中國有大量網(wǎng)絡(luò)社交用戶，社交媒體也極大影響著消費(fèi)者的購買決定。大社交媒體極大的滲透到零售領(lǐng)域，因而零售產(chǎn)業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展策略，必須盡快將社交媒體的影響力納入規(guī)劃之中。

（三）零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭格局之變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了電子商務(wù)，而電子商務(wù)的快速崛起極大改變了零售業(yè)競(jìng)爭格局。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的壯大，一些電商企業(yè)已經(jīng)開始沖擊傳統(tǒng)的零售百強(qiáng)企業(yè)，2012年中國零售企業(yè)百強(qiáng)排名中，天貓與京東商城已經(jīng)占據(jù)前十位置，這種沖擊迫使傳統(tǒng)零售業(yè)做出改變。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）整體規(guī)模增速明顯下滑

盡管零售行業(yè)整體規(guī)模仍在增長，但是增速明顯放緩。以大型連鎖零售企業(yè)為例，2013 年我國大型零售企業(yè)的銷售增速大幅下滑。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年中國零售百強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額27718.2億元，同比增長19.8%，增速較上年同期下滑0.4個(gè)百分點(diǎn)。

（二）渠道下沉門店擴(kuò)張減慢

隨著近年來一、二線城市零售企業(yè)競(jìng)爭的日益加劇，一些主要城市的零售市場(chǎng)日趨飽和，單店銷售增長難度加大，經(jīng)營成本不斷上漲。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些三、四線城市需求不斷增加，加上租賃和人工成本較低，許多零售企業(yè)加快了三、四線城市的渠道開拓，紛紛布點(diǎn)。2012年連鎖百強(qiáng)企業(yè)在一、二線城市門店數(shù)量平均增幅僅2%，而在三、四線城市則為17%，零售企業(yè)在三、四線城市擴(kuò)張步伐加快。但是整體來講，門店擴(kuò)張放緩，零售百強(qiáng)前十位中的8家實(shí)體零售企業(yè)門店增速為零，甚至一些大型零售企業(yè)開始關(guān)閉部分效益不佳的門店，零售企業(yè)紛紛尋找優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的解決方式。

（三）部分企業(yè)探索轉(zhuǎn)型

面對(duì)市場(chǎng)飽和、成本上漲的重重壓力，傳統(tǒng)零售企業(yè)也在不斷探索轉(zhuǎn)型，其舉措包括：進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，2013年連鎖百強(qiáng)中有60多家“觸網(wǎng)”，以不同形式發(fā)展電子商務(wù)；尋求供應(yīng)鏈優(yōu)化，例如零售企業(yè)開發(fā)自有品牌，和供應(yīng)商加強(qiáng)合作，以提升供應(yīng)鏈效率；探索科技化管理，借助 ERP、POS 終端、商業(yè)智能等軟硬件系統(tǒng)，改進(jìn)零售企業(yè)運(yùn)營效率。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展過程中面臨的問題

（一）經(jīng)營模式同質(zhì)化明顯

美國零售專家M·麥克爾教授曾提出零售輪轉(zhuǎn)理論，即零售業(yè)經(jīng)營模式以及變革總是處于一種不斷仿效—?jiǎng)?chuàng)新轉(zhuǎn)型—再次仿效循環(huán)之中。一般來說，新的零售企業(yè)總是以低價(jià)格搶占零售市場(chǎng)，其經(jīng)營模式取得成功之時(shí)，其他零售企業(yè)會(huì)紛紛效仿，但價(jià)格不能帶來競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)時(shí)，零售企業(yè)開始探索轉(zhuǎn)型，一旦其創(chuàng)新服務(wù)或產(chǎn)品并獲得成功，這種新的零售模式便會(huì)再次被其他企業(yè)效仿，從而又回到同質(zhì)化狀態(tài)之中，之后再進(jìn)行差異化經(jīng)營探索，零售業(yè)經(jīng)營模式便不斷處于這種輪轉(zhuǎn)之中。

目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)就處于同質(zhì)化經(jīng)營之中，雖然伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、物流服務(wù)的提高，傳統(tǒng)零售業(yè)在不斷改進(jìn)自身服務(wù)，但這些看似創(chuàng)新的服務(wù)會(huì)很快被效仿，因而無法保持自身的特色競(jìng)爭力。我國目前零售連鎖企業(yè)搶占市場(chǎng)的方式仍大都局限于實(shí)體店區(qū)域的擴(kuò)張，吸引客戶的手段往往都是價(jià)格戰(zhàn)。而且目前這種價(jià)格戰(zhàn)往往由電商引起，一些線下實(shí)體零售商企業(yè)為了爭奪客戶源和銷量而被迫應(yīng)戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售業(yè)通過門店擴(kuò)張，以規(guī)模取勝的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，面對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的緩速以及競(jìng)爭的加劇，零售企業(yè)的發(fā)展需要尋求差異化經(jīng)營道路，走向品牌經(jīng)營。endprint

（二）面臨電商的嚴(yán)重沖擊

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給傳統(tǒng)零售業(yè)最大的影響莫過于電子商務(wù)的出現(xiàn)，電商企業(yè)往往以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)零售企業(yè)搶奪客戶源，但電商與零售企業(yè)之間的競(jìng)爭并不局限于價(jià)格戰(zhàn)。首先，電商企業(yè)的銷售額在近幾年一直保持較快增長速度，而傳統(tǒng)零售業(yè)零售總額幾乎不增長，并有下降趨勢(shì)，這也表明電子商務(wù)分流了較大部分的消費(fèi)者。其次，電商企業(yè)零售過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)決定其經(jīng)營成本要低于傳統(tǒng)零售企業(yè)，而且電商起初以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，加之電商之間的競(jìng)爭，使得商品零售價(jià)格向透明化方向發(fā)展，這迫使零售商降低產(chǎn)品價(jià)格爭取消費(fèi)者，因而差價(jià)空間被擠壓。此外，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、不受空間限制的特性使得電商消費(fèi)者從一家電商網(wǎng)站切換到另一家電商網(wǎng)站的成本極低，因而消費(fèi)者很容易進(jìn)行商品比價(jià)，電商網(wǎng)站并沒有傳統(tǒng)零售實(shí)體店的區(qū)位性優(yōu)勢(shì)，因而為了保持消費(fèi)者的粘連，其必須主動(dòng)長期保持低價(jià)以吸引消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)，電商的這種特性給傳統(tǒng)零售業(yè)在價(jià)格上造成極大壓力。

（三）經(jīng)營成本不斷攀升

《2013中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年我國零售企業(yè)平均費(fèi)用同比增長了 8.3%，其中零售業(yè)實(shí)體店費(fèi)用增長最快，上漲的主要原因來自房租與人工成本的上漲。隨著土地資源的緊張以及人工費(fèi)用的增長，這種房租與人工成本還會(huì)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，這意味著經(jīng)營實(shí)體店的零售業(yè)成本還會(huì)不斷攀升。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患，一方面自身經(jīng)營成本不斷上升，另一方面又面臨來自電商的價(jià)格競(jìng)爭，這使得傳統(tǒng)零售業(yè)的利潤率增幅空間有限，甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)。面對(duì)上漲的租金和人工成本，傳統(tǒng)零售業(yè)需要改變經(jīng)營模式，將現(xiàn)有資源價(jià)值最大化并不斷探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的經(jīng)營模式。

（四）消費(fèi)者體驗(yàn)滯后

技術(shù)改變生活，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及電商的出現(xiàn)改變了人們的購物行為方式與習(xí)慣。在電商時(shí)代，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物面對(duì)的不是實(shí)體商品，而是移動(dòng)設(shè)備的商品介紹與展示，消費(fèi)者可以毫不費(fèi)力的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多家商品比價(jià)，消費(fèi)者能夠在家里、路上或是辦公室完成購物行為，而且支付方式也愈加多樣化。而傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售模式大多數(shù)仍然拘囿于實(shí)體店鋪之中，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購物相比，實(shí)體零售店銷售大大減少了與消費(fèi)者接觸和溝通的機(jī)會(huì)，這就意味著銷售量減少的可能，也無法掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)需求變化，而對(duì)于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)實(shí)體店銷售無法滿足其便利性需求，無法獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

面對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的變化以及電商的沖擊，大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)意識(shí)到進(jìn)行銷售模式轉(zhuǎn)型的必要性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年我國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中有62家開始建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售總額為350 億元，僅為實(shí)體銷售的1.7%，表明傳統(tǒng)零售業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售模式顯然還是跟不上消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)變化，目前傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路仍然還很漫長。

傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型舉措分析

（一）經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營模式如何轉(zhuǎn)變?nèi)Q于傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的規(guī)劃與定位，但無論其是繼續(xù)堅(jiān)持線下的實(shí)體店擴(kuò)張還是多方位進(jìn)行銷售擴(kuò)展，傳統(tǒng)零售業(yè)都不能避開互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)議題，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用將貫穿傳統(tǒng)零售業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈之中。許多傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性，也開始著手進(jìn)行網(wǎng)上商城建設(shè)，但發(fā)展這種線下線上結(jié)合的經(jīng)營模式卻并沒有取得預(yù)期效果，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售業(yè)并未對(duì)電子商務(wù)有足夠的重視和正確的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)僅僅把線上看作是一個(gè)銷售平臺(tái)而已，往往是建立了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，但卻沒有整體的有效規(guī)劃和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，反而讓其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)成為雞肋，無法將其和企業(yè)整體業(yè)務(wù)規(guī)劃融合。要使得傳統(tǒng)零售業(yè)真正能夠發(fā)展自身電子商務(wù)平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成為其銷售額新的增長點(diǎn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)就要真正重視起電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，將其納入公司整體規(guī)劃之中，上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度。實(shí)際上，無論是傳統(tǒng)零售商企業(yè)還是電商企業(yè)，其本質(zhì)都是零售商，因而在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)零售商必然需要建設(shè)電商平臺(tái)，而電商的長久持續(xù)發(fā)展也需要線下的拓展，隨著二者在零售市場(chǎng)的不斷競(jìng)爭碰撞，未來將會(huì)達(dá)到一個(gè)二者相互結(jié)合的平衡點(diǎn)，二者都將注重線下線上模式的結(jié)合，注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）銷售渠道的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這是面臨電商競(jìng)爭的必然舉措。一些傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)人員往往認(rèn)為建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道會(huì)對(duì)線下實(shí)體店銷售渠道產(chǎn)生沖擊，造成實(shí)體店鋪運(yùn)營困難。而實(shí)際上，即使傳統(tǒng)零售企業(yè)不建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，其他電商企業(yè)也會(huì)擠占零售業(yè)市場(chǎng)份額，實(shí)體店鋪一樣會(huì)遭受沖擊，因而傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該拋棄這種狹隘的觀念，積極迅速的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，與迅速崛起的電商搶占平臺(tái)，發(fā)展線下線上結(jié)合的銷售模式。而且互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者已經(jīng)趨向于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，因而建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也符合消費(fèi)者的消費(fèi)方式，如果不注重用戶購買體驗(yàn)，必將有一部分消費(fèi)者流向電商企業(yè)。而且網(wǎng)絡(luò)銷售渠道有著自身特色，其并非與傳統(tǒng)銷售渠道完全對(duì)立，對(duì)于擁有線下銷售基礎(chǔ)的傳統(tǒng)零售業(yè)而言，可以將二者進(jìn)行融合和互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

面對(duì)目前實(shí)體店鋪成本升高的趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)需要對(duì)實(shí)體店鋪進(jìn)行一定調(diào)整，一方面可以取消一些成本高而低效的實(shí)體店，而將資金用于三、四線城市的實(shí)體店建設(shè)，迅速占領(lǐng)中小城市市場(chǎng)，另一方面也要對(duì)保留的實(shí)體店進(jìn)行一定的改造轉(zhuǎn)型，注重用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售商可以在租賃、人工等成本較高的一、二線城市建設(shè)高端綜合的用戶體驗(yàn)店，而銷售則以網(wǎng)絡(luò)銷售渠道為主，這樣傳統(tǒng)零售商就有了純粹電商企業(yè)所不具備的線下實(shí)體店體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這既優(yōu)化了消費(fèi)者體驗(yàn)，又迎合了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式。

（三）技術(shù)的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來了貨幣支付的電子化、商品檢配的自動(dòng)化等便利，而傳統(tǒng)零售業(yè)要想追趕時(shí)代的變化，必須盡快進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門詞匯，傳統(tǒng)零售企業(yè)也應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)。首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以將消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理進(jìn)行詳細(xì)分析，針對(duì)群體特性提供個(gè)性化服務(wù)。其次，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)境模擬，推測(cè)出可能存在的消費(fèi)者需求，然后將這種技術(shù)模擬結(jié)果與企業(yè)價(jià)值鏈上各部門進(jìn)行溝通與分享，從而在各部門的配合下，實(shí)現(xiàn)構(gòu)想。最后還要再次對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和總結(jié)，從而對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改善或創(chuàng)新，促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展。除此之外，傳統(tǒng)零售業(yè)也應(yīng)該開發(fā)一定的技術(shù)軟件，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的多觸點(diǎn)溝通，例如研發(fā)適用于手機(jī)、電腦等終端設(shè)備的企業(yè)平臺(tái)軟件，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的即時(shí)溝通。

傳統(tǒng)零售業(yè)本身是極為豐富和復(fù)雜的，我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型也正處于探索、發(fā)展階段，但毋庸置疑的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)的觸電轉(zhuǎn)型已經(jīng)不可避免。

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