基于SEM的特色小鎮(zhèn)品牌形成機理研究

李燕 楊陽

摘?要：特色小鎮(zhèn)品牌的培育是一個龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及各種影響因素。本文設(shè)計了特色小鎮(zhèn)形成因素的調(diào)查問卷并開展實地調(diào)研，借助SEM原理構(gòu)建了影響特色小鎮(zhèn)品牌形成的因素綜合模型，利用AMOS18.0和SPSS18.0軟件對獲得的數(shù)據(jù)進行了測量和分析。研究結(jié)果認(rèn)為特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源和“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展基礎(chǔ)是特色小鎮(zhèn)品牌形成的基礎(chǔ)，政府扶持的政策以及特色小鎮(zhèn)品牌的投入與經(jīng)營對提高特色小鎮(zhèn)的知名度和影響力有至關(guān)重要的作用。

關(guān)鍵詞：特色小鎮(zhèn);SEM;品牌形成機理;影響因素;環(huán)境資源

中圖分類號：F127??????文獻標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0084-04

2017年，國家政府報告中明確提出“要扎實有序地推進新型城鎮(zhèn)化建設(shè)”。推進城鄉(xiāng)一體化，加快發(fā)展中小城市和特色小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)對我國產(chǎn)業(yè)升級、優(yōu)化以及供給側(cè)改革具有重要作用，大批特色項目脫穎而出。特色小鎮(zhèn)在經(jīng)歷了資源、產(chǎn)業(yè)驅(qū)動之后進入了形象驅(qū)動階段，品牌培育研究應(yīng)運而生。培育、建設(shè)特色小鎮(zhèn)品牌對于提高其知名度、美譽度、核心競爭力以及加快地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級均有著不可忽視的作用。成功打造特色小鎮(zhèn)品牌，需要政府、企業(yè)、行業(yè)以及行業(yè)協(xié)會共同不懈的努力。品牌的培育形成受到哪些因素的影響呢？是當(dāng)?shù)卣С值牧Χ纫嗷蚴翘厣℃?zhèn)具有的競爭力？試探性地研究品牌的形成機理，是建設(shè)特色小鎮(zhèn)品牌的重要準(zhǔn)備工作。本文試在相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，梳理了特色小鎮(zhèn)品牌形成的影響因素，構(gòu)建出相應(yīng)的理論模型，通過設(shè)計相關(guān)問卷對政府相關(guān)管理人員、企業(yè)員工、居民等調(diào)研對象開展調(diào)研、搜集信息，并對問卷信息進行模型的驗算及檢驗，探索影響特色小鎮(zhèn)品牌形成的相關(guān)因素。

一、 理論基礎(chǔ)

（一）品牌

品牌理念的研究由來已久，大致可以分成三個階段的演變：第一階段，傳統(tǒng)觀念，Burleigh B. Gardner和 Sindny J. levy（1955）發(fā)表的論文最早研究了產(chǎn)品特性與差異化對于品牌形成的重要作用，指出產(chǎn)品的品牌應(yīng)突出“獨特性和差異性”。King（1970）則更進一步指出產(chǎn)品品牌的培育需要尤其關(guān)注產(chǎn)品特性以及消費者的個人偏好。第二階段，現(xiàn)代理念，在第一階段強調(diào)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，指出產(chǎn)品品牌的培育不僅僅停留在滿足消費者的需求和注重營銷推廣方面，還應(yīng)將產(chǎn)品本身的訴求最大化地對外展示。第三階段，設(shè)想理念，品牌理念的逐步升級。Agnieszka Winkler（1999）從生態(tài)學(xué)的角度，對品牌進行了延伸，提出品牌生態(tài)環(huán)境的創(chuàng)新概念。Keller（1999，2003）從管理學(xué)角度，提出品牌既具有科學(xué)性，又具有藝術(shù)性，提出品牌戰(zhàn)略的新概念。品牌理念的演變過程對于研究特色小鎮(zhèn)品牌的形成機理也是十分有參考借鑒作用的，比如對特色小鎮(zhèn)的特性提煉、主打產(chǎn)品消費者忠誠度的培育有一定的啟發(fā)。

（二）特色小鎮(zhèn)

近年來特色小鎮(zhèn)研究已成熱點，2015年浙江省政府定義特色小鎮(zhèn)為“非鎮(zhèn)非區(qū)的創(chuàng)新空間”。盛世豪（2016）則強調(diào)特色小鎮(zhèn)是融合了“產(chǎn)、城、人、文”于一體的新型平臺，具有特色鮮明、產(chǎn)業(yè)定位明確、綠色生態(tài)、美麗宜居等特性。張鴻雁（2017）指出特色小鎮(zhèn)是在特色環(huán)境因素和某一特色產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力打造的具有明確文化內(nèi)涵、特色產(chǎn)業(yè)、旅游特征和一定社區(qū)功能的綜合開發(fā)項目。特色小鎮(zhèn)首先特在建設(shè)模式上，在政府規(guī)劃指導(dǎo)下由企業(yè)自主市場化運作和開發(fā)建設(shè);第二，特在產(chǎn)業(yè)上，可以是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以是適應(yīng)市場需求變化而創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，“特而強”;第三，特在文化上，體現(xiàn)“一鎮(zhèn)一風(fēng)情”;第四，特在功能上，摒棄“散而弱”，有機融合產(chǎn)業(yè)、文化、旅游和社區(qū)四大功能;第五，特在形態(tài)上，“小而美”，表現(xiàn)為獨特而精美的風(fēng)貌。

（三）品牌形成機理

特色小鎮(zhèn)品牌的培育依賴于環(huán)境資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢以及品牌效應(yīng)這三個要素的綜合影響和作用。首先，環(huán)境資源是形成特色小鎮(zhèn)品牌的重要因素。環(huán)境資源主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①自然環(huán)境資源;②經(jīng)濟環(huán)境資源;③文化環(huán)境資源;④功能環(huán)境資源。其次，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成特色小鎮(zhèn)品牌的基本內(nèi)容。特色小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈完善程度、市場占有率等所表現(xiàn)出來的整體水平直接影響特色小鎮(zhèn)品牌的影響力。比如，桐鄉(xiāng)市濮院鎮(zhèn)重點打造羊毛衫市場，雖然自身不產(chǎn)羊毛，但完善了從紡織→印染→機械制造→包裝→檢測檢驗在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，一躍成為我國羊毛針織產(chǎn)業(yè)最齊全的紡織產(chǎn)業(yè)集群。第三，品牌內(nèi)涵是構(gòu)成特色小鎮(zhèn)品牌的基本要素。要形成特色小鎮(zhèn)品牌，要么是當(dāng)?shù)赜心塥毊?dāng)一面的產(chǎn)品或服務(wù)品牌，要么是具有獨一無二的特色。如英戈爾斯塔特，是離慕尼黑60公里左右的人口不超過12萬人的小鎮(zhèn)，奧迪汽車的全球總部和歐洲區(qū)的工廠都集中在這里，所以它成了聞名于世的“奧迪小鎮(zhèn)”。

綜上三個主要要素與特色小鎮(zhèn)品牌形成的機理，可以通過簡單的圖示表現(xiàn)出來，如圖1所示。

針對以上的特色小鎮(zhèn)品牌形成機理，本文從理論基礎(chǔ)及文獻研究中整理出模型設(shè)計的八個因素（潛變量）：①特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源;②“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展;③特色小鎮(zhèn)品牌的競爭優(yōu)勢;④特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理;⑤政府的支持力度;⑥特色小鎮(zhèn)品牌外部影響力與知名度;⑦特色小鎮(zhèn)的匯聚功能和價值;⑧特色小鎮(zhèn)品牌形成。其中，前五個因素是前提變量，它們能夠影響著特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度的提高，也能夠促使匯聚功能和價值的提升，最終成功地打造特色小鎮(zhèn)品牌，具有獨特的核心競爭力，因而后三個因素是前面五個因素影響促成的結(jié)果，稱之為“結(jié)果變量”。通過上述八個因素的選取與關(guān)系的探討，設(shè)計特色小鎮(zhèn)品牌形成影響因素的結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

二、 變量定義及研究假設(shè)

（一）特色小鎮(zhèn)環(huán)境資源定義及假設(shè)

環(huán)境資源是指作為特色小鎮(zhèn)品牌培育的資源總和的環(huán)境整體。溫燕、金平斌（2017）提出特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源包括區(qū)位環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境等要素?；谇叭说难芯?，本文將特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源從自然資源因素（區(qū)位優(yōu)勢、物產(chǎn)、空氣水質(zhì)等）、經(jīng)濟環(huán)境因素（經(jīng)濟發(fā)展水平、投資環(huán)境等）、功能環(huán)境因素（居民環(huán)境、交通狀況、生活設(shè)施）、文化環(huán)境因素（文化底蘊、歷史傳承等）四個方面考察。李冬梅（2017）在“特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”研究中指出特色產(chǎn)業(yè)依賴于其得天獨厚的自然資源。而詹杜穎（2016）、徐建（2016）等的研究中指出環(huán)境資源如自然資源、經(jīng)濟環(huán)境等對產(chǎn)業(yè)匯聚及其產(chǎn)業(yè)知名度有提升作用。由此，提出如下假設(shè)：

H1a：特色小鎮(zhèn)品牌培育的環(huán)境資源對“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展產(chǎn)生影響;

H1b：特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度有影響;

H1c：特色小鎮(zhèn)的環(huán)境資源對特色小鎮(zhèn)匯聚功能有影響。

（二）“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的定義與假設(shè)

“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展是在特色小鎮(zhèn)環(huán)境資源的基礎(chǔ)上形成的本區(qū)域特色的具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群。專家學(xué)者一致認(rèn)為，特色小鎮(zhèn)要創(chuàng)建品牌，產(chǎn)業(yè)“特”方能與眾不同。特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集群為依托，才有持續(xù)發(fā)展的動力。綜合相關(guān)文獻，選取當(dāng)?shù)刂髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈完善情況、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化程度等變量來衡量特色小鎮(zhèn)“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展。范紅、張皓（2016）提出特色產(chǎn)業(yè)定位對特色小鎮(zhèn)品牌塑造有促進作用。趙崢（2018）認(rèn)為特色產(chǎn)業(yè)是特色小鎮(zhèn)品牌的基礎(chǔ)和核心，要推動特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)，應(yīng)從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)條件出發(fā)，培育產(chǎn)業(yè)特色。陳培林、朱朝枝（2017）指出在規(guī)劃和建設(shè)特色小鎮(zhèn)之前，應(yīng)系統(tǒng)、全面地分析小鎮(zhèn)的資源稟賦、自然優(yōu)勢、地理位置和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等客觀條件，找出特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，構(gòu)建核心競爭力。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H2a：“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展對特色小鎮(zhèn)品牌的競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響;

H2b：“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度有影響;

H2c：“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展對特色小鎮(zhèn)匯聚功能有影響。

（三）特色小鎮(zhèn)品牌培育的政府支持力度定義及假設(shè)

特色小鎮(zhèn)品牌培育的政府力度是指在特色小鎮(zhèn)品牌培育過程中政府政策支持的程度，可以通過頒布激勵政策（稅收優(yōu)惠政策、人才引進政策等）、創(chuàng)造制度環(huán)境、提供公共產(chǎn)品和服務(wù)、加強社會治理這些變量來衡量。衛(wèi)龍寶、史新杰（2016）提出政府的各項保障機制如資金保障機制、創(chuàng)新小鎮(zhèn)后期投資機制等有助于品牌形成，在扶持中逐漸完善品牌的管理。佛山市北滘鎮(zhèn)政府以建設(shè)特色小鎮(zhèn)為戰(zhàn)略路徑，重點關(guān)注規(guī)劃和政策引導(dǎo)，2017年已成為珠三角城市圈內(nèi)產(chǎn)業(yè)先進、生活便利、宜居和諧的國際知名的智造小鎮(zhèn)，成功培育了特色小鎮(zhèn)品牌。杭州的云棲小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的成功典范，也離不開政府的大力支持，還以此為藍(lán)圖激發(fā)了小鎮(zhèn)的匯聚功能。由此，提出如下假設(shè)：

H3a：政府支持力度對品牌投入和管理產(chǎn)生影響;

H3b：政府支持力度對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度有影響;

H3c：政府支持力度對特色小鎮(zhèn)匯聚功能有影響。

（四）特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理定義及假設(shè)

特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理指特色小鎮(zhèn)品牌意識（創(chuàng)建和培育的意識）、經(jīng)營品牌的投入（協(xié)助申報名牌認(rèn)證、產(chǎn)品推廣提供市場指導(dǎo)和信息支持）、經(jīng)營品牌的管理（品質(zhì)檢測、品牌危機管理、品牌預(yù)警體系建立、知識產(chǎn)權(quán)交易和開發(fā)體系建設(shè)）等三個方面。根據(jù)營銷理論，品牌培育成功與品牌經(jīng)營的投入與管理密切相關(guān)。從品牌構(gòu)建的視角出發(fā)，寧海智能汽車城從產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務(wù)四個方面進行建設(shè)與設(shè)計，實現(xiàn)了由田園向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變，投入建設(shè)智慧服務(wù)平臺，使該特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)、生活、政府信息順暢，并極力向外推廣和傳播品牌，目前寧海智能汽車城已經(jīng)發(fā)展成為適合居住、適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)、適合旅游的智能多元生態(tài)小鎮(zhèn)，形成了具有競爭力的特色小鎮(zhèn)品牌。由此，提出如下假設(shè)：

H4a：特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理對特色小鎮(zhèn)品牌形成的競爭優(yōu)勢有影響;

H4b：特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度有影響;

H4c：特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理對特色小鎮(zhèn)匯聚功能有影響。

（五）特色小鎮(zhèn)品牌競爭優(yōu)勢定義與假設(shè)

特色小鎮(zhèn)品牌競爭優(yōu)勢是指特色小鎮(zhèn)相較于競爭對手擁有的可持續(xù)性優(yōu)勢。該優(yōu)勢表現(xiàn)在成本優(yōu)勢、差異優(yōu)勢、聚焦優(yōu)勢等方面。趙玉林，汪美辰（2016）在湖北省制造業(yè)區(qū)域研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)集聚對先進制造業(yè)競爭優(yōu)勢提升有重要貢獻，其研究中也側(cè)面反映了競爭優(yōu)勢越強對其產(chǎn)業(yè)品牌的影響力越大。景德鎮(zhèn)、云棲小鎮(zhèn)等特色小鎮(zhèn)品牌所具有的特定優(yōu)勢，也使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)以其為中心匯聚。

H5a：特色小鎮(zhèn)品牌競爭優(yōu)勢對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度有影響;

H5b：特色小鎮(zhèn)品牌競爭優(yōu)勢對特色小鎮(zhèn)匯聚功能有影響。

（六）特色小鎮(zhèn)品牌外部影響力和知名度定義及假設(shè)

特色小鎮(zhèn)品牌外部影響力和知名度是指外部對特色小鎮(zhèn)的知曉程度及印象。菲利普·科特勒指出，衡量一個品牌是否成功的重要標(biāo)志在于品牌知名度的高低，而知名度主要通過其外部影響力來衡量，比如以認(rèn)知度、滿意度、美譽度來判斷該品牌的知名度，對于特色小鎮(zhèn)來說更是如此。這都充分說明衡量特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度的變量可以考慮特色小鎮(zhèn)品牌認(rèn)知度、特色小鎮(zhèn)品牌美譽度、特色小鎮(zhèn)品牌滿意度這三個方面。許靈然（2017）研究了浙江省特色小鎮(zhèn)品牌影響力的評價體系，結(jié)合問卷賦予權(quán)重計算部分特色小鎮(zhèn)的影響力終值，其中余杭夢想小鎮(zhèn)58.799分，西湖云棲小鎮(zhèn)58.323分，成為特色小鎮(zhèn)影響力排行榜上搜索引擎指數(shù)和點擊率得分較高的兩個小鎮(zhèn)，成功地樹立了特色小鎮(zhèn)品牌。影響力大的和知名度大的已經(jīng)形成品牌全國皆知甚至全球聞名，反之影響力弱的在調(diào)研時甚至連區(qū)縣內(nèi)的受訪者都不了解。由此，提出如下假設(shè)：

H6：特色小鎮(zhèn)品牌的外部影響力和知名度對形成特色小鎮(zhèn)品牌產(chǎn)生影響。

（七）特色小鎮(zhèn)匯聚功能定義及假設(shè)

特色小鎮(zhèn)匯聚功能是指特色小鎮(zhèn)擁有集聚企業(yè)、資源、人才、技術(shù)、管理于一體的能力。可以選擇特色小鎮(zhèn)形成的整體價值（對當(dāng)?shù)谿DP的貢獻和整體市場價值）這個變量來衡量特色小鎮(zhèn)匯聚功能和價值提升。20世紀(jì)80年代，大衛(wèi)·艾克就提出了品牌價值的概念，認(rèn)為成功的品牌有很強的匯聚功能。對于特色小鎮(zhèn)而言，如果其匯聚功能和價值都達(dá)到一定的高度，則說明特色小鎮(zhèn)品牌基本形成。美國康涅狄格州的格林威治小鎮(zhèn)，約174平方千米，年收入大約1000萬元，集中了500多家對沖基金企業(yè)，集聚效應(yīng)方面做得比較好。格林威治小鎮(zhèn)目前成了全球知名的“對沖基金特色小鎮(zhèn)”。由此，提出如下假設(shè)：

H7：特色小鎮(zhèn)匯聚功能對特色小鎮(zhèn)品牌形成產(chǎn)生影響。

三、 研究方法

（一）量表設(shè)計

本文依據(jù)有關(guān)研究的量表，深入剖析潛變量的相關(guān)內(nèi)涵，分析了影響特色小鎮(zhèn)品牌形成機理的可測量變量，采用德爾菲法和行業(yè)預(yù)調(diào)查，選取16個可測量變量，具體量表如表1所示。

潛變量可測變量主要依據(jù)

F1：特色小鎮(zhèn)品牌培育的環(huán)境資源1. 評估特色小鎮(zhèn)品牌形成的自然資源、經(jīng)濟資源、功能環(huán)境和文化環(huán)境因素的總體感受（X1）2. 與類似小鎮(zhèn)相比的形象（X2）溫燕、金平斌（2017）

F2：“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展3. 特色小鎮(zhèn)地區(qū)企業(yè)規(guī)模的現(xiàn)代化程度（X3）4. 特色小鎮(zhèn)地區(qū)知名企業(yè)數(shù)量是否超過其他類似小鎮(zhèn)，產(chǎn)業(yè)完善程度如何（X4）李冬梅（2017）

F3：特色小鎮(zhèn)品牌形成的競爭優(yōu)勢5. 與其他類似小鎮(zhèn)相比，特色小鎮(zhèn)曾經(jīng)受到的表彰數(shù)量和報導(dǎo)頻率（X5）6. 特色小鎮(zhèn)擁有國家知名的商標(biāo)，著名的旅游目的地、知名企業(yè)的數(shù)量與同類特色小鎮(zhèn)相比如何（X6）趙玉林，汪美辰（2016）

F4：特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理7. 特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建和培育品牌的意識如何（X7）8. 投入和管理品牌的相關(guān)措施的完善程度如何（X8）吳小平（2018）

F5：特色小鎮(zhèn)品牌培育政府的支持力度9. 特色小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣欠翊罅χС?，有沒有出臺相關(guān)激勵政策（X9）10. 特色小鎮(zhèn)當(dāng)?shù)卣袥]有提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造環(huán)境來支持其創(chuàng)建品牌（X10）衛(wèi)龍寶、史新杰（2016）

T1：特色小鎮(zhèn)品牌外部影響力和知名度11. 與同類小鎮(zhèn)相比，該特色小鎮(zhèn)整體認(rèn)知度如何（X11）12. 與同類小鎮(zhèn)相比，特色小鎮(zhèn)品牌滿意度和美譽度如何（X12）許靈然（2017）

T2：特色小鎮(zhèn)的匯聚功能和價值提升13. 特色小鎮(zhèn)對當(dāng)?shù)氐恼w貢獻程度如何（X13）14. 特色小鎮(zhèn)的整體市場價值如何（X14）余楊、申繪芳（2018）

Y：特色小鎮(zhèn)品牌形成15. 特色小鎮(zhèn)的品牌忠誠度如何（X15）16. 特色小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力如何（X16）彭一剛、王春蘭（2018）

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選用問卷調(diào)查法進行數(shù)據(jù)收集，選擇浙江、江蘇、廣東、山東、哈爾濱等作為主要調(diào)研地，這幾個地區(qū)特色小鎮(zhèn)較多且具有一定的典型性，調(diào)研對象多為當(dāng)?shù)鼐用?、相關(guān)企業(yè)、政府工作人員或該相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者。研究以“特色小鎮(zhèn)品牌影響因素”為依托，通過網(wǎng)上調(diào)研和實地發(fā)放問卷調(diào)研等方式，共發(fā)放問卷700份，實際有效問卷抽取樣本641份，有效回收率達(dá)到91.6%。調(diào)研樣本中，男女比例基本均衡，其中，男性為305人，占樣本的47.58%;女性為336人，占樣本的52.42%。調(diào)研樣本中的年齡層次分布廣泛，60后、70后、80后、90后占比在21.68%-24.18%之間，差異不大。調(diào)研對象的職業(yè)占比最高的是企業(yè)工作人員，達(dá)到62.24%，其次政府工作人員占24.49%，相關(guān)學(xué)者及專家占11.09%，其他占 2.18%。調(diào)研對象的學(xué)歷水平大專及以上的人數(shù)為447人，占樣本的69.73%。

四、 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果研究

（一）信度和效度分析

信度（reliability）指測量結(jié)果（數(shù)據(jù)）一致性或穩(wěn)定性的程度。本文運用SPASS18.0對收集的數(shù)據(jù)進行分析，以Cronbachs α系數(shù)檢驗量表的可信度。根據(jù)運行結(jié)果，問卷整體的Cronbachs α系數(shù)為0.975，具體描述如表2所示，所有維度均在0.7以上，表明問卷可信度高，可以進一步分析。

效度（validity）指測量工具能夠正確測量出所要測量的特質(zhì)的程度，分為內(nèi)容效度、效標(biāo)效度及結(jié)構(gòu)效度。本文采用常用的結(jié)構(gòu)效度來進行測量，具體情況如表3所示，所有指標(biāo)均通過參考標(biāo)準(zhǔn)，表明特色小鎮(zhèn)品牌影響因素的理論模型和數(shù)據(jù)匹配良好，結(jié)構(gòu)有效性良好。

（二）假設(shè)檢驗

在AMOS18.0軟件中繪制結(jié)構(gòu)方程模型，其運行結(jié)果如表4所示，測度指標(biāo)與潛在變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都大于0.71，且P值均達(dá)到顯著，故說明測度指標(biāo)能夠很好地測度潛在變量，變量選取是合理的。

經(jīng)過結(jié)構(gòu)方程理論特定的參數(shù)檢驗和模型修正，本文根據(jù)修正建議及不支持的路徑進行修改，采用直接刪除的方法，每次只刪除一條路徑，最終得到的修正后的模型如圖3所示，計算得到了各項參數(shù)的估計值，見表5。修正后的結(jié)構(gòu)路徑和測量路徑均有效，這更充分說明了對培育特色小鎮(zhèn)品牌影響因素科學(xué)和合理的選擇。

（三）結(jié)果分析

通過上述的結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗分析發(fā)現(xiàn)提出的假設(shè)除H2c（T2←F2）、H4b（T1←F4）、H5a（T1←F3）外均成立，說明“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展對特色小鎮(zhèn)匯聚功能無顯著影響，且特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入與管理、特色小鎮(zhèn)品牌競爭優(yōu)勢對特色小鎮(zhèn)外部影響力和知名度無顯著影響。但不能由此完全否定這部分變量之間的關(guān)系，因為在以往的理論研究、現(xiàn)實實踐中以上假設(shè)還是得到支持的，在此次實證研究中作用機制不明顯，主要是因為路徑依賴是通過其他因素間接影響的，還需考慮到所建模型的復(fù)雜性、樣本覆蓋面以及受調(diào)查者行為自私性的影響。此外在模型修正中發(fā)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)品牌培育的環(huán)境資源與其競爭優(yōu)勢有相關(guān)性，聯(lián)系實際，獨特的環(huán)境資源是其品牌與其他競爭對手的差異優(yōu)勢與成本優(yōu)勢之一，而具備一定的競爭優(yōu)勢也可相應(yīng)轉(zhuǎn)化為環(huán)境資源，所以該條路徑合理。

從表5可以看出，F(xiàn)2←F1以及F4←F5的路徑系數(shù)較高，這說明特色小鎮(zhèn)品牌形成的環(huán)境資源（F1）對“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展（F2）有高度影響，特色小鎮(zhèn)品牌政府的支持力度（F5）對特色小鎮(zhèn)品牌經(jīng)營的投入和管理（F4）也是有高度影響的，另T1←F1、T2←F1、T1←F2、T2←F4、T1←F5、T2←F5等路徑也顯示出一定的依賴性，以上均與之前設(shè)計的結(jié)構(gòu)模型相吻合。從各變量關(guān)系的路徑系數(shù)看，特色小鎮(zhèn)品牌的環(huán)境資源和“特色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展是特色小鎮(zhèn)品牌培育的自然土壤，離開了這兩個要素品牌無法創(chuàng)建和成長。而要做好特色小鎮(zhèn)品牌的培育，很大程度上必須依靠政府的支持，特別是政策制定方面。同時，要大力推進品牌投入和管理，推動特色小鎮(zhèn)品牌培育，進一步提升品牌的影響力、知名度和價值。

五、 結(jié)論與思考

綜合上述對數(shù)據(jù)的實證研究，不僅論證了特色小鎮(zhèn)品牌的形成機理，而且更清晰地說明了特色小鎮(zhèn)品牌的培育依賴于特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開政府政策的大力支持以及對品牌經(jīng)營的投入和管理等，當(dāng)然還與特色獨特的環(huán)境資源有很大的關(guān)聯(lián)。因此，培育特色小鎮(zhèn)品牌需要重視以下幾個方面的工作。

（一）深入挖掘特色資源，傳播特色小鎮(zhèn)品牌影響力與知名度

特色小鎮(zhèn)之所以“特色”主要在于都擁有自己獨特的環(huán)境資源。要形成品牌，提高品牌的影響力與知名度，就應(yīng)重點挖掘其原有的環(huán)境資源，比如自然與文化資源，也就是經(jīng)常被提及的自然稟賦。對當(dāng)?shù)刈匀环A賦的開發(fā)利用要做到科學(xué)規(guī)劃、適度開發(fā)，對當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钪斜容^健康的傳統(tǒng)禮儀或特殊技藝應(yīng)積極走訪、深入挖掘。重視和激發(fā)特色小鎮(zhèn)的自然稟賦和歷史傳承，形成獨特的文化認(rèn)同和小鎮(zhèn)精神，構(gòu)建特色小鎮(zhèn)的文化核心，成為特色小鎮(zhèn)宣傳名片，打響知名度，從而促進品牌形成。

（二）加大政府支持力度，有力提升特色小鎮(zhèn)品牌匯聚功能

政府應(yīng)根據(jù)特色小鎮(zhèn)的特點和規(guī)模，科學(xué)規(guī)劃品牌培育的方向和要點以及相關(guān)政策措施。當(dāng)?shù)卣掠诮o自己加壓，除了負(fù)責(zé)提供公共產(chǎn)品和服務(wù)、保障基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善社會公共保障體系以外，還應(yīng)該重點在政策扶持、審批制度方面有所突破。從政策層面，多向特色小鎮(zhèn)建設(shè)傾斜，實行更加精準(zhǔn)和定向的政策扶持，有條件的可以成立“特色小鎮(zhèn)工作組”，要求政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會相關(guān)人員參加，職權(quán)分明，充分為當(dāng)?shù)嘏嘤放品?wù)，促進產(chǎn)業(yè)匯聚，從而有力地保障特色小鎮(zhèn)品牌的成長和壯大。

（三）推動“特色產(chǎn)業(yè)”發(fā)展，積極推動特色小鎮(zhèn)品牌的形成和發(fā)展

在“特色產(chǎn)業(yè)”上，特色小鎮(zhèn)應(yīng)根植于當(dāng)?shù)貙嶋H，深入調(diào)研，突出當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，選擇符合國家產(chǎn)業(yè)政策方向，具有成長性并且具備一定產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模的產(chǎn)業(yè)作為特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建依托的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，做好“一鎮(zhèn)一風(fēng)格”。目前，江蘇對產(chǎn)業(yè)明確了具體范圍，提出特色小鎮(zhèn)應(yīng)著重于高端制造、新一代信息技術(shù)、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)、健康養(yǎng)老、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。特色小鎮(zhèn)應(yīng)明確產(chǎn)業(yè)定位，鎖定主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的示范帶頭作用，拉動小型企業(yè)的協(xié)作能力，“點”上聚焦，“鏈”式發(fā)展，讓“特色產(chǎn)業(yè)”實現(xiàn)集群化和規(guī)?；?，這樣有助于推動特色小鎮(zhèn)品牌的形成。

（四）提高品牌投入與管理水平，樹立和提升特色小鎮(zhèn)的品牌形象

特色小鎮(zhèn)品牌投入與管理水平對提升品牌價值有重要的影響作用，對能否成功培育品牌影響重大。特色小鎮(zhèn)品牌的投入與管理工作應(yīng)重點關(guān)注兩個方面：①科學(xué)的定位與獨特的設(shè)計，這是最重要的環(huán)節(jié)，科學(xué)的定位需要在明確特色小鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢和調(diào)研市場需求的基礎(chǔ)上進行，需要綜合考慮國家政策、小鎮(zhèn)特色、未來前景等;獨特的設(shè)計是根據(jù)小鎮(zhèn)定位、特色和未來發(fā)展方面準(zhǔn)確進行設(shè)計，對外展示小鎮(zhèn)與眾不同的特色、形象及主張;②品牌傳播。特色小鎮(zhèn)品牌傳播的是其他相似小鎮(zhèn)不容易模仿或無法模仿的特色優(yōu)勢（自然環(huán)境、地理區(qū)位、產(chǎn)業(yè)等），通過精準(zhǔn)、高效的媒介載體推動品牌內(nèi)涵的傳播，有序地樹立和提升特色小鎮(zhèn)的品牌形象。

參考文獻：

[1]理查德·L·霍德霍森，陶婷芳譯.市場營銷學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]盛世豪.特色小鎮(zhèn)：一種產(chǎn)業(yè)空間組織形式[J].浙江社會科學(xué)，2016（3）：36-38.

[3]張鴻雁.論特色小鎮(zhèn)建設(shè)的理論與實踐創(chuàng)新[J].中國名城，2017（1）：4-10.

[4]熊曦.區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成機理及其培育策略研究[D].長沙：中南大學(xué)，2013（12）：105-117.

[5]溫燕，金平斌.特色小鎮(zhèn)核心競爭力及其評估模型構(gòu)建[J].生態(tài)經(jīng)濟，2017（6）：85-89.

[6]詹杜穎.品牌效應(yīng)下的特色小鎮(zhèn)構(gòu)建研究[D].杭州：浙江工業(yè)大學(xué)，2016.

[7]趙崢.我國特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的價值與路徑探討[J].中國名城，2018（1）：20-24.

[8]衛(wèi)龍寶，史新杰.浙江特色小鎮(zhèn)建設(shè)的若干思考與建議[J].浙江社會科學(xué)，2016（3）：28-32.

[9]唐慧.國內(nèi)特色小鎮(zhèn)研究綜述[J].湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2018：11-14.

[10]趙玉林，汪美辰.產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)集聚與區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢提升——基于湖北省先進制造業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的實證分析[J].科技進步與對策，2017（1）：26-32.

[11]許靈然.浙江省特色小鎮(zhèn)品牌影響力評價及其傳播策略[D].杭州：浙江傳媒學(xué)院，2017.

[12]王長和.特色小鎮(zhèn)建設(shè)的理論與促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的實踐創(chuàng)新分析[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2018（6）：105-107.