中小跨境電商企業(yè)競爭力影響因素研究及提升對策

薛鵬鵬 李宗超

摘?要：從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀入手，了解跨境電商具備的優(yōu)勢及影響因素，對發(fā)展現(xiàn)狀及不足進行研究，綜合政府政策、企業(yè)自身實力等影響因素提出相應解決辦法，對中小跨境企業(yè)進出口貿(mào)易具有一定借鑒意義。

關鍵詞：跨境電商;影響因素;競爭力

中圖分類號：F276.3??????文獻標識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）12-0057-02

一、 研究概述

在全球經(jīng)濟持續(xù)低迷且復蘇緩慢的大背景下，受金融危機沖擊和貿(mào)易保護主義的限制，國際貿(mào)易增長速度逐漸放緩甚至停滯，進出口量不斷收縮。放眼我國，自2010年以來，我國外貿(mào)進出口總額增速明顯放慢，出口制造業(yè)管理經(jīng)營等成本不斷上升，隨著經(jīng)濟結構的轉型升級，進出口貿(mào)易模式和市場結構悄然變化。

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。它在實現(xiàn)交易過程的電子化，網(wǎng)絡化和信息化的同時，正成為推動國際貿(mào)易發(fā)展的新動力?？缇畴娮由虅帐羌铀贌o國界貿(mào)易，并引起世界經(jīng)濟貿(mào)易往利好的方向變革的強力助推器。

二、 我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國跨境電商B2B仍是主流，B2C占份額較小但發(fā)展迅速，大有后來居上之勢。據(jù)大數(shù)據(jù)調查顯示，我國2008—2014年進出口總額年均增幅約達6.21%，跨境電商行業(yè)來說，2008—2014年均增幅為30.77%，2016年中國跨境電商交易市場交易額為6.5萬億元人民幣（包括批發(fā)和零售），同比增長28%。2017年，跨境電商交易規(guī)模達7.6萬億元人民幣，增速可觀。預計到2020年我國跨境電商交易額將達到或超過12萬億元人民幣（包括批發(fā)和零售），年均增幅30%以上。

從圖1中數(shù)據(jù)可看出跨境電商交易規(guī)模年遞增，進出口交易規(guī)模也增勢不減，跨境電商交易額所占比重也持續(xù)攀升。隨著國家政策和法律的不斷完善以及相關交易流程的規(guī)范化，預計到2025年跨境電商交易額達到貿(mào)易總額50%以上，將成為我國外貿(mào)行業(yè)的中流砥柱。

（一）現(xiàn)狀優(yōu)勢

2016年財政部、國家稅務局及海關總署聯(lián)合發(fā)布《關于跨境電子商務零售進口稅政策的通知》，進口商品將執(zhí)行新稅制，即按貨物征收關稅與進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅，海淘告別“免稅時代”，跨境電商行業(yè)或面臨重新洗牌。2017年11月，國務院發(fā)布《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》等，有目的地調低進口稅率，給予企業(yè)政策大方向引導。隨著監(jiān)管體系健全以及相關法律不斷完善，新型政府監(jiān)管模式和跨境電商行業(yè)監(jiān)管體系會更加標準化、規(guī)范化。

（二）現(xiàn)狀不足

跨境物流配送周期、時效性問題仍懸而未決。由于跨境電商的國際化特點，這對跨境物流提出很高的要求，而海關、商檢等中間一系列環(huán)節(jié)使得配送周期及物流時效性成為棘手問題，一個月甚至數(shù)月的配送時長不利于顧客滿意度的提升，成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)。

受各國的法律監(jiān)管和國際金融制度影響，跨境支付和結算難度大。國際上比較通用的有PayPal、Visa、pingpong等第三方支付手段，國際的第三方支付平臺處理商家貨款會收取一定費用，Visa每筆通常收取2%—3%的手續(xù)費，PayPal每筆手續(xù)費則高達3%—5%，使跨境支付成本增加。

三、 中小跨境電商企業(yè)競爭力優(yōu)勢具體表現(xiàn)

（一）借助第三方平臺的使得中小外貿(mào)企業(yè)交易成本大大降低

中小外貿(mào)企業(yè)通過跨境電子商務平臺，打破了傳統(tǒng)外貿(mào)交易過程中的一些固有頑疾，在第三方平臺上即可完成交易的操作，交易過程簡化且可操作性強，需要具備一定計算機操作能力，國際貿(mào)易知識，較強的外語交流能力等專業(yè)知識的跨境電商復合型人才，使得企業(yè)的管理經(jīng)營成本大大降低。企業(yè)盈利能力增強可加大對產(chǎn)品開發(fā)的力度，向顧客提供更優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。

（二）消費者市場的信息獲取成本降低且反饋更加及時，避免了消息不對稱給企業(yè)經(jīng)營決策帶來的負面影響

企業(yè)對于市場的靈敏度提高，可以高效地對變動的市場需求做出及時反應，有效緩解的信息不對造成的影響，提高了企業(yè)的競爭力。傳統(tǒng)國際貿(mào)易由于其交易流程繁瑣且周期長，使得中小外貿(mào)企業(yè)缺少消費者的用戶體驗和反饋評價，難以把握市場消費動脈。借助第三方平臺中小企業(yè)信息收集成本低、處理和查詢更加便捷，大大降低交易成本。

（三）采用跨境電商物流新模式——海外倉，有效降低物流成本

大數(shù)據(jù)顯示，海外倉可降低約60%的物流成本。就時間成本來說，傳統(tǒng)的DHL一般5到7天，F(xiàn)EDEX約7到10天，UPS則10天以上，通過海外倉發(fā)貨，時效性得到明顯提高，用戶體驗較好，有利于中小企業(yè)海外市場的開拓，擴大銷售區(qū)域。通過海外倉模式，企業(yè)可自如應對需求量較大的訂單，從而避免跨境物流報關、運輸環(huán)節(jié)意外風險等，保證商品的時效性以便提供良好的用戶體驗，增加顧客忠誠和提高復購率。

四、 跨境電商企業(yè)競爭力影響因素分析

（一）我國跨境電商相關法律有待完善，目的國法律、稅收問題

我國現(xiàn)有約束力較強的跨境電商法律少，使得跨境電商交易的諸多環(huán)節(jié)處于法律監(jiān)管的真空地帶。海關監(jiān)管制度尚未完善，權利和義務不明確、電子支付環(huán)境不夠安全、檢驗檢疫、稅務和收付匯等方面缺少符合跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀的律法規(guī)。

我國與各目的國法律條款界限不一，中國出口跨境電商的主要目的國有：美國占15%、俄羅斯占12.5%、法國占 11.4%。自2018年6月21日起，在美國的中國跨境電商企業(yè)需要按月或按季度繳納銷售稅，交稅之前需在美國注冊EIN和銷售稅許可證，40多個州的銷售稅起征線和銷售稅率也不同，雖Amazon、eBay等其他平臺有代繳服務或提供相應協(xié)助，操作流程仍相當復雜。自2017年1月1日起，俄羅斯新稅務條例規(guī)定索引在俄的基于互聯(lián)網(wǎng)服務企業(yè)需繳納18%的增值稅并按時提交銷售相關信息，同時境外發(fā)往俄羅斯的包裹需向海關部門提供附有收貨人的護照復印件，在俄跨境企業(yè)的業(yè)務開展仍面臨挑戰(zhàn)。

（二）中小企業(yè)投入資金不足、品牌意識薄弱

跨境電商相較于傳統(tǒng)外貿(mào)還是新生事物，由于前景不夠明朗致使許多中小企業(yè)只能“摸著石頭過河”，對產(chǎn)品及其品牌缺乏重視。就跨境電商交易的產(chǎn)品總體結構來說，其中品牌產(chǎn)品交易額占總交易額的30%以上。而我國跨境電商企業(yè)受傳統(tǒng)外貿(mào)影響根深蒂固，以OEM代工為主，缺乏創(chuàng)新沒有自主品牌。同時前期不注重保護產(chǎn)品品牌，可能出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品影響企業(yè)聲譽形象，造成企業(yè)無形資產(chǎn)損失。未來的國際市場是以產(chǎn)品和服務為重點，以顧客為主導的新市場，跨境企業(yè)要想有持續(xù)發(fā)展必須具備過硬的軟實力。

（三）海外倉運作成本高、操作難度大，交易流程信息化程度不高

海外倉模式運作成本過高，海外倉費用計算包括：頭程費用+處理費+倉儲費+尾程運費+關稅/增值稅/雜稅。就自建海外倉來說，超過一半的商家有自建或計劃自建海外倉，月銷量最低是50—100萬美金，69%的商家有自建或計劃自建海外倉，通常他們企業(yè)月銷在100萬美金以上。實力較弱的中小企業(yè)難以承受高昂的建造費用，企業(yè)跨境物流問題得不到有效解決。租用海外倉的話，海外倉要求賣家有一定的庫存量，增加了中小企業(yè)的倉儲成本，且不適合體積較大或針對買家個性定制的產(chǎn)品。不同的商品如何選擇適合的物流方式，這是跨境電商物流急需解決的問題，也期待會有新模式的出現(xiàn)。

（四）交易流程電子化、網(wǎng)絡化程度低

跨境電商物流包括海量訂單和海量SKU，訂單商品分散，企業(yè)難以及時應對大批量訂單，導致訂單滯留效率不高。消費者退換貨不能及時處理，信息不能進行有效跟蹤，可能會出現(xiàn)包裹丟失的情況，造成額外的損失。

（五）顧客滿意度不高，服務客戶能力需進一步提升

7天無理由退換貨在歐美等西方國家已經(jīng)成為一種消費習慣，許多企業(yè)對消費者的售后問題沒有完善的解決方案，顧客收到與描述不相符或破損的包裹，因受限于繁雜的跨境物流，企業(yè)不能及時完成退換貨處理，部分企業(yè)甚至不支持無理由退換貨，可能引起消費者不滿，向平臺投訴等，影響企業(yè)海外業(yè)務。海外倉在一定程度上能避免這類問題。

（六）缺乏專業(yè)性較強的復合型人才

現(xiàn)有中小跨境電商企業(yè)招聘的大多是國際貿(mào)易專業(yè)、電子商務專業(yè)或外語專業(yè)的人才，這些求職者相同點是只掌握自身專業(yè)或專業(yè)相關性較強的知識技能，缺乏跨境電商行業(yè)所要求的專業(yè)技能，基本技能涉及：計算機相關技能、電子商務專業(yè)知識、網(wǎng)絡營銷基礎知識、較強的外語能力、國際貿(mào)易相關專業(yè)知識技能，復合型人才缺失是制約企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

五、 跨境企業(yè)競爭力提升策略

（一）政府建立健全法律法規(guī)，營造利于跨境企業(yè)發(fā)展的政策大環(huán)境

盡快出臺知識產(chǎn)權法等相關立法，企業(yè)維權有法可依，規(guī)范的法律法規(guī)能形成一定的威懾力，政府無形的手進行宏觀調控。健全物流體系，增強企業(yè)電子通關能力。專業(yè)人士提議將跨境電商平臺建設列入國家重點基礎設施，結合“一帶一路”等政策，營造多方參與、協(xié)同發(fā)展的跨境電商國際環(huán)境。海關總署方面盡快出臺監(jiān)管辦法和操作規(guī)程，完善結稅退稅、檢驗檢疫、通關清關等流程，簡化企業(yè)申報流程，提高效率，使全國的跨境電商海關監(jiān)管環(huán)境統(tǒng)一化、規(guī)范化。

（二）政府要統(tǒng)一市場信用體系與標識

建立跨境企業(yè)主體信息登記和市場準入制度，完善以機構代碼及商品編碼為基礎的產(chǎn)品質量溯源體系建設，國家網(wǎng)信辦、工信部等部門要盡快完善法律法規(guī)，利用技術手段，限制、打擊失信，呼吁消費者積極維權，形成多方監(jiān)督機制，必要可采取企業(yè)黑名單手段，堅決打壓信譽差、知法犯法、破壞市場公平競爭環(huán)境的企業(yè)，建立信用記錄體系。

（三）企業(yè)完善物流、售后環(huán)節(jié)

選擇適合自身的物流模式，海外倉在物流、售后方面都有獨到的優(yōu)勢，可以考慮，要計算好成本。如采取國際小包的話，要注意丟包率、時效性等，選擇有一定實力、負責任、口碑較好的公司。處理好售后問題，制定相應應對措施，退換貨要及時并登記相關信息，與快遞公司做好對接，核算好包裹丟失、破損件退回、補發(fā)件等額外成本，完善產(chǎn)品在保質期內(nèi)的退換貨或提供相應保修服務。在企業(yè)能力范圍內(nèi)盡可能滿足顧客需求，做好售后工作。

（四）形成品牌意識，注重知識產(chǎn)權保護

國際市場處于知識經(jīng)濟的大背景下，中產(chǎn)階層興起，這一階層占消費市場的大部分，更注重商品的質量保證，我國許多跨境企業(yè)產(chǎn)品過硬，就是沒有自主品牌，往往以價格戰(zhàn)與同行競爭，也缺失相應的售后服務。有的甚至是假冒偽劣商品等，嚴重影響我國企業(yè)的國際聲譽，企業(yè)必須重視品牌打造，形成獨特的企業(yè)軟實力。知識經(jīng)濟興起，知識產(chǎn)權逐漸成為提升市場核心競爭力和形成市場壟斷的重要手段，跨境企業(yè)要熟悉本國及目的國的知識產(chǎn)權相關法律，遇到侵權行為影響企業(yè)聲譽時要借助法律強烈回擊，維護自身知識產(chǎn)權及利益。

（五）建立網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫和客戶關系管理系統(tǒng)

如今的企業(yè)經(jīng)營決策更傾向于大數(shù)據(jù)分析或數(shù)據(jù)挖掘，即挖掘海量數(shù)據(jù)中潛在、未知、隱藏的商業(yè)價值，同時可一定程度預測風險，減少決策性失誤。實力較弱企業(yè)難以負擔建立數(shù)據(jù)庫的高昂成本，可通過第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站如艾瑞網(wǎng)、100ec網(wǎng)等，及時獲取信息以應對市場變化。通常獲得一個新客戶的成本是保持一個滿意顧客成本的5到6倍，這里客戶關系維護的價值就凸顯出來了，處理客戶關系時要注意將過時的客戶資料刪除，尋找新顧客，并加強與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系與溝通，提供優(yōu)質服務留住客戶。

（六）引進高素質復合型人才，重視人才培養(yǎng)

對各大高校來說，要注重實用性技能訓練，可通過建立校企合作機制加強本校學生的電子商務平臺實際操作能力，如跟本地跨境電商產(chǎn)業(yè)園合作安排學生參加企業(yè)實習。企業(yè)在人才引進初期應進行集中培訓加強專業(yè)技能，加大資金投入讓員工積極申報所在平臺的相應促銷活動，多引流以獲得較好的資源位或上首頁的icon等，讓員工掌握運營經(jīng)驗技巧了解平臺規(guī)則，同時為企業(yè)店鋪累計一定基礎銷量。開展拓展訓練等其他活動增強員工團隊意識和服務意識等，為企業(yè)打造優(yōu)質團隊。

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