新時代地方電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目的創(chuàng)新

成竹

摘要：在新時代背景下，要想提高地方電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目的傳播力和引導(dǎo)力，應(yīng)該改變思路，延伸對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)涵;推動媒體融合，注重“互聯(lián)網(wǎng)+電視+農(nóng)業(yè)”;以“線下活動”為載體溝通城鄉(xiāng)。只有群眾更加喜聞樂見，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的路子才能越走越寬。

關(guān)鍵詞：地方電視臺? 農(nóng)業(yè)節(jié)目? 融媒體? 創(chuàng)新

以“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”為關(guān)注和服務(wù)對象的農(nóng)業(yè)電視節(jié)目，如何適應(yīng)新時代的變化，進一步提高傳播力、引導(dǎo)力，是廣電工作者面臨的課題。2015年6月，長沙市委市政府決定將長沙有線網(wǎng)中以商品信息作為主要傳播內(nèi)容的“互動頻道”加以改建，嘗試打造湖南電視史上首家服務(wù)“三農(nóng)”、推進“兩化”的涉農(nóng)專業(yè)頻道，筆者受命到該頻道創(chuàng)辦綜合性新聞欄目《鄉(xiāng)村大視野》。在競爭激烈的湖南媒體市場中，開辦當(dāng)年，《鄉(xiāng)村大視野》和收視率擠進了市級頻道同時段的前三名，一路走來收獲頗豐，感慨良多。

改變思路，延伸對農(nóng)節(jié)目的內(nèi)涵

隨著城鄉(xiāng)融合的步伐不斷加快，我國農(nóng)村發(fā)生了前所未有的變化，一方面大量農(nóng)村人口外出打工，空心化問題日趨嚴(yán)重。另一方面，越來越多的城里人將目光投向綠色田野，因?qū)ふ彝顿Y機會或是消費而關(guān)注農(nóng)村的城里人越來越多。這種新情況，倒逼農(nóng)業(yè)電視節(jié)目重新定位，重新審視“誰來看”和“看什么”兩個基本問題。據(jù)央視發(fā)展研究中心2014年底發(fā)布的《CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目傳播影響力分析報告》，CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道的“城市觀眾比重逐年上升”，“農(nóng)業(yè)節(jié)目不僅僅是農(nóng)村觀眾獲取生產(chǎn)或生活信息的重要途徑，也越來越受到城市觀眾的青睞?！庇纱丝梢?，在新時代，對農(nóng)電視節(jié)目不能將自己的受眾僅僅鎖定為傳統(tǒng)的農(nóng)民群體，應(yīng)該拓展視野，將進城經(jīng)商務(wù)工的農(nóng)民群體，以及那些通過升學(xué)、購房等定居城市但父母還在農(nóng)村的那些“新農(nóng)人”群體，甚至有過農(nóng)村生活經(jīng)歷，對農(nóng)村生活向往的城市人群體都納入進來。

節(jié)目的目標(biāo)群體變了，節(jié)目內(nèi)容也相應(yīng)有所變化，欄目組調(diào)整節(jié)目的創(chuàng)作方向，全力尋找農(nóng)民和市民之間的平衡點，制作兩者都喜歡的節(jié)目。為適應(yīng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“熱潮”，2016年，欄目組精心策劃了以“農(nóng)村創(chuàng)客”為主角的電視系列報道《“創(chuàng)”鄉(xiāng)村 “闖”天下》，期間采訪了數(shù)十位在農(nóng)村廣闊天地里大展拳腳的創(chuàng)客，其中既有海歸農(nóng)民，也有農(nóng)村致富帶頭人，還有城里下鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者，他們用親身經(jīng)歷講述自己在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的曲折經(jīng)歷和精彩故事，不僅給人啟迪，而且還蘊含商機，播出后大受歡迎。例如，長沙縣北山鎮(zhèn)福高村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者熊洪亮根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥捞攸c，種植了150畝優(yōu)質(zhì)青梅，蒼翠碧綠的果園和一顆顆讓人垂涎欲滴的青梅，深深吸引了鄉(xiāng)里人和城里人。節(jié)目播出后，各路人馬蜂擁而至，50噸青梅一搶而光。更為意外的是，還帶來了一位投資者，生產(chǎn)紫蘇梅的某廠負(fù)責(zé)人常澤不僅一口氣采購了5000斤青梅，而且還當(dāng)場拍板投資建廠，與熊洪亮一起做大青梅產(chǎn)業(yè)。

針對那些向往農(nóng)村生活的城里人，欄目組推出了一檔子欄目《周末去哪玩》。這是一檔以城市消費者的視角體驗鄉(xiāng)村旅游的電視節(jié)目，每期一個主題，時長10分鐘，以靚麗的主持人為主線，圍繞周末去哪里做文章，凸顯城市周邊既經(jīng)濟又好玩，既有美食又有美景的鄉(xiāng)村特色。形式活潑新穎的《周末去哪玩》播出后，立即成為了欄目收視率的“推進器”，不僅解決了市民周末去哪里玩的難題，而且迅速帶“火”了近郊一批農(nóng)家樂。欄目的名氣越來越大，附近的永州市也慕名出資120萬元與欄目深度合作，每期介紹當(dāng)?shù)卮_發(fā)的鄉(xiāng)村，宣傳其悠久的歷史文化和特有的農(nóng)產(chǎn)品，在市民中引起巨大反響，每天有近百個熱線電話及網(wǎng)絡(luò)留言，通過乘坐高鐵前往永州旅游的人也絡(luò)繹不絕。

推動媒體融合，互聯(lián)網(wǎng)+電視+農(nóng)業(yè)

新時代的農(nóng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的接受程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上改變了農(nóng)村居民的生活習(xí)慣，他們的興趣點、娛樂生活方式也在悄然發(fā)生變化。國內(nèi)很多農(nóng)業(yè)電視節(jié)目看到了這一點，自覺運用互聯(lián)網(wǎng)，主動擁抱新媒體，實現(xiàn)了新的飛躍。

在媒體融合的道路上，《鄉(xiāng)村大視野》進行了一些有益的探索。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心之一是“用戶思維”，移植到電視上就是“觀眾思維”。首先在選題上開展“供給側(cè)改革”，將以往的編導(dǎo)主導(dǎo)節(jié)目選題變更為觀眾主導(dǎo)節(jié)目選題。通過微信的點擊量及網(wǎng)民留言與觀眾來電，了解觀眾喜歡什么樣的農(nóng)村農(nóng)業(yè)題材，從而調(diào)整自己的策劃方向，使之更加精準(zhǔn)。欄目組在節(jié)目中設(shè)立了《農(nóng)民幫幫幫》的子板塊，免費發(fā)布農(nóng)機具租賃、農(nóng)產(chǎn)品銷售等信息，幫助弱勢群體解決生產(chǎn)生活中遇到的難題，雖然是字幕板呈現(xiàn)的簡單方式，但求助熱線和網(wǎng)絡(luò)留言不斷，成為最受歡迎的板塊之一。由于最大限度吸引了農(nóng)民參與，欄目不僅幫到了“點”子上，而且還發(fā)現(xiàn)了許多重大的報道線索。例如，有段時間欄目組工作人員通過網(wǎng)上留言了解到土地流轉(zhuǎn)是農(nóng)村中的熱門話題，有的地方因信息不暢，供求難對接，尤其是山塘、林地流轉(zhuǎn)困難，有的流程不規(guī)范糾紛較多等。于是記者重點采訪了瀏陽市在全省率先設(shè)立首個農(nóng)村資源流轉(zhuǎn)網(wǎng)上交易平臺，制作的電視消息《“互聯(lián)網(wǎng)+”全面盤活農(nóng)村資源》播出后，引起社會的廣泛關(guān)注，兄弟省市相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)前往實地考察，為農(nóng)民籌建類似平臺。此稿在年底評優(yōu)中，獲湖南新聞獎、湖南廣電獎一等獎。

其次是形式上借鑒互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點。比方說互聯(lián)網(wǎng)語言平易近人，能夠迅速拉近與觀眾的距離。記者在寫作中力戒文縐縐的“八股腔”，盡量采用“草根”化的口頭語言。例如，《防凍有準(zhǔn)備 損失至少減一半》《瀏陽小伙陳力的“花花世界”》《長沙有了白草莓 草莓里的白富美》等稿件，語言風(fēng)趣幽默，再輔以互聯(lián)網(wǎng)元素的包裝，非常吸引人。

第三是做好節(jié)目播出后的二次傳播?！多l(xiāng)村大視野》每天節(jié)目播出后都會重新制作視頻和圖文，及時在微信公眾號上發(fā)布，并通過線下活動，積累了大量的微信粉絲。稿件閱讀量一般可達(dá)到四五千人次，最多的超過兩萬人次，再次擴大了節(jié)目的傳播力和影響力。

在融媒體的發(fā)展道路上，實力較強的媒體步子邁得更大，效果更好。2017年8月，湖南衛(wèi)視聯(lián)合湖南移動、網(wǎng)上供銷社、工商銀行融e購、蘇寧易購網(wǎng)上4家電商平臺，啟動“掃碼扶貧”炎陵縣黃桃義賣大型公益活動，24小時內(nèi)就售出3萬多斤黃桃，剩下的繼續(xù)由4家電商平臺包銷，顯示了電視與互聯(lián)網(wǎng)深度融合的威力。河南電視臺在《新農(nóng)村服務(wù)社》節(jié)目基礎(chǔ)上，聯(lián)合全省100個縣級臺共同建立“新農(nóng)村e聯(lián)社”O(jiān)2O電子商務(wù)平臺，通過其獨有的智能終端，把銷售網(wǎng)點鋪設(shè)到每個村，最大限度地為農(nóng)民提供購買便利、銷售便利，甚至實現(xiàn)小額取現(xiàn)、信用貸款等金融服務(wù)，使農(nóng)村節(jié)目的路子越走越寬。

以“線下活動”為載體溝通城鄉(xiāng)

提到線下活動，有些人可能會說，那不是電視制作人的事。其實，對于地方電視臺來說，定期舉辦大型線下活動不僅是加強與觀眾互動、擴大節(jié)目影響力最有效的方式，而且還能帶來經(jīng)濟效益。因此，在新時代要打破傳統(tǒng)的思維模式，跳出電視來做電視，將線下活動作為載體進一步溝通城鄉(xiāng)的聯(lián)系。在這方面一些地方取得了成功的經(jīng)驗。如天津臺公共頻道的《趕大集年貨節(jié)》，海南臺綜合頻道的《綠農(nóng)親游團》，河南臺新農(nóng)村頻道的《超值趕集會》，河北臺農(nóng)民頻道的《萬千實惠歡樂送》，山東農(nóng)科頻道的《農(nóng)夫市集》等，通過媒體搭平臺，將農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)品直接與消費者見面，市民買到了質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)戶通過銷售獲得了利潤，媒體也擴大了影響力，實現(xiàn)了多方共贏。

《鄉(xiāng)村大視野》從節(jié)目開播起，就借鑒兄弟臺的經(jīng)驗，將舉辦大型線下活動看成是“核心競爭力”，取得了社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。一是“巧借力”。湖南每年都舉辦農(nóng)博會，每屆都有三四千家企業(yè)參展，近百萬市民逛展，這無疑是農(nóng)業(yè)電視欄目難得的擴大影響力的機會。2015年11月，經(jīng)與政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)，欄目爭取到了當(dāng)年農(nóng)博會之休閑農(nóng)業(yè)展承辦權(quán)，通過布展與200多家休閑農(nóng)莊負(fù)責(zé)人深度互動，組織了鄉(xiāng)音鄉(xiāng)韻、農(nóng)莊風(fēng)采展示和文藝節(jié)目表演，不僅提升了展會的檔次和品味，也擴大了自身的曝光度。

二是做公益。每年8月，欄目攜手長沙慈善會和愛心企業(yè)，舉辦長沙市特困家庭子女高等教育助學(xué)活動。期間，欄目組派出多路記者深入農(nóng)村各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與志愿者和工作人員一起，對長沙特困農(nóng)家考上大學(xué)的學(xué)子進行調(diào)查尋訪，然后在開學(xué)前舉辦隆重的助學(xué)金發(fā)放儀式。近一個月熱熱鬧鬧的助學(xué)活動，把全市大量愛心人士、愛心企業(yè)及基層農(nóng)戶團結(jié)在一起，擴大了欄目的關(guān)注度和美譽度。

三是抓熱點。2016年，在組織《長沙·精準(zhǔn)扶貧在行動》的系列報道中，欄目組發(fā)現(xiàn)省定貧困村寧鄉(xiāng)市黃鶴村黃桃滯銷，村民焦急萬分。為了減輕農(nóng)民的損失，欄目舉辦了大型的線下采摘活動，派出主持人到黃桃種植園試吃黃桃，并及時疏通了新媒體銷售渠道。短短幾天，12萬斤黃桃就銷售一空，訂單都排到了第二年。此事得到了時任長沙市委書記易煉紅的熱情表揚和充分肯定。欄目組也從中得到了鼓勵和啟發(fā)，進一步策劃組織了常態(tài)化的大型活動《周末農(nóng)博會》，與電商運營公司和生鮮超市合作，搭建“紅辣椒”農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。在政府出資扶持下，長沙的85個省級貧困村、農(nóng)村創(chuàng)客、新型農(nóng)民、名優(yōu)農(nóng)特企業(yè)以及休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)免費參展，免費入駐“紅辣椒”農(nóng)產(chǎn)品電商平臺及城區(qū)一百多家合作連鎖店。2017年春節(jié)期間的《周末農(nóng)博會》，購年貨的參展人數(shù)達(dá)10多萬人次，僅半天時間各貧困村參展農(nóng)產(chǎn)品銷售一空。