電商精準(zhǔn)扶貧下的農(nóng)產(chǎn)品廣告研究

蘇嘯霄 周夢(mèng)竹

摘要：扶貧攻堅(jiān)被舉國(guó)上下所關(guān)注，乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，部分貧困地區(qū)陸續(xù)開展了電商精準(zhǔn)扶貧的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，但各地在介紹推廣農(nóng)產(chǎn)品的廣告效果卻大不相同。文章對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商廣告進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品廣告制作水準(zhǔn)和傳播效果的提升給出了合理化建議。

關(guān)鍵詞：電商扶貧? 農(nóng)產(chǎn)品廣告? 龍安柚

黨的十八屆五中全會(huì)提出將“互聯(lián)網(wǎng) + 精準(zhǔn)扶貧”即電商扶貧，列為進(jìn)一步打好扶貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的重要舉措。經(jīng)過近幾年的發(fā)展，電商扶貧的范疇也從通過電子商務(wù)手段來發(fā)展當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)擴(kuò)大到了手工業(yè)以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)等。在此背景下，農(nóng)村作為扶貧工作的重點(diǎn)開展地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品銷售仍為其核心，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商廣告現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)提高其廣告效益助推電商扶貧有重大意義。

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品廣告現(xiàn)狀概述

媒介選擇較為單一。目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品廣告多為平面廣告與戶外廣告，電視廣告數(shù)量較少。盡管電視廣告在當(dāng)前消費(fèi)者追求“可視聽化”的心理下影響力相對(duì)更大，自2011年起，中央電視臺(tái)陸續(xù)設(shè)立了“農(nóng)產(chǎn)品供銷站”等節(jié)目板塊為部分地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品播出公益廣告，服務(wù)“三農(nóng)”增加農(nóng)產(chǎn)品電視廣告數(shù)量，為部分滯銷農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)大影響力進(jìn)而為農(nóng)戶帶來效益，但由于農(nóng)戶分散生產(chǎn)與一些村鎮(zhèn)合作社缺乏農(nóng)產(chǎn)品廣告制作與媒介投放的資金基礎(chǔ)，電視公益廣告亦無法長(zhǎng)期依賴，只能選擇區(qū)域性的投放戶外廣告牌，難以在全國(guó)形成大規(guī)模推廣。

此外在不少地區(qū)農(nóng)經(jīng)信息網(wǎng)站建設(shè)較為滯后，電腦終端等基本設(shè)備與相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)難以深入鄉(xiāng)村，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)涉農(nóng)網(wǎng)站三萬多家，而其中電子商務(wù)網(wǎng)站占比僅在10%左右，農(nóng)村網(wǎng)民5659萬也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民數(shù)量。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告信息的發(fā)布積極性不高，而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)于新媒體廣告的投放與運(yùn)營(yíng)缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，易造成運(yùn)營(yíng)成本高于農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，因此農(nóng)產(chǎn)品廣告主新興媒介的選擇率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒介。

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?？傮w來說，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品廣告的優(yōu)秀作品較少，從2002年至2006年間優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品廣告僅占IAI中國(guó)優(yōu)秀廣告作品年鑒中的5.1%，廣告普遍缺乏創(chuàng)意與美感，成品效果參差不齊。由于農(nóng)產(chǎn)品本身出于產(chǎn)地、品種等因素會(huì)表現(xiàn)出品相口感等一系列差異，但農(nóng)產(chǎn)品間的物理特性十分相似。很多農(nóng)產(chǎn)品廣告，在制作傳播的過程中缺乏視覺上統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)，并不能讓消費(fèi)者感到其特有的標(biāo)識(shí)性，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，不利于品牌塑造與產(chǎn)品銷售。

品牌塑造后力不足。2017年是實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略的第一年，也是農(nóng)業(yè)部品牌促進(jìn)年，農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷引起各地方政府高度重視，各地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)也開始逐步樹立和加強(qiáng)。然而，目前市場(chǎng)反饋較好的“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”等農(nóng)產(chǎn)品品牌，基本停留在靠名人效應(yīng)創(chuàng)造價(jià)值的發(fā)展階段，并不適用于地方性農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造。

以區(qū)域名稱結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品名的打造方式大量涌現(xiàn)，如被大眾所熟知的如煙臺(tái)蘋果、陽(yáng)澄湖大閘蟹等，但區(qū)域性打造“一市一品”的發(fā)展思路在實(shí)踐過程中也暴露出了一些問題：各地區(qū)建立的區(qū)域公共性品牌中，多數(shù)品牌在建立后缺乏良好的品牌管理意識(shí)，亦缺乏資金進(jìn)行品牌推廣，因此品牌效應(yīng)較低，以至于這些農(nóng)產(chǎn)品難以走向全國(guó)。

農(nóng)產(chǎn)品廣告合理化發(fā)展對(duì)策

首先，拓寬廣告媒介，整合相關(guān)資源。農(nóng)產(chǎn)品廣告需要將包裝設(shè)計(jì)、電視廣告、報(bào)紙、雜志、戶外路牌等不同媒介進(jìn)行SWOT分析，綜合各媒介測(cè)評(píng)優(yōu)劣勢(shì)后合理配比，增加部分新媒體廣告渠道，進(jìn)行聯(lián)合傳播。以四川省廣安市龍安柚廣告營(yíng)銷為例。龍安柚由上世紀(jì)80年代的兩顆百年老柚樹選育，因產(chǎn)于廣安市廣安區(qū)龍安鄉(xiāng)得名。2008年，龍安柚獲準(zhǔn)成為了國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，從而成為少數(shù)幾個(gè)柑桔類國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。目前廣安區(qū)面向農(nóng)村已開展了400余期電商培訓(xùn)，其中貧困村覆蓋率達(dá)到100%，同時(shí)面向涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行幫扶孵化，與直通車、淘寶客等電商生鮮平臺(tái)合作進(jìn)行電商廣告推廣。農(nóng)戶們已初步具有了一定的互聯(lián)網(wǎng)廣告意識(shí)。但總體上受廣告資金和龍安柚這一農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、含水量高不易儲(chǔ)存等自身劣勢(shì)的制約，龍安柚的廣告投放仍集中在地方黨報(bào)及電視臺(tái)每月一期的相關(guān)新聞宣傳視頻。此外，由于廣安市缺乏較為成熟的“微信流量大號(hào)”，借助新媒體平臺(tái)發(fā)布的廣告集中在商務(wù)公共服務(wù)中心和部分龍安柚銷售企業(yè)下設(shè)的自有微信公眾號(hào)，大多不能與其微博內(nèi)容進(jìn)行組合推廣，未能形成較強(qiáng)的廣告合力，影響力有限，有必要拓寬整合相關(guān)廣告媒介資源，進(jìn)行傳統(tǒng)媒介與新媒體復(fù)合傳播營(yíng)銷。

其次，提高廣告制作水平。農(nóng)產(chǎn)品廣告在制作方面可由政府主導(dǎo)對(duì)當(dāng)?shù)氐膹V告制作團(tuán)隊(duì)、農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)與交流，必要時(shí)可在宣傳經(jīng)費(fèi)中單獨(dú)劃撥出用于農(nóng)產(chǎn)品廣告的專項(xiàng)基金，在一定程度上保證廣告的制作質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品影響力。如廣安龍安柚的現(xiàn)有廣告可大致分為電商平面廣告、視頻廣告、包裝廣告三類， 總體廣告制作水平比較滯后，其視頻廣告的內(nèi)容大多是記錄龍安柚種植及生長(zhǎng)的視角，文案缺乏當(dāng)下消費(fèi)者喜愛的“網(wǎng)紅體”元素，多為傳統(tǒng)的平敘之詞，折射出龍安柚的廣告制作思維仍停留在以產(chǎn)品為主的“4P”廣告模式，而非當(dāng)前市場(chǎng)廣告業(yè)以顧客為主的“4Cs”主流模式。在廣告內(nèi)容中為避免同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)深挖農(nóng)產(chǎn)品的歷史淵源與新時(shí)代故事，以消費(fèi)者喜聞樂見的故事形式體現(xiàn)其背后的人文底蘊(yùn)與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

最后，加強(qiáng)廣告營(yíng)銷引導(dǎo)?？筛鶕?jù)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)季銷售情況進(jìn)行相應(yīng)的電商活動(dòng)，以“走量”的銷售模式擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，帶動(dòng)線下訂單;加強(qiáng)與當(dāng)下新興的“抖音”“快手”等視頻平臺(tái)合作，以富有觀賞性的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和深加工為切入點(diǎn)吸引消費(fèi)者觀看轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷而非局限于傳統(tǒng)的原產(chǎn)地直播活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

1.胡曉云，翁澤益，張? 琦等：《中國(guó)廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注“三農(nóng)”，關(guān)注民生》，《現(xiàn)代廣告》， 2006（11）。

2.龍安柚百度百科。