媒體主的變局

姚心璐

2017年，Zenith發(fā)布了《全球30大媒體主》排名，該榜單中有三家中國(guó)機(jī)構(gòu)，分別是排名第4位的百度、第14位的騰訊和第20位的央視。

這份榜單顯示了媒體主“巨頭化”的趨勢(shì)，Alphabet（Google母公司）和Facebook居前兩位，兩家占據(jù)了全球20%的廣告份額，這種態(tài)勢(shì)在中國(guó)廣告市場(chǎng)同樣日益明顯，以BAT為代表的“三巨頭”，不只在體量上拉開了身位，而且依然保持著驚人的成長(zhǎng)速度，獲取了大部分增量，這種態(tài)勢(shì)在2018年預(yù)計(jì)難有根本性的改觀。

然而，廣告市場(chǎng)瞬息萬變，依然有著生猛的挑戰(zhàn)者。信息流廣告的崛起，幫助今日頭條一鳴驚人，2018年，有望搶得第四大媒體主的席次；自立門戶的愛奇藝，其廣告收入有望趕超一線衛(wèi)視，并可能在其后兩年內(nèi)趕上央視，就傳統(tǒng)電視和視頻兩種業(yè)態(tài)而言，這將是個(gè)標(biāo)志性的事件。此外，為人忽視的戶外廣告成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，這將確保分眾傳媒保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，進(jìn)而在中國(guó)主流媒體主的位置大體穩(wěn)定。

三大巨頭：BAT

從2008年到2017年的10年間，網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模增長(zhǎng)近20倍，市場(chǎng)份額從7.1%增長(zhǎng)至57.2%。

如果將網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)大類，又可細(xì)分成電商、搜索、信息流、視頻、門戶等細(xì)分類別，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最大的三大媒體主即是百度、阿里和騰訊，除了信息流之外，他們?cè)诙鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)廣告類別中均占據(jù)主導(dǎo)地位。以視頻廣告為例，最大的三家視頻網(wǎng)站愛奇藝、優(yōu)酷土豆以及騰訊視頻，均歸屬于BAT三家旗下。

公開數(shù)據(jù)顯示，百度在2016年的廣告收入約為645億人民幣，騰訊為539億元，阿里巴巴（含大文娛）廣告收入高達(dá)852億（Zenith未將阿里、騰訊納入研究范圍），三家廣告營(yíng)收總額約為2000億，占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的60%。

更驚人的是其成長(zhǎng)速度，根據(jù)已披露的財(cái)報(bào)預(yù)測(cè)，2017年，騰訊的廣告收入同比上漲超過30%，百度的增幅在20%以上，這兩家的收入規(guī)模當(dāng)在伯仲之間。阿里的收入漲幅則預(yù)計(jì)在50%以上，單家公司的廣告收入將突破千億，其規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過央視等傳統(tǒng)媒體，正在逼近Alphabet和Facebook這兩大巨頭。

阿里廣告收入的強(qiáng)勁，得益于電商廣告的迅猛增長(zhǎng)，傳統(tǒng)意義上扮演“銷貨渠道”的電商，正在向意義更為豐富的“媒介渠道”擴(kuò)展。2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，電商、搜索和信息流廣告的占比分別是30%、26%和11%，電商首次超過了搜索廣告，成為市場(chǎng)中占比最高的廣告媒介。

阿里敏銳捕捉到了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，2016年底，阿里媽媽推出了Uni Marketing的營(yíng)銷方法，以阿里所擁有的數(shù)據(jù)為能源，為品牌商提供包括消費(fèi)者分析、識(shí)別、傳播等內(nèi)容在內(nèi)的“全域營(yíng)銷”，以打造針對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化推廣方案。

此外，在使用入口上，移動(dòng)廣告成為一大亮點(diǎn)，只用6年的時(shí)間就成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主角，相比之下，PC端的網(wǎng)絡(luò)廣告用了23年才超過電視廣告的份額。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2017年，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例即從不足7%上漲至超過70%，預(yù)計(jì)在2019年將達(dá)到76.6%。在阿里、百度、騰訊三家頭部企業(yè)中，該比例更加突出，2016年的占比分別為92%、66%和70%。

作為與技術(shù)發(fā)展貼合最緊密的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告正處在瞬息萬變的環(huán)境之中，信息流、短視頻等媒介比例正在快速上升，廣告的投放形式、細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)會(huì)不斷變換，即便如此，2018年，三大媒體主的地位依然難以撼動(dòng)，只不過他們內(nèi)在座次或出現(xiàn)易位，騰訊可能確立對(duì)百度的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，搶得次席。

挑戰(zhàn)者：今日頭條、愛奇藝

過去數(shù)年，作為一種細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，信息流廣告正在以一種驚人的速度擴(kuò)張。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2017年，中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到557億元，到2019年，該數(shù)值有望攀升至1425億元，在網(wǎng)絡(luò)廣告的占比超過30%，以此計(jì)算，信息流廣告將可能超過電商廣告，成為網(wǎng)絡(luò)廣告的一哥。

這種趨勢(shì)助推了今日頭條的崛起，其成為過去兩年中國(guó)主流媒體主中的最大黑馬。作為信息流廣告的代表性平臺(tái)，今日頭條的營(yíng)收呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，2016年和2017年先后完成了60億和150億的廣告營(yíng)收，并在2018年提出“保300億、沖500億元”的目標(biāo)，并確立了2020年實(shí)現(xiàn)100億美元廣告營(yíng)收的宏大目標(biāo)，大有占據(jù)信息流廣告半壁江山的勢(shì)態(tài)。

以此推算，2018年，今日頭條將超越央視，成為中國(guó)第四大媒體主，并可能在未來兩年，在廣告營(yíng)收體量上對(duì)BAT的格局形成挑戰(zhàn)。

與搜索類廣告是“人找信息”的模式不同，信息流廣告的重點(diǎn)是“信息找人”，在如何精準(zhǔn)找尋用戶上，其商業(yè)模式有著先天優(yōu)勢(shì)，其具體有著兩方面的優(yōu)越性：一是投放的精準(zhǔn)度，以今日頭條為例，系統(tǒng)在用戶閱讀資訊時(shí)，對(duì)用戶的喜好有所了解，在推送廣告時(shí)也可以進(jìn)行匹配；二是傳遞效果好，相對(duì)于電商、貼片視頻等形式，其傳遞方式更為隱蔽，如果用戶不仔細(xì)分辨該信息邊角上的“廣告”、“推廣”字樣，甚至可能直接按普通信息內(nèi)容進(jìn)行閱讀。

而覬覦信息流廣告市場(chǎng)的企業(yè)也在逐漸增多，2016年年末，百度集合了首頁、手機(jī)百度等多個(gè)平臺(tái)資源，上線了信息流廣告產(chǎn)品，2017年其信息流收入規(guī)模將達(dá)百億；從興趣流出發(fā)的微博也正向信息流廣告靠攏，試圖整合社交和信息流兩方面優(yōu)勢(shì)，其10億美元左右的廣告收入中，信息流廣告占比在50%。此外，騰訊也正發(fā)力信息流產(chǎn)品，尤其是微信也盛傳公眾訂閱號(hào)將改版成信息流。這對(duì)今日頭條的營(yíng)收增長(zhǎng)，將多少會(huì)產(chǎn)生壓力。

此外，作為百度的子公司，愛奇藝的廣告收入數(shù)據(jù)往往容易忽略，2018年分拆上市、獨(dú)立門戶后，其也成為一個(gè)重要的挑戰(zhàn)者。2017年，愛奇藝的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)在200億左右，其中，廣告收入規(guī)模約在百億上下，已超過新浪等門戶起家的互聯(lián)網(wǎng)公司。按照其過往的增長(zhǎng)速度，2018年，其廣告營(yíng)收可能將介于央視和湖南衛(wèi)視之間，并在2019年實(shí)現(xiàn)對(duì)央視的趕超，但是，其媒介形式?jīng)Q定了其規(guī)模預(yù)計(jì)很難挑戰(zhàn)一線陣營(yíng)。endprint

創(chuàng)新老兵：央視、五大衛(wèi)視

2017年11月，央視舉辦了2018年的“國(guó)家品牌計(jì)劃”，取代曾經(jīng)風(fēng)光無限的“黃金資源廣告招標(biāo)”。央視曾擁有最優(yōu)質(zhì)和稀缺的廣告資源，從1996年開始，其廣告招標(biāo)一直在梅地亞中心舉行，2012年一度達(dá)到158.8億的招標(biāo)額巔峰。

但是，2013年，百度以319.44億元的廣告收入取代央視，成為國(guó)內(nèi)收入最多的媒體；2014年開始，央視不再對(duì)外透露總招標(biāo)額，次年，互聯(lián)網(wǎng)的廣告份額首次超過電視媒體，2017年，央視招標(biāo)活動(dòng)在悄無聲息地消失了。

歷經(jīng)三四年下滑，電視媒體的廣告收入進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，2016年以來，收入規(guī)模年降幅約在3%-4%間，呈現(xiàn)收窄跡象，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年降幅將繼續(xù)收窄。據(jù)群邑《2017年中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，電視媒體的廣告份額超過30%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)。至少目前為止，電視媒體仍然非常有影響力，有調(diào)研顯示，品牌主若未投放電視廣告，有高達(dá)58%的消費(fèi)者看不到該品牌，且也有內(nèi)容制作的優(yōu)勢(shì)。

行業(yè)規(guī)模走低，以央視和“五大衛(wèi)視”為代表的頭部電視媒體，營(yíng)收逆勢(shì)上漲。央視過去兩年，大體維持了約5%的漲幅，年廣告總收入約在200億元左右；“五大衛(wèi)視”的總收入整體超過300億元，其中湖南衛(wèi)視連續(xù)兩年廣告收入超百億元，浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視也均超50億元，且“五大衛(wèi)視”黃金檔、周播檔刊例價(jià)格均在上漲。

值得注意的是，五大衛(wèi)視之間的差距正明顯縮小，湖南衛(wèi)視“一家獨(dú)大”的情景不復(fù)存在，有報(bào)告稱，2017年，其收視份額首次被東方衛(wèi)視超過。但是，湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新依然值得稱道，以“湖南衛(wèi)視+芒果TV+快樂購(gòu)”為組合，推出了電視、視頻網(wǎng)站和電商三位一體的整合營(yíng)銷方法，實(shí)現(xiàn)多樣化發(fā)展。

不過，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，電視媒體的衰退是不可逆的趨勢(shì)，行業(yè)規(guī)模很難有明顯的增長(zhǎng)，加之中國(guó)電視媒體亦受制于體制因素，在業(yè)務(wù)層面難以有根本性的突破，其市場(chǎng)份額會(huì)持續(xù)縮減。相應(yīng)地，在媒體主的榜單中，央視和五大衛(wèi)視的排名預(yù)計(jì)將持續(xù)下滑，但是，其內(nèi)容影響力依然會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)。

一方諸侯：分眾傳媒

網(wǎng)絡(luò)廣告新形態(tài)層出不窮、此起彼伏，很難想到的是，傳統(tǒng)的戶外廣告會(huì)異軍突起，2017年上半年成為增長(zhǎng)率最高的廣告媒介，據(jù)CTR媒體廣告投放情況的統(tǒng)計(jì)顯示，電梯電視/影院視頻廣告的投放增長(zhǎng)率為19%，略微領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)廣告的18.9%。

群邑的判斷印證了該現(xiàn)象，其2018年廣告市場(chǎng)的分析預(yù)測(cè)，戶外廣告是唯一市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的媒介渠道，增長(zhǎng)率約為6.2%，市占率將達(dá)到25年以來的最高水平。

在數(shù)字時(shí)代，戶外廣告為何可以保持穩(wěn)定增長(zhǎng)？

普遍分析有三大原因：一是戶外媒體以城市為載體，城市化進(jìn)程推進(jìn)，高鐵、地鐵、機(jī)場(chǎng)等出行場(chǎng)所數(shù)量增多，戶外廣告運(yùn)用的場(chǎng)景增多，供給量在不斷增加；二是到達(dá)率和重復(fù)率高，傳播效果上有一定優(yōu)勢(shì)，如在某一固定位置曝光，受眾早晚出行均可能路過，不斷增強(qiáng)接收效果；三是技術(shù)加持，戶外廣告增加形式上的可能性，如互動(dòng)內(nèi)容，將過去的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)，戶外廣告擁有很大的技術(shù)想象空間。

在中國(guó)，分眾是最具代表性的戶外廣告媒體主，規(guī)模遙遙領(lǐng)先于同行，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)也代表了發(fā)展趨勢(shì)的變化，根據(jù)財(cái)報(bào)分析，2017年前三季度，分眾共實(shí)現(xiàn)了97.3億元營(yíng)收，較去年同期上漲15.74%，若以該漲幅推算，全年廣告收入約在120億左右，大體與湖南衛(wèi)視在一個(gè)量級(jí)，但是，其盈利則要高得多，全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)60億元左右。

分眾在樓宇廣告和影院廣告中占有較大優(yōu)勢(shì)，在樓宇視頻媒體市場(chǎng)占有率達(dá)95%，在樓宇框架媒體和影院銀幕媒體中占有70%、55%的市場(chǎng)份額，覆蓋城市主流人群工作、生活、娛樂和消費(fèi)場(chǎng)景。

戶外媒體廣告趨勢(shì)向好，2018年，分眾依然會(huì)是中國(guó)核心的媒體主之一，但是其規(guī)模、排名和成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)均大體穩(wěn)定。endprint