大數(shù)據(jù)背景下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型及策略研究

梁 宵，侯錫林

(遼寧科技大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 鞍山 114051)

1 引 言

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)已然成為各行業(yè)探索的新領(lǐng)域。特別是電子商務(wù)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了快速崛起，在本年度的G20 峰會(huì)上。電子商務(wù)又首次列入了峰會(huì)的公報(bào)中，可見，目前世界各國(guó)都已重視起電子商務(wù)未來的發(fā)展。[1]大數(shù)據(jù)技術(shù)是電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷價(jià)值的核心技術(shù)，大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷也是推動(dòng)電商企業(yè)成功的關(guān)鍵原因。目前國(guó)內(nèi)外針對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的相關(guān)研究較少，且出現(xiàn)實(shí)際應(yīng)用先于理論指導(dǎo)的情況。李紅利(2016)認(rèn)為大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該從精準(zhǔn)的客戶定位、精準(zhǔn)的客戶溝通、精準(zhǔn)的顧客增值服務(wù)三個(gè)方面來完善。[2]王克富(2015)也曾基于大數(shù)據(jù)思維和數(shù)據(jù)提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷=精準(zhǔn)數(shù)據(jù)+精準(zhǔn)分析+精準(zhǔn)推送”的新模型。[3]但在以往學(xué)者的研究中，缺乏大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的探討，忽視了模型對(duì)電商企業(yè)的相關(guān)指導(dǎo)。因此，本文將提出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型，提出策略，為電商企業(yè)應(yīng)用精準(zhǔn)營(yíng)銷提供借鑒。

2 大數(shù)據(jù)下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

通過對(duì)大量文獻(xiàn)的研究，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外電商企業(yè)案例，本文提出電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型如下圖所示。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型

3 精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

3.1 客戶數(shù)據(jù)及價(jià)值管理策略

客戶數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的源頭，通過客戶數(shù)據(jù)，[4]可以對(duì)客戶進(jìn)行精確的定位?？蛻魯?shù)據(jù)主要分為基本信息、行為數(shù)據(jù)和綜合分析數(shù)據(jù)，通過對(duì)以上信息的分類整合分析出該客戶的購(gòu)買力、忠誠(chéng)度和偏好即綜合分析數(shù)據(jù)。對(duì)客戶數(shù)據(jù)管理其重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量的關(guān)注，只有全面的、好的、有價(jià)值的數(shù)據(jù)才能真正幫助電商企業(yè)更深入地了解客戶，從而進(jìn)行正確的客戶細(xì)分，精確產(chǎn)品定位，加大營(yíng)銷精準(zhǔn)度?？蛻魞r(jià)值是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，大數(shù)據(jù)背景下，電商企業(yè)追崇客戶終身價(jià)值管理，所謂終身價(jià)值管理，就是給客戶建立一個(gè)終身檔案。對(duì)每一位客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的追蹤，不斷記錄、更新客戶信息，了解客戶變化從而發(fā)現(xiàn)其潛在需求，使其能夠成為企業(yè)的終身客戶。

3.2 全網(wǎng)絡(luò)覆蓋營(yíng)銷策略

電子商務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)之一就是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播營(yíng)銷信息，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，電商廣告無處不在，只要是網(wǎng)站、軟件就可以發(fā)現(xiàn)電商營(yíng)銷的產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將營(yíng)銷信息傳遞到每個(gè)人，就算沒有進(jìn)入電商企業(yè)的平臺(tái)，一個(gè)鏈接就很容易將客戶帶入電商企業(yè)的網(wǎng)站。如今網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)同樣掌握著大量客戶信息、社會(huì)數(shù)據(jù)，在移動(dòng)通信技術(shù)的推動(dòng)下，微信、QQ、微博成為客戶貼身的記錄儀，博客、論壇、社區(qū)成為大家的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)圈，這類網(wǎng)絡(luò)媒體不僅是交友、信息分享平臺(tái)，也成為電商企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的戰(zhàn)場(chǎng)。EDM營(yíng)銷即郵件營(yíng)銷也是電商企業(yè)常用的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式之一，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、篩選，確定營(yíng)銷客戶群體，再通過EDM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及推送，即可將相關(guān)商品的信息精準(zhǔn)地發(fā)送至需要的客戶手中。

3.3 個(gè)性化推薦及訂制策略

數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來信息，同時(shí)企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)可以針對(duì)每個(gè)人的個(gè)性來推薦產(chǎn)品。個(gè)性化推薦是目前電商企業(yè)必備的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，往往通過建立個(gè)性化推薦系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)，該系統(tǒng)基于“用戶畫像”和“商品畫像”的匹配，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)中提煉模型，將其進(jìn)行結(jié)合后利用推薦系統(tǒng)進(jìn)行處理，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。另外，私人訂制的策略更加凸顯精準(zhǔn)性。電商企業(yè)往往通過數(shù)據(jù)分析，挖掘有私人訂制需求的用戶，并將私人訂制的產(chǎn)品推薦給該用戶。通過大數(shù)據(jù)對(duì)該用戶的分析，形成“用戶畫像”，再對(duì)用戶所需的產(chǎn)品描述進(jìn)行結(jié)合，從而能夠制定出滿足客戶要求且適合客戶的產(chǎn)品，更加接近客戶內(nèi)心的需求。但這種定制往往針對(duì)高層次客戶人群，其商品質(zhì)量和價(jià)格也是走高端消費(fèi)路線。

3.4 大數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)差異化營(yíng)銷就是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析，同一款產(chǎn)品，面向不同層次的顧客其價(jià)格及服務(wù)是不同的，這種方式看似不公平卻可以使電商企業(yè)的利潤(rùn)最大化。電商企業(yè)可以從客戶、渠道兩方面進(jìn)行差異營(yíng)銷。從客戶角度考慮，根據(jù)數(shù)據(jù)分析其需求程度、購(gòu)買力、忠實(shí)度，從而采取不同的定價(jià)策略。對(duì)于價(jià)格敏感的顧客進(jìn)行打折扣或送優(yōu)惠券，對(duì)于價(jià)格不敏感的顧客則原價(jià)購(gòu)買，也可以對(duì)于經(jīng)常消費(fèi)的顧客降低價(jià)格，對(duì)于不經(jīng)常消費(fèi)的顧客原價(jià)銷售。從渠道來看，客戶利用不同的終端、不同網(wǎng)站、不同的付款方式從而差異定價(jià)，比如是PC登錄還是移動(dòng)設(shè)備登錄，是直接進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站還是通過其他鏈接，使用本網(wǎng)站的支付方式還是銀行卡、微信等，電商企業(yè)可以通過分析客戶的行為，根據(jù)相應(yīng)的需求利用價(jià)格差異培養(yǎng)客戶的購(gòu)物習(xí)慣。

4 結(jié) 論

通過對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷模型的分析，為電商企業(yè)提供詳細(xì)的指導(dǎo)，促進(jìn)電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)進(jìn)一步推動(dòng)大數(shù)據(jù)在電商行業(yè)及整個(gè)社會(huì)的應(yīng)用發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文為電商企業(yè)提出相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步促進(jìn)電商企業(yè)適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷深入使用將激發(fā)消費(fèi)者對(duì)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生新的要求，大數(shù)據(jù)技術(shù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將更加成熟、完善，大數(shù)據(jù)技術(shù)也將獲得進(jìn)一步的發(fā)展。

[1]孫黎博.大數(shù)據(jù)對(duì)O2O電子商務(wù)的應(yīng)用意義研究[J].時(shí)代金融,2017(3):191-196.

[2]李紅利.試論大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷[J].才智，2016(7).

[3]王克富.論大數(shù)據(jù)視角下零售業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)[J].商業(yè)時(shí)代,2015(6):50-51.

[4]孫寧.基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理問題的研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2011(6).