新媒體多元化的基本模型及其特征

■ 趙子忠 張 坤

過(guò)去這幾年我一直在觀察,新媒體的新業(yè)務(wù),基本上都是“橫空出世”,然后快速發(fā)展。其底層的原因和動(dòng)力是什么呢？前兩年直播業(yè)務(wù)發(fā)展很快,中央電視臺(tái)讓我去給他們介紹直播業(yè)務(wù),直播業(yè)務(wù)發(fā)展這么快的主要因素是什么？這兩年短視頻業(yè)務(wù)又成為一個(gè)明星業(yè)務(wù),兩年十年成為互聯(lián)網(wǎng)公司的頭部,對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了重大的影響,短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展這么快的原因是什么呢？

通過(guò)觀察與思考,本文認(rèn)為多元化是推動(dòng)新媒體發(fā)展的一個(gè)基本要素。當(dāng)然,很多新媒體學(xué)者都提到過(guò)多元化,業(yè)界也多次提出過(guò)多元化,這篇論文的想法就是把多元化作為一個(gè)新媒體要素單獨(dú)提出來(lái),單獨(dú)進(jìn)行分析,建構(gòu)新媒體的基本理論。

一、“多元”含義簡(jiǎn)述

在《說(shuō)文解字》中“一部”的第二個(gè)字為“元”,注釋為“元者,始也?！雹倏梢姟霸笔恰伴_始”“最初”“源頭”之意。道教最高神三清之首的元始天尊在宇宙誕生之前便已存在,所以尊為元始；歷史紀(jì)年的起算年代稱為“紀(jì)元”；“元?dú)狻笔家娪谙惹卣軐W(xué)著作《鹖冠子》,是指構(gòu)成世間天地萬(wàn)物的原始物質(zhì)②,為其后老子的“道”和“元?dú)庹f(shuō)”的形成奠定基礎(chǔ)；還有在哲學(xué)中,“一元論”“二元論”探尋的是世界的本源。

在《古漢語(yǔ)常用字字典》中,“元”還有“身體部位的頭”“第一”等意?？婆e考試以名列第一者為“元”,鄉(xiāng)試第一稱解元,會(huì)試第一稱會(huì)元,殿試第一稱狀元；“元月”意為“新年的第一個(gè)月”。關(guān)于“元”的釋義大致以上幾種,我們這里闡述的“元”主要沿用“起點(diǎn)”“源頭”的概念。

“多元化”具有兩重含義：首先,多元就是多個(gè)出發(fā)點(diǎn),多種源頭。因此多元不是集中統(tǒng)一的,是分散的,多中心、多樣的(英文multiple的形容詞含義：多種的、眾多的、復(fù)雜的)；第二,多元具有多層次、跨類型的意義。需要注意的是這里的“多元化”跟“企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)”中的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并非一樣的概念。

二、多元的理論基礎(chǔ)

1.去中心化理論

去中心化是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至Web 2.0形態(tài)時(shí)誕生的內(nèi)容生產(chǎn)形式,是指內(nèi)容的生產(chǎn)者不再是單一的專業(yè)人員,而是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)民。人人都能在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表言論和表達(dá)觀點(diǎn),每個(gè)人都是內(nèi)容生產(chǎn)者,每個(gè)生產(chǎn)者都處于平等地位。這種開放式的內(nèi)容生產(chǎn)方式使得內(nèi)容變得多元和豐富。自媒體就是用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的典型例證,大眾可以在微信、微博、論壇、視頻網(wǎng)站里提供內(nèi)容,做屬于個(gè)人的媒體。還有淘寶的電商平臺(tái)的達(dá)人號(hào),他們通過(guò)穿搭、推薦的圖文視頻為店鋪引流,做新電商領(lǐng)域的KOL；咪蒙、新世相、深夜發(fā)媸等我們熟知的微信公號(hào)撰寫者,他們通過(guò)更精準(zhǔn)的定位,細(xì)分的方式給用戶供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得流量。這使得新媒體的供給有了多元的供給主體和類型。

2.Web 2.0理論

Web 2.0時(shí)代是相較于Web 1.0的新時(shí)代的概念,它改變了1.0中由傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容的單向化傳播模式,具有由用戶生產(chǎn)內(nèi)容,用戶可進(jìn)行交互的特點(diǎn)。知乎這種網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)就是Web 2.0時(shí)代的產(chǎn)物,它主打“知識(shí)分享”的概念,同時(shí)也形成了一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。自媒體人在知乎的不同社區(qū)中自主發(fā)布知識(shí)信息或回答用戶提出的問(wèn)題,同時(shí)也在評(píng)論區(qū)與用戶進(jìn)行互動(dòng),更進(jìn)一步地交流；而用戶在求知的同時(shí)也會(huì)點(diǎn)下“贊同”“反對(duì)”“感謝”的按鈕作為反饋。

3.個(gè)性化定制理論

個(gè)性化定制通常指在海量數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)推薦的算法支撐下,根據(jù)用戶喜好和個(gè)人設(shè)定,信息服務(wù)機(jī)構(gòu)為大眾提供“量身定制”的內(nèi)容,從而提高用戶的使用體驗(yàn)。類似于ZAKER、今日頭條等APP,它會(huì)在用戶登錄后為其匹配數(shù)據(jù),進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和服務(wù)。2017年世界物聯(lián)網(wǎng)無(wú)錫峰會(huì)上,馬云發(fā)表演講,提出“未來(lái)的制造業(yè)已經(jīng)不是靠規(guī)模化和流水線,它表現(xiàn)為個(gè)性化、定制化,是C2B而不是B2C。”在這個(gè)概念里,由顧客指向商家,顧客提出需求,由平臺(tái)鏈接,供應(yīng)商為其提供商品和服務(wù),直接滿足顧客多元化的需求。那么每個(gè)人都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)定制一件不會(huì)撞衫的夾克,都可以喝到自己喜歡的配料比例的咖啡,都可以開一輛自己設(shè)計(jì)組裝的汽車。這種不再是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)給人更個(gè)性化、更具有智慧的新體驗(yàn),豐富了供給的模式。

4.千人千面

千人千面與個(gè)性化定制有些相似,同樣是依據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和推薦,為用戶提供有價(jià)值的信息,最大化滿足個(gè)性化需求。它最早出現(xiàn)在廣告學(xué)里面,根據(jù)心理學(xué)中的“迎合心理”原理演算而來(lái)。今日頭條在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展迅速,它的平臺(tái)有著精準(zhǔn)的流量分發(fā)模式,依據(jù)用戶數(shù)據(jù)生成的畫像判斷用戶興趣愛好,并能預(yù)測(cè)用戶需求,形成千人千面式的閱讀場(chǎng)景。淘寶中也有千人千面的算法,既能平衡內(nèi)容的分發(fā),又精準(zhǔn)迎合用戶需求,提高購(gòu)買率。

5.眾包理論

眾包理論與分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代緊密聯(lián)系。在分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代中,物品、知識(shí)、時(shí)間、人力、數(shù)據(jù)等多種形式都可以成為共享的社會(huì)資源。眾包就是指各個(gè)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式把部分任務(wù)分給大眾,用上述所說(shuō)的社會(huì)閑散資源共同解決問(wèn)題,提高工作效率。現(xiàn)下流行的眾包公司有同城快遞的螞蟻專送,以及美團(tuán)外賣的眾包配送等。

三、多元化的基本模型

信息革命對(duì)于新媒體的多元化提供了技術(shù)動(dòng)力。新媒體的基本架構(gòu),就是每個(gè)人一個(gè)信息終端,可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn),通過(guò)任何渠道發(fā)布各類信息,海量信息的能力形成了多元化的第一個(gè)支點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里,新媒體去中心化的大量信息生產(chǎn)者、多樣的細(xì)分類型和圈層文化都催生著信息多元。同時(shí),云計(jì)算和大數(shù)據(jù)為代表的新興技術(shù),推動(dòng)了“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”,平臺(tái)就成為多元化的第二個(gè)支點(diǎn)。平臺(tái)中多層次的互動(dòng)模式和算法推薦可以滿足新媒體用戶各樣各式的需求。

新媒體多元化基本模型,就是多元信息供給—信息平臺(tái)—多元需求,在新媒體多元化模型中,多元供給與多元需求成為相輔相成,互相促進(jìn)的兩極關(guān)系。

新媒體用戶的多元需求刺激著多元供給的產(chǎn)生和快速進(jìn)步,多元供給的不同模式也在滿足需求的同時(shí)提供了需求的多元可能性。我們大家都比較熟悉滴滴叫車,首先是用車的多元需求,有人用作通勤,有人去接機(jī),也可能三五好友一起聚餐，因此叫車的時(shí)間、地點(diǎn)、用途、預(yù)期價(jià)格和車型等都不相同,這就需要很多開著不同車型的車主覆蓋各個(gè)時(shí)間段和地理位置去完成接送訂單；其次是多元供給,滴滴車主高度分散和隨機(jī),他們居住和出行在不同區(qū)域,車的型號(hào)和價(jià)位也有一定的差異。在叫車平臺(tái)的技術(shù)能力支撐下,多元需求和多元供給有了良好的匹配,構(gòu)成了多元的模型。

新媒體多元化也可能存在著其他的結(jié)構(gòu)模型,“多元需求與多元供給”是一種基本的模型。

四、新媒體多元化需求

新媒體提供的信息服務(wù)、信息需求是人類動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ),是影響人們行為的基本要素。人的信息需求極具多樣性,首先單個(gè)個(gè)體具有著復(fù)雜多樣的需求,會(huì)隨時(shí)間、空間的變化而產(chǎn)生差異；其次,不同的個(gè)體因生存發(fā)展階段的不同也具有多元化需求,如小學(xué)生和已婚媽媽有著不同的身份,必然有相異的需求；最后,隨著社會(huì)大環(huán)境的變遷,個(gè)人信息需求轉(zhuǎn)化成為社會(huì)信息需求,具有了更多的社會(huì)多樣性。

1.時(shí)間

一年有春夏秋冬四季、一日有早中晚二十四時(shí),在不同時(shí)間段內(nèi)人類有不同的行為和意義,有著不同的信息需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代到來(lái)意味著個(gè)人從PC端轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端,擁有更多的時(shí)間和可能性進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界,大量的時(shí)間紅利被釋放。例如,受眾想要獲取知識(shí),文字版知識(shí)付費(fèi)如知乎或者紙質(zhì)書籍需要整塊的時(shí)間和精力去閱讀；而喜馬拉雅、得到等語(yǔ)音內(nèi)容付費(fèi)的APP卻可以在上下班通勤或者洗衣做飯的時(shí)侯使用。受眾閑暇、瑣碎的時(shí)間得到了整合和有效利用。再試想一上午的工作結(jié)束,午間時(shí)光會(huì)有怎樣的需求。先用美團(tuán)、餓了嗎點(diǎn)份外賣,等待外賣的時(shí)間打開APP來(lái)一局手機(jī)游戲。外賣送達(dá),就著抖音視頻或者網(wǎng)易新聞享受午餐。因此,在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上受眾處于不同的狀態(tài)和心理模式,個(gè)人的信息需求是多元類型。

2.空間

人總是不斷流轉(zhuǎn)在不同生活空間和場(chǎng)景中。首先,身處不同空間場(chǎng)景時(shí)有多樣的信息需求。如短途出行用滴滴打車,長(zhǎng)途旅游需要攜程訂機(jī)票,自駕則要依靠高德地圖；走進(jìn)健身房,要打開APPLE WATCH APP連上手表監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù),超市結(jié)賬則使用支付寶作為便捷支付工具。其次,同一空間場(chǎng)景也有不同的信息需求。如咖啡廳里遇到一個(gè)聊得來(lái)的朋友,你會(huì)打開微信加個(gè)好友,然后關(guān)注微博了解日常,關(guān)注小紅書了解他喜好,再關(guān)注抖音看看他審美。全覆蓋的網(wǎng)絡(luò)社交軟件才能更好的拉近你們的距離。又如旅行的景點(diǎn)場(chǎng)景內(nèi)涵蓋了吃、住、行、玩等多個(gè)行為需求,會(huì)用到大眾點(diǎn)評(píng)、Airbnb、驢媽媽等多款應(yīng)用軟件。因此,場(chǎng)景需求種類、層次極多,不斷地滋生和刺激著多元化供給的產(chǎn)生和創(chuàng)新。

3.角色

在社會(huì)中每個(gè)人具有不同的身份角色,含有了不同的社會(huì)分工,不同的角色帶來(lái)了不同的信息需求。在家中身為父母,常會(huì)打開作業(yè)幫APP輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí),使用理財(cái)軟件平衡家庭收支；而在職場(chǎng)需要通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的手段不斷提升個(gè)人業(yè)務(wù)水平和能力。喜歡二次元的青年會(huì)用嗶哩嗶哩進(jìn)入腐宅、鬼畜的世界,八卦或者文藝的少年喜歡豆瓣天地,而個(gè)性獨(dú)特的滑板青年則會(huì)在VICE聚集?？梢姴煌娜游幕⑸矸萏攸c(diǎn)有著不一樣的需求。

4.心理

心理活動(dòng)是一個(gè)深刻、復(fù)雜的領(lǐng)域。常見的個(gè)人心理需求包括愉悅感、新鮮感、刺激性、好奇心、滿足感等情緒性需求,相信、認(rèn)知、親近感、歸屬感、成就感、自尊心、被理解、受尊敬等精神性需求,人處于不同的心理狀態(tài)就會(huì)形成不同的心理需求。例如當(dāng)我們?cè)谒⒅鯐r(shí),個(gè)體可能作為內(nèi)容消費(fèi)者,在閱讀內(nèi)容的過(guò)程中充分滿足自身求新鮮、感到好奇的心理需求,并不知不覺產(chǎn)生愉悅感,進(jìn)而產(chǎn)生繼續(xù)閱讀的動(dòng)力；與此同時(shí),個(gè)體也可能作為內(nèi)容提供者,將個(gè)人專業(yè)知識(shí)盡數(shù)展露,或者偶爾抖個(gè)小機(jī)靈。收到贊同和評(píng)論的同時(shí),除了欣喜這種最直觀的感受,個(gè)體的自豪感、自尊自信的心理也受到了極大的滿足和鼓舞。

此外,人的需求有淺表性行為需求,例如想喝什么味道的咖啡,喜歡什么樣式的衣服,以及深層的反思需求,即“成為怎樣的人”。我們經(jīng)常可以意識(shí)到自己的行為需求,但是對(duì)于深層的人生目標(biāo)需求而不自知,其實(shí)個(gè)人的本能需求和行為需求都處于最深層需求支配下。

五、新媒體多元供給

1.多元供給

新媒體的多元供給體現(xiàn)在供給主體、供給類型及供給模式的多元性中。供給主體可能有政府、社會(huì)組織、企業(yè)、事業(yè)單位,以及個(gè)人,呈現(xiàn)出開放、去中心化的特點(diǎn),也催生了內(nèi)容生產(chǎn)的開放性和多元化。

供給模式的多元可以依據(jù)時(shí)間和空間進(jìn)行不同的劃分。例如逢年過(guò)節(jié)時(shí)有掃福、搶紅包、電商新年大促等玩法；過(guò)生日時(shí)社交軟件送禮品或者主播直播送祝福；想吃獼猴桃時(shí)候可以盒馬生鮮急速送達(dá),拼多多湊單或者淘寶直接下單；開學(xué)季也會(huì)出現(xiàn)“開學(xué)第一課”系列視頻、微博吐槽熱搜等多元供給模式。因空間場(chǎng)景切換而形成的供給模式也很廣泛,像出門可以pp租車,滴滴叫車,還可以掃ofo單車；旅行有攜程訂酒店或者小豬短租住民宿等等。

2.注意力經(jīng)濟(jì)

人的時(shí)間精力有限,需要在海量的流動(dòng)內(nèi)容信息中做出選擇,此時(shí)注意力資源成為了一種有價(jià)值的資源,且極為稀缺。而新媒體多元的供給就是為了吸引大眾的注意力。媒介獲得注意力越多,經(jīng)濟(jì)效益就越高,這正是注意力經(jīng)濟(jì)的概念。

大眾注意力有強(qiáng)至弱的不同場(chǎng)景,比如叫車、看電影、刷綜藝或者打游戲就屬于強(qiáng)注意力場(chǎng)景,精神集中,直接被供給內(nèi)容所吸引,大腦對(duì)信息進(jìn)行即時(shí)處理。而類似于上淘寶購(gòu)買商品或者瀏覽微博消息就是弱注意力場(chǎng)景,大眾的精神會(huì)被分散的事物吸引,無(wú)法集中且長(zhǎng)久保持。除此外,大眾注意力也分為無(wú)意注意、有意注意和有意后注意三種類型。③在強(qiáng)注意力場(chǎng)景中,大眾處于有意注意的形態(tài),而弱注意力場(chǎng)景時(shí),大眾無(wú)意注意,供給主體則需要通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的供給內(nèi)容和模式去吸引關(guān)注。由此可見,供給模式的不斷創(chuàng)新正是為了更好地吸引注意力。

3.新媒體多元供給的典型模型

多元的信息供給類型主要有兩個(gè),一種就是搜索引擎式的多元,通常就是用戶主動(dòng)自己去找到信息,這種多元來(lái)自用戶,平臺(tái)提供了海量的信息,然后提供了多元尋找的能力和技術(shù)工具。我們熟悉的百度大約就是這類用戶多元的供給模式；另外一種類型就是個(gè)性化推薦,這種方式是平臺(tái)對(duì)于用戶進(jìn)行了畫像和標(biāo)簽,然后平臺(tái)收集了海量的信息,再根據(jù)這些標(biāo)簽進(jìn)行推送。我們熟悉的今日頭條就是這類模式。這兩種平臺(tái)都在不斷優(yōu)化和迭代算法,正是為了帶給用戶更優(yōu)化的使用體驗(yàn),送達(dá)更精準(zhǔn)、更合口味的信息。

搜索引擎平臺(tái)即是用戶主動(dòng)地在搜索框中輸入想要知道的內(nèi)容描述,引擎根據(jù)自然語(yǔ)言識(shí)別用戶需求后再依據(jù)信息來(lái)源可靠程度、信息匹配程度、用戶行為等機(jī)制篩選信息,給用戶陳列出相關(guān)答案。搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了多元供給和多元需求的第一次匹配。問(wèn)答網(wǎng)站的出現(xiàn)為搜索引擎提供了新的供應(yīng)模式。如在“百度提問(wèn)”“作業(yè)幫”等搜索網(wǎng)站中,用戶可以用更通俗的語(yǔ)言提出需求,而網(wǎng)站中其他用戶根據(jù)問(wèn)題的描述直接回答,供給針對(duì)性更強(qiáng)。

當(dāng)然,信息檢索的效果很大程度上取決于用戶輸入需求的方式是否恰當(dāng),而很多時(shí)候,用戶并不能正確的表達(dá)需求。如用戶在搜索框中輸入“怎樣去清華”這一問(wèn)題時(shí),原意為“我想考上清華”但搜索引擎無(wú)法精確識(shí)別用戶意圖,將這個(gè)問(wèn)題拆解成“去”“清華”。因此搜索結(jié)果出現(xiàn)了“清華北大一日游最佳路線”“北京地鐵線路”等回答。可見,搜索引擎根據(jù)用戶提供的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí),如若用戶不能準(zhǔn)確描述需求,搜索效果將打上折扣,效率也極大降低,最終導(dǎo)致用戶體驗(yàn)感變差。

推薦系統(tǒng)是平臺(tái)主動(dòng)向用戶推薦信息。用戶不需要提供準(zhǔn)確的需求,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)根據(jù)用戶畫像為其推薦匹配的內(nèi)容。此過(guò)程中,互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)集成的分析,識(shí)別其類目、品牌、屬性等特征形成產(chǎn)品畫像,對(duì)用戶注冊(cè)信息、歷史行為數(shù)據(jù)、用戶喜好、反饋等數(shù)據(jù)打上標(biāo)簽,形成用戶畫像。基于大量產(chǎn)品內(nèi)容和用戶信息的數(shù)據(jù),現(xiàn)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同的推薦方式有四種,即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)推薦、內(nèi)容推薦、協(xié)同過(guò)濾推薦和混合機(jī)制推薦。四種推薦模式應(yīng)用于垂直領(lǐng)域內(nèi)不同的場(chǎng)景,都通過(guò)打標(biāo)簽形式解決多元化供給的匹配。“準(zhǔn)確性”“覆蓋率”“多樣性”“滿意程度”等指標(biāo)成為衡量推薦體系的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見,標(biāo)簽體系使得多元化供給更加高質(zhì)。

現(xiàn)在的推薦系統(tǒng)已經(jīng)在很多領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,比如電商購(gòu)物、視頻網(wǎng)站、新聞推送、精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷等。例如今日頭條的個(gè)性化定制是根據(jù)用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)、好友關(guān)系、文章的閱讀點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏等指標(biāo)將用戶分群,再依據(jù)不同內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化匹配,最終形成“千人千面”的多元供給。網(wǎng)易云音樂中“每日推薦”“新歌推薦”等板塊會(huì)根據(jù)用戶日常聽歌的類型、歌手、語(yǔ)言、場(chǎng)景等進(jìn)行分類,并根據(jù)“聽過(guò)此歌的人也會(huì)聽某某”的協(xié)同推薦方式進(jìn)行推送。

當(dāng)然,現(xiàn)今的推薦系統(tǒng)依然做不到完全的精準(zhǔn)和智能。假如我們?cè)诘略粕邕M(jìn)行過(guò)一次場(chǎng)景定位后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便會(huì)將“德云社”的位置和空間信息作為用戶歷史行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理,進(jìn)而在全網(wǎng)的信息中為我們推送“德云社相聲”等相關(guān)內(nèi)容。然而實(shí)際上,在德云社定位并不能等同于“喜歡德云社相聲”,定位的產(chǎn)生可能是在德云社附近停車,或者在天橋(德云社天橋總部)附近見朋友、吃飯、逛街等。

在直播的生態(tài)環(huán)境中,大量的直播內(nèi)容和類型令人眼花繚亂,算法推薦就是一種與用戶溝通的良好方式。用戶會(huì)首先選擇喜歡的直播類別如娛樂、游戲、聊天、才藝展示等幾大類,這成為用戶畫像的第一步分類。此后,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶經(jīng)常搜索或者瀏覽的視頻特性為其推薦相似視頻。如游戲直播中,“手游”“競(jìng)技類”“男性主播”“王者榮耀”“娜可露露”就組成為標(biāo)簽體系,系統(tǒng)基于此為用戶推薦更多的直播視頻。

短視頻生態(tài)同樣具有推薦體系,可以在大量UGC和PGC的視頻信息中篩選出符合用戶喜好和關(guān)注的內(nèi)容。算法根據(jù)視頻內(nèi)容中廣告短片、紀(jì)錄片、劇情短片、創(chuàng)意混剪等不同類型以及用戶地域信息、身份信息、年齡特征等標(biāo)簽做出差異化推送。

六、多元化的裂變與聚合

在海量信息極速產(chǎn)生的新媒體環(huán)境下,多元化成為信息裂變與平臺(tái)聚合的助推力量。新媒體多元的信息裂變中,碎片化體現(xiàn)在受眾“碎片化”的類型和需求、平臺(tái)海量的供給類型和內(nèi)容、全覆蓋以達(dá)到無(wú)孔不入的傳播媒介等方面。不同消費(fèi)者有著相異的態(tài)度觀念和生活方式,形成了大量的細(xì)分人群和細(xì)分需求。于此同時(shí),新媒體大數(shù)據(jù)和算法推薦的技術(shù)讓每個(gè)人都能夠最大限度的張揚(yáng)個(gè)性并表達(dá)喜好,獲得定制服務(wù)和個(gè)性化推薦。在受眾日益關(guān)注自身極細(xì)化的需求并尋求滿足時(shí),多元化供給也形成了細(xì)分的類型和內(nèi)容去滿足受眾。多元供給主體通過(guò)垂直服務(wù),以多元形式提供碎片化信息內(nèi)容以獲得注意力。于是,多元需求和多元供給都在不斷催生著信息的裂變,形成“碎片化”的新媒體業(yè)態(tài)。傳播媒介的碎片化體現(xiàn)在其無(wú)孔不入的媒介形態(tài),從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體到移動(dòng)端新媒體,傳播媒介已經(jīng)覆蓋個(gè)人生活場(chǎng)景的方方面面。受眾可接觸的媒體種類多、數(shù)量多,接觸方式便捷,極大地利于新媒體信息裂變。

新媒體的多元化帶來(lái)了信息供應(yīng)的裂變,但大量信息需要有一個(gè)載體將用戶聚合一起。在多元化的新媒體現(xiàn)狀下,類似于“農(nóng)業(yè)”“科技”“教育”“母嬰”“經(jīng)濟(jì)”等籠統(tǒng)直接的領(lǐng)域劃分已經(jīng)不能滿足碎片化的受眾,平臺(tái)需要以客戶需求為導(dǎo)向的新聚合方式。在受眾極其細(xì)分的碎片化環(huán)境下重新審視用戶,把握用戶聚合的新指標(biāo)—細(xì)分需求；通過(guò)細(xì)分化的供給滿足各類別用戶需求,重新聚合起碎片化人群,獲得流量。這意味著,只有平臺(tái)所覆蓋的受眾需求多且廣,供給的針對(duì)性強(qiáng)且程度深,聚合起的用戶量才能夠多,才能獲得流量。值得注意的是,此時(shí)用戶的注意力也極其碎片化,平臺(tái)吸引注意力并保持流量就不僅需要聚攏目標(biāo)人群,更要保持好用戶粘性,加強(qiáng)平臺(tái)供給的持久性。

從上述分析來(lái)看,多元化是新媒體的重要特征之一,新媒體想要發(fā)展也必須依賴于多元,多元特征極大地促進(jìn)了新媒體的發(fā)展。首先,海量信息為多元化的供給提供了可能性,其次,互聯(lián)網(wǎng)不斷打造不同的綜合性和垂直性平臺(tái),應(yīng)用于精細(xì)化細(xì)分的場(chǎng)景模式,增加多元供給的廣度和深度。第三,用戶也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)提出多元化的需求。

新媒體的多元化,成為新媒體研究和實(shí)踐的理論支撐之一。

注釋：

① 臧克和、劉本才：《實(shí)用說(shuō)文解字》,上海古籍出版社2012年版,第1頁(yè)。

② 引用于百度詞條[元?dú)鈃,https://baike.baidu.com/item/元?dú)?35357?fr=aladdin

③ 江林：《消費(fèi)者心理與行為》,中國(guó)人民大學(xué)出版社2002年版,第41頁(yè)。

(作者趙子忠系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師; 張坤系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院碩士研究生)