考慮自有品牌與直銷渠道下的廣告模型研究

◇楊 穎

一、相關(guān)理論的研究現(xiàn)狀

制造商采用品牌廣告是很常見的一種產(chǎn)品宣傳手段，為了擴(kuò)大自身品牌的知名度以及獲取更多的市場份額，制造商通常會投入一筆廣告費用以支持自己的品牌產(chǎn)品，廣告的引入改變消費者對制造商品牌產(chǎn)品（National Brand，以下簡稱NB產(chǎn)品）的價值判斷。零售商店內(nèi)銷售渠道是制造商主要的銷售來源，制造商品牌廣告投入增加了NB產(chǎn)品的需求，因此，引入品牌廣告可有效提高渠道成員的利潤。同時零售商引入的自有品牌產(chǎn)品（Store Brand,以下簡稱SB產(chǎn)品）作為NB產(chǎn)品的替代品也不同程度受到制造商品牌廣告的影響。許多學(xué)者證明了某一產(chǎn)品廣告的引入對該產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品的影響。Simon and Sullivan（1993）和 Yoo et al.（2000）等學(xué)者指出，營銷策劃通常用廣告這一工具提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量和客戶的忠誠度。Slama Karray和Guiomar（2009）運用動態(tài)模型認(rèn)為：首先，制造商品牌廣告不僅影響制造商產(chǎn)品銷量，同時還影響自有品牌產(chǎn)品（SB產(chǎn)品）的銷售量，加強(qiáng)了渠道競爭；廣告進(jìn)一步影響產(chǎn)品定價以及整個渠道其他成員的廣告決策。Robert Ridlon（2014）認(rèn)為適當(dāng)?shù)膹V告策略可以提高銷售量及制造商利潤。楊宜苗（2010）發(fā)現(xiàn)消費者的產(chǎn)品價值感知一定程度上受到了廣告效果的影響。Isabel Buil&Leslie de Chernatony（2013）運用市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)通過廣告宣傳可以提高品牌知名度，改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。Salma Karray（2017）在兩個競爭市場中研究廣告的影響，認(rèn)為針對產(chǎn)品長期效果看，受到產(chǎn)品的可替代性的影響，其廣告效果存在不確定性。在引入制造商品牌廣告時，渠道競爭仍然存在，渠道成員為了獲得更高的利潤，分別采用不同的策略安排：

第一種情況，分析制造商引入直銷渠道。盡管品牌廣告可有效提高制造商產(chǎn)品的知名度和消費者忠誠度，進(jìn)而提高了制造商產(chǎn)品的消費者需求，但制造商產(chǎn)品的店內(nèi)銷售是傳統(tǒng)渠道的唯一途徑。制造商直銷渠道的引入，勢必會削弱制造商在零售商店內(nèi)銷售的力度。制造商憑借自身產(chǎn)品優(yōu)勢，為擴(kuò)大利潤水平，不斷努力開拓創(chuàng)新渠道，特別是電商的出現(xiàn)，使得制造商直銷渠道越來越成為一種普遍的現(xiàn)象。例如，聯(lián)想、戴爾、索尼、耐克及寶潔等大型制造商，采用網(wǎng)絡(luò)直銷的形式直接面向消費者，制造商品牌的銷售實力得以加強(qiáng)，一定程度上緩解了零售商傳統(tǒng)渠道貨架稀缺帶來的渠道矛盾。然而，在制造商品牌廣告背景下，制造商直銷渠道的引入產(chǎn)生了產(chǎn)品在不同渠道的產(chǎn)量分配問題，制造商在不同渠道的產(chǎn)量安排會影響渠道成員的利潤分配。Tsung-Hui Chen（2015）研究認(rèn)為，引入直銷渠道不僅可以提高渠道利潤安排，還能緩解上游渠道沖突，同時向下游實體供應(yīng)鏈提出挑戰(zhàn)。楊磊（2015）證明了制造商主導(dǎo)的Stackelberg博弈下的雙渠道供應(yīng)鏈廣告策略，分析認(rèn)為在最優(yōu)廣告策略下，當(dāng)直銷渠道和分銷渠道的產(chǎn)品市場所占的份額在一定范圍內(nèi)可以使得零售商和制造商雙方均受益。張旭梅和陳國鵬（2016）針對雙渠道供應(yīng)鏈中，建立微分對策模型，分析表明廣告的投入與品牌差異程度相關(guān)，同時還與不同渠道的零售商、制造商邊際利潤大小相關(guān)。黃松（2017）研究了雙渠道供應(yīng)鏈中定價與廣告決策，并通過數(shù)值算例表明，制造商和零售商的最優(yōu)決策受到廣告投入水平和消費者對渠道偏好的影響。

另一種情況，零售商引入自有品牌。零售商為了鞏固以及加強(qiáng)自身的市場優(yōu)勢，在滿足制造商產(chǎn)品銷售的同時，研究開發(fā)屬于自己品牌的產(chǎn)品，即零售商自有品牌產(chǎn)品（SB產(chǎn)品）。SB產(chǎn)品作為制造商產(chǎn)品的替代品，受到制造商品牌廣告的影響，但并不能說明零售商引入SB產(chǎn)品無利可圖。近幾年，像沃爾瑪、特易購、家樂福等，許多大型的零售商憑借自身資金、市場以及品牌零售店的優(yōu)勢已經(jīng)在國際市場上建立起產(chǎn)業(yè)鏈。然而，很多制造商面對零售商的競爭，認(rèn)為自有品牌產(chǎn)品只占很小的市場份額，對自身威脅不大，并沒有看到零售商自有品牌的發(fā)展速度及趨勢。Aida Mimouni和Ouidade（2010）探討廣告對制造商和零售商的影響，認(rèn)為廣告可以改變消費者對不同品牌產(chǎn)品的看法。Salma和Guiomar（2007）考慮微分博弈模型，解釋了自有品牌產(chǎn)品定價與廣告決策之間的關(guān)系取決于廣告效應(yīng)。呂芹（2010）分析制造商與零售商自有品牌之間競爭加入廣告的影響，考慮一個兩階段Stackelberg博弈，發(fā)現(xiàn)制造商廣告投入與制造商和零售商產(chǎn)品銷售量及定價之間存在密切關(guān)系。

在制造商品牌廣告背景下，已有的文獻(xiàn)僅考慮零售商創(chuàng)建自有品牌或制造商引入直銷渠道一種決策，而現(xiàn)實中很可能這兩種情況同時存在。本文首先考慮不存在自有品牌和直銷渠道的傳統(tǒng)零售模式，制造商產(chǎn)品的需求量只受自身品牌廣告的影響。其次，構(gòu)建零售商單獨引入自有品牌產(chǎn)品（Store Brand）模型，作為制造商產(chǎn)品的替代品，自有品牌產(chǎn)品的需求量會受到制造商品牌廣告的影響。與此同時，制造商單獨引入直銷渠道的情況，考慮制造商產(chǎn)品的需求量來源于兩大途徑，將消費者劃分為零售商店內(nèi)銷售偏好及制造商直銷渠道偏好。最后，構(gòu)建自有品牌和直銷渠道同時存在的博弈模型，并分別得出各種情況下的博弈均衡。通過四種模型利潤對比，分析可得在不同情況下的渠道最優(yōu)決策。

二、存在廣告的雙渠道模型

（一）不創(chuàng)建自有品牌，不引入直銷渠道（傳統(tǒng)模型）

為了分析充分，本文首先考慮不引入自有品牌和直銷渠道的傳統(tǒng)零售商渠道銷售模型，在這種情況下，制造商產(chǎn)品的廣告投入由制造商單獨承擔(dān)，制造商的產(chǎn)品只在零售商店內(nèi)銷售，制造商不引入直銷渠道，零售商也沒有自有品牌。此時的需求函數(shù)為

需求函數(shù)受NB產(chǎn)品廣告效應(yīng)的影響，零售商和制造商都為了追求自身利益最大化，其利潤函數(shù)為

考慮一個兩階段博弈：首先制造商確定批發(fā)價格w，制造商品牌廣告投入Ao；零售商觀察到批發(fā)價格和廣告投入后，確定制造商產(chǎn)品的零售價格Pno，博弈結(jié)束。用逆向歸納法求解渠道博弈。

求解一階條件πmo/wo=0，πmo/Ao=0可得均衡的批發(fā)價格和廣告投入，零售價格以及制造商、零售商和渠道總利潤。

（二）零售商創(chuàng)建自有品牌，制造商引入直銷渠道（自有——直銷模型）

博弈順序為：第一階段，制造商制定批發(fā)價格，制造商品牌廣告投入A；第二階段，零售商確定制造商品牌產(chǎn)品的零售價格Pn1、零售商自有品牌的零售價格為Ps1。

制造商的批發(fā)價格及制造商產(chǎn)品零售價格和自有品牌零售價格、制造商利潤、零售商利潤以及渠道總利潤分別為：

三、最優(yōu)策略安排

將直銷模型與傳統(tǒng)模型下的渠道利潤對比，通過研究發(fā)現(xiàn)，直銷模型并不總是優(yōu)于傳統(tǒng)模型。

假設(shè)：制造商引入直銷渠道的利潤受消費者選擇在零售商實體店內(nèi)購買制造商產(chǎn)品的偏好θ確定，若θ∈[0，θ1]，則制造商引入直銷渠道可提高利潤水平，否則制造商引入直銷渠道降低自身利潤水平。零售商的利潤πr3-πro≥0成立。

制造商的利潤大小根據(jù)消費者選擇在傳統(tǒng)零售商店內(nèi)購買和制造商直銷渠道購買的比重來定。制造商利潤：

四、結(jié)語

在渠道競爭中，一方面零售商憑借自身市場優(yōu)勢創(chuàng)建自有品牌，另一方面制造商開拓創(chuàng)新擴(kuò)大自身的銷售渠道。零售商引入SB產(chǎn)品作為制造商產(chǎn)品的替代品，消費者對SB產(chǎn)品的價值判斷受到NB產(chǎn)品廣告效應(yīng)的影響。制造商將產(chǎn)品通過零售商店內(nèi)銷售及直銷渠道銷售，受消費者渠道偏好的影響。本文構(gòu)建兩種不同情況下的博弈模型，并求解分析。通過利潤對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)制造商產(chǎn)品的比例小于一定范圍，零售商和制造商渠道的均衡決策是雙方同時引入自有品牌和直銷渠道。

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