中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展策略

◇江惺俊 孫健煒

一、中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展歷程

1．個(gè)別試點(diǎn)階段

中醫(yī)藥旅游于20世紀(jì)90年代緩慢起步。北京按摩醫(yī)院是我國(guó)較早開展旅游接待的醫(yī)療單位。該院1998年被批準(zhǔn)為旅游涉外定點(diǎn)單位，2000年接待旅游團(tuán)隊(duì)43批，接待海外游客580人次。此后，中醫(yī)藥旅游在一些沿海城市日漸升溫。如，杭州在歷史悠久的涉外旅游點(diǎn)梁宅建成杭州第一個(gè)中醫(yī)展示館——廣興堂國(guó)醫(yī)館；三亞將中醫(yī)保健和旅游休閑相結(jié)合，利用其獨(dú)特的氣候、環(huán)境優(yōu)勢(shì)以及包含南藥、黎藥在內(nèi)的傳統(tǒng)醫(yī)藥資源，吸引了大量俄羅斯游客前來(lái)體驗(yàn)中醫(yī)旅游。

2．局部探索階段

2009年起，中醫(yī)藥旅游開始引起部分省市的重視。廣東省率先啟動(dòng)中醫(yī)藥文化養(yǎng)生專項(xiàng)旅游，出臺(tái)《廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，于2011年5月評(píng)定廣東省首批19家中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游示范基地。安徽亳州制定《中華藥都·養(yǎng)生亳州行動(dòng)計(jì)劃（2009—2011年）》，加快構(gòu)建中藥產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)業(yè)和中醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)三大體系，著力打造特色突出、文化厚重、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的養(yǎng)生之都。杭州成立了中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游推廣聯(lián)盟，并舉行了“樂享養(yǎng)生，妙在杭州”中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游體驗(yàn)活動(dòng)首游式。北京成立中醫(yī)藥文化旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組，制定了一系列指導(dǎo)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，評(píng)選“北京中醫(yī)藥文化旅游示范基地”。甘肅省先后制定了《甘肅省中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游工作實(shí)施方案》《甘肅省發(fā)展中醫(yī)藥生態(tài)保健旅游規(guī)劃綱要》，提出建立中醫(yī)藥生態(tài)保健旅游產(chǎn)業(yè)體系的目標(biāo)，慶陽(yáng)岐伯圣景、平?jīng)鲮`臺(tái)皇甫謐文化園、天水市中醫(yī)藥生態(tài)旅游區(qū)、定西市中醫(yī)藥旅游生態(tài)園區(qū)等中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目漸次落成或上馬。

3．全面發(fā)展階段

2014年起，隨著中央一系列文件的出臺(tái)，中醫(yī)藥旅游發(fā)展開始駛?cè)肟燔嚨馈?014年8月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》指出，“發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)，形成一批中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)產(chǎn)品。規(guī)范服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展特色醫(yī)療、療養(yǎng)康復(fù)、美容保健等醫(yī)療旅游”。同年12月，國(guó)家中醫(yī)藥管理局和國(guó)家旅游局簽署《關(guān)于推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的合作協(xié)議》，兩部門正式建立合作機(jī)制，推動(dòng)各級(jí)中醫(yī)藥和旅游管理部門、企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作。2015年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》，將“培育發(fā)展中醫(yī)藥文化和健康旅游產(chǎn)業(yè)”列入《規(guī)劃》的七大重點(diǎn)任務(wù)，支持舉辦中醫(yī)藥健康服務(wù)展覽和會(huì)議等途徑發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游。同年11月，國(guó)家中醫(yī)藥管理局和國(guó)家旅游局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出發(fā)展中醫(yī)藥旅游的總體要求、基本原則、工作目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù)。國(guó)家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作正有序開展。

可以預(yù)見，隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)地位的進(jìn)一步確立以及中央系列政策的出臺(tái)落地，中醫(yī)藥作為旅游業(yè)改革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)的一項(xiàng)重要舉措，有望站上風(fēng)口，迎來(lái)全面發(fā)展。

二、中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展制約因素

盡管政策暖風(fēng)不斷，但受諸多因素制約，中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展仍踟躕不前，發(fā)展成效還不盡如人意。

1．對(duì)中醫(yī)藥文化認(rèn)同度不高

民眾對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同度不高是制約中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的一個(gè)重要因素。在國(guó)際上，大多數(shù)國(guó)家僅僅立法承認(rèn)針灸，不承認(rèn)中醫(yī)，中藥也沒有藥品地位。在國(guó)內(nèi)，隨著近代西醫(yī)學(xué)在中國(guó)的落地生根，中、西醫(yī)兩種不同的醫(yī)學(xué)體系不斷沖突，有影響的“中醫(yī)存廢之爭(zhēng)”就先后爆發(fā)了五次之多，時(shí)至今日，“中醫(yī)是偽科學(xué)”之類的說(shuō)辭仍不絕于耳。有學(xué)者就中醫(yī)的社會(huì)認(rèn)同度進(jìn)行了問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于對(duì)中醫(yī)不了解，中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)不足，西醫(yī)學(xué)快速發(fā)展等因素的影響，絕大部分（81.3%）受訪者表示對(duì)中醫(yī)感興趣，認(rèn)可中醫(yī)的存在和發(fā)展，但僅有17.4%的受訪者在看病時(shí)首選中醫(yī)。

2．中醫(yī)藥旅游參與熱情不高

有學(xué)者就中醫(yī)藥旅游的相關(guān)問題對(duì)到訪北京的游客進(jìn)行過(guò)問卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在對(duì)醫(yī)療旅游的認(rèn)知上，對(duì)醫(yī)療旅游不了解和非常不了解的分別占受訪人數(shù)的48%和27%，超七成受訪者不了解醫(yī)療旅游，說(shuō)明游客對(duì)醫(yī)療旅游的認(rèn)知明顯不夠；在對(duì)發(fā)展中醫(yī)藥旅游的態(tài)度上，分別有8%和46%的受訪者表示非常支持和支持發(fā)展中醫(yī)藥旅游，還有42%的受訪者持無(wú)所謂態(tài)度，4%的受訪者表示非常不支持或不支持，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥旅游的支持度不高；在參與中醫(yī)藥旅游的意愿方面，38%的受訪者非常愿意或愿意參加，6%的受訪者不感興趣，56%的受訪者無(wú)所謂，這也說(shuō)明旅游者對(duì)中醫(yī)藥旅游的參與熱情還不高。

3．中醫(yī)藥文化保護(hù)狀況堪憂

近年來(lái)，我國(guó)通過(guò)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄制度，保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人，開展中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識(shí)調(diào)查，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地等途徑，不斷加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥文化遺產(chǎn)的保護(hù)，通過(guò)建設(shè)中醫(yī)藥文化博物館等展示場(chǎng)所加強(qiáng)公開展覽，制作影視作品和出版物，開展國(guó)際交流等途徑，強(qiáng)化對(duì)中醫(yī)藥文化的傳承和傳播。但是，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化保護(hù)還存在諸多問題：傳承人老齡化，技術(shù)傳承后繼無(wú)人；不少中醫(yī)藥非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目目前正承受著巨大壓力，發(fā)展陷入困境；國(guó)人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)識(shí)不足等等。這些問題的存在，制約了我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

4．醫(yī)旅融合不深，市場(chǎng)人氣低迷

中醫(yī)藥文化旅游資源類型非常多樣，但中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還相對(duì)單一，醫(yī)旅融合度不夠。在早期的旅行社線路中，由于價(jià)格、質(zhì)量、商家誠(chéng)信等方面的問題，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品飽受游客排斥和詬病。最近開發(fā)的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品，雖然跳出了旅游購(gòu)物的局限，但創(chuàng)新仍顯不夠。以最早發(fā)展中醫(yī)藥旅游的北京市為例，北京市先后確定了三批共43個(gè)“中醫(yī)藥旅游文化旅游示范基地”（含8個(gè)建設(shè)基地），這些示范基地的中醫(yī)藥特色較為明顯，但與旅游的深入融合較少；觀光性較強(qiáng)，參與性、體驗(yàn)性偏弱；有形文化較多，無(wú)形文化較少。比如，在北京市6家旅行社推出的7條中醫(yī)藥旅游線路中，多數(shù)線路是將中醫(yī)養(yǎng)生的某些體驗(yàn)項(xiàng)目加入到常規(guī)旅游線路中，中醫(yī)藥文化特色難以突出，難以聚集市場(chǎng)人氣。

三、中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展對(duì)策

發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游，中醫(yī)藥文化是資源基礎(chǔ)，民眾認(rèn)同是社會(huì)基礎(chǔ)，科學(xué)開發(fā)旅游產(chǎn)品則是其市場(chǎng)基礎(chǔ)。

1．挖掘、保護(hù)中醫(yī)藥文化旅游資源，打好資源基礎(chǔ)

旅游資源是旅游開發(fā)的基礎(chǔ)。旅游資源是一個(gè)開放系統(tǒng)，如果說(shuō)有標(biāo)準(zhǔn)或有核心定義，那么這個(gè)核心就是旅游產(chǎn)品，只要是具有開發(fā)為旅游產(chǎn)品的潛力的事與象，無(wú)論是有形的還是無(wú)形的，都可以被視為旅游資源。就中醫(yī)藥文化旅游資源開發(fā)而言，與中醫(yī)藥形成、發(fā)展、傳播密切相關(guān)的教學(xué)科研實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所，中草藥種植和生產(chǎn)基地，特色社區(qū)、市場(chǎng)、廣場(chǎng)、街巷、店鋪、名人故居與歷史建筑，歷史事件及其發(fā)生地，中藥炮制技藝和方法，民間節(jié)慶和現(xiàn)代節(jié)慶，文學(xué)藝術(shù)作品和傳說(shuō)、典故等等，都是旅游業(yè)可利用的寶貴資源。對(duì)這些資源進(jìn)行挖掘、整理，是中醫(yī)藥文化旅游開展的基礎(chǔ)，是判斷一個(gè)目的地中醫(yī)藥文化旅游開發(fā)價(jià)值和開發(fā)途徑的根本依據(jù)。對(duì)這些資源的科學(xué)保護(hù)，則是中醫(yī)藥旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

2．科學(xué)開發(fā)旅游產(chǎn)品，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)

針對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)“一頭熱，一頭冷”的現(xiàn)狀，中醫(yī)藥旅游開發(fā)必須緊密結(jié)合市場(chǎng)需求，合理設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)中醫(yī)藥的特殊功能和中醫(yī)藥文化的特點(diǎn)，將不同形式的中醫(yī)藥文化旅游資源依托相應(yīng)的資源打入到目標(biāo)市場(chǎng)中去。中醫(yī)藥文化旅游的產(chǎn)品開發(fā)形式、依托資源、目標(biāo)市場(chǎng)如附表所示。

附表 中醫(yī)藥文化旅游的發(fā)展類型

3．重構(gòu)中醫(yī)藥話語(yǔ)權(quán)，打好社會(huì)文化基礎(chǔ)

話語(yǔ)權(quán)是中醫(yī)發(fā)展的軟性保障，也是中醫(yī)地位提升的內(nèi)部活動(dòng)。由于法律制度中的中醫(yī)藥定位模糊、中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中文化連續(xù)性的缺失、中醫(yī)學(xué)教育與臨床實(shí)踐的脫節(jié)等方面的原因，導(dǎo)致中醫(yī)藥話語(yǔ)權(quán)的缺失，進(jìn)而制約了中醫(yī)藥的創(chuàng)新發(fā)展。要增強(qiáng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同度，打好中醫(yī)藥文化旅游開發(fā)的社會(huì)文化基礎(chǔ)，就要在重估中醫(yī)藥價(jià)值的基礎(chǔ)上，讓中醫(yī)人牢牢掌握話語(yǔ)權(quán)。在國(guó)際社會(huì)，要充分展示中醫(yī)藥在治療慢性疾病、預(yù)防保健等方面的特殊價(jià)值，爭(zhēng)取中醫(yī)藥與西醫(yī)學(xué)的平等法律地位。在國(guó)內(nèi)，要進(jìn)一步明確中醫(yī)藥在法律制度中的定位，通過(guò)中醫(yī)學(xué)的創(chuàng)新研究，促進(jìn)中醫(yī)藥文化知識(shí)的推廣，充分展示中醫(yī)藥防病治病的獨(dú)特價(jià)值，讓國(guó)人走近中醫(yī)，信賴中醫(yī)。

[1]李春燕.論中醫(yī)文化認(rèn)同危機(jī)的根源及其應(yīng)對(duì)策略[J].時(shí)珍國(guó)醫(yī)國(guó)藥，2013（24）.

[2]劉華云.北京市醫(yī)療旅游發(fā)展環(huán)境分析及對(duì)策建議[D].北京:北京中醫(yī)藥大學(xué)，2014.

[3]陳君，蔡其昀.中醫(yī)藥話語(yǔ)權(quán)缺失現(xiàn)狀分析[J].環(huán)球中醫(yī)藥，2014(07).