上海迪士尼樂園游客體驗(yàn)分析調(diào)查報(bào)告

◆上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心 / 文

全球最大的迪士尼樂園——上海迪士尼樂園于 2016年 6 月 16 日正式開園。在開園前后，上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心曾在上海迪士尼樂園試運(yùn)營期間進(jìn)行了 36 天游客體驗(yàn)調(diào)研，總結(jié)出游客反映的主要問題：排隊(duì)時(shí)間長、安檢拒絕自帶物品、門票貴和游樂項(xiàng)目故障通知不及時(shí)等。隨著人們對(duì)主題樂園的熱情不斷高漲，上海迪士尼樂園的游客壓力不斷增加，上海迪士尼樂園運(yùn)營過程中也不斷面臨一些新的問題。從完善上海迪士尼樂園服務(wù)管理的角度出發(fā)，本中心持續(xù)跟蹤調(diào)研，通過游客的真實(shí)體驗(yàn)，對(duì)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

一、信息收集概況

本次調(diào)查通過對(duì)驢媽媽、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)，以及用戶活躍度較高的網(wǎng)站寬帶山、微博等進(jìn)行了游客評(píng)價(jià)采集，共采集互聯(lián)網(wǎng)輿情有效數(shù)據(jù)66887條，通過上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心品驗(yàn)100在線調(diào)研回收線上問卷 300 份，并結(jié)合了神秘客戶對(duì)樂園服務(wù)進(jìn)行的實(shí)地暗訪體驗(yàn)。

圖1 游客類型

本次品驗(yàn)100在線調(diào)研回收數(shù)據(jù)中，游客類型見圖1。被訪游客中，同行人以家人為主，帶兒童出行占比52.1%，年齡段以中青年為主，票務(wù)種類以 1日票為主。

二、游客體驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)輿情中游客對(duì)上海迪士尼樂園的評(píng)論，通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行賦值統(tǒng)計(jì)，得到月度游客體驗(yàn)結(jié)果，如圖2所示：

（一）體驗(yàn)較好方面

互聯(lián)網(wǎng)輿情中游客體驗(yàn)較好的方面主要有以下幾點(diǎn)： 服務(wù)設(shè)施完善且人性化，如廁所中母嬰設(shè)施獲得了許多游客的贊賞；環(huán)境優(yōu)美，能給游客帶來童話王國的感受；園區(qū)衛(wèi)生干凈，游客反映無論是廁所還是園區(qū)內(nèi)道路，衛(wèi)生做得很到位；訂、取票方便，游客用一個(gè)手機(jī)號(hào)可以訂全家的票，取票也只需一個(gè)取票碼，快捷方便；交通便利，地鐵直達(dá)，也可直接開車前往。

（二）體驗(yàn)較差方面

由圖3可見，排隊(duì)問題是導(dǎo)致體驗(yàn)較差的主要原因；其次為服務(wù)問題。此外，“黃?！眴栴}、人工安檢慢、設(shè)施故障等也對(duì)游客體驗(yàn)造成了一定的消極影響。

（三）寒暑假為游客體驗(yàn)最差

從月度游客體驗(yàn)結(jié)果來看，寒暑假為游客體驗(yàn)的低谷。寒暑假的長周期適合家庭集體出游，勢(shì)必帶來客流量上的井噴效應(yīng)。此外，寒暑假也是極端天氣的頻發(fā)期，多重的疊加效應(yīng)是對(duì)園方管理能力的巨大考驗(yàn)，園方應(yīng)多考慮中國特殊國情民情，管理上要體現(xiàn)中國特色，讓游客感受到充滿創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)和刺激的樂趣！

圖2 月度游客體驗(yàn)結(jié)果

圖3 體驗(yàn)較差原因詞云圖

圖4 不同票務(wù)種類推薦意愿情況以及價(jià)格合理性評(píng)價(jià)

（四）季卡游園最合理，游客推薦指數(shù)最高

品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見圖4）顯示，持有1日票的游客推薦意愿較低，使用季卡的游客推薦意愿相對(duì)較高；游客認(rèn)為，1日票、2日票性價(jià)比較低；游客日均游玩5個(gè)游樂設(shè)施。相較于上海迪士尼樂園 21個(gè)游樂項(xiàng)目以及一系列娛樂演出來說，1日票和2日票無法完全滿足游客的游玩需求。

綜上所述，如何讓游客能夠在1～2天的時(shí)間內(nèi)盡可能多地游玩游樂設(shè)施、享受樂園游樂氛圍，讓游客更加認(rèn)可1日票和2日票的性價(jià)比，是園方需重點(diǎn)關(guān)注的方面。

三、游客體驗(yàn)較差原因具體分析

（一）排隊(duì)問題最為突出,園方缺乏有效措施

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及排隊(duì)問題的相關(guān)輿情共計(jì)36435條，占總輿情數(shù)量的54.5%，可見排隊(duì)問題是焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)，是游客體驗(yàn)較差的主要原因。品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有41.0%的被訪游客表示，園方在緩解排隊(duì)時(shí)間過長方面的措施效果不佳，更有16.1%的被訪游客表示，未感受到園方在排隊(duì)方面有相應(yīng)措施（見圖5）。

神秘客戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場排隊(duì)主要存在以下幾點(diǎn)問題：①排隊(duì)過程枯燥，互動(dòng)內(nèi)容很少；②排隊(duì)中僅排隊(duì)入口和設(shè)備入口有演職人員，過程中無人管理；③排隊(duì)過程中沒有休息輔助設(shè)施；④排隊(duì)時(shí)缺乏階段性排隊(duì)剩余時(shí)間的提示。從線上調(diào)研中可以得到 87.0%的游客在游玩前會(huì)事先了解客流、項(xiàng)目等情況，由此可見游客的游園熱情較高，但面對(duì)大客流，園方在緩解排隊(duì)過長上所采取的措施有效性不足，尤其在諸如節(jié)假日、寒暑假和極端天氣等特殊時(shí)期，未能滿足游客的需求。

（二）服務(wù)態(tài)度不佳是園區(qū)服務(wù)的首要問題

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及服務(wù)問題的相關(guān)輿情共計(jì) 9966 條，占總輿情數(shù)量的14.9%，對(duì)不同類型服務(wù)問題進(jìn)行分類后得到的結(jié)果如圖6所示: 64.4% 的游客認(rèn)為園區(qū)演職人員“服務(wù)態(tài)度不佳”；其次，28.8%的游客反映演職人員“缺少服務(wù)意識(shí)，不積極”，演職人員對(duì)工作不熱情，對(duì)游客愛理不理。從游客評(píng)論中抽取部分有代表性的評(píng)論如下：

·煙花表演尚未結(jié)束，現(xiàn)場服務(wù)人員就已撤離；表演結(jié)束后，游客完全處于無序撤退狀態(tài)，安全狀況堪憂。

圖5 游客對(duì)排隊(duì)時(shí)間過長的態(tài)度

·很失望，迪士尼樂園管理很差，員工缺乏培訓(xùn)，儀容儀表有待提高，臉上基本都沒有笑容，特別是入園門口的安檢人員。

·服務(wù)人員太少，游人太多，指路不明確，容易走錯(cuò)路，節(jié)假日最好不要去。

·排了幾個(gè)小時(shí)隊(duì)，終于輪到我們了，下雨又不開了。服務(wù)人員答應(yīng)我們雨停了再開，讓我們先玩，后來去了，服務(wù)人員一個(gè)都不承認(rèn)答應(yīng)過我們。

綜合上述服務(wù)問題，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)迪士尼服務(wù)存在負(fù)面意見的根本原因在于客流過大，有限的演職人員面臨超高的游客服務(wù)壓力，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量沒有保障，因此要解決園區(qū)的服務(wù)問題，建議園方合理配置人員和加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。

（三）“黃牛”所行無忌，游客質(zhì)疑園方管理能力

互聯(lián)網(wǎng)輿情中，涉及“黃?！眴栴}的相關(guān)輿情共計(jì)9328條，占總輿情數(shù)量的13.9%。上海迪士尼樂園為應(yīng)對(duì)排隊(duì)問題早早采取了措施，例如推出快速通道FP卡、尊享卡等，但園方所采取的措施效果有限。游客在面對(duì)樂園內(nèi)“黃牛”現(xiàn)狀時(shí)，情緒普遍比較負(fù)面。其中，50.0%游客表示本來不要錢的FP卡，因?yàn)椤包S?！狈炊ㄥX買，更有游客直接表示，“黃?！惫唇Y(jié)園內(nèi)演職人員，游客對(duì)園方的管理能力和效率均表示質(zhì)疑（見圖7）。

品驗(yàn)100在線調(diào)研回收的300份線上問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有17.1%的被訪游客遇見過“黃牛”兜售“黃牛票”的情況，46.1%的被訪游客有過FP卡已被領(lǐng)完的經(jīng)歷（見圖8）。

圖 6 服務(wù)中存在的主要問題點(diǎn)

圖7 游客對(duì)樂園內(nèi)“黃牛”的情感分析

同時(shí)，神秘客戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“黃?！碧枚手卮┬性谌雸@隊(duì)伍中兜售“黃牛票”，整個(gè)過程中均未見到園方管理人員上前管理。不過在撰寫報(bào)告之際，本中心獲悉園方已經(jīng)于 2017年 9 月 21 日開始推行電子版 FP卡來杜絕“黃?！眴栴}，本中心將對(duì)該措施的效果進(jìn)一步跟蹤。

四、意見建議

目前，上海迪士尼樂園仍然是上海及周邊廣大游客對(duì)主題樂園的主要選擇之一。通過上述研究可以看出，中國特殊國情民情導(dǎo)致樂園在寒暑假、節(jié)假日等特殊時(shí)間面臨比平時(shí)更加嚴(yán)峻的服務(wù)問題。同時(shí)，從網(wǎng)易新聞獲知，上海迪士尼約有演職人員1.2萬人，相對(duì)于 390公頃的占地面積，平均每公頃只有 31名演職人員，較香港和東京的迪士尼每公頃的演職人員少，上海迪士尼在人員配置上也有待加強(qiáng)。另外，一次性游玩的方式顯然無法滿足游客需求，樂園應(yīng)在合理分配、引導(dǎo)客流的前提下，改善 1日票游客體驗(yàn)，構(gòu)筑上海迪士尼獨(dú)有的文化。

綜上所述，園方應(yīng)始終將服務(wù)對(duì)象的核心定位于游客，從服務(wù)方式、管理模式和人員配置上，解決現(xiàn)場的焦點(diǎn)問題，給予游客感官、情感的雙重享受。上海迪士尼樂園作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)載體，良好的樂園秩序能夠讓游客的獲得感、幸福感、安全感更加充實(shí)、更有保障、更可持續(xù)，進(jìn)一步滿足新時(shí)代人們對(duì)美好生活的需要。

圖8 游客碰到現(xiàn)場情況統(tǒng)計(jì)