新媒體視角下安陽(yáng)城市營(yíng)銷策略研究

【摘 要】 本文依據(jù)新媒體的內(nèi)涵和特點(diǎn)及對(duì)安陽(yáng)城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的分析，提出了新媒體時(shí)代安陽(yáng)城市營(yíng)銷的具體策略：一是明確營(yíng)銷主體;二是精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶;三是做足“微功課”;四是在城市形象的傳播方式上進(jìn)行“軟”植入，貼近百姓生活，重視真情實(shí)感。

【關(guān)鍵詞】 新媒體;城市營(yíng)銷;營(yíng)銷策略;安陽(yáng)市

在新技術(shù)革命和信息經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，手機(jī)媒體、微信平臺(tái)和其他網(wǎng)絡(luò)媒體鋪天蓋地的覆蓋了我們生活的方方面面，使信息傳播呈現(xiàn)出多渠道、全方位、零時(shí)差的特點(diǎn)。新媒體的普及不僅改變了人們溝通和交流的方式，引發(fā)了生活方式的改變，也深刻的影響了各行各業(yè)的營(yíng)銷模式。新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的新力量。

一、新媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

1、新媒體的內(nèi)涵

新媒體的定義，到目前為止學(xué)界并沒有給出一個(gè)統(tǒng)一的界定。國(guó)內(nèi)外關(guān)于新媒體研究中比較有影響的是：美國(guó)《連線》雜志將新媒體定義為 “所有人對(duì)所有人的傳播”。清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為新媒體是計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)傳媒和其他數(shù)字媒體形式，如手機(jī)媒體和微營(yíng)銷平臺(tái)?？偨Y(jié)國(guó)內(nèi)外對(duì)新媒體的研究，我們可以認(rèn)為新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體（電視、雜志、廣播、報(bào)紙）而言的，指目前在新技術(shù)的廣泛運(yùn)用下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，比如微信、微博、手機(jī)電視、數(shù)字媒體、觸摸媒體等，它被形象地稱為“第五媒體”。

2、新媒體的特點(diǎn)

區(qū)別于我們傳統(tǒng)意義中的電視、雜志、報(bào)紙、廣播四大媒體，新媒體主要以人與人之間互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，是極富創(chuàng)新形態(tài)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的媒體。它在信息傳播上具有許多不可比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，交互性。這是新媒體區(qū)別于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體最顯著的特點(diǎn)。在這些傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播者發(fā)布信息，信息的接收者被動(dòng)接收信息，不能與信息發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)。新媒體使得信息的發(fā)布者與信息接收者雙向互動(dòng)。一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)”，信息的接收者就可以轉(zhuǎn)變成信息的發(fā)布者。第二，實(shí)時(shí)性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不受時(shí)間限制，隨時(shí)可以通過信息平臺(tái)撰寫、發(fā)布。第三，個(gè)性化。在新媒體時(shí)代，每個(gè)人可以根據(jù)自己的需求訂制個(gè)性化的信息，使得信息發(fā)布效率更高，信息接收也更有針對(duì)性。新媒體的這些特點(diǎn)使其在城市營(yíng)銷上具有投入少見效快、個(gè)性化強(qiáng)、大眾參與度高等特點(diǎn)。

二、安陽(yáng)城市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力分析

著名社會(huì)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中提到，“城市營(yíng)銷的理念是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將其各種資源以及所提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的方法向購(gòu)買者兜售?！焙?jiǎn)而言之，城市營(yíng)銷就是結(jié)合城市自身的資源將城市推廣給城市之外的人產(chǎn)生交換進(jìn)而獲取更多的資源和利潤(rùn)。安陽(yáng)市作為我國(guó)的八大古都之一，有著三千多年歷史的文化古城，周易和甲骨文是城市獨(dú)有的文化名片，太行山麓賜予了它或雄偉或秀美的自然景觀，紅旗渠更是賦予了它英雄的氣質(zhì)。近年來，安陽(yáng)大手筆的在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段推出“古都安陽(yáng)，令人向往”主題品牌形象廣告，成功舉辦了“豫商大會(huì)”、“安陽(yáng)航空運(yùn)動(dòng)文化旅游節(jié)”、“周易學(xué)術(shù)論壇”等活動(dòng)，籌拍了以甲骨文挖掘和保護(hù)為主題的電視劇等。為了更好的將安陽(yáng)推廣出去，做了大量并且卓有成效的工作。我們對(duì)安陽(yáng)城市營(yíng)銷的狀況做了一個(gè)SWOT分析（見表1）。

三、安陽(yáng)城市新媒體營(yíng)銷的具體策略

憑借新媒體蓬勃發(fā)展的東風(fēng)和人民日益高漲的旅游熱情，結(jié)合對(duì)安陽(yáng)城市營(yíng)銷的SWOT分析，安陽(yáng)的城市營(yíng)銷可以在新媒體的幫助下更上一層樓，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展。本文認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

1、明確營(yíng)銷主體

一座城市的營(yíng)銷主體是誰？長(zhǎng)久以來我們都天然的認(rèn)為當(dāng)然是城市政府，由此也就形成了政府主導(dǎo)+企業(yè)參與的主體結(jié)構(gòu)。而正如范戴克所言：“一個(gè)城市的構(gòu)架和形象通常是由它的居民，而不是政府官員和簡(jiǎn)單意義的城市管理人員所決定的”。城市營(yíng)銷的主體既應(yīng)該包括政府及其各級(jí)部門，也應(yīng)該包括媒體、企業(yè)及每一個(gè)市民。

在新媒體時(shí)代，每個(gè)人手里都有一個(gè)手機(jī)，每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。市民這一主體更應(yīng)該被我們關(guān)注、重視。朋友圈、發(fā)帖、轉(zhuǎn)微博、彈幕評(píng)論……信息、觀點(diǎn)、態(tài)度就這樣匯入了互聯(lián)網(wǎng)的汪洋大海。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2017年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%。根據(jù)騰訊發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告》，日登錄用戶9.02億，日發(fā)送消息次數(shù)380億，朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)6800萬，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬。在近8億網(wǎng)民、6億微信用戶的努力之下，自媒體煥發(fā)出巨大能量。喬希·貝諾夫與泰德·謝德勒在合著的《創(chuàng)新推動(dòng)者》一書中表示，在這個(gè)微博、SNS和視頻網(wǎng)站大行其道的時(shí)代，客戶早已一改往日的“溫順”，企業(yè)也正在經(jīng)歷創(chuàng)新從中央向普通員工擴(kuò)散的“英雄化”過程，此時(shí)企業(yè)需要將員工變成一個(gè)個(gè)“高度靈活且足智多謀的個(gè)體”。同樣在城市營(yíng)銷中，也正在經(jīng)歷著從政府向普通市民擴(kuò)散的過程。賦予每一位市民價(jià)值和活力，讓他們從心底里認(rèn)可城市，熱愛城市，發(fā)自內(nèi)心的向朋友推介城市，才有可能讓安陽(yáng)更直接，更快速，更深入并且多角度的打動(dòng)客戶。市民融入城市營(yíng)銷并成為城市向外輻射的社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這才是安陽(yáng)城市營(yíng)銷深度推進(jìn)的組織基礎(chǔ)。

2、精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

當(dāng)前的城市營(yíng)銷中，存在的一個(gè)重要問題就是“貪多求全”，在城市形象推廣上從人文到自然景觀，從歷史到現(xiàn)代，恨不得把自己的城市塑造成能滿足所有人的各個(gè)方面的需求的全能城市。正因?yàn)橛羞@種“貪多求全”的思想，當(dāng)下的城市營(yíng)銷也就缺乏特色。我們可以看到各個(gè)城市的宣傳片同質(zhì)性極高，基本上都采用了悠揚(yáng)的配樂+美輪美奐的景色+精彩的文案的方式來呈現(xiàn)一座城市的歷史文化與秀美山川。媒體選擇甚至播放時(shí)間段也都是相同的，我們經(jīng)?？梢栽谝患颐襟w的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)幾分鐘就領(lǐng)略一遍祖國(guó)的大好河山。其實(shí)，在今天這樣一個(gè)需求個(gè)性化，注重個(gè)人感受的時(shí)代，安陽(yáng)作為一個(gè)三線小城，并不需要讓每個(gè)人都“心向往之”，在茫茫人海中找到自己的長(zhǎng)期潛在客戶才是制勝之道。

3、做足“微功課”

目前微信日登錄用戶9.02億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)。接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。微電影的點(diǎn)擊量突破百萬早就成為常態(tài)。一個(gè)四分鐘的微電影，點(diǎn)擊量破十億才會(huì)成為新聞。如何借助微信、微博、微電影進(jìn)行城市營(yíng)銷是新媒體時(shí)代城市營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本文認(rèn)為可以從以下幾方面入手：

（1）“兩條腿”齊步走。無論開展微信營(yíng)銷還是微博營(yíng)銷都要借助“兩條腿”，一條是政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)、媒體，另一條是普通市民。通過“官”、“民”結(jié)合，“點(diǎn)”、“面”結(jié)合的微營(yíng)銷，在互聯(lián)網(wǎng)上撒一張安陽(yáng)城市營(yíng)銷的大網(wǎng)。市民的微營(yíng)銷不包裝，講究個(gè)“真”，好故事、好風(fēng)景借助一張圖，一個(gè)表情傳達(dá)給受眾，不求長(zhǎng)篇大論，只求感同身受。“官方”微營(yíng)銷切忌變成僵尸號(hào)，講究的是“快”?？焖倩貞?yīng)，及時(shí)發(fā)布，將一個(gè)務(wù)實(shí)、便民、高效的城市形象展現(xiàn)出來。兩條腿相互配合才能邁開大步將安陽(yáng)的城市形象深入人心。

（2）開展“微達(dá)人”安陽(yáng)行活動(dòng)。無論是微信還是微博都有達(dá)人、“大咖”。他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域里有著極強(qiáng)的號(hào)召力，他們的朋友圈數(shù)量龐大，并且他們一旦發(fā)布消息會(huì)被迅速關(guān)注并且轉(zhuǎn)發(fā)。一個(gè)“達(dá)人”，帶動(dòng)千萬個(gè)粉絲，他們單個(gè)人的影響力有時(shí)候完全能超越一家傳統(tǒng)的媒體。安陽(yáng)可以邀請(qǐng)媒體人、影視明星、劇作家來安陽(yáng)進(jìn)行一場(chǎng)美麗的旅行，將他們親歷的細(xì)節(jié)和親身的感受，向他們的萬千名粉絲“微播”安陽(yáng)的城市形象，持續(xù)成為安陽(yáng)的“微代言”，形成集合效應(yīng)。

（3）拍攝“微電影”，全方位展現(xiàn)安陽(yáng)城市形象。當(dāng)前城市形象宣傳更多的是集中在中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的廣告投放上。我們可以看到，在央視午間新聞與今日說法之間的廣告時(shí)段里有六、七個(gè)城市廣告在投放，而且創(chuàng)意相似，內(nèi)容雷同，直接導(dǎo)致觀眾分不清、記不住。可以說是大投入，小產(chǎn)出。在新媒體時(shí)代，如何以較少的營(yíng)銷成本取得最大化的營(yíng)銷效果？我們首先需要了解當(dāng)前的主力消費(fèi)群體主要是40歲以下的年輕人，這個(gè)群體的特點(diǎn)之一就是網(wǎng)絡(luò)活躍度高。因此，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的投入上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，才能針對(duì)目標(biāo)群體達(dá)成良好的城市形象推廣效果。電影不僅能全面展示安陽(yáng)的人文和自然景觀，更重要的是能賦予它情感。當(dāng)情感融入一座城市的山水之間時(shí)，這座城市才是鮮活并且獨(dú)特的。“微電影”正是這兩者的結(jié)合，它投資少，效果好，是全方位展現(xiàn)安陽(yáng)形象并且使它具有獨(dú)特性的不二選擇。

4、城市形象“軟”植入

城市營(yíng)銷最大的目的就是將城市自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給外界，從而獲得更多的資源。旅游者看重的是當(dāng)?shù)氐木坝^以及吃、住、購(gòu)物和娛樂;投資者更重視當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r、法制及經(jīng)濟(jì)建設(shè)等情況;人才則對(duì)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展機(jī)會(huì)和宜居環(huán)境更感興趣。如何將這些信息告訴受眾同時(shí)避免赤裸裸的廣告而引發(fā)抵觸情緒？我們認(rèn)為關(guān)鍵在軟”。完美的軟植入，看起來渾然天成，絲毫沒有生硬的推銷感，最大限度降低抵觸情緒，并且能在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)，打造出潤(rùn)物無聲的傳播效果。這個(gè)“軟”體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，貼近生活細(xì)節(jié)，展示真情實(shí)感。美食、美景、美人、美事、美行，我們總是容易被生活中別人呈現(xiàn)出的小細(xì)節(jié)所打動(dòng)。將城市形象完美的融入生活細(xì)節(jié)，才能打動(dòng)我們的目標(biāo)受眾引起情感共鳴。第二，及時(shí)、快速。不管是微信還是數(shù)字雜志，其所討論關(guān)注的話題時(shí)效性都很強(qiáng)，話題轉(zhuǎn)換也非常的快。因此針對(duì)時(shí)下流行的話題，將城市形象、議題迅速融合進(jìn)流行話題就顯得十分必要了。第三，不拘泥于某種固定的方式。城市形象的植入我們可以采取多種多樣的形式，影視劇、文學(xué)作品、人物推介、節(jié)目贊助等等。

四、總結(jié)

利用新媒體進(jìn)行城市營(yíng)銷對(duì)處于三線城市地位的安陽(yáng)而言絕對(duì)會(huì)是一個(gè)極高性價(jià)比的推廣模式，我們不拼硬件、不拼資源、不拼手筆，只拼定位、拼內(nèi)蘊(yùn)、拼差異。將安陽(yáng)的城市形象自然而然地融合進(jìn)話題中、視頻里，讓目標(biāo)客戶在這些信息里找到能和其產(chǎn)生共鳴的東西，滿足其精神需求，并且產(chǎn)生互動(dòng)，提高其忠誠(chéng)度。在受眾的大腦中留下安陽(yáng)城市形象與品位的深刻烙印。

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【作者簡(jiǎn)介】

馬海麗（1979—）女，漢族，河南安陽(yáng)人，碩士，安陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，研究方向：城市營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.