用更為易懂的方式，滿足年輕人的訴求

甌江

作為新任東風日產(chǎn)汽車有限公司副總裁兼東風日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理，打越晉身上有著日本人傳統(tǒng)的節(jié)制與冷靜。采訪當日，他身著天藍色襯衣，舉止投足間透優(yōu)雅，談笑風生中顯干練，讓原本可能會沉悶的采訪增添了不少情趣。

從畢業(yè)就進入日產(chǎn)工作，打越晉認為這是源自對車的“熱愛”。在日產(chǎn)風靡和最有魅力的時候成為他的一員，打越晉也獲得了極大的成長。隨著日產(chǎn)的發(fā)展與閱歷的增加，如今的他更有能力為整個公司做點兒“不一樣的事情”。隨著他的上任，東風日產(chǎn)將會帶來一系列新的舉措。最矚目的便是，在兼顧原有保有客戶的情況下，他希望用更為易懂的方式，滿足年輕人的訴求。

瘋狂的總經(jīng)理開了一輛瘋狂的車

打越晉大學時念理論物理，這個稍顯沉悶枯燥的學科教會他如何去考慮事物的根本，“實質(zhì)到底是什么，為什么會形成這樣一個形態(tài)，到底基于什么理由？”這種思維運用到工作里事半功倍，下屬匯報某款車型不好賣，原因是競爭對手共識太強。類似理由完全不能讓他滿足，他回歸問題本身，為什么對手最近變強了？他們做了什么？這與他大學時受到的教育一脈相承。

入行到現(xiàn)在快24年了，打越晉一直在日產(chǎn)沒挪過身。2000年，雷諾和日產(chǎn)形成聯(lián)盟，雷諾在聯(lián)盟里需要各個國家的人到里面工作，打越晉被派到日產(chǎn)埃及當總經(jīng)理，后又到了雷諾當總經(jīng)理。日產(chǎn)不會論資排輩，只要有能力且自愿就可以被派遣到各國去工作，這給了他豐富的機會，也讓他留了下來。

打越晉的父親十分喜歡中國，在父親記憶中，司馬家最后統(tǒng)一了戰(zhàn)火紛飛的三國，以“晉”立國，他對兒子寄予厚望，希望兒子能做一番大事業(yè)，于是在姓氏“打越”后取名“晉”。沒想到這個名字拼音字母和中國歷史名詞“大躍進”一樣，父親當時興奮不已，還四處給中國朋友打電話證實，他家將其視為一種緣分。如今機緣巧合能到中國工作，打越晉也覺得，這是冥冥之中注定的事。

在日產(chǎn)的車里，他最愛GT-R，GT-R重新復(fù)活時，他買了一輛R32系列，這是當時一款重要的車型。去埃及之前，他一直開Z系列跑車，370Z，帶敞篷的那一款。

剛進公司不久，打越晉喜歡晚上或者放假時去跑鄉(xiāng)根都溫泉那段路，都是山路，蜿蜒曲折，很過癮。換成370Z之后，他愛上了湘南沿海，對，就是《灌籃高手》里面那個湘南。

到了南非，他晚上會借當?shù)厝债a(chǎn)工廠總經(jīng)理的GT-R到南非高速路上跑一跑，只是他覺得，與370Z相比，GT-R速度太快，南非國境又寬，高速大多筆直，一旦加速，速度驚人，他有些受不了。

到中國后，他有些郁悶：他并沒有中國的駕照?，F(xiàn)在他最想做的，就是想辦法考試拿照，在中國的公路上自由奔馳一番。

日產(chǎn)汽車在改裝方面具有很大優(yōu)勢，打越晉也感受到中國消費者對改裝車的需求。今年上海車展，東風日產(chǎn)將發(fā)布GT-R和370Z的NISMO版本。NISMO是在日產(chǎn)集團下專門針對跑車高性能要求所推出具有高性能的版本。GT-R經(jīng)過改裝后，將常規(guī)版本的530匹馬力提升到改裝后的600匹馬力。這種質(zhì)的飛越，能滿足那種追求極致性能的用戶。

NISMO目前在中國的認知度不高，打越晉希望提高認知度。東風日產(chǎn)愿意投入一些GT-R NISMO版本的宣傳，他甚至還想到一個貼切的創(chuàng)意，連標題都想好了——“瘋狂的總經(jīng)理開了一輛瘋狂車”。

Young Nissan，滿足年輕人的訴求

從埃及到南非，再到中國，打越晉并沒有給自己設(shè)定目標，或者一些改變。他希望按照自己的思路、行為去尋找哪些領(lǐng)域、哪些方面需要做改善。履職前，前任也講了不少關(guān)于東風日產(chǎn)的事情。打越晉總結(jié)后認為，薄弱領(lǐng)域是商品企劃及市場部門?！皷|風日產(chǎn)作為一個比較年輕的公司，聚攏了一批年輕但是很優(yōu)秀的年輕人，”他說，“我們希望創(chuàng)造更多的機會給這些年輕人，思考如何讓他更進一步的成長?！?/p>

針對商品企劃，打越晉希望多做工作，面對中國這樣一個快速變化的國際市場，應(yīng)該做的是如何讓自己動作更快，去吸引人快速變化。從2014年11月開始，打越晉幾乎每個月要去日本兩到三次，看新車造型、和日本企劃部門做相應(yīng)的討論。在他看來，前期的更多參與能夠讓東風日產(chǎn)規(guī)劃的產(chǎn)品更契合中國市場的需求。

至于市場領(lǐng)域，打越晉理解是，東風日產(chǎn)對單車型傳播做的很好，可是從企業(yè)層面講，缺乏一貫性，傳遞的信息無法整合。最近，東風日產(chǎn)開始新一輪的傳播，主打“Young Nissan”，面向年輕人傳播，在廣告片中，也把所有要傳遞的信息統(tǒng)一為“Young Nissan”，保證了傳播的一致性，看到這個廣告片之后，觀眾很容易理解到日產(chǎn)想傳播的信息。

在這則全新的廣告中，成批的年輕人活力四射，陽光、沙灘、綠樹、足球，青春的元素應(yīng)有盡有。東風日產(chǎn)的主力消費者是80、90后的年輕人，所以，東風日產(chǎn)造的車，必須是這個群體需要的，并且在溝通過程中，傳播方式必須更為他們所接受。對于這批年輕人，東風日產(chǎn)分析，年輕人更愿意為好東西去花錢，他們對車的需求是要有先進的技術(shù)，具備他們所期望的安全性，具備他們能夠接受的造型。東風日產(chǎn)希望能通過整套解決方案將這個群體的需求融入新產(chǎn)品的設(shè)計中去。

比商品更重要的是與年輕群體的溝通方式。打越晉明白，現(xiàn)在年輕人都離不開智能手機，且熱衷體育項目。東風日產(chǎn)也正在嘗試和體育項目合作，在傳播中引起年輕人的興趣，引起他們的關(guān)注。包括打越晉采訪時穿的藍色襯衣，也是希望讓人們覺得東風日產(chǎn)是一個年輕的公司。

“我始終認為，一個國家也好，年輕人也好，有激情，積極向上，這個國家就有未來，這個國家就有一個光明的前途?！?006年，打越晉經(jīng)常來中國出差，如今和當年比，他發(fā)現(xiàn)中國年輕人在衣著和生活方式上都有了翻天覆地的變化，“年輕人的群體協(xié)作都非常有激情，我也很慶幸、很高興，能夠來到這樣一個國度工作?！?/p>

在打越晉看來，東風日產(chǎn)不單純只是立志于為年輕人提供一部好車的企業(yè)，更希望能夠成為一個植根于中國，發(fā)展于中國的一個企業(yè)，“我們對未來的年輕人群不單獨只是在一些教育公益項目去提供一些指引，我們也希望在方方面面為這些年輕人的發(fā)展提供支持?！?/p>

為了吸引年輕人眼球，在研發(fā)方面，日產(chǎn)總部和東風日產(chǎn)都下了很大功夫。在中國，日產(chǎn)全球五大設(shè)計基地之一的日產(chǎn)中國設(shè)計中心設(shè)立在北京，日產(chǎn)全球第四大研發(fā)基地的東風日產(chǎn)日產(chǎn)技術(shù)中心設(shè)立在廣州花都，同時東風日產(chǎn)自身擁有的先進工程技術(shù)中心和啟辰造型中心也將于今年內(nèi)在廣州花都投入使用。這樣的規(guī)模與其他公司比，會更大一些。這就意味著跟其他公司相比，東風日產(chǎn)有一個較大的差異，并不是所有的造型開發(fā)都是由其自己的母公司所在地負責，而是有中國的年輕造型師也有機會去開發(fā)新車，全球的設(shè)計和研發(fā)資源提供技術(shù)上配合，最終產(chǎn)品落地中國。

以東風日產(chǎn)即將在上海車展發(fā)布的新藍鳥為例，全由東風日產(chǎn)的北京造型團隊研發(fā)，中國造型師的一款車型被全盤接受后，進而提升為日產(chǎn)的全球首發(fā)車型。這正是日產(chǎn)所希望的，由中國本地的技術(shù)人員去設(shè)計造型、去進行研發(fā)的新車，能夠以合理的、更為容易接受的價格提供給買家，成為高附加值更高的產(chǎn)品，能夠通過一款款新車的累加把這部分變成東風日產(chǎn)更強勢的能力。

今年上海車展，東風日產(chǎn)將會發(fā)布幾款新車，2015年內(nèi)還將有三款新車發(fā)布。截止2019年，含改款車型，東風日產(chǎn)一共有22款車型發(fā)布。

東風日產(chǎn)也定下2020年實現(xiàn)再造百萬能力的目標，但在打越晉看來，更重要的是提高經(jīng)營質(zhì)量，“我從來都認為，企業(yè)的經(jīng)營目標不是單純的只瞄準自己的收益，只站在自己的立場上瞄準自己必須做到某個量。在新產(chǎn)品上市之后，它的量自然會增長，那我們在經(jīng)營的同時必須要考慮自己的經(jīng)營質(zhì)量，是不是有一個高質(zhì)量，經(jīng)銷商到底能不能賺錢、到底有沒有士氣。在企業(yè)層面，其在行業(yè)內(nèi)是不是一個受尊敬的企業(yè)，我認為只有在自身都做到位之后，那個量的增長也是自然而然的問題。包括我剛才提到的200萬能力，是綜合實力達到一定高度之后，也是階段性的自然而然地達到這樣一個量?！?/p>

面對文化差異，打越晉也希望在公司融合中日文化的基礎(chǔ)上，在商品上也加入中日融合的部分，“現(xiàn)在很多中國游客愿意去日本旅游，在日本你就會體驗到什么叫日本式服務(wù)，細微入至的一種服務(wù)。例如，我們把日本式細致入微的服務(wù)導(dǎo)入到售后服務(wù)層面的話，我們的售后服務(wù)跟歐洲式、韓國式比，就會讓客戶明顯感覺到是有差異的，我們更愿意去做這種能長久持續(xù)吸引客戶的改變，而不是啟用明星這種，達到相對短期的作用。我也希望通過這種做法助推東風日產(chǎn)品牌力的提升?！?/p>

未來，豁然前行

在整體傳播上，東風日產(chǎn)由整個銷售總部做全國統(tǒng)一規(guī)劃，整合性提高了，但總部對二三線城市能接受怎樣的傳播方式，在理解上有欠缺。過去地區(qū)針對二三線城市提供的方案提上總部，因為理解的不足，對方案會有疑惑，遲遲決定不了?，F(xiàn)在東風日產(chǎn)正在將這種權(quán)限、判斷和選擇交給地區(qū)自己做。

東風日產(chǎn)組織架構(gòu)下有一個專門做市場調(diào)研的部門，大城市、二三線城市都在其中。比如：你看到廣告后，有沒有購買欲望？你現(xiàn)在的車是受誰的推薦？這些都是調(diào)查的內(nèi)容。過去市場調(diào)研部的工作匯報總經(jīng)理后，就結(jié)束了?，F(xiàn)在東風日產(chǎn)將其職責做了改變，他有義務(wù)、有職責把調(diào)研結(jié)果第一時間分享給市場部，市場部搜集市場反饋信息，第一時間做出反應(yīng)。

根據(jù)大形勢的發(fā)展，東風日產(chǎn)也將目光瞄準了新能源汽車領(lǐng)域，占領(lǐng)這個領(lǐng)域的20%市場是他們正在推進的工作。上海車展，東風日產(chǎn)也將發(fā)布樓蘭品牌下全球首發(fā)的SUV混合動力車型，“把樓蘭稱作SUV也好，稱作跨界車也好，在跨界車這個領(lǐng)域里應(yīng)該是我們友好型最佳的一款車?！?/p>

新能源領(lǐng)域，較為主流的是混合動力和純電動，在東風日產(chǎn)看來，未來的發(fā)展中并沒有明顯的偏向?！翱赡茉谲囆偷膶?dǎo)入上不是單純的去看怎么樣吸引眼球，而是更多考慮企業(yè)平均綜合的油耗，其次，這樣能有效的降低我們對化石燃料的依賴?！贝蛟綍x說。

新能源車型中，東風日產(chǎn)啟辰晨風作為國內(nèi)純電動車成功推廣的車型代表，已在2014年9月成功上市。在未來發(fā)展中，東風日產(chǎn)計劃還包括混合動力，但混合動力也有同樣缺陷，導(dǎo)入混合動力系統(tǒng)后車成本會升高，在經(jīng)濟型車型方面，客戶不太容易接受。

在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，東風日產(chǎn)也有自己的車展信息系統(tǒng)。打越晉了解未來對這個系統(tǒng)的需求與依賴。

從技術(shù)角度講，為了降低整體化石燃料油耗，東風日產(chǎn)有燃油性比較好的CVT，有小尺寸的小排量增壓發(fā)動機，也有高性能的常規(guī)燃油發(fā)動機，有電動車，在哪款車上投放哪種技術(shù)，都是從客戶需求角度出發(fā)的，“技術(shù)的選擇，是為了最終能夠達到環(huán)保的目的?！?/p>

至于電商領(lǐng)域，東風日產(chǎn)在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)數(shù)字營銷部，去年則更近一步，創(chuàng)造數(shù)字營銷公司。打越晉認為，東風日產(chǎn)非常看重未來數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域的拓展性，在制定企業(yè)框架時成立了這個公司，其承擔的不只是銷售的職能，更是會管理六百萬保有客戶量的信息。在打越晉看來，如何針對六百萬保有客戶信息去做營銷傳播活動、如何針對大數(shù)據(jù)的分析產(chǎn)出一些種子信息、潛在客戶的信息，都是十分重要的?！斑@樣的話不單單只是促進我們新車的銷售，同樣對于我們售后領(lǐng)域有貢獻?！?/p>

談及未來，智能化是不可避免的一個話題，東風日產(chǎn)接下來的主攻方向也是電動化和智能化?！拔覀冊谶@些領(lǐng)域的發(fā)展，能夠為80后、90后以至于今后00后創(chuàng)造我們剛才所提到的新價值。能夠讓好的東西、新的東西傳遞到群體層面上，傳播尤為重要?！贝蛟綍x說?！氨热缯f春節(jié)前后我們推出了一個新的傳播。當時在規(guī)劃新一論廣告片的時候，我們就定了方向，我們希望我們的受眾，我們的年輕群體，看了這一輪的廣告片覺得這個廣告片還挺有意思，后來也證明我們的廣告片做得很成功，八成以上受訪客戶都認為這個廣告片看起來挺有意思，挺有味道。”

打越晉認為，東風日產(chǎn)未來重點主攻電動化以及智能化這樣一些新方向， “能夠給我們帶來新價值的東西的話，那就是用更為易懂的方式，滿足年輕人的訴求?！?/p>