品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生：中國品牌要自信也要腳踏實地

推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國品牌發(fā)展實際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻(xiàn)中國智慧，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。

從商周文明的“乙侯”編鐘到清朝《商標(biāo)注冊試辦章程》的發(fā)布，從近代《遐邇貫珍》雜志品牌廣告的發(fā)布到建國初期的階段性滯后，再到改革開放以后的百花齊放、百家爭鳴，中國品牌的歷史，有過坦途，也有過彎路。為對不同歷史發(fā)展時期我國品牌戰(zhàn)略的走向和趨勢進(jìn)行總結(jié)，并結(jié)合其他國家品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗進(jìn)行比較研究，《中國名牌》特專訪品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長常繼生，請他對我國品牌戰(zhàn)略的制定和實施提出寶貴的發(fā)展建議和意見。

《中國名牌》：中國品牌發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長，可否請您簡述一下中國品牌是如何從古至今不斷發(fā)展的？

常繼生：盡管品牌是一個舶來詞，但是與發(fā)達(dá)國家的品牌發(fā)展相比，中國品牌發(fā)展的歷史并不晚，可以上溯到商周文明。比如在山東壽光出土的西周“乙侯”編鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字，這些文字標(biāo)記成為早期商標(biāo)和品牌的萌芽。在漫長的封建社會，中國的品牌廣泛以“商號”的形式存在，直到1904年（清光緒三十年），清政府正式出臺了我國首部有關(guān)品牌方面的法規(guī)《商標(biāo)注冊試辦章程》，從此我國品牌的注冊管理開始系統(tǒng)化、規(guī)范化和法制化，品牌開始成為受到法律保護(hù)和約束的商業(yè)行為。

近代中國品牌伴隨著傳媒的發(fā)展得以快速成長，1853年《遐邇貫珍》雜志在香港面世，正式宣布品牌廣告登上大雅之堂。此后品牌的傳播載體由雜志逐步向櫥窗、路牌、霓虹燈、交通工具、廣播等媒介擴(kuò)展，但是由于國民政府對中國經(jīng)濟(jì)的失控，物價飛漲和洋品牌的肆意打擊，民族品牌也在動蕩中舉步維艱。相反為了挽救瀕臨滅絕的中國品牌，民眾自發(fā)地發(fā)起多次“愛用國貨，抵制美貨”的行動，支持民族品牌成為國力象征的重要組成部分。

建國初期，由于受到計劃經(jīng)濟(jì)體制的制約，品牌并未成為工商界關(guān)注的焦點(diǎn)，發(fā)展滯后，甚至在“文化大革命”中，一些傳承百年的品牌遭到了破壞，直至改革開放后，從政府到公眾才逐步開始對品牌的重視。1979年初，隨著廣告業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)的恢復(fù)，我國出現(xiàn)了第一個做電視廣告的國產(chǎn)品牌——“參杞補(bǔ)酒”，出現(xiàn)了“文革”后第一個在大陸媒體做廣告的外國品牌——瑞士“雷達(dá)表”。但真正意義上對品牌的重視是在20世紀(jì)90年代后，“海爾”“春蘭”“康佳”“長虹”“聯(lián)想”等民族品牌開始崛起，商標(biāo)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當(dāng)競爭法等有助于品牌成長的法律、法規(guī)陸續(xù)出臺。

《中國名牌》：改革開放后，我國政府是如何從國家層面重視品牌的發(fā)展的？

常繼生：經(jīng)濟(jì)社會生活中品牌的發(fā)展催生中國政府開始從國家層面重視品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)。一般品牌研究人員認(rèn)為，真正意義上在國家層面推動品牌發(fā)展的標(biāo)志性事件是1983年《中華人民共和國商標(biāo)法》的正式實施，宣告中國企業(yè)開始了以注冊商標(biāo)為標(biāo)志的品牌建設(shè)歷程，此后國家金質(zhì)獎、銀質(zhì)獎，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的評定開始成為引導(dǎo)企業(yè)品牌建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。隨著計劃經(jīng)濟(jì)的堅冰逐漸被打破，一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的配套政策開始出臺，例如《關(guān)于國家管理價格的輕工產(chǎn)品實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的（試行）辦法》（已廢止）中規(guī)定，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的加價幅度為：在國家規(guī)定的出廠價格基礎(chǔ)上，獲國家金質(zhì)獎的產(chǎn)品，可加價15%；獲銀質(zhì)獎的產(chǎn)品可加價10%；獲部優(yōu)質(zhì)獎和獲省優(yōu)質(zhì)獎的產(chǎn)品可加價5%，獲兩種以上（含兩種）優(yōu)質(zhì)獎稱號的產(chǎn)品只準(zhǔn)按其中一項優(yōu)質(zhì)加價幅度加價。—系列的扶持政策為中國品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。但隨著我國計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的過渡，省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)的時代退出了歷史舞臺。

1993年李鵬同志在《中國名牌》雜志發(fā)表署名文章《創(chuàng)名牌產(chǎn)品，提高國際競爭能力》。在中央領(lǐng)導(dǎo)同志的指示下，1996年國務(wù)院首次頒布實施《質(zhì)量振興綱要〈1996～2010年〉》，綱要計劃用15年的時間“實施名牌戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”。中國品牌建設(shè)進(jìn)入以打造“中國名牌”為標(biāo)準(zhǔn)的新階段，此后關(guān)于“中國名牌”的政策法規(guī)不斷出臺，如1997年的《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、2001的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》、2002年的《中國名牌產(chǎn)品標(biāo)志管理辦法》等。政策的高頻出臺掀起了全國上下爭創(chuàng)名牌的高潮，自2001年開始，國家質(zhì)檢總局每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”的評選，在此基礎(chǔ)上，很多省、區(qū)、市開始制定各種名牌發(fā)展的戰(zhàn)略，各種省區(qū)市名牌的評選活動也此起彼伏。

2005年12月，中共中央十六屆五中全會審議通過《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃的建議》，進(jìn)一步提出要發(fā)展自主品牌。各級政府開始將發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)作為工作的重中之重，掀起了創(chuàng)建自主品牌的熱潮，商務(wù)部主推“品牌萬里行”工程，著力打造“品牌建設(shè)十大體系”，同時頒布《關(guān)于實施“振興老字號工程”的通知》，宣布“振老工程”啟動，將如何振興中華老字號企業(yè)列人重要發(fā)展內(nèi)容，一批各地的中華老字號企業(yè)正式對外公布。

同期開展的還有馳名商標(biāo)的認(rèn)定。《巴黎公約》要求其成員國要根據(jù)該公約的規(guī)定對“馳名商標(biāo)”給予特殊的法律保護(hù)。我國很多企業(yè)通過馳名商標(biāo)的認(rèn)定，開啟了自己的品牌發(fā)展歷程。中國的馳名商標(biāo)認(rèn)證實行工商總局與人民法院均可認(rèn)定的雙軌制，值得注意的是，馳名商標(biāo)的認(rèn)定須以當(dāng)事人提出申請或請求為前提，并且該申請或請求必須在相關(guān)權(quán)益受損的基礎(chǔ)上。

而中國名牌、中國世界名牌、中華老字號、馳名商標(biāo)隨著我國政府職能的轉(zhuǎn)變，逐漸完成了它們的歷史使命，2008年國家質(zhì)檢總局宣布不再開展與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，“中國名牌”標(biāo)志隨著有效期的結(jié)束被陸續(xù)禁用，最后一批“中國名牌產(chǎn)品”于2012年期滿。而隨著2014年5月1日新商標(biāo)法的出臺，“馳名商標(biāo)”也被禁止出現(xiàn)在商品包裝、廣告宣傳和展覽展示活動中，從而進(jìn)一步遏制了權(quán)利濫用，實現(xiàn)了馳名商標(biāo)本質(zhì)屬性的回歸，也實現(xiàn)了馳名商標(biāo)權(quán)利人利益與其他商標(biāo)權(quán)利人利益、消費(fèi)者利益及社會公共利益之間的平衡。endprint

2011年《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》頒布，綱要提出“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”。2012年國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量發(fā)展綱要〈2011～2020年〉》指出，“大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，制定并實施培育品牌發(fā)展的制度措施，開展知名品牌創(chuàng)建工作。支持企業(yè)依托技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)開拓海外市場，實施品牌經(jīng)營和市場多元化戰(zhàn)略，打造世界知名品牌。建立品牌建設(shè)國家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價值評價制度，完善與國際接軌的品牌價值評價體系，增強(qiáng)品牌價值評價國際話語權(quán)。進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)及地方名牌產(chǎn)品等工作?！痹诎l(fā)展綱要的指導(dǎo)下，國家質(zhì)檢總局牽頭組建中國品牌建設(shè)促進(jìn)會，聯(lián)手中國標(biāo)準(zhǔn)研究院制定品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)ISO/TC289國際品牌評價技術(shù)委員會秘書國工作，主導(dǎo)制定品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)工作，同時在全國范圍內(nèi)開展中國品牌價值評價工作，已連續(xù)兩年聯(lián)手中央電視臺發(fā)布中國品牌價值評價結(jié)果信息。由此宣告，中國國家品牌戰(zhàn)略進(jìn)入了以品牌價值評價為主導(dǎo)的品牌建設(shè)新階段。同年獲批的國家級專業(yè)品牌智庫——品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院也在國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部委的支持下掛牌成立。

2016年5月30日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項行動營造良好市場環(huán)境的若干意見》，提出“引導(dǎo)企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品附加值和軟實力，推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。明確了提高品牌競爭力、培育知名品牌、完善品牌服務(wù)體系和推進(jìn)品牌國際化四項主要工作。盡管《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》以意見形式發(fā)布，主體責(zé)任和權(quán)責(zé)劃分還不清晰，但畢竟宣告中國國家品牌戰(zhàn)略從以評促建的導(dǎo)向性引導(dǎo)開始，向推動品牌做實做強(qiáng)的推動型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在中國國家品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中，具有里程碑意義。

2017年4月24日，國務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國品牌日”的批復(fù)，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日” 。

《中國名牌》：中央政府通過頂層設(shè)計，對我國品牌事業(yè)提出了高屋建瓴的規(guī)劃，然而我國在品牌建設(shè)的實際工作中是否還有一些不足？

常繼生：國家各種相關(guān)政策，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益的前進(jìn)方向和實現(xiàn)路徑，廓清了建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國的宏大目標(biāo)和具體要求，是我們做好新形勢下中國好品牌培優(yōu)孵化工作的行動綱領(lǐng)和重要遵循。

雖然品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的重要戰(zhàn)略手段，但是我們國家的品牌戰(zhàn)略研究和制定相對落后，在戰(zhàn)略思路、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和政策支持體系上均存在較大的欠缺，基本側(cè)重于質(zhì)量提升的角度，尚未形成統(tǒng)一有效、內(nèi)涵全面、覆蓋廣泛的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和政策支持體系，九龍治水式、一陣風(fēng)式、榮譽(yù)評比式的品牌建設(shè)還比較普遍。

通過與品牌強(qiáng)國的比較，不難發(fā)現(xiàn)國外品牌成長已上升到知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的層面，而國內(nèi)品牌卻還停留在防偽打假和單一廣告宣傳和簡單價值評價的階段；國外企業(yè)側(cè)重于經(jīng)營有方和技術(shù)領(lǐng)先打造品牌形象，而國內(nèi)企業(yè)還停留在傳播、宣傳、公關(guān)等方式上；國外企業(yè)在20世紀(jì)七八十年代已開始潛心挖掘品牌的內(nèi)在價值，強(qiáng)調(diào)品牌價值在產(chǎn)品多元化和并購中的作用，以品牌無形資產(chǎn)獲取更高的溢價收益，而國內(nèi)企業(yè)直到今天對品牌的認(rèn)識還停留在產(chǎn)品的標(biāo)記、象征方面，對品牌自身的價值無心衡量；國外企業(yè)對品牌的認(rèn)同是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為理念，而國內(nèi)企業(yè)則以利用品牌授權(quán)實現(xiàn)資金快速回籠為品牌最大的價值。

《中國名牌》：上述一系列問題是如何產(chǎn)生的？未來我國品牌在發(fā)展過程中，應(yīng)該如何解決上述問題？

常繼生：上述問題的出現(xiàn)，是在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)初期出現(xiàn)的問題，是品牌發(fā)展中需要解決的問題，究其原因在于我們在頂層設(shè)計上還缺乏適于中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略思路，還沒有形成一種適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略機(jī)制。中國品牌戰(zhàn)略的頂層設(shè)計要對各國品牌戰(zhàn)略去粗取精，要符合自身發(fā)展的客觀實際，避免簡單模仿，同時頂層設(shè)計應(yīng)以微觀發(fā)展為基礎(chǔ)，不能停留在空洞指導(dǎo)層面，要強(qiáng)調(diào)具體可操作?？梢越梃b美國品牌戰(zhàn)略中通過完善財政金融扶持政策扶持品牌發(fā)展的經(jīng)驗，在金融、稅收、對外貿(mào)易、海外并購等領(lǐng)域?qū)鴥?nèi)品牌進(jìn)行扶持；借鑒日本品牌在內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝等層面對本國文化傳承和引領(lǐng)的經(jīng)驗，構(gòu)建中國品牌親和、包容的文化特性；借鑒瑞士品牌工匠精神的特點(diǎn)，對中國手工藝產(chǎn)品進(jìn)行挖掘整理，構(gòu)建中國品牌巧奪天工的工藝品質(zhì)；借鑒韓國品牌人性化設(shè)計的特點(diǎn)，實現(xiàn)中國工藝產(chǎn)品在用戶體驗度上的躍升。

在完善頂層設(shè)計的同時，應(yīng)側(cè)重建設(shè)“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)”品牌孵化平臺，形成中國品牌百花齊放的局面，要有序引導(dǎo)區(qū)域打造產(chǎn)業(yè)品牌，培育區(qū)域品牌孵化中心，形成孵化地方品牌的平臺和機(jī)制，一方面提高單一品牌的抗風(fēng)險能力，另一方面要全面展現(xiàn)品牌的實力、魅力和活力。注重微觀層面對品牌“小人物、小事件”的推介，避免大而空，強(qiáng)調(diào)小而精，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品品牌與民眾的融合和接近，強(qiáng)調(diào)工業(yè)制造在細(xì)節(jié)上的設(shè)計，追求精益求精和人性化創(chuàng)新，避免雷同。

要避免品牌建設(shè)繼續(xù)走“以評促建”的發(fā)展路子，由政府評價向?qū)＜以u價、市場評價轉(zhuǎn)型，避免各項扶持政策與“政府評比”的捆綁。要建立以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的品牌傳播動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)和對傳播效果的周期性檢測機(jī)制，實現(xiàn)對品牌建設(shè)成果的量化考核。

中國社會發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入兩個一百年歷史交匯期的關(guān)鍵點(diǎn)，這既是中國品牌建設(shè)的重大歷史挑戰(zhàn)，更是千載難逢的歷史機(jī)遇。推動中國品牌的戰(zhàn)略發(fā)展，需要在反思中把握全新的歷史定位，切中中國品牌發(fā)展實際的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，在多元化發(fā)展模式中貢獻(xiàn)中國智慧，引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略科學(xué)發(fā)展新路徑。endprint