這些經(jīng)典品牌背后的商業(yè)起點(diǎn)是什么？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶意義已經(jīng)超出了完全線下的時(shí)代。如果是非網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們面對的是一個(gè)可見的社會，那么到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是一個(gè)虛擬的社會。這個(gè)虛擬社會的意義在某種程度上也是非?！罢鎸?shí)”的，甚至“比真實(shí)更加真實(shí)”。如果經(jīng)營得好，用戶和社群將成為未來商業(yè)競爭的核心。

流量多還是效率高

微信張小龍?jiān)谘葜v中談到，公司必須警惕KPI的錯誤引導(dǎo)。他舉了個(gè)例子：2016年春晚的紅包大戰(zhàn)，微信一開始的策略就是思考怎么能幫用戶更高效地?fù)尩郊t包，而不是要做出一個(gè)多么大的流量。如果只是為了讓流量數(shù)字變得很大，讓更多人搶更多次數(shù)、花更多時(shí)間，那最后的方法就會變成，讓用戶搶100次才搶到一個(gè)紅包，參與的人數(shù)和次數(shù)最多。而如果思考點(diǎn)是讓用戶高效搶紅包呢，產(chǎn)品的邏輯就會變成廢除所有多余過程，讓用戶盡可能少花時(shí)間在微信里。兩個(gè)不同的目標(biāo)，產(chǎn)生的結(jié)果自然也不一樣。對用戶來說，花盡可能少的時(shí)間搶到紅包，是最令他愉快的。盡管這么做，流量數(shù)字上看不會最大，但這種對用戶有價(jià)值的做法，最后獲得了特別好的口碑，流量數(shù)據(jù)也就不會難看。

流量與流量留存

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，一方面的確要看流量，但是更重要的是看用戶留存，特別是月留存。因?yàn)槿樟舸婧苋菀自旒?，次月留存?個(gè)月留存，甚至6個(gè)月留存造假的難度就高很多。維持流量的留存率能力實(shí)際上就是經(jīng)營用戶的能力。做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，一定要想清楚自己對流量有沒有可防御能力。如果有自發(fā)流量就有防御力，如果需要依靠其他平臺買流量，那就很難防御。

品牌社群的自生長

品牌社群要具備“自生長”的能力。一個(gè)有生命力的品牌社群，不能僅靠官方單方面的傳遞信息，更重要的是社群中的每一個(gè)人基于對社群態(tài)度和主張的認(rèn)同，愿意平等地在社群中發(fā)布更多的內(nèi)容，才能增加社群的黏性。在社群經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品和消費(fèi)者的聯(lián)系不再是單純的功能上的連接，而是賦予了產(chǎn)品更多的靈魂，如口碑、文化等，從而建立起情感上的聯(lián)結(jié)。

社群與儀式感

每個(gè)運(yùn)營良好的社群，都少不了進(jìn)行各種各樣的儀式。儀式感的打造是讓社群成員提高參與感的一種很好的方式，這與線下是一樣的。提高一個(gè)人的參與感，會讓整個(gè)人不自覺地將自己歸為某一群體，把自己當(dāng)作群體的一分子，最終形成一種歸屬感。比如，我們常常在電影里看到出家的人，他們?yōu)槭裁炊疾皇侵苯釉诩野杨^剃光然后去廟里當(dāng)和尚呢？去廟里更衣沐浴，焚香拜佛，然后在眾人的注目下，由某位長老或住持為他剃發(fā)，這就是一種儀式感。經(jīng)過一系列的剃頭儀式，這個(gè)人會不自覺地將自己歸為廟里的和尚群體，最終形成每天吃素念經(jīng)的習(xí)慣。

社群的三種模式

要經(jīng)營好社群，要注意社群模式的匹配性。一般而言，可以把社群分成三種模式，第一種是跟產(chǎn)品互相配合，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更多價(jià)值；第二種是收集用戶需求，幫助產(chǎn)品迭代；第三種是維系核心用戶。

粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一個(gè)人在臺上，一堆人在臺下覺得你很牛，很崇拜你，然后買你的賬；社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是大家因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀聚在一起，相互依靠，彼此平等。判斷一個(gè)社群是不是社群及其好壞，應(yīng)該是看群體之間的互動、結(jié)構(gòu)及互動的頻率。

社群電商的關(guān)鍵

美食社群APP“下廚房”2016年注冊用戶大約2000萬，覆蓋用戶群大約1.2億，已經(jīng)完成“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的閉環(huán)。該社群能夠形成，有兩個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是UGC+他人評價(jià)與提問，使得內(nèi)容多且互動性強(qiáng)；二是以問題導(dǎo)向聯(lián)結(jié)電商的做法，比如有人在上面上傳了一道自己親自做的美食后，有人會問做菜用的這個(gè)鍋是什么鍋，然后根據(jù)回答把鍋的鏈接直接附上，不影響閱讀體驗(yàn)，而且直接產(chǎn)生了購買沖動。很多社群變現(xiàn)沒有做好，其實(shí)是在“想”和“買”之間隔離了過多的時(shí)間和空間，茶冷菜涼，包括微信圈的廣告也是如此。