體育旅游業(yè)價值鏈要素與優(yōu)化路徑

胡小平

（浙江旅游職業(yè)學院，杭州 311231）

隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，我國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”發(fā)展時期，產(chǎn)業(yè)間的融合已成趨勢。體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)物，是我國最具活力的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，對我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有著非常重要的意義。業(yè)界與學界對“體育旅游”的研究始于20世紀60年代，長期以來對體育旅游的研究具有一定的政府導向性，偏重于實際應(yīng)用性的研究，主要集中在兩方面：一是體育旅游對社會、文化與經(jīng)濟發(fā)展的影響；二是體育旅游市場開發(fā)分析與消費者需求、行為分析[1][2]。隨著我國體育業(yè)、旅游業(yè)的進一步融合與發(fā)展，新興的體育旅游業(yè)面臨著管理規(guī)范、融合模式、一體化路徑、價值鏈整合等一系列發(fā)展難題，是體育旅游業(yè)進一步發(fā)展亟需研究與有待解決的重大問題。

一、體育旅游業(yè)價值鏈的構(gòu)成要素

價值鏈是美國學者邁克爾·波特于上世紀80年代所提出的一個概念，即企業(yè)創(chuàng)造價值過程中所開展的一系列活動，包括生產(chǎn)作業(yè)、市場銷售、售后服務(wù)等基本活動以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理等輔助活動。體育旅游業(yè)價值鏈體系，是體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā)，通過交互嵌入以及跨界組合等自組織形式形成的新價值鏈模塊，是一條新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。體育旅游業(yè)價值鏈基礎(chǔ)要素有：（1）設(shè)計管理要素。設(shè)計管理要素涉及體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是動力機制。動力機制涉及的內(nèi)容很多，包括主導機制、市場機制等，是人才、資金、信息技術(shù)等各類資源要素合理配置的基礎(chǔ)。二是融合機制。對于體育旅游業(yè)而言，基于體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合不僅要符合我國各項法律法規(guī)、行政體制，還要具有對新興產(chǎn)業(yè)的前瞻性，要能夠預(yù)見新產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)的新情況，如新戰(zhàn)略、新市場、新產(chǎn)品等。三是行業(yè)管理，體育旅游產(chǎn)業(yè)需針對新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個不同時期予以分階段管理，即從近、中、遠期構(gòu)建適合本行業(yè)特點的管理機制[3]。（2）經(jīng)營要素。經(jīng)營要素包括空間布局、戰(zhàn)略思路和線路設(shè)計?？臻g布局是一種戰(zhàn)略性、全面性和長遠性的經(jīng)濟布局；戰(zhàn)略思路是以多元性、長效性、連續(xù)性和穩(wěn)定性為原則的全方位發(fā)展策略；線路設(shè)計是空間布局模式在微觀層面的反映，其目的是提升體育旅游精品線路的品牌效應(yīng)。（3）營銷要素。對于體育旅游業(yè)而言，營銷既應(yīng)是企業(yè)行為，又必須有政府行為的參與。政府在體育旅游營銷中的作用不容忽視，因為政府可以用“經(jīng)營城市”的理念塑造城市形象，優(yōu)化體育旅游資源，打造城市品牌，增強體育旅游目的地的魅力。政府營銷應(yīng)著力打造旅游地的中長期形象，制定本區(qū)域體育旅游的近、中、遠期戰(zhàn)略發(fā)展目標。（4）服務(wù)要素。一方面，要深入研究影響消費者決策的主、客觀因素，探討體育旅游產(chǎn)品的增值途徑及創(chuàng)新服務(wù)的措施，系統(tǒng)化管理顧客價值、提高顧客忠誠度；另一方面，要提高體育旅游業(yè)從業(yè)者的忠誠度和滿意度，提升從業(yè)者生產(chǎn)力。

在價值鏈“創(chuàng)造者”波特看來，每一個企業(yè)或產(chǎn)業(yè)都是設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)及其他輔助產(chǎn)品活動的集合體。當然，在體育旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中，除了上述基礎(chǔ)要素外，資源、產(chǎn)品、政策、品牌、技術(shù)等價值要素的作用更為突出，其主要包括：（1）市場環(huán)境中的資源要素、產(chǎn)品要素等，是體育旅游價值鏈的核心；（2）品牌、文化素、情感要素作為產(chǎn)業(yè)中的虛擬價值，對于體育旅游的價值增值有著相當積極的作用，屬于價值增值要素；（3）政策要素在體育旅游價值鏈的形成中起到了驅(qū)動與導向的作用，屬于體育旅游中的價值驅(qū)動要素；資金、技術(shù)、人才等為體育旅游業(yè)提供價值支撐，屬于價值保障要素[4]。市場要素、虛擬要素、政策與保障要素之間存在密切的聯(lián)系，是促進體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。

二、體育旅游業(yè)價值鏈的價值追求

體育旅游價值鏈的基礎(chǔ)要素與核心要素共同構(gòu)成了體育旅游業(yè)新的價值鏈（見圖1）。相比于傳統(tǒng)的單一型體育產(chǎn)業(yè)，或者單一型旅游產(chǎn)業(yè)而言，體育旅游價值鏈是一種新的價值鏈體系，以期實現(xiàn)三大追求。

圖1 體育旅游業(yè)價值鏈

1.開拓新產(chǎn)品

體育、旅游都是針對消費者的單一消費產(chǎn)品，體育產(chǎn)業(yè)主要針對的是消費者的體育健身以及體育娛樂需求，各種形式的體育活動、健身運動是其主要產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品大都形式單一、內(nèi)容重復(fù)，單一性的體育產(chǎn)品不僅缺乏人文關(guān)懷，且容易引發(fā)消費者的疲勞感；旅游產(chǎn)業(yè)針對的是消費休閑娛樂的消費需求?；诋a(chǎn)業(yè)融合的體育旅游業(yè)價值鏈，追求的是兩大產(chǎn)業(yè)價值之間的融合與升級，因而，在產(chǎn)品設(shè)計上需要開發(fā)新的體育旅游產(chǎn)品，并通過新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代人“健身”與“養(yǎng)性”的消費追求。

2.開發(fā)新市場

體育、旅游產(chǎn)業(yè)作為我國經(jīng)濟騰飛后迅速發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)代表，有著不同的市場劃分以及消費群體。在體育產(chǎn)業(yè)中，青少年群體是主力消費者，他們熱衷于健身、觀賽等各種體育活動，而在旅游產(chǎn)業(yè)中，中老年群體則占據(jù)優(yōu)勢：一是他們時間充裕，二是旅游有益中老年身心健康。體育旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，與單一的旅游、體育產(chǎn)業(yè)相比，具有市場消費群體更廣。新的體育旅游產(chǎn)品，既可以吸引體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)的消費者，還能夠吸引一大批新的消費者，因而從理論上將，其市場份額將會顯著高于某個單一產(chǎn)業(yè)。

3.形成新的競爭力

體育、旅游產(chǎn)業(yè)的融合是新形勢下消費者客觀需求引發(fā)的市場調(diào)整。體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)價值鏈要素的關(guān)聯(lián)度和互補性較強，這為二者的融合提供了可能性。新興的體育旅游業(yè)應(yīng)以有效地挖掘健身休閑價值、文化價值以及社會經(jīng)濟價值為追求，以形成新的競爭力。

三、體育旅游業(yè)價值鏈的優(yōu)化路徑

體育旅游業(yè)價值鏈是體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)價值鏈“解構(gòu)”“重構(gòu)”“升級”后的產(chǎn)物，其優(yōu)化主要與新價值鏈中的核心要素相關(guān)，應(yīng)根據(jù)實際情況從市場資源、產(chǎn)品、政策、資金、品牌、文化、技術(shù)、人才等方面進行調(diào)整。

1.突出市場功能

在社會主義市場經(jīng)濟制度日益完善的今天，市場既是推進體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合的根本動力，也是體育旅游業(yè)價值鏈優(yōu)化的重要突破口。就市場功能而言，資源、環(huán)境、產(chǎn)品是體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)相互融合與價值鏈優(yōu)化的根本性要素。市場環(huán)境方面，要素配置不均、產(chǎn)業(yè)壁壘等問題是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)盡管有著較高的關(guān)聯(lián)度與互補性，但受產(chǎn)業(yè)壁壘的影響，難以發(fā)揮出更大的綜合效益，而體育、旅游兩大產(chǎn)業(yè)融合形成的新的體育旅游業(yè)市場可降低或消除兩個單一（體育業(yè)、旅游業(yè)）產(chǎn)業(yè)間的壁壘，甚至還能在更好的完善資源要素，優(yōu)化資源應(yīng)用，新興的體育旅游市場對于規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)以及新、舊產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展具有積極作用。資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，不同的產(chǎn)業(yè)有著不同的資源，但資源是可以共享的，體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)有資源交集，存在跨產(chǎn)業(yè)使用的可能性，因而，也是體育旅游業(yè)價值鏈優(yōu)化的核心內(nèi)容之一。如體育賽事所必須的場館、基地如果設(shè)計巧妙，建設(shè)得當，可以成為旅游觀光的經(jīng)典作品，如北京的鳥巢、水立方等，就是北京這一現(xiàn)代化都市的著名景點；而旅游景區(qū)的山路、湖水也可以成為體育運動、體育比賽的場所，比如一些城市中的城中湖，每到夏季是居民游泳的好去處，一些條件不錯的旅游景點也成為了比賽場地，2016世界名校賽艇挑戰(zhàn)賽就在（湖南長沙）橘子洲頭開幕，并于湘江開賽。此外，產(chǎn)品是市場經(jīng)濟環(huán)境下產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動的主要對象，隨著社會的不斷發(fā)展，消費者在產(chǎn)品購買中表現(xiàn)出比較明顯的綜合化需求，即希望通過一種產(chǎn)品或一項服務(wù)的購買來實現(xiàn)多層次的消費需求，跨產(chǎn)業(yè)的“一站式”服務(wù)成為產(chǎn)品消費的發(fā)展趨勢，這對體育旅游業(yè)提出了高層次的產(chǎn)品創(chuàng)新要求，即體育旅游業(yè)價值鏈的實現(xiàn)應(yīng)依賴于新業(yè)態(tài)所創(chuàng)造的新產(chǎn)品。

2.緊扣政策方向

就當前的市場生態(tài)而言，政策既是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力之一，更是推動不同產(chǎn)業(yè)相互融合的源動力。國務(wù)院曾于2009年、2010年下發(fā)了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》以及《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》，用于規(guī)范兩大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。出于產(chǎn)業(yè)融合與協(xié)調(diào)發(fā)展的需要，國務(wù)院在這兩份文件中都強調(diào)了體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)相互融合的必要性，并明確指出“支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游”、“推動體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)合經(jīng)營”。2014年國務(wù)院再度下發(fā)《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》以及《關(guān)于發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，著重強調(diào)了體育休閑與旅游活動的融合發(fā)展，這表明國家政策在根本上是支持體育、旅游產(chǎn)業(yè)的融合，支持體育旅游業(yè)發(fā)展的。新興的體育旅游業(yè)應(yīng)依托國家政策與法律法規(guī)，重視其產(chǎn)業(yè)功能創(chuàng)新。因為功能是價值的來源，體育旅游業(yè)價值鏈的實現(xiàn)離不開其功能創(chuàng)新[5]。傳統(tǒng)的體育活動、體育項目，以強身健體為主要目的，其功能較為單一，且容易產(chǎn)生疲勞心理，而體育旅游產(chǎn)品，往往在功能上較為豐富，既具有健身養(yǎng)性功能，又具有旅游觀光、文化消費等功能，可提升體育旅游業(yè)競爭力。

3.開發(fā)虛擬價值

新的體育旅游業(yè)價值鏈是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)升級。在交叉與升級的進程中，體育旅游價值鏈優(yōu)化除了需依托市場功能導向與政府政策扶持外，其自身的虛擬價值也是有待開發(fā)重要方面。虛擬價值主要體現(xiàn)在品牌、文化以及情感三個維度上。（1）品牌作為無形資產(chǎn)，來源于消費者的直觀認知與感受，不僅涵蓋了商品間的交換關(guān)系，還有更深層次的社會關(guān)系，很多企業(yè)之所以能在市場競爭脫穎而出，就在于其對品牌價值的開發(fā)。在體育旅游價值鏈中，品牌建設(shè)對新興的體育旅游業(yè)有著強勁的拉動效應(yīng)，如著名景區(qū)與體育賽事結(jié)合，既可以增加景區(qū)人氣，還能提升賽事的知名度。（2）任何產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展的過程中，都會有形而下和形而上兩個部分，第三產(chǎn)業(yè)尤為突出。無論是旅游產(chǎn)業(yè)，還是體育產(chǎn)業(yè)，其都以改善消費者的生活質(zhì)量為目標，因而具有文化價值的一致性。開發(fā)體育旅游業(yè)文化價值，是價值鏈優(yōu)化的必然選擇。通過對體育旅游文化的建設(shè)，可提升消費對體育旅游產(chǎn)品的認同感。（3）情感是現(xiàn)代營銷的重要手段，對于營銷策略的完善，服務(wù)質(zhì)量的提升有著相當積極的作用。情感是體育旅游業(yè)價值鏈中較高層次的要素，以驅(qū)動消費者產(chǎn)生超越產(chǎn)品本身價值的積極情感為目標，其在整個價值鏈中意義重大。情感與品牌、文化三大虛擬價值的開發(fā)可以提升體育旅游產(chǎn)品的知名度、美譽度，對體育旅游業(yè)整體價值的提升具有十分關(guān)鍵的作用。

4.強化外界保障

體育旅游業(yè)的發(fā)展離不開必要的外界保障，是產(chǎn)業(yè)價值融合的支動力，因而，也是體育旅游業(yè)發(fā)展不能忽視的要素。體育旅游業(yè)最為關(guān)鍵的保障性因素應(yīng)包括：（1）資金。資金是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要“燃料”。我國旅游產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展期，資本運作以市場化為主。相比而言，長期以來我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展資金，則主要來源于政府撥款或其他贊助性資金，這抑制了其市場化進程。體育旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)走市場化道路，以商業(yè)資本作為發(fā)展動力。在市場環(huán)境下，應(yīng)促成旅游產(chǎn)業(yè)資本流向新興的體育旅游產(chǎn)業(yè)之中；（2）技術(shù)。技術(shù)是推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進產(chǎn)業(yè)融合的主導性因素。20世紀下半葉以來逐步興起的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象就是技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。在體育旅游業(yè)中，技術(shù)的發(fā)展不僅可以密切體育、旅游業(yè)之間的原有聯(lián)系，還會不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品必然會更契合現(xiàn)代人多變性的消費理念以及綜合化的消費需求，諸如海上帆板運動、高山飛行滑雪等都是“技術(shù)發(fā)展”在體育旅游業(yè)中新生的典型產(chǎn)品；（3）人才。人類已經(jīng)發(fā)展到知識經(jīng)濟時代，人才是知識經(jīng)濟時代的第一資源，決定了技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等多項內(nèi)容。體育旅游價值鏈視角下的人才需求是一種復(fù)合型人才需求，新型的復(fù)合型人才既需要具有旅游產(chǎn)業(yè)的知識與經(jīng)驗，同時還要有體育產(chǎn)業(yè)背景與經(jīng)營能力，這樣才能掌控“體育旅游”發(fā)展的動向。此外，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展正深刻地改變著人類社會，為適應(yīng)時代發(fā)展，復(fù)合型人才還要掌握相應(yīng)的信息技能。

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