網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)對(duì)水果產(chǎn)業(yè)謠言傳播的舉措

周仁清 張馨元 顏林翩

摘 要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，具有多發(fā)、易發(fā)及病毒式傳播特性的謠言，攻擊對(duì)象遍及民眾生活中，作為生活水平提高保障的水果也不例外。水果謠言的頻發(fā)，既與水果內(nèi)部質(zhì)量難以被普通民眾認(rèn)知的特性有關(guān)，又與民眾對(duì)化學(xué)物的非理性恐懼有關(guān)。而要消除消費(fèi)者與水果生產(chǎn)者間的信息不對(duì)稱，就需要專業(yè)性與中介性功能的果業(yè)協(xié)會(huì)介入。果業(yè)協(xié)會(huì)的非（微）贏利性與權(quán)威性，可以保證消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的有效連通，在銷售中把好謠言的關(guān)，進(jìn)而達(dá)到防范水果謠言的目的。

關(guān)鍵詞：水果謠言;果業(yè)協(xié)會(huì);信息服務(wù)

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2018）12-0055-04

民以食為天。當(dāng)今人們的食，已從溫飽型的吃飽，發(fā)展到小康型的吃好。不再是吃好一日三餐的主食，還包括輔食，比如水果、飲料等。水果也不再是普通百姓家的一種奢侈品，已成為人們?nèi)粘Ｉ铒嬍辰Y(jié)構(gòu)中的一種必須品。隨著人們生活水平的提高，對(duì)健康的關(guān)注度與日俱增，從保健價(jià)值和改善飲食結(jié)構(gòu)的訴求出發(fā)，對(duì)水果的消費(fèi)類型越來越多樣，數(shù)量越來越大。但水果同時(shí)又是一種生鮮食品，具有與大米等耐儲(chǔ)品不同的安全要求。水果有限的保鮮期特性，使消費(fèi)者特別在意其品質(zhì)，如腐敗變質(zhì)、過期、污染等此類衛(wèi)生安全和質(zhì)量問題。

一、水果謠言及成因

水果謠言，顧名思義即指有關(guān)水果的謠言。作為食品的水果，食以安為先，質(zhì)量安全問題是首要問題。學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買水果食品行為的變量，主要為外觀新鮮、價(jià)格、生產(chǎn)日期、肥料（農(nóng)獸藥）和安全事件五個(gè)變量[1]。 其中，除價(jià)格外，其余外觀、日期、農(nóng)藥、安全事件四個(gè)變量都是有關(guān)質(zhì)量安全的表征。一般來說，從外觀與日期可以判斷水果的質(zhì)量優(yōu)劣，但農(nóng)藥與安全事件是肉眼無法辨別出來的。以消極效果為目的，針對(duì)水果質(zhì)量問題進(jìn)行建構(gòu)的謠言，即是看重水果的內(nèi)部質(zhì)量問題具有普通消費(fèi)者無法辨識(shí)的屬性，謠言制造者就據(jù)此為謠言核心內(nèi)容的建構(gòu)點(diǎn)。按照奧爾波特的謠言公式：R（謠言）≈i（重要性）×a（模糊性）[2]，可知模糊性（不知性）是謠言的一個(gè)主要誘因。即對(duì)現(xiàn)今人們生活飲食中已經(jīng)占據(jù)重要位置的水果認(rèn)知性不足，易誘發(fā)謠言。如已經(jīng)發(fā)生的關(guān)于海南催熟香蕉致癌、泡藥荔枝、注水西瓜的謠言，就是民眾無法基于水果表面做出判斷，擔(dān)心內(nèi)部可能存在看不見“被污染”的質(zhì)量問題建構(gòu)起來的。

近年來，水果謠言逐年增多的原因，是有關(guān)水果質(zhì)量的模糊性嚴(yán)重化，構(gòu)成危險(xiǎn)性。尤其是消費(fèi)者面對(duì)表面正常，而內(nèi)部充滿不確定危險(xiǎn)物的水果時(shí)。普通消費(fèi)者雖然能根據(jù)水果表面、口感等經(jīng)驗(yàn)性積累判斷水果的好壞，但無法有效甄別可能添加于水果中（外）的化學(xué)物。有媒體揭露2016年我國水果六大謠言：多種無籽水果用避孕藥、柿子不能與N種食物同吃、楊梅鹽水泡出小白蟲會(huì)致病、草莓打膨大劑可致癌、荔枝泡藥水引發(fā)手足口病、獼猴桃涂抹防腐劑138天不爛[3]。從避孕藥、鹽水、膨大劑、藥水、防腐劑等字眼中看出，這些水果謠言幾乎都與化學(xué)物有關(guān)?；瘜W(xué)物在消費(fèi)者餐桌出現(xiàn)頻率增多，在消費(fèi)者生活水平提高的外面，是對(duì)化學(xué)物日益增多而表現(xiàn)出的一種無知、莫名的恐懼。對(duì)化學(xué)物的誤解與恐懼可不止我國消費(fèi)者，最近，科技發(fā)達(dá)的美國相關(guān)部門也不得不承認(rèn)，化學(xué)物行業(yè)在美國也遭遇前所未有的誤解，該行業(yè)在贏得公眾和媒體信任、對(duì)抗反化學(xué)物團(tuán)體制造的負(fù)面輿論上面臨越來越大的挑戰(zhàn)[4]。

對(duì)化學(xué)物的恐懼，既與化學(xué)物被濫用、誤用有關(guān)，也與消費(fèi)者的非理性認(rèn)知有關(guān)。全球化背景下的環(huán)境與生態(tài)危機(jī)，使消費(fèi)者對(duì)化學(xué)物的認(rèn)識(shí)發(fā)生了復(fù)雜而微妙的變化。一方面，生活中處處離不開化學(xué)物;另一方面，“對(duì)化學(xué)產(chǎn)生一種莫名其妙的恐懼心理，害怕、逃避與化學(xué)有關(guān)聯(lián)的事物”[5]，以至于媒體中出現(xiàn)了一個(gè)新詞“化學(xué)恐懼癥”（Chemphobia）。以催熟香蕉致癌為例，香蕉催熟劑，化學(xué)名乙烯利，因有促進(jìn)果實(shí)成熟的作用，又被俗稱為植物激素。而消費(fèi)者對(duì)激素等化學(xué)物的認(rèn)知類似于對(duì)抗生素的認(rèn)知，負(fù)面性偏多。本來作為改善食物質(zhì)量與提高食用體驗(yàn)滿意度而出現(xiàn)，體現(xiàn)科技進(jìn)步的激素與食品添加劑，已被嚴(yán)重污名化。目前人類還無法做到對(duì)化學(xué)科技開發(fā)與使用的絕對(duì)安全，但現(xiàn)實(shí)中對(duì)化學(xué)物的擔(dān)心的確被夸大了。中國工程院院士陳君石稱：很多所謂的“食品安全問題”是由于誤報(bào)、誤解、誤讀造成的[6]。

化學(xué)物走進(jìn)消費(fèi)者生活的速度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快過消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí)程度與了解速度?？萍妓介_發(fā)出豐富的化學(xué)物，隨著消費(fèi)者對(duì)自身生活質(zhì)量要求高漲，而對(duì)它的了解欲望亦高漲。與溫飽社會(huì)中人們更在意食物的量不同，小康社會(huì)中人們更關(guān)注食物的質(zhì)。作為專業(yè)性極強(qiáng)的化學(xué)學(xué)科，很難被普通消費(fèi)者完全認(rèn)知，而在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者又不得不面對(duì)與依靠無處不在的化學(xué)應(yīng)用。未知和不確定就意味著存在風(fēng)險(xiǎn)，而風(fēng)險(xiǎn)正是消費(fèi)者所畏懼所在。對(duì)化學(xué)物危害的擔(dān)心加重先入為主的刻板印象。

消費(fèi)者對(duì)化學(xué)物的恐懼，歸根結(jié)底是其與水果商販之間信息不對(duì)稱所致。信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致誤解的傳播。作為時(shí)鮮性很強(qiáng)的水果——尤其是熱帶水果，不僅因各人對(duì)成熟度要求不一而感覺不同，就是同一人對(duì)同一種水果的感覺也會(huì)今差昔別。不好感覺會(huì)使個(gè)人產(chǎn)生把負(fù)面信息（不好食用或不能食用）告訴他人的想法，這就是謠言的引信。他人接受朋友的“友好”提醒，在信任機(jī)制作用下，加速謠言的傳播，謠言就是在生產(chǎn)者和傳播者的合力作用下成型與強(qiáng)大的。個(gè)人憑自己的經(jīng)驗(yàn)，他人對(duì)朋友的信任，而非源自水果自身真實(shí)數(shù)據(jù)的直接信息做出的判斷。效度不高的間接信息，即是謠言產(chǎn)生的添加劑。所以，消除消費(fèi)者對(duì)水果的一般誤讀，就需要縮小消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息差距。而差距的縮小，一方面需要提高消費(fèi)者的科學(xué)素養(yǎng)，另一方面需要生產(chǎn)者增加信息供給。而無論是提高消費(fèi)者的科學(xué)素養(yǎng)，還是增加水果生產(chǎn)者的信息供給，既是一個(gè)系統(tǒng)過程，需要很長周期;同時(shí)，還需要一個(gè)能幫助打通與建立二者間的多種溝通渠道，開展與保持二者間良性互動(dòng)的中介物。而這個(gè)中介物就是果業(yè)行業(yè)組織。

二、應(yīng)對(duì)水果謠言的措施：發(fā)揮果業(yè)協(xié)會(huì)的作用

作為一種“有組織的市場”和“有市場的組織”[7]，專業(yè)性較強(qiáng)的行業(yè)協(xié)會(huì)，具有半官方、半市場的角色。那如何平衡這兩頭關(guān)系，就是行業(yè)協(xié)會(huì)的成功之道。在以往及現(xiàn)在眾多地方的行業(yè)協(xié)會(huì)中，擁有豐厚政治資本與合法性外衣的，可以獲取大量的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政策資源。這種基于國情的客觀現(xiàn)實(shí)，決定了很多行業(yè)協(xié)會(huì)的生存與發(fā)展，均離不開政府的作用。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，“有限政府”的執(zhí)政理念慢慢被接受。近年來，中央提出繼續(xù)深化體制改革，加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)服務(wù)型政府的時(shí)代要求;要調(diào)整政府管理與服務(wù)的方式，市場的交給市場，社會(huì)的留給社會(huì)。這種“政府主導(dǎo)”向“市場主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變，管理向服務(wù)轉(zhuǎn)變的治理機(jī)制取向下，特別需要各種形式的社會(huì)團(tuán)體和中間組織。由于信息不公開不透明、法律缺位、腐敗現(xiàn)象等原因造成地方政府公信力流失[8]，而公信力不足是政府部門應(yīng)對(duì)相關(guān)謠言的最大挑戰(zhàn)。在應(yīng)對(duì)水果謠言危機(jī)中面臨困難的政府部門，逐漸讓渡部分職能給社會(huì)，交由各中間組織來處理。專業(yè)事交由專業(yè)組織來辦。如水果謠言中的化學(xué)物知識(shí)，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是果業(yè)協(xié)會(huì)。

目前果業(yè)的飛速發(fā)展現(xiàn)狀更需要果業(yè)協(xié)會(huì)的跟進(jìn)。很大程度說，水果謠言的多發(fā)，正是因?yàn)楣麡I(yè)協(xié)會(huì)明顯滯后于現(xiàn)實(shí)需要。以海南省為例，其果業(yè)協(xié)會(huì)成長緩慢，功能不強(qiáng)。目前海南成立的果蔬行業(yè)協(xié)會(huì)中，有柑橘、地瓜、芒果、檸檬、檳榔、辣椒、西瓜、咖啡、香蕉、荔枝龍眼、柚子、蓮霧等30余家，省級(jí)的只有海南省香蕉協(xié)會(huì)、海南省芒果協(xié)會(huì)、海南省荔枝龍眼協(xié)會(huì)3個(gè)，其余皆為市縣級(jí)及以下。作為一個(gè)熱帶水果大省，海南的水果協(xié)會(huì)成立時(shí)間較晚，海南省香蕉協(xié)會(huì)等3個(gè)省級(jí)水果協(xié)會(huì)均成立于2002年，而果業(yè)大省陜西和山東從1995年左右就開始積極探索發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織[9]，至2004年，僅煙臺(tái)就有蘋果協(xié)會(huì)40個(gè)[10]。海南香蕉產(chǎn)業(yè)被學(xué)者認(rèn)為缺乏組織協(xié)調(diào)[11]，甚至被批評(píng)道，尚缺少一個(gè)能夠有效協(xié)調(diào)組織香蕉產(chǎn)品銷售渠道的行業(yè)協(xié)會(huì)[12]。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展與地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正相關(guān)，即經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方的協(xié)會(huì)較為繁榮多樣，且多為自主推動(dòng)型。某種意義上說，協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用及其大小，主要取決于當(dāng)?shù)卣槿肫渲械某潭扰c方式。

果業(yè)協(xié)會(huì)的系統(tǒng)信任功能，對(duì)預(yù)防水果謠言特別重要。這既是因?yàn)樗{言的特殊性使然，也是因?yàn)楣麡I(yè)協(xié)會(huì)具有市場組織和政府支持，即企業(yè)（市場）賦權(quán)和政府賦權(quán)兩種特征[13]。作為連接生產(chǎn)者與市場之間的一種中間組織，果業(yè)協(xié)會(huì)除了服務(wù)專業(yè)外，更顯著的是其中介性、非（微）贏利性等特性。各方之所以對(duì)果業(yè)協(xié)會(huì)作用如此青睞與渴望，就是因?yàn)槠浣M織力量中的“中介”作用，即介于市場與生產(chǎn)者之間的擔(dān)保功能。果業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)性、中間性，使其具有其他部門稀缺的“權(quán)威”信用。而作為消費(fèi)品的水果類，由之前面對(duì)面挑選的半“信任品”，變成網(wǎng)上看圖購買的全“信任品”。在網(wǎng)絡(luò)購買階段，需要投入對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的系統(tǒng)信任與代言人的人格信任，在遭遇準(zhǔn)謠言信息階段，更加需要專業(yè)的行業(yè)組織的系統(tǒng)信任和知名專家的人格信任。

此外，由行業(yè)人士和企業(yè)組成的行業(yè)組織，除了可以通過自律、合作和協(xié)商等機(jī)制來降低交易成本外，還具有“權(quán)威”的信息源作用。作為新聞報(bào)道基石的信息源，對(duì)新聞的真實(shí)性與影響力至關(guān)重要。在人人記者的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，冗余與真假難辨的信息，及傳統(tǒng)媒體把關(guān)人角色缺失，加大了謠言產(chǎn)生幾率與傳播速度。以水果謠言為例，消費(fèi)者個(gè)人與競爭者引起的準(zhǔn)謠言信息，通過“漣漪效應(yīng)”作用，如果中間沒有阻攔者因素，很容易成就謠言。關(guān)于這阻攔者因素，以往的研究多把注意力集中在主流、權(quán)威媒體身上，認(rèn)為媒體的及時(shí)、準(zhǔn)確、客觀報(bào)道可以阻止，至少減弱謠言的爆發(fā)。辟謠確實(shí)離不開媒體的作用，但媒體有時(shí)亦制造謠言，如2007年的“蕉癌”謠言就是從當(dāng)時(shí)廣州一家銷量較大的紙媒發(fā)出的。另外，媒體辟謠所用的材料與信源，亦多來源于政府管理部門和中間組織。但大家對(duì)媒體信源過份依賴政府部門抱有微詞，而對(duì)各中間組織卻信賴有加。所以，對(duì)水果謠言來說，如能充分發(fā)揮出水果行業(yè)組織的效力，應(yīng)該會(huì)取得更大的作用。

果業(yè)協(xié)會(huì)可以在水果產(chǎn)業(yè)最后一道風(fēng)險(xiǎn)銷售中，把好預(yù)防謠言關(guān)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的水果謠言，種植戶對(duì)此則無能為力，當(dāng)?shù)卣嘈挠杏喽Σ蛔?，真正能?yīng)對(duì)此類風(fēng)險(xiǎn)謠言的是專業(yè)協(xié)會(huì)組織。如2007年“蕉癌”事件中，海南省香蕉協(xié)會(huì)在謠言興起后，積極配合政府部門和媒體抗擊謠言，先后向中央電視臺(tái)（包括《焦點(diǎn)訪談》欄目）提供27次正面報(bào)道的素材，在平息謠言中做出了巨大的努力[14]。為此，海南省香蕉協(xié)會(huì)等幾家專業(yè)協(xié)會(huì)被政府通報(bào)表揚(yáng)[15]。目前我們應(yīng)對(duì)水果謠言的辦法，應(yīng)從被動(dòng)應(yīng)付型過渡到積極主動(dòng)型，原先謠言成型與興起后開始行動(dòng)辟謠的做法，不太適合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。這既需要行業(yè)協(xié)會(huì)提高謠言監(jiān)測水平，更需要加強(qiáng)平時(shí)的專業(yè)服務(wù)，消除對(duì)水果化學(xué)物的無端誤解與恐懼。對(duì)消費(fèi)者來說認(rèn)知不足的化學(xué)物，對(duì)果業(yè)協(xié)會(huì)來說就是駕輕就熟的東西。為此，協(xié)會(huì)在各個(gè)銷售環(huán)節(jié)中，注重相關(guān)問題的解答，從包裝袋的設(shè)計(jì)和廣告文案的細(xì)節(jié)考慮，到發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)謠言信息而出來辟謠，其專業(yè)水平讓消費(fèi)者體會(huì)到安全感。安全感的保證是消除謠言的最好辦法。

三、結(jié) 語

從果業(yè)信息知曉度及與生產(chǎn)者的距離來說，在消費(fèi)者眼中，果業(yè)協(xié)會(huì)被歸于生產(chǎn)者行列。所以，果業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該跳出原來過多維護(hù)生產(chǎn)者利益的角色印象中，應(yīng)更多地對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。因?yàn)楣麡I(yè)協(xié)會(huì)的中間者角色，本來就應(yīng)該為補(bǔ)償信息弱勢方而偏向消費(fèi)者，何況，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，最終也是對(duì)生產(chǎn)者負(fù)責(zé)。但反之不然。

后真相時(shí)代的水果謠言源于信息嚴(yán)重不對(duì)稱。要消除消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱狀況，有賴于專業(yè)性的果業(yè)協(xié)會(huì)。日常生活中，果業(yè)協(xié)會(huì)平時(shí)做好信息服務(wù)工作，普及民眾有關(guān)水果的科學(xué)素養(yǎng)，配合政府部門積極做好科技知識(shí)宣傳教育活動(dòng)，深入社區(qū)、學(xué)校與單位中，用多種形式的科技知識(shí)，開展宣傳教育活動(dòng)。消除消費(fèi)者對(duì)化學(xué)物的誤讀，讓科技知識(shí)普及速度盡量跟上消費(fèi)者的日常生活步伐，及時(shí)捕捉與滿足消費(fèi)者的科技信息需求，充分發(fā)揮專業(yè)組織的中介性、服務(wù)型功能。同時(shí)，在抗擊水果謠言的戰(zhàn)役中，果業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)起積極主動(dòng)的作用，配合媒體做好信息供給服務(wù)與科學(xué)知識(shí)解釋工作，進(jìn)而消除因信息不對(duì)稱引發(fā)的謠言危機(jī)。

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[責(zé)任編輯：李婷]