增強新媒體粉絲黏性及預防盲目吸粉的策略

侯樹河 董曉航

【摘 要】有一個恒定的粉絲基數(shù)是一個新媒體平臺在激烈的競爭中生存下來的必要保障。恒定的粉絲基數(shù)的形成由粉絲總量和粉絲黏性來決定。但是個別平臺采用盲目吸粉途徑來獲得這兩個指標結果適得其反。在新聞實踐中，如何增強粉絲黏性并預防盲目吸粉成為本文的闡述重點。

【關鍵詞】吸粉? ?粉絲黏性? ?粉絲社群? ?朋友圈? ?公眾號

不管是微博、微信公眾號，還是頭條號，要想生存下來必須有足夠的粉絲量才能產(chǎn)生良好的傳播力，實現(xiàn)新媒體自身的存在價值。這和傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量、收視率是一樣的，新媒體的生存根基就是粉絲量。因此，增粉和加粉都是新媒體經(jīng)營者首先要考量的第一指標。吸粉也變成了一個專用名詞流行起來，千方百計吸粉也成了行業(yè)內(nèi)討論不完的話題。

當新媒體平臺粉絲量的多少成為重要的經(jīng)營指標之一后，各種惡意盲目吸粉的途徑也迅速在新媒體行業(yè)內(nèi)泛濫開來。不可否認，有些吸粉手段確實能使一個公眾號短時間內(nèi)迅速增粉和加粉，甚至實現(xiàn)幾何級增長。這種神話般的“業(yè)績”、短期的吸粉效應，讓好多管理者亂了陣腳，眼睛發(fā)紅，甚至紛紛效仿，忘記了新媒體的真正優(yōu)勢和經(jīng)營基礎。下面筆者就把業(yè)內(nèi)已有的盲目吸粉的途徑進行一下分類、分析和闡述。

途徑一：物質(zhì)誘惑，直逼人性弱點的物質(zhì)利益圈粉

大家在一些商業(yè)場所經(jīng)常會看到一些人聚集在一起掃碼，然后領取掃碼關注其公眾號后的獎品。這種靠發(fā)放獎品來圈粉的方式被視為物質(zhì)誘惑型圈粉。這種圈粉目的性比較直接，只要一個自然人擁有的手機掃描指定的二維碼，關注其公眾號后就可以領取一份價值誘人的獎品。最初這種吸粉方式大多以商業(yè)行為為主。在某個商業(yè)場所進行商業(yè)演出的同時，推出相應的掃碼贈予活動，刺激觀眾參與。后來衍生為一些商家的官方微博、微信公眾號等單獨的商業(yè)掃碼圈粉行為，并接續(xù)一些延時獎勵條款，增加平臺與讀者間的黏度。

一些商業(yè)行為的圈粉筆者不想贅述太多，畢竟那是商業(yè)行為，屬于自由交換領域。但這種帶有商業(yè)行為、直逼人性弱點、靠物質(zhì)誘惑來圈粉的方式很快蔓延到具有大眾社會媒體性質(zhì)的個人自媒體和一些官方新媒體上。一些具有社會公益屬性、以公眾為粉絲目標的新媒體開始嫁接商業(yè)圈粉方式，不管是在線下的商業(yè)場所，還是朋友群里，直接以發(fā)放物質(zhì)獎品或一角到幾元錢不等的紅包形式給予對方利益，刺激公眾關注某新媒體公眾號。這種圈粉方式立竿見影，粉絲上升很快，一個名不見經(jīng)傳的公眾號一夜間竟能躋身行業(yè)排行前茅，這是非常令人費解的。有個地方新媒體，內(nèi)容沒有太多的吸引力，卻在48小時內(nèi)增加上萬粉絲，這種增粉奇跡被業(yè)內(nèi)人士稱為“花錢買粉”。

且不說這種增粉方式違背了公平競爭的原則，靠“花錢買粉”是新媒體的長久之計嗎？顯然不符合新媒體的成長規(guī)律。

途徑二：盲目評比，發(fā)動無關人員的強行關注投票

新媒體除了一些媒體的傳播信息功能外，還附帶了一些服務功能。其中各平臺的評比投票功能就是一個非常受歡迎的服務功能。這種服務功能本來是用來方便媒體獲取公眾心理數(shù)據(jù)的一種手段，卻被一些吸粉運營者利用。他們會在不同的時間段發(fā)起不同的評比投票活動，比如有些新媒體在春節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)等不同的大眾關注度高的關鍵節(jié)日，及時推出不同形式的評比投票活動。這些活動的目的不是為了獲得某個事件的公眾數(shù)據(jù)， 而是想引發(fā)大眾參與投票，在參與投票的同時，被要求強行關注某公眾號，最終達到關注某新媒體平臺的目的，使這個公眾號成功圈得大量粉絲。

比如錦州某自媒體公眾號，在2017年的兒童節(jié)期間，就發(fā)起了全市百姓最喜歡的幼兒園活動，把全市大大小小的幼兒園收集排列在一起，由大眾粉絲來投票，投票的前提是必須關注該自媒體公眾號。結果這一活動刺激到各家幼兒園敏感神經(jīng)，誰也不愿意自家幼兒園在全市的排行中排在后面，于是發(fā)動家長參與投票，甚至給家長下達“任務指標”，家長為了孩子也就不要面子，四處求親戚朋友投票，出現(xiàn)全社會互相拉票的畸形現(xiàn)象。最終大眾關注的不是哪家幼兒園上榜，而是把這個自媒體的公眾號關注了。這個活動，該公眾號成功圈到幾萬粉絲。由于這種吸粉方式的瘋狂效應，引發(fā)了好多自媒體公眾號效仿，甚至出現(xiàn)有些機關單位的公眾號也模擬跟風的效應。

途徑三：渲染低俗，犧牲內(nèi)容品質(zhì)迎合低端粉絲

還有一種惡意盲目吸粉的途徑就是不惜降低內(nèi)容品質(zhì)，甚至胡編亂造，盲目嫁接外地內(nèi)容。有個別的新媒體為了迎合低俗群體的閱讀需要，把內(nèi)容的關注點放在一些低俗的社會新聞上，靠低俗的內(nèi)容來吸引粉絲的關注。錦州有個自媒體號，長期制作一些低俗的視頻，來吸引低端粉絲，達到所謂的該公眾號的“媒體黏度”的目的。這是一個以公司名義創(chuàng)辦的自媒體公眾號。該公眾號的運營者自行編輯一些以錦州人為形象的低俗視頻，甚至把一些外地視頻嫁接到錦州人身上，進行本地化傳播。由于這些低俗內(nèi)容善于打擦邊球，穿上的所謂傳播本土文化的外衣，躲過了有關部門的監(jiān)督。

作為新媒體，有一定數(shù)量的粉絲基數(shù)，也是其存在的必然意義。但是，作為媒體的從業(yè)者必須要記住這樣一條原則：新媒體必須肩負起傳遞正能量的責任，是新時代中國特色社會主義的需要。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新媒體已經(jīng)成為人們獲取信息、表達觀點、參與社會事務的主要途徑。新媒體在內(nèi)容制作和選擇上，就必須考慮對公眾的多重影響。在這個大前提下，我們該采取何種途徑，何種手段，如何吸引粉絲，是新媒體從業(yè)人員需要研究的重要課題。在這里，筆者就根據(jù)自己的新聞實踐，分析一下避免惡意盲目吸粉的應對策略和正確吸粉增加粉絲總量及保持粉絲黏性的途徑。

1.精準粉絲定位

作為新媒體的媒體人，在精耕細作一個新媒體平臺的時候，我們必須要知道兩個問題：一個就是新媒體平臺是為哪個群體服務的，用戶是誰。也就是傳統(tǒng)媒體所說的讀者定位。一個就是要知道新媒體平臺的服務群體在哪里，用戶在哪里，如何找到用戶。其實這兩個問題就是粉絲定位問題。如何做到精準的粉絲定位，是吸引粉絲的基礎。

這就是說，你的粉絲可能喜歡你的物質(zhì)刺激，但得到你的禮品和紅包后，如果你沒有他（或她）需要的內(nèi)容，對不起，你這個新媒體平臺依舊不是他（或她）的菜，領走你的禮品或紅包后，會立刻取消對你的關注。一個新媒體知道自己的粉絲定位，知道自己的粉絲是誰，知道自己的粉絲在哪里，才能依據(jù)粉絲特點吸引粉絲。物以類聚，人以群分，只有共同特點共同追求的粉絲，才能來到一個群里，來到一個平臺上。只有精準粉絲定位，了解粉絲需求，才能根據(jù)這些需求，制作和選擇內(nèi)容，最終增強粉絲黏度，留住粉絲。

2.粉絲的痛點和需求

痛點是市場營銷時運用的一個專有名詞。痛點營銷就是消費者心理對產(chǎn)品或服務的期望和現(xiàn)實的產(chǎn)品或服務對比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來的一種“痛”，知道了這種“痛”就知道了采取什么樣的營銷策略。之所以要引入這個“痛點”概念，主要是因為新媒體的經(jīng)營其實也是一個營銷過程。

新媒體在內(nèi)容的制作上，往往要尋找粉絲的痛點和需求。不管是標題的制作和內(nèi)容的落差，還是線上的描述和現(xiàn)實中的落差，都會體現(xiàn)出一種“痛”。你靠盲目評比，發(fā)動無關人員強行關注投票獲得的粉絲是很難留下的。對這些粉絲來說，他們的“痛”可能被無限放大，因為你的公眾號可能與他們“八桿子戳不到”，毫無相關性，其結果就是在瘋狂漲粉之后，便出現(xiàn)了瘋狂“掉粉”，最終是“竹籃子打水一場空”。即使是剩下的寥寥幾個粉，也可能僅僅是死粉，對于平臺的推廣和影響沒有任何意義。

3.內(nèi)容的推廣技巧

有了精準粉絲定位，知道了粉絲的痛點和需求，利用圖片、文字、小視頻等手段制作和選擇好內(nèi)容，就可以吸引粉絲并留住粉絲嗎？這不一定，因為現(xiàn)在的新媒體時代不是“酒香不怕巷子深”，還要掌握內(nèi)容的推廣方式，及時把平臺和內(nèi)容推廣出去。

在進行內(nèi)容推廣時，要掌握好以下三點：

1.要建立好優(yōu)秀的高質(zhì)量的粉絲社群

新媒體時代，必須要利用微信、微博等先進手段，根據(jù)自己的粉絲定位，建立相應的微信群或微博群，通過群的影響力，轉發(fā)、發(fā)布新媒體內(nèi)容鏈接，靠群里的粉絲進行一次、二次或多次轉發(fā)，增加內(nèi)容的傳播。

2.要組建團隊利用好朋友圈

所有的采訪和制作團體成員都要對自己新媒體的內(nèi)容負責，并做好朋友圈的轉發(fā)。要注意，發(fā)朋友圈的時候，盡量發(fā)表自己的正能量觀點和見識，加入自己的情感等話語，起到一個內(nèi)容帶入的作用。只有一次轉發(fā)的質(zhì)量和數(shù)量達到一定的水平，才會產(chǎn)生強大的傳播力。

3.要增加新媒體的曝光度

要利用任何機會推薦自己的新媒體平臺，尤其那些公益性質(zhì)的采訪和活動，讓社會大眾，尤其粉絲聚集區(qū)知道自己的新媒體定位，達到推廣新媒體平臺的作用。

（作者單位：錦州新媒體發(fā)布中心（錦州日報社））