淺析“時(shí)裝周現(xiàn)象”背后的經(jīng)濟(jì)效益

梁瑜薪+肖彬

在世界范圍內(nèi)，以國(guó)家、城市甚至學(xué)校命名的時(shí)裝周大批量地涌現(xiàn)，在每個(gè)國(guó)家都存在著具有代表性的一到兩個(gè)時(shí)裝周。而在中國(guó)，據(jù)調(diào)查，截止到現(xiàn)在，以城市為名的時(shí)裝周已有20多個(gè)，這一切都展示著時(shí)裝周所具備的強(qiáng)大生命力，而時(shí)裝周之所以能夠發(fā)展至今并且具有如此強(qiáng)大的生存力量，最根本的原因在于其為社會(huì)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。在此，我們將其分為兩類進(jìn)行討論：時(shí)裝發(fā)布與相關(guān)活動(dòng)所帶來的直觀收益刺激品牌消費(fèi)；為周邊領(lǐng)域引進(jìn)植入契機(jī)，帶動(dòng)多行業(yè)發(fā)展。

一、 直觀收益的創(chuàng)造初探

時(shí)裝周的本質(zhì)，是一個(gè)商務(wù)交流平臺(tái)，而不僅僅是一場(chǎng)接一場(chǎng)時(shí)裝秀的組合，時(shí)裝周期間的輔助活動(dòng)讓其更為精彩地呈現(xiàn)，但它本質(zhì)上是一個(gè)B2B平臺(tái)，是需要銷售產(chǎn)出的平臺(tái)。設(shè)計(jì)師市場(chǎng)策劃公司DIA的聯(lián)合創(chuàng)始人徐英佳（Zemira Xu）認(rèn)為：“吸引多少媒體和買手，決定了這一季時(shí)裝周是否成功。前者用來造勢(shì)，后者用來做生意?！?對(duì)于時(shí)裝周來說，吸引更多的買手，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益，成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重中之重。

SHOWROOM就像是時(shí)裝周中秀場(chǎng)的“雙生兒”，秀場(chǎng)在極盡奢華的視覺享受中轉(zhuǎn)瞬即逝，而SHOWROOM卻可以將T臺(tái)延伸，為每一個(gè)關(guān)注時(shí)尚的買手、代理商、投資商搭建商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)。SHOWROOM在倫敦、巴黎時(shí)裝周是最多的，因?yàn)椴⒎撬械钠放贫寄芘胚M(jìn)五至六天的時(shí)裝周中，它們將辦公室、零售店做成SHOWROOM，展示這一季最新的東西，而買手可以直接下訂單。

以上海時(shí)裝周為例，在過去幾年的升級(jí)轉(zhuǎn)變中，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為B2B商務(wù)交流平臺(tái)，更多的媒體與買手主動(dòng)參與就是很好的證明，而更大的規(guī)模、更多元化的形式使其逐步走到了一個(gè)新的起點(diǎn)。在上海時(shí)裝周中，官方活動(dòng)包括時(shí)裝發(fā)布會(huì)與MODE上海服裝服飾展，除此之外，時(shí)堂、LABELHOOD、時(shí)尚周末等一類的時(shí)裝平臺(tái)也都加入了上海時(shí)裝周陣營(yíng)，這使得辦秀區(qū)域更加分散。多個(gè)區(qū)域的同步啟動(dòng)、推廣，媒體的集中曝光，也在一定程度上提升了時(shí)裝周的影響力。

原本處于薄弱一環(huán)的SHOWROOM正在逐步實(shí)現(xiàn)專業(yè)化與規(guī)?；?，這無疑為上海時(shí)裝周的專業(yè)性提供了強(qiáng)而有力的支持?！皶r(shí)堂SHOWROOM”創(chuàng)始人林劍曾表示：“沒有SHOWROOM的時(shí)裝周根本談不上時(shí)裝周?！睍r(shí)堂自2014年4月創(chuàng)辦，第一季的總成交額達(dá)到2800萬元人民幣，而第二季2015年春夏的成交額達(dá)到7700萬～9000萬，與第一季相比，發(fā)生了顯著的變化，而這個(gè)數(shù)據(jù)還在以意料之外的速度增長(zhǎng)。

從上海、北京到深圳，SHOWROOM每年吸引大量的國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀專業(yè)買手，對(duì)于參與SHOWROOM的設(shè)計(jì)師與品牌而言，不僅是實(shí)現(xiàn)品牌展示與推廣，更是讓設(shè)計(jì)師在SHOWROOM的下單過程中學(xué)習(xí)商業(yè)操作，讓他們看到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的區(qū)別與各自的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

SHOWROOM實(shí)現(xiàn)了時(shí)裝周期間服裝展示的“即看即買”，發(fā)生訂單實(shí)現(xiàn)直觀交易，這成為時(shí)裝周的商業(yè)保障，使得具有藝術(shù)性的時(shí)裝周更具商業(yè)價(jià)值。在近幾年的發(fā)展中，由于更多新科技的融入，使得時(shí)裝周的發(fā)布形式不斷更迭升級(jí)，而時(shí)裝周的表現(xiàn)模式也在這一次次的改變中趨于完善。如果說，無法統(tǒng)計(jì)先于上新時(shí)間6個(gè)月的時(shí)裝發(fā)布對(duì)于服裝銷售所能產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)影響，那么融入了最新科技的“即秀即售”的表現(xiàn)形式則能夠給出更好的解釋。

自去年開始，“即秀即售”始終作為熱點(diǎn)話題盤踞于各大時(shí)尚媒體頭版，Tom Ford、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等在紐約發(fā)布的時(shí)裝品牌陸續(xù)進(jìn)入“即秀即售”模式。針對(duì)這一新模式的產(chǎn)生，也有不少唱衰者，因?yàn)樗魬?zhàn)的是整個(gè)時(shí)裝行業(yè)數(shù)十年磨合出的穩(wěn)定流程。法國(guó)時(shí)裝品牌A.P.C.創(chuàng)始人表示：“‘即秀即售只是演給媒體看的一出戲，大型時(shí)裝屋一旦采取這一模式，不出兩季，庫(kù)存就會(huì)出現(xiàn)問題。”

針對(duì)種種疑問，這一新模式的發(fā)起者之一Burberry在種種細(xì)節(jié)上的操作方式，或許能給予最為合理的解答，包括如何預(yù)估市場(chǎng)需求、分割各個(gè)系列上架時(shí)間、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷步伐等環(huán)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)“即秀即售”，Burberry將原先的設(shè)計(jì)日程提前幾個(gè)月。7月，重要零售商和時(shí)尚媒體會(huì)收到邀請(qǐng)前往位于威斯敏斯特的Burberry總部參加新一季時(shí)裝預(yù)覽；8月，品牌提前在各類社交平臺(tái)上發(fā)布廣告大片，甚至包括微信和微博；9月，倫敦時(shí)裝周期間，新系列公之于眾，并在秀后立刻在全球部分門店進(jìn)行銷售。在走秀現(xiàn)場(chǎng)的二層以人體模型陳列完整的9月系列，工作人員會(huì)聯(lián)系車輛將有意購(gòu)買者送往里根街旗艦店，旗艦店此時(shí)已經(jīng)換上新一季廣告大片，透明櫥窗上寫著“即秀即售，現(xiàn)已到店”的字樣，店內(nèi)的布置與秀場(chǎng)相似，70%～80%的秀款都能在店鋪中購(gòu)得，在開賣幾小時(shí)后，不少貨架已經(jīng)空蕩蕩，部分貨品在試衣間，而部分則在前往試衣間的路上，部分服裝已售罄。與此同時(shí)，官網(wǎng)開啟了線上銷售通道，為了讓“即秀即售”更加流暢，品牌還在頁(yè)面增設(shè)了在線真人咨詢服務(wù)。

這一新模式的創(chuàng)建對(duì)于正在試圖控制成本、重塑品牌戰(zhàn)略的Burberry來說，無疑是一條更為可行的道路，為品牌省去了銷售前的大量營(yíng)銷費(fèi)用，在短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者欲望。在這個(gè)拼命制造欲望的時(shí)代，極少有顧客能夠擁有足夠的耐心，為一件秀款等待半年，這就是“即秀即售”所試圖要改變的狀況。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中說道：“美國(guó)的商人們?cè)缭谖覀冎熬鸵呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，商品的質(zhì)量和用途在展示商品的技巧面前，似乎是無足輕重的，與其說經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門科學(xué)，還不如說它是一門表演藝術(shù)?！睍r(shí)裝秀這一極具藝術(shù)性的表演無疑會(huì)為品牌帶來更大的成交收益，在當(dāng)下的視覺感官的刺激下，膨脹消費(fèi)者購(gòu)買欲望，這或許是一種更為趁熱打鐵的做法。正因如此，多數(shù)實(shí)行“即秀即售”模式的品牌都能在發(fā)布當(dāng)天達(dá)到一件難求的轟動(dòng)場(chǎng)景，比如Gigi Hadid X Tommy Hilfiger 的2017秋冬系列同樣在發(fā)布當(dāng)天搶售一空。對(duì)于品牌而言，想要獲得更大的零售收益，“即秀即售”是不錯(cuò)的選擇，但需要投入大量的精力在前期準(zhǔn)備以及把控好各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為發(fā)布當(dāng)天的線上與線下售賣做出完全準(zhǔn)備。endprint

二、周邊領(lǐng)域的商業(yè)植入

正如對(duì)于“時(shí)裝周現(xiàn)象”作出的定義，“時(shí)裝周現(xiàn)象”并非特指時(shí)裝領(lǐng)域，也包括在其他相關(guān)領(lǐng)域（商業(yè)品牌、雜志媒體、社交軟件）產(chǎn)生的一系列的效應(yīng)，其他領(lǐng)域或是以時(shí)裝周作為輔助攻入時(shí)尚行業(yè)，分得時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一杯羹；又或是借助這一平臺(tái)，擴(kuò)張其在時(shí)尚行業(yè)的地位，占據(jù)更大的時(shí)尚市場(chǎng)。

商業(yè)品牌

時(shí)裝周在誕生之日就蘊(yùn)含著強(qiáng)大的商業(yè)力量，部分商業(yè)品牌很早就意識(shí)到這一點(diǎn)，并向時(shí)裝周拋出橄欖枝，以冠名或贊助的形式參與其中，這里不得不提的品牌就是梅賽德斯-奔馳和美寶蓮。

多年來，梅賽德斯-奔馳一直致力于全球時(shí)尚領(lǐng)域的發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為眾多國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚盛事的合作伙伴，在30個(gè)國(guó)家內(nèi)支持超過50個(gè)時(shí)尚活動(dòng)，梅賽德斯-奔馳冠名贊助了紐約時(shí)裝周（贊助至2015年）、柏林時(shí)裝周（贊助至2018年）、邁阿密時(shí)裝周、墨西哥時(shí)裝周以及中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，與此同時(shí)，它還積極參加了在巴黎、米蘭、斯德哥爾摩、阿姆斯特丹和布宜諾斯艾利斯等地的多個(gè)知名時(shí)尚盛宴。梅賽德斯-奔馳的核心價(jià)值之一就是魅力，在廣大消費(fèi)者心中，它早已成為歐洲奢侈品的縮影，這樣的背景讓它與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)形成完美的搭配，對(duì)于時(shí)裝周的贊助與冠名，讓它與“奢華”、“設(shè)計(jì)感”、“時(shí)尚”這些關(guān)鍵詞更為緊密融合并扎根于消費(fèi)者心中。

美寶蓮對(duì)于紐約時(shí)裝周從2009年至今的贊助也已成為一段業(yè)內(nèi)佳話，“紐約高街潮妝”已成為美寶蓮紐約的代名詞。在2016年紐約春夏時(shí)裝周期間，美寶蓮更是引入了很多新興營(yíng)銷元素，邀請(qǐng)中國(guó)知名博主張大奕在內(nèi)的全球18位超人氣網(wǎng)紅，以美寶蓮IT girls的身份參加時(shí)裝周。網(wǎng)紅作為新的傳播媒介，受美寶蓮邀請(qǐng)，在發(fā)布信息時(shí)潛移默化地完成品牌宣傳和產(chǎn)品植入。同時(shí)，美寶蓮邀請(qǐng)美妝達(dá)人在時(shí)裝周期間進(jìn)行直播，與用戶互動(dòng)交流，首場(chǎng)直播就吸引100多萬人的觀看量，超過600萬次點(diǎn)贊，三場(chǎng)直播累計(jì)1000多萬人參與。美寶蓮抓住這一時(shí)機(jī)，為達(dá)人們的粉絲送出新品作為禮物，品牌影響力的擴(kuò)張不言而喻。借助紐約時(shí)裝周這一熱點(diǎn)，美寶蓮打造以時(shí)裝周為主題的原創(chuàng)視頻IP——《網(wǎng)紅不在家——這里是紐約》系列，多角度在線展示紐約時(shí)裝周的各個(gè)細(xì)節(jié)，短片單日播放量達(dá)到1500人次。美寶蓮借助網(wǎng)紅、直播和視頻這三大東風(fēng)，成就2016春夏紐約時(shí)裝周期間的極致宣傳。美寶蓮除了對(duì)于紐約時(shí)裝周的贊助，還繼德國(guó)、荷蘭、俄羅斯、波蘭及日本之后，在2017年攜手上海時(shí)裝周，全力打造上海時(shí)裝周新天地主會(huì)場(chǎng)和上海展覽中心國(guó)際場(chǎng)一共52場(chǎng)大秀后臺(tái)妝容，通過時(shí)裝周這一平臺(tái)展示品牌的時(shí)尚度，以此吸引更多年輕消費(fèi)者。

社交軟件

對(duì)于時(shí)裝品牌而言，社交媒體已成為最重要的推廣陣地?！陡２妓埂冯s志出版的一份調(diào)查顯示：千禧一代只有1%的人認(rèn)為大量的廣告會(huì)使他們更信任一個(gè)品牌，而超過33%的受訪者表示購(gòu)買商品之前受到了社交媒體上時(shí)尚博主和明星的影響，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍、雜志和新聞的影響。千禧一代消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得品牌在對(duì)外傳播的途徑也不斷進(jìn)行調(diào)整。時(shí)裝品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交軟件進(jìn)行宣傳，而社交軟件也在不斷升級(jí)以支持時(shí)裝品牌的傳播。

L2公司試圖研究社交網(wǎng)站對(duì)于時(shí)裝品牌的影響，分析了192個(gè)品牌在2016年2月1日至2月18日在網(wǎng)站上官網(wǎng)發(fā)布的照片，這期間正值2016年秋冬紐約時(shí)裝周。研究表明，在Instagram上女性品牌平均每天更新20次，并且每張的平均互動(dòng)數(shù)在92000次左右；Twitter上女性品牌平均每天更新26次，但平均每張照片僅能獲得490個(gè)贊和1117次轉(zhuǎn)發(fā)；Facebook上女性品牌的平均更新次數(shù)只有8次，并且每張圖片的平均互動(dòng)數(shù)僅有8000次左右。這些數(shù)據(jù)顯示出Instagram對(duì)于時(shí)裝品牌超強(qiáng)的影響力，Instagram也在此基礎(chǔ)上，順勢(shì)推出“點(diǎn)擊購(gòu)買”鏈接，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客和品牌的聯(lián)系，使得Instagram成為網(wǎng)絡(luò)銷售的新平臺(tái)，這一切與當(dāng)下最為熱門的“即秀即售”相吻合，強(qiáng)化了社交軟件、時(shí)裝品牌與消費(fèi)者三者的聯(lián)系。

無論是商業(yè)品牌的冠名贊助，還是與社交軟件的相互成就，這些不同類型的商業(yè)模式在為時(shí)裝周注入更多活力的同時(shí)，也使得自身領(lǐng)域在發(fā)展中擁有更多的突破與價(jià)值。而隨著時(shí)裝周在世界各地的日益成熟，未來會(huì)出現(xiàn)更多模式的商業(yè)合作，更多的品牌、更多的領(lǐng)域會(huì)借助時(shí)裝周這一平臺(tái)完成品牌傳播。

總之，無論是時(shí)裝周期間的直接交易對(duì)時(shí)裝品牌產(chǎn)生的直觀經(jīng)濟(jì)效益，還是周邊領(lǐng)域在時(shí)裝周中的商業(yè)植入進(jìn)而為自身所獲得的潛在利益，都體現(xiàn)了時(shí)裝周所具備的商業(yè)價(jià)值。而時(shí)裝周在不斷的更新發(fā)展中，會(huì)逐漸顯現(xiàn)出更多的商業(yè)價(jià)值，這值得我們未來更進(jìn)一步去探索。endprint