從慈善超市到善意經(jīng)濟： 新框架和新預見

苗 青 張曉燕

(1.浙江大學 公共管理學院， 浙江 杭州 310058； 2.浙江大學 民生保障與公共治理研究中心， 浙江 杭州 310058)

一、 前 言

自2003年中國第一家慈善超市成立[1]，“慈善+超市”這種社會捐助模式便引發(fā)了社會各界的廣泛關注。時至今日，慈善超市在中國已有十多年的發(fā)展歷史，但“經(jīng)營困難”“門可羅雀”等負面標簽卻成了慈善超市的現(xiàn)實寫照。據(jù)報道，江西南昌的一家慈善超市開業(yè)11天便關門倒閉，河南漯河的31家慈善超市也在經(jīng)營兩年后陸續(xù)關門停業(yè)[2]。中國的慈善超市陷入了始料未及的發(fā)展瓶頸。與此同時，國外的慈善超市卻是一片欣欣向榮。像“好意慈善超市”(goodwillsupermarket)很受歐美國家歡迎，在37個國家中擁有會員，憑借近2000家商店創(chuàng)造的銷售收入，一躍進入了美國15家頂級折扣零售商的行列[3]。

我國對慈善超市的理解一般是自上而下的，即在政府扶持下通過超市運作，向弱勢群體發(fā)放生活物資和銷售折扣產(chǎn)品，實現(xiàn)扶貧幫困的目標[4]。它的發(fā)起主體通常是政府，面向的對象主要是弱勢群體，運營的重點是生活物資發(fā)放。基于這種認識，我國慈善超市的實踐逐漸顯露了三方面的問題：一是范疇狹窄，認為慈善超市是社會救助的一種重要方式[5]，過于強調(diào)其幫扶功能[6]，從而限制了慈善超市在整個慈善事業(yè)中的作用發(fā)揮；二是過分依賴政府，將財政撥款作為慈善超市收入的主要來源[7]，忽視市場化運作，導致自身的造血能力不足，最終影響了組織的可持續(xù)發(fā)展[8]；三是模式固化，通過實體商店銷售捐贈物品和二手商品來籌集善款，面臨貨源不足[9]、客流量低[10]、成本較高[11]等眾多挑戰(zhàn)。上述問題表明慈善超市的發(fā)展正面臨困境，與慈善事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的藍圖相悖。

有鑒于此，本文提出“善意經(jīng)濟”這一重要概念，意指以公益慈善籌資為目的、面向市場的經(jīng)營活動。其中，“經(jīng)濟”二字強調(diào)了市場交易的重要性，因此與商業(yè)行為無關的純志愿服務并不屬于本文界定的善意經(jīng)濟范疇。這一概念對狹義的慈善超市進行了拓展和提升，旨在營造依靠市場、調(diào)動善款、弘揚善意的多元化善意經(jīng)濟格局。它與傳統(tǒng)慈善超市不同，首先，善意經(jīng)濟的功能不再局限于救助，而是擴展到促進整個慈善事業(yè)發(fā)展的層面；其次，善意經(jīng)濟不再采用單純依賴政府的舊公益方式，而是采用商業(yè)與慈善相結(jié)合的新公益模式；再次，善意經(jīng)濟的形式由實體向虛擬擴展，商品形態(tài)也由二手商品向一手商品延伸。圍繞這一思路，本文進一步提出一個基于善意經(jīng)濟的新型分析框架，根據(jù)商品形態(tài)和交易形態(tài)兩個維度，發(fā)展出四種不同的善意經(jīng)濟類型，依據(jù)現(xiàn)實案例對其特色和發(fā)展模式進行逐一驗證，然后通過對可持續(xù)和可復制性兩個標準的分析，試圖找到適合我國善意經(jīng)濟發(fā)展的獨特路徑。

二、 善意經(jīng)濟分析框架

商業(yè)與公益相結(jié)合是善意經(jīng)濟的本質(zhì)。該理念源于近年來新興的社會創(chuàng)業(yè)理論與西方盛行的社會企業(yè)形態(tài)。社會創(chuàng)業(yè)理論主張非營利組織通過企業(yè)方式運營，實現(xiàn)財務可持續(xù)[12]，從外部輸血轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕以煅蕴岣哌\營效率和組織績效，從而產(chǎn)生可持續(xù)的社會影響。在西方，越來越多的非營利組織轉(zhuǎn)型成為社會企業(yè)，將經(jīng)濟價值和社會價值視為同等重要的雙重底線[13]，通過建立商業(yè)模式、開展可持續(xù)的公益服務、更好地創(chuàng)造公共福祉來達成社會使命[14-15]。本文抓住傳統(tǒng)慈善超市過于依賴政府扶持、自身造血能力不足這一核心癥結(jié)，主張向兼顧使命與利潤的社會企業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

圖1 基于商品形態(tài)和交易形態(tài)的善意經(jīng)濟分析框架

如圖1所示，在以公益為核心的基礎上，本文以善意經(jīng)濟分析框架的兩個重要維度——商品形態(tài)和交易形態(tài)，來勾畫多元化的善意經(jīng)濟類型。其中，商品形態(tài)主要指善意經(jīng)濟組織所銷售的產(chǎn)品種類[16]，可分為二手商品和一手商品兩類[17]。選取這一維度，是因為它是國內(nèi)外慈善超市研究中最常用的分類標準[18-19]，可以進一步推廣到善意經(jīng)濟的分類中。交易形態(tài)是指善意經(jīng)濟運營所依賴的組織形態(tài)，可分為實體商店和虛擬商店兩類。選取這一維度，是因為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起和發(fā)展使商品可以在更大范圍內(nèi)進行流通和交易[20]?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬商店正日益改變?nèi)藗兊纳罘绞?，自然也會對慈善行動產(chǎn)生影響。據(jù)此，以商品形態(tài)為縱軸、以交易形態(tài)為橫軸，本文將善意經(jīng)濟劃分為以下四大類：

第一類為社群互益，其特點是以捐贈的二手商品為主，通過實體商店的形式服務于當?shù)厣鐓^(qū)。當前比較典型的案例有北京眾愛慈善商店、南京久愛之家慈善超市等。

第二類為惠民公益，其產(chǎn)品多為來自市場的一手商品，通過實體店銷售來服務社區(qū)居民。當前比較典型的案例有海寧南關廂公益素食館、上海善家愛購公益店等。

第三類為平臺聯(lián)益，通過網(wǎng)絡平臺聯(lián)結(jié)全國的慈善資源，促進二手商品的捐贈、銷售以及善款的籌集。當前比較典型的案例有善淘網(wǎng)、郵善郵樂慈善超市等。

第四類為網(wǎng)商返益，以電商的形式面向社會銷售一手商品，獲得收入以支持慈善事業(yè)。當前比較典型的案例有“e農(nóng)計劃”、宜農(nóng)貸的宜農(nóng)場項目等。

總體而言，該框架圍繞善意經(jīng)濟這一概念，對傳統(tǒng)慈善超市的內(nèi)涵和外延都進行了擴展，既具有理論創(chuàng)新性，又對實踐具有較強的指導意義。首先，引入社會企業(yè)理念，借商業(yè)之力來助推公益使命，是對傳統(tǒng)“零利潤”純公益模式的突破和創(chuàng)新；其次，將依賴二手商品和實體商店形態(tài)的單一慈善超市模式拓展為四大類別，為慈善組織提供了更加多元化的發(fā)展路徑；最后，鮮明地提出了不同類型善意經(jīng)濟的特色(社群、惠民、平臺、網(wǎng)商)，有助于善意經(jīng)濟組織找準發(fā)展基點，建立獨特的競爭優(yōu)勢。不同的善意經(jīng)濟組織可以對自身的發(fā)展模式進行精準定位，分析利弊，進而選擇最合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

三、 研究方法

本文按照案例研究的規(guī)范及流程，選用橫向多案例研究的方法。首先，本文旨在區(qū)分善意經(jīng)濟的不同種類及它們各自的特點和發(fā)展模式，屬于“是什么”和“怎么樣”的問題范疇，因此適合采用探索性的案例研究方法，這樣可以更好地歸納現(xiàn)象特征，挖掘現(xiàn)象背后的潛在規(guī)律。其次，本文將善意經(jīng)濟分為四大類，橫向?qū)Ρ确治龈荏w現(xiàn)出它們之間的差異，而且多案例能夠體現(xiàn)不同的情境，從而構(gòu)建更堅實的理論基礎。

(一) 樣本選擇

根據(jù)典型性原則和理論抽樣準則，案例選擇應該重視其獨特性，并兼顧理論發(fā)展的需要。本文選取北京眾愛慈善商店、海寧南關廂公益素食館、善淘網(wǎng)、“e農(nóng)計劃”四家慈善組織作為研究對象，主要原因如下：(1)這四家組織分別位于善意經(jīng)濟分析框架的四個象限，可以較好地體現(xiàn)每一類別的主要特征，因而能夠滿足極端案例的要求[21]42；(2)這四家組織符合社會企業(yè)“商業(yè)與公益相結(jié)合”的特質(zhì)，體現(xiàn)了善意經(jīng)濟的理念，且屬于當下中國比較有代表性的慈善組織，對實踐有較強的指導意義。

(二) 案例介紹

社群互益類：北京眾愛慈善商店(Roundabout)位于北京順義國際社區(qū)，由英國的愛心人士LeslieSimpson創(chuàng)辦于2008年，是目前國內(nèi)最大面積的實體慈善商店。作為連接本社區(qū)捐贈人與受助人的橋梁，人們捐贈閑置的二手物品由眾愛慈善商店進行銷售或轉(zhuǎn)送給需要的人或機構(gòu)，所得收入全部用來支持重癥患兒、孤兒、貧困山區(qū)兒童等急需幫助的對象。迄今為止，它幫助的慈善機構(gòu)已達48家，Leslie還因此獲得了“大英帝國最優(yōu)秀勛章”。

惠民公益類：海寧南關廂公益素食館由浙江海寧市慈善總會義工委創(chuàng)辦，成立于2015年1月1日。開業(yè)運營后，素食館60多個餐位日均接待用餐400余人次，日均營業(yè)額超萬元。這些盈利全部納入海寧市慈善總會專戶，用于公益慈善?，F(xiàn)在，素食館已成為海寧市首家素食文化交流中心、首家眾籌民營非企業(yè)單位、首家社會企業(yè)，吸引了上海、杭州、安徽等地的公益組織前來考察學習。

平臺聯(lián)益類：善淘網(wǎng)(www.buy42.com)是中國第一家在線慈善商店，于2011年3月正式上線。它的網(wǎng)站域名“buy42”意為“buyfortwo”，即鼓勵公眾為了幫助他人而購買產(chǎn)品。作為一家在線商店，它將電子商務與慈善商店有機結(jié)合，創(chuàng)立了一種全新的公益模式。人們可以將閑置物品捐贈給善淘網(wǎng)進行在線義賣。獲得的公益資金全部用來幫助中國8000萬殘障伙伴獲得就業(yè)、培訓和融入社會的機會。

網(wǎng)商返益類：“e農(nóng)計劃”由“免費午餐”發(fā)起人鄧飛聯(lián)合中歐國際工商學院的校友共同發(fā)起，創(chuàng)立于2014年11月。其目的是發(fā)掘中國貧困地區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)文化等資源，通過設計、傳播和銷售獲得利潤，系統(tǒng)提升農(nóng)村收入。目前，“e農(nóng)春天”已聯(lián)合全國17個國家級貧困縣開發(fā)產(chǎn)品，為當?shù)刂苯觿?chuàng)造的銷售額均在百萬以上，其中幫扶力度最大的云南省截至2016年底銷售額已超300萬。

(三) 數(shù)據(jù)收集

為了保證研究的信度與效度，本文采用了多種渠道進行數(shù)據(jù)收集，具體包括善意經(jīng)濟組織內(nèi)部人員訪談、實地考察以及眾多的二手資料。具體而言，本文作者于2017年10月至12月先后對北京眾愛慈善商店、海寧南關廂公益素食館和“e農(nóng)計劃”進行了3次實地調(diào)研，訪談的對象是組織負責人和員工，總訪談時長為6.5小時。訪談主要采用半結(jié)構(gòu)化形式，一方面根據(jù)研究設計的訪談提綱對受訪者進行提問，另一方面根據(jù)受訪者的回答進行追問，盡可能多地獲取信息。此外，除了實地調(diào)查和正式訪談，本文還借助其他渠道進一步收集與善淘網(wǎng)相關的二手資料及信息，主要包括組織網(wǎng)站、內(nèi)部檔案資料、媒體報道等。

四、 研究發(fā)現(xiàn)

以下將結(jié)合案例分析，證明善意經(jīng)濟新型分析框架在中國情境下具有合理性及廣泛的適用性，同時，對每類模式的特點和發(fā)展路徑進行詳細說明，以更好地理解它們的異同，為實踐提供指導。

(一) 社群互益類

社群互益類善意經(jīng)濟組織兼具二手商品和實體商店兩個屬性，最接近中國傳統(tǒng)意義上的慈善超市，但并不依賴政府補貼。北京眾愛慈善商店(以下簡稱“眾愛”)是該類組織中的佼佼者，以下將以“眾愛”為例，對社群互益類組織的特色和模式進行分析。

社群與互益是該類組織的典型特色。第一個特點“社群”指的是組織的運營和發(fā)展需要依托特定的社區(qū)和人群?！氨姁邸敝阅塬@得良好的發(fā)展，其中一個重要原因是其位于北京順義的國際社區(qū)，人們的思想觀念相對開放，對二手物品捐贈和買賣的接受程度較高?！氨姁邸必撠熑嗽谠L談中指出：“我們跟國內(nèi)其他慈善機構(gòu)不一樣的地方在于特殊的人文環(huán)境和地理位置，眾愛所處的國際社區(qū)、中央別墅是北京最富有的地方，為我們提供了地利和人和。”第二個特點“互益”指組織具有一定的屬地性，主要服務對象是當?shù)厣缛?，旨在促進不同社區(qū)群體的聯(lián)系和互助?！氨姁邸痹诎l(fā)展過程中體現(xiàn)出了社群間的互益，其負責人強調(diào)：“眾愛是一個慈善的平臺，聯(lián)系了周邊十幾個大大小小的慈善組織，成為連接本地社區(qū)捐贈人與受助人的橋梁，促進了眾愛周邊國際機構(gòu)、學校、企業(yè)與當?shù)卮壬茩C構(gòu)和救助對象之間的互幫互助?！?/p>

圖2 社群互益類組織運營模式圖

社群互益類善意經(jīng)濟組織的運營模式可歸納為“捐贈—轉(zhuǎn)移”與“捐贈—變現(xiàn)—支持”兩條路徑(見圖2)。前者是將社區(qū)捐贈的物品直接轉(zhuǎn)送給需要的人或機構(gòu)；后者則是通過慈善義賣將捐贈的物品變現(xiàn)，用募集的善款支持當?shù)厣鐓^(qū)。這兩條路徑的存在體現(xiàn)了社群互益類組織既重視社會使命的實現(xiàn)，又重視收入的獲取，是對商業(yè)與公益相結(jié)合思想的有效運用。“眾愛”的發(fā)展也印證了這兩條路徑，一方面它將人們捐贈的閑置二手物品進行分類、整理、修復、清洗,并免費提供給需要的人和機構(gòu)，“貧困山區(qū)要我們給貧困山區(qū)，災區(qū)要我們給災區(qū)，慈善機構(gòu)要我們給慈善機構(gòu)”。另一方面，對于剩余的捐贈物資，“眾愛”將它們在慈善商店內(nèi)義賣，所獲收入全部用來支持兒童等弱勢群體和相關領域的公益組織。

(二) 惠民公益類

惠民公益類善意經(jīng)濟組織同樣采用了實體商店的形態(tài)，但其產(chǎn)品由二手商品轉(zhuǎn)變?yōu)橐皇稚唐?，供給種類更加多樣，對市場需求的反應也更加靈活。海寧南關廂公益素食館(以下簡稱“海寧素食館”)是該類組織的典型代表，本文即以此為例分析惠民公益類組織的特色和模式。

該類組織的典型特征是惠民與公益。所謂惠民，就是組織的服務目標和服務內(nèi)容與人們的日常生活密切相關，現(xiàn)實中大多以商店、餐館、旅店等形式存在?！昂幩厥仇^”便以素食餐廳為載體，為公眾提供了一種“吃飯即是做慈善”的日常方式，降低了公益的門檻。素食館自成立以來每天接待食客400余人次，甚至還出現(xiàn)了排隊就餐的情形。所謂公益，指的是帶動和促進整個社會和公眾的慈善行為，而不是局限于某個社群?！昂幩厥仇^”從成立到運營的方方面面都體現(xiàn)了公益和參與。正如其理事長所說：“我們連接了近400名股東，他們來自各行各業(yè)，影響了各個階層。每天接待的400多位顧客，他們吃飯也是通過消費在參與公益。素食館還成了海寧義工和各個學校的基地，提供公益崗位用于實踐。另外，我們在資金使用上也考慮對社會公益氛圍的帶動，加上到全國各地的公益分享交流，綜合起來看，我們在影響公益活動方面，內(nèi)容還是比較豐富的?！?/p>

圖3 惠民公益類組織運營模式圖

惠民公益類善意經(jīng)濟組織的運營模式可歸納為“購買—銷售—支持”與“聯(lián)合—參與”兩條路徑(見圖3)。其中，第一條路徑是通過從市場上購買一手商品，銷售給普通消費者獲取資金，用以支持其所在社區(qū)。這也是惠民公益類組織商業(yè)手段的主要體現(xiàn)。第二條路徑則是對組織如何帶動社會參與公益慈善行為的說明?！昂幩厥仇^”完全按照市場化的方式運作，銷售所得扣除成本后全部納入海寧市慈善總會專戶，用于公益項目支出。截至2018年1月，素食館已實現(xiàn)營業(yè)額800多萬元，利潤近百萬，并且已支出80多萬元用于公益項目。在帶動參與方面，素食館也成為義工參與公益活動的平臺，連接了海寧義工委6000多名會員，并且向社會傳播了慈善理念，帶動了人們的參與和消費。

(三) 平臺聯(lián)益類

平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織與前兩類不同，它實現(xiàn)了由線下向線上的過渡，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行二手商品的捐贈和買賣。善淘網(wǎng)是其中具有代表性的組織。

該類組織的特點是對網(wǎng)絡平臺的利用與多方聯(lián)益。它借助互聯(lián)網(wǎng)靈活、高效、便捷等特點，突破了時空界限，可以在更大范圍內(nèi)進行交易，并且提高了運營效率，降低了交易成本。善淘網(wǎng)充分利用了這一優(yōu)勢，2015年，其總捐贈數(shù)量為56941件，銷售量為31296件[注]參見善淘網(wǎng)《2015年透明報告》， http://www.buy42.com/UploadFile/1471235833152.pdf， 2018年5月14日。。而截至2018年6月，善淘網(wǎng)共募集資金600多萬元，為殘疾人等群體提供了就業(yè)機會和公益援助。多方“聯(lián)益”主要是指慈善組織通過網(wǎng)絡平臺聯(lián)結(jié)了各個利益相關方，更好地整合和調(diào)動了社會資源。現(xiàn)在，善淘網(wǎng)擁有25000多個注冊會員，有300多家大中小企業(yè)合作伙伴為其提供物品和資金捐贈，像ZARA就為善淘網(wǎng)捐出5000件樣衣。

圖4 平臺聯(lián)益類組織運營模式圖

與社群互益類似，平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織的發(fā)展路徑也包含“捐贈—變現(xiàn)—支持”(見圖4)，但它的獨特點在于互聯(lián)網(wǎng)加強了每個部分與利益相關方的聯(lián)結(jié)。具體而言，在捐贈階段，平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織聯(lián)結(jié)了企業(yè)和個人捐贈者的力量；在變現(xiàn)階段，聯(lián)結(jié)了基金會、政府、個人購買者等；在支持階段，聯(lián)結(jié)了志愿者和其他公益組織。善淘網(wǎng)也發(fā)揮了網(wǎng)絡平臺的籌資及聯(lián)結(jié)功能。這些利益相關方促進了善淘網(wǎng)的慈善義賣，有的開設了流動慈善商店，義賣公益產(chǎn)品。還有許多企業(yè)伙伴為善淘網(wǎng)搭建了銷售和義賣平臺，如阿里巴巴、Webpower等，促進了公益社會影響的最大化。

(四) 網(wǎng)商返益類

網(wǎng)商返益類善意經(jīng)濟組織是近幾年新興的慈善種類，它將平臺聯(lián)益類的虛擬商店形態(tài)和惠民公益類的一手商品優(yōu)勢進行了融合?！癳農(nóng)計劃”便是這一類型的典型代表，下文以此為例，深入解析這類善意經(jīng)濟組織的特色與模式。

該類組織的特點體現(xiàn)在網(wǎng)商和返益兩個方面。它通過電子商務進行產(chǎn)品的銷售和買賣，既符合消費者的需求，也擴大了商品的流通范圍?！癳農(nóng)計劃”充分利用了電子商務的優(yōu)勢，來解決中國最邊遠地區(qū)的貧困問題。它建立電商平臺幫助當?shù)劁N售農(nóng)產(chǎn)品，既為鄉(xiāng)村創(chuàng)造了價值，也滿足了城市人群的消費需求?！癳農(nóng)計劃”負責人在訪談中指出：“我們選擇電商的形式，是因為互聯(lián)網(wǎng)可以連接農(nóng)村和城市，激發(fā)貧困縣域當?shù)貎?nèi)生的經(jīng)濟活力。無論是返鄉(xiāng)青年還是當?shù)貏?chuàng)業(yè)青年，他們需要一個利于他們發(fā)展的土壤。所以我們第一步就是通過電商的形式讓他們不用進城打工就可以獲得同樣的收入。”返益指的是慈善組織將銷售產(chǎn)品獲得的利潤，部分捐助給公益項目，部分用于擴大再生產(chǎn)以保證慈善的可持續(xù)性。“e農(nóng)計劃”就是這種可持續(xù)公益模式在中國的堅定踐行者。它成立了浙江省益農(nóng)慈善基金會，產(chǎn)品銷售的利潤部分捐贈給相關兒童公益組織，反哺當?shù)厣鐣?；部分返回基金會，形成可持續(xù)公益的閉環(huán)。

圖5 網(wǎng)商返益類組織運營模式圖

如圖5所示，網(wǎng)商返益類善意經(jīng)濟組織的發(fā)展模式可總結(jié)為“購買—銷售—回流”以及“購買—銷售—再投資”。也就是說，在獲得銷售利潤后，組織對資金的處理有兩條路徑?；亓鞣床干鐣w現(xiàn)了公益使命，再投資則保證了商業(yè)上的可持續(xù)，總體上符合商業(yè)與公益相結(jié)合的社會企業(yè)理念。目前“e農(nóng)計劃”的銷售額已達1400多萬元，連續(xù)兩年盈利60多萬元。這些公益資金既支持了“免費午餐”等公益項目，也使“e農(nóng)計劃”的規(guī)模不斷擴大。

五、 可持續(xù)性與可復制性分析

圖6 善意經(jīng)濟二維評價體系

本文基于善意經(jīng)濟分析框架，歸納出社群互益、惠民公益、平臺聯(lián)益和網(wǎng)商返益四種善意經(jīng)濟類型，為了檢驗這四種類型在現(xiàn)實中的發(fā)展前景及其對慈善事業(yè)的促進作用，本文對現(xiàn)有非營利領域和社會企業(yè)研究的相關文獻進行了回顧，發(fā)現(xiàn)學界一般將可持續(xù)性作為檢驗公益組織發(fā)展狀況的一個重要指標[22-23]。此外，由于善意經(jīng)濟組織具有市場交易屬性，關注商業(yè)模式的社會企業(yè)研究中也強調(diào)了可復制性的重要意義[注]參見趙毅、張曉玲、葛滬飛《商業(yè)模式復制特性對企業(yè)經(jīng)營績效的多重中介影響：基于關鍵資源和TMT動態(tài)管理能力視角》，見中國管理現(xiàn)代化研究會編《第九屆(2014)中國管理學年會——組織與戰(zhàn)略分會場論文集》,第118-126頁。。據(jù)此，本文提出兩個關鍵指標——可持續(xù)性與可復制性，建立了一個善意經(jīng)濟二維評價體系(見圖6)?？沙掷m(xù)性是指善意經(jīng)濟組織能否獲得足夠的收入，實現(xiàn)經(jīng)濟上的可持續(xù)性，并最終實現(xiàn)慈善目標。該指標的提出是為了應對傳統(tǒng)慈善超市依賴政府、市場化程度低等弊端，可以防止組織僵化，使其成為一個具有生命力的有機體。可復制性是指新型善意經(jīng)濟組織形態(tài)在不同時空中的拓展性和應用性，尤其強調(diào)對其他組織的借鑒意義。該指標的提出是為了促進善意經(jīng)濟從個案到集群的轉(zhuǎn)變，最終形成整體效應。總體而言，這兩個標準是檢驗互聯(lián)網(wǎng)時代善意經(jīng)濟多元模式發(fā)展的重要維度,未來出現(xiàn)的新型善意經(jīng)濟類型也同樣適用這兩個標準。

圍繞這兩個標準，下文將逐一對四類善意經(jīng)濟組織的可持續(xù)性與可復制性進行分析，并提出相關對策建議。

(一) 社群互益類

社群互益類善意經(jīng)濟組織以捐贈和二手商品為基礎，發(fā)展可持續(xù)性也受制于此，應當通過線上與線下宣傳相結(jié)合的方式來提升公眾的認知度，從而保證自身具有穩(wěn)定的貨源和客流?！氨姁邸必撠熑酥赋觯骸拔覀兊馁徺I者一開始都是順義附近的農(nóng)民，只有這些低收入的人群才會購買二手商品，后來通過運營和宣傳改變了大家的認知和生活方式，教育和感染了很多人，到現(xiàn)在可能有30%多的顧客是城里的小白領?！薄氨姁邸钡目沙掷m(xù)性也隨著貨源和客源的提升而不斷增強，數(shù)據(jù)顯示，2014年“眾愛”募集和捐出300多萬公益資金，2015年提高到600多萬，2016年達到1200萬，為眾多弱勢群體提供了資金支持。具體而言，線上宣傳可利用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體，如“眾愛”宣傳的媒體包括國際人士常用的雅虎社區(qū)、北京媽媽社區(qū)，還有微信公眾號、微信群、微博以及網(wǎng)站等；線下宣傳可定期組織開展一些主題性的活動，如“眾愛”每年十次以上的國際學校書市活動已成為當?shù)貥O受歡迎的周末親子愛心活動，促進了人們對社群互益類善意經(jīng)濟組織的認知及參與。

從可復制性方面看，社群互益類善意經(jīng)濟組織以社群為基礎，要實現(xiàn)成功復制需重視培育社群文化，以增強社群間的凝聚力，促進社群之間的互幫互助?！氨姁邸必撠熑嗽谠L談中指出：“我們只有這一個店，現(xiàn)在也沒想開分店。如果開，會開在北、上、廣、深外國人居住的社區(qū)，可以在被教育的過程中接受我們，而不是貿(mào)然開到國內(nèi)某個小區(qū)?！本唧w到復制過程，首先，應發(fā)揮連接社區(qū)各方的橋梁和紐帶作用。比如，“眾愛”在發(fā)展過程中與周邊的國際機構(gòu)、學校和企業(yè)建立了伙伴關系，增進了這些組織與受助群體之間的聯(lián)系。其次，應注重社群互助意識的培育以促進慈善觀念的傳遞。如“眾愛”積極鼓勵自助助人的觀念，曾受救助的白血病患兒父母親自走上街頭和社區(qū)表演節(jié)目，為其他患兒籌款。

(二) 惠民公益類

惠民公益類善意經(jīng)濟組織以市場化方式運作，可持續(xù)性相對較高。科學、規(guī)范的管理制度，尤其是志愿者管理及財務管理是其可持續(xù)發(fā)展的重要保障?！昂幩厥仇^”自創(chuàng)立以來一直保持著較高的盈利水平，根據(jù)其財務公開數(shù)據(jù)，2015年至2017年的營業(yè)額穩(wěn)定在每年200—300萬之間；營業(yè)利潤2015年為60萬，2016年為28萬，2017年為4萬。較高的可持續(xù)性促進了組織公益目標的實現(xiàn)，素食館每年的公益支出都大于20萬。這些成就與組織的規(guī)范管理密不可分，“海寧素食館”在發(fā)展過程中成立了理事會，負責日常經(jīng)營與管理；還成立了財務監(jiān)督組、營銷策劃組等功能小組，定期進行財務公示。

就可復制性而言，惠民公益類善意經(jīng)濟組織貼近居民生活，具有較強的群眾基礎，因而較易復制和推廣。對這類組織進行復制時，首先應找準切入點，創(chuàng)新性地將公益慈善與居民日常生活相結(jié)合。素食館理事長在訪談中指出：“我們選擇餐館這種形式是因為它是人們?nèi)粘Ｐ枰?，比咖啡館更容易復制。”除了素食餐飲外，與人民生活密切相關的便利店、果蔬店等都可以成為惠民公益的切入點。如上海善家愛購公益商店創(chuàng)新性地將公益慈善與農(nóng)副產(chǎn)品銷售相結(jié)合，也取得了較好的社會效益。其次，惠民公益類組織在復制時還應注意與公益項目相融合?！昂幩厥仇^”創(chuàng)設了代用券愛心活動平臺，愛心人士可多買一份或多份代用券，捐贈給困難、低保家庭。

(三) 平臺聯(lián)益類

在可持續(xù)性上，平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織利用互聯(lián)網(wǎng)擴大捐贈和交易范圍，保證了組織的運營及發(fā)展，但隨之而來的成本問題也成為影響其可持續(xù)發(fā)展的重要因素。善淘網(wǎng)的發(fā)展反映出該類組織面臨著較高的成本問題，善淘網(wǎng)目前已暫停個人捐贈業(yè)務，只保留企業(yè)捐贈部分。從措施上看，第一，平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織應當提高組織的成本管理水平，成本預測、核算、控制都要遵循科學的流程及規(guī)范；第二，應當從線上走入線下，進一步拓展業(yè)務。目前，善淘網(wǎng)和上海靜安區(qū)民政部門合作，開設了國內(nèi)首家O2O慈善超市，實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動。

至于可復制性，平臺聯(lián)益類善意經(jīng)濟組織將公益慈善與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，具有較強的創(chuàng)新性和借鑒意義。復制該模式，首先應抓住“聯(lián)益”這一關鍵點。善淘網(wǎng)與企業(yè)、基金會和個人捐贈者等建立了廣泛的合作關系，因而能獲得持續(xù)的貨源和資金支持。其次，還應突出其獨特的使命和目標。如善淘網(wǎng)一直強調(diào)其使命是幫助中國8000萬殘障伙伴獲得就業(yè)、培訓和融入社會的機會，使其價值能得到社會認同。

(四) 網(wǎng)商返益類

網(wǎng)商返益類善意經(jīng)濟組織結(jié)合了一手商品和虛擬商店兩者的優(yōu)勢，具有較高的盈利能力和可持續(xù)性。在此過程中，如何利用互聯(lián)網(wǎng)解決宣傳推廣問題，提升營銷能力至關重要。“e農(nóng)計劃”自創(chuàng)立以來，2015年的銷售額為100萬，2016年提升到600萬，2017年接近700萬。三年累計捐出16余萬元用于支持公益項目。正如“e農(nóng)計劃”項目負責人所說：“我們發(fā)現(xiàn)沒有捐款，很多公益項目就會中斷掉。為了實現(xiàn)公益的可持續(xù)，我們才發(fā)起的‘e農(nóng)計劃’?！睘榱颂岣呖沙掷m(xù)性，網(wǎng)商返益類組織應借助互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺，充分利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建高價值的運營網(wǎng)絡。如“e農(nóng)計劃”首先從微博宣傳推廣開始，利用創(chuàng)始人鄧飛的名人效應，迅速聚集百萬公益愛好者。然后，以人人店平臺的大數(shù)據(jù)為依托，精準鎖定忠實推客，讓推客自己代言和運營，使“e農(nóng)計劃”上線4個月就迅速完成150萬的銷售額。

在可復制性方面，網(wǎng)商返益類善意經(jīng)濟組織的運營模式順應了時代趨勢，符合社會需求，具有非常強的應用性及推廣性。需要注意的是，這類組織在發(fā)展過程中應樹立起良好的品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略?！癳農(nóng)計劃”負責人也指出：“我們非常重視自有品牌的打造，嚴格控制物流、品控，實施品牌戰(zhàn)略，而不是打感情牌。”比如，“e農(nóng)計劃”組建了專業(yè)的設計團隊，打造品牌形象——專屬卡通娃娃、特色文案漫畫包裝等，讓消費者首次接觸時就產(chǎn)生共鳴。

六、 總 結(jié)

善意經(jīng)濟以商業(yè)與公益相結(jié)合為核心，運用市場交易獲取資金以支持公益慈善事業(yè)的發(fā)展。作為一種創(chuàng)新的公益形態(tài)，善意經(jīng)濟在實踐中已經(jīng)嶄露頭角，但學界對其概念及發(fā)展前景還缺乏系統(tǒng)分析。有鑒于此，本文以商業(yè)與公益相結(jié)合的理念為指導，創(chuàng)新性地提出了一個新型的善意經(jīng)濟分析框架?；谏唐沸螒B(tài)和交易形態(tài)兩個維度，歸納出社群互益、惠民公益、平臺聯(lián)益和網(wǎng)商返益四種不同的善意經(jīng)濟類型，通過案例分析揭示這四種類型的特色和發(fā)展路徑，并對其可持續(xù)性及可復制性進行了分析。

綜合來看，本文的貢獻主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，為傳統(tǒng)慈善超市的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了一種新方向，通過商業(yè)與公益相結(jié)合，慈善超市有望走出過于依賴政府、自身造血能力不足的困境；其次，對善意經(jīng)濟的框架分析有助于善意經(jīng)濟組織對自身特色和模式進行精準定位，找到最適合的發(fā)展路徑；最后，本文提出可持續(xù)與可復制性兩個指標用于評估善意經(jīng)濟組織的發(fā)展前景，希冀營造中國善意經(jīng)濟的新藍圖。