新媒體視閾下社區(qū)教育宣傳工作研究

李若聃

摘要：社區(qū)教育是實(shí)現(xiàn)全民終身教育的重要形式，也是構(gòu)建全民終身教育體系必不可少的物質(zhì)平臺(tái)。社區(qū)教育宣傳工作具有對內(nèi)交流經(jīng)驗(yàn)、對外營造全民終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍的重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體為宣傳工作帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，社區(qū)教育宣傳工作不能固步自封，應(yīng)遵循傳播規(guī)律，堅(jiān)持正確的宣傳導(dǎo)向，營造良好氛圍;加強(qiáng)宣傳意識(shí)，樹立大宣傳格局;提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，縮小信息鴻溝;遵循媒介特性，打造立體化宣傳。

關(guān)鍵詞：新媒體;社區(qū)教育;宣傳

新媒體時(shí)代的到來，信息傳播渠道和方式發(fā)生了變化，受眾接受信息的渠道增多，這為社區(qū)教育宣傳工作帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了新的機(jī)遇。社區(qū)教育宣傳工作人員如何利用新媒體的特性，利用微博、微信公眾號等新的宣傳渠道提高宣傳效果？紙質(zhì)報(bào)紙、社區(qū)告示板等傳統(tǒng)的宣傳陣地能否繼續(xù)發(fā)揮作用？

一、 社區(qū)教育宣傳工作的重要性

社區(qū)教育是實(shí)現(xiàn)全民終身教育的重要形式，也是構(gòu)建全民終身教育體系必不可少的物質(zhì)平臺(tái)。十九大報(bào)告中提出，“加快建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)，大力提高國民素質(zhì)”。我國正處在改革開放的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開展社區(qū)教育并有效地進(jìn)行宣傳、推廣，對于提升社區(qū)教育的知曉率和滿意度具有重要意義。

（一）對內(nèi)交流經(jīng)驗(yàn)

社區(qū)教育通過開展宣傳工作，提出工作設(shè)想、總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)、匯報(bào)工作進(jìn)展、推廣典型案例，為同行創(chuàng)造了學(xué)習(xí)、交流、借鑒的機(jī)會(huì)，傳遞新思路，促進(jìn)社區(qū)教育工作的蓬勃發(fā)展。馬克思主義的認(rèn)識(shí)論就是理論聯(lián)系實(shí)踐，從實(shí)踐中來到實(shí)踐中去。我們黨是高度重視理論建設(shè)和理論指導(dǎo)的黨，強(qiáng)調(diào)理論必須同實(shí)踐相統(tǒng)一。理論研究不能閉門造車，應(yīng)做到知行合一，以發(fā)展著的理論指導(dǎo)著新的實(shí)踐。社區(qū)教育工作者將工作中的實(shí)踐總結(jié)上升到理論層面，并將工作中的思考撰寫成論文或?qū)Ｖ_發(fā)表或交流，再將總結(jié)出的新理論指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

（二）對外營造全民終身學(xué)習(xí)的社會(huì)氛圍

社區(qū)教育宣傳工作使更多的市民知曉社區(qū)教育活動(dòng)，廣泛傳播社區(qū)教育理念，提升社區(qū)“文化軟實(shí)力”。從最初的社區(qū)“告示板”、社區(qū)教育?？蛯?bào)、廣播的“空中大學(xué)”，再到“終身學(xué)習(xí)網(wǎng)”、微博、微信公眾平臺(tái)，社區(qū)教育宣傳工作也應(yīng)緊貼時(shí)代脈搏，利用新技術(shù)手段，采用全方位的傳播方式及時(shí)向社會(huì)傳播社區(qū)教育服務(wù)內(nèi)容、工作動(dòng)態(tài)，展示工作成果，努力營造全民終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)氛圍。

二、新媒體為社區(qū)教育宣傳工作帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2013年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，“宣傳思想工作創(chuàng)新，重點(diǎn)要抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新，努力以思想認(rèn)識(shí)新飛躍打開工作新局面，積極探索有利于破解工作難題的新舉措新辦法”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，宣傳工作帶來了新的機(jī)遇。社區(qū)教育工作者應(yīng)樹立大宣傳觀，提高宣傳工作的重視程度，樹立新的工作理念，不斷創(chuàng)新宣傳工作新思路、探索宣傳工作新辦法以促進(jìn)工作的有效開展。

（一）新媒體的特性

1.即時(shí)性、便捷性

新媒體不受時(shí)間、空間的限制，不受印刷、發(fā)行等客觀因素的限制，可以即時(shí)傳遞信息，傳播新聞動(dòng)態(tài)。重慶市渝中區(qū)利用APP、手機(jī)臺(tái)、微信公眾號等平臺(tái)，采取視頻直播方式向居民直播“鄰里節(jié)”開幕式現(xiàn)場的活動(dòng)，使市民在家也能獲得新聞最新動(dòng)態(tài)。新媒體提供了豐富的文字、生動(dòng)的動(dòng)畫以及圖像、視頻等信息，使得受眾獲取知識(shí)更便捷、更方便，更易于調(diào)動(dòng)受眾的積極性與參與性。

2.交互性

每個(gè)人都有表達(dá)的意愿與需求。交互性是新媒體最突出的特點(diǎn)，它包含倆層含義：一是信息發(fā)送者和接受者之間的信息交流是雙向的;二是參與雙方在信息交流過程中都有話語權(quán)和控制權(quán)。與之相對應(yīng)的，傳統(tǒng)媒體信息交流方式是單向的，受眾反饋渠道不暢通，速度慢。新媒體可以充分滿足大眾交流、表達(dá)的需求，及時(shí)根據(jù)受眾的反饋進(jìn)行調(diào)整。受眾的反饋既有評論、轉(zhuǎn)發(fā)等顯性反饋，也有點(diǎn)擊率、打開率、頁面停留時(shí)間等隱性反饋，這些都是收集受眾信息的有效手段。

3.個(gè)性化

大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體越來越善于主動(dòng)獲取信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)推送受眾所需的內(nèi)容?！按蟊妭鞑ァ毕颉靶”妭鞑ァ鞭D(zhuǎn)化，從一對多傳播向“一對一”的千人千面定制個(gè)性化新聞轉(zhuǎn)化。

（二） 新媒體對社區(qū)教育宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)

1.受眾缺乏媒介素養(yǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時(shí)代，來自不同渠道的信息數(shù)量呈幾何級數(shù)不斷地加速增長，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、迅速普及，信息無處不在。如何在龐大的信息海洋里獲取所需信息，如何使受眾積極地參與新媒體成為了一個(gè)新的課題。在新的時(shí)代背景下，媒介素養(yǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人必要的素質(zhì)之一。國內(nèi)研究者認(rèn)為媒介素養(yǎng)是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會(huì)發(fā)展所應(yīng)用的能力。然而，由于受年齡、教育程度、學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面制約，受眾媒介素養(yǎng)程度并不相同。自媒體傳播要求受眾不僅掌握計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)，更要善于從信息海洋里自主選擇所需的傳播信息，辨別虛假信息，保護(hù)信息安全。

2.傳播者缺乏媒介素養(yǎng)

社區(qū)教育宣傳工作者大多具有新媒體傳播意識(shí)，能夠主動(dòng)利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣與宣傳。然而，有些工作人員只是把同一個(gè)新聞發(fā)布在不同平臺(tái)上，沒有充分利用不同媒介的優(yōu)勢或特點(diǎn)，采取靈活多樣的宣傳形式，導(dǎo)致新聞內(nèi)容刻板、形式單一、質(zhì)量粗糙，無法有效地吸引受眾的興趣。

三、新媒體視閾下社區(qū)教育宣傳工作的應(yīng)對策略

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億。網(wǎng)絡(luò)深刻地改變著傳播過程。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，社區(qū)教育宣傳工作不能固步自封，應(yīng)遵循傳播規(guī)律，提高自身的宣傳素養(yǎng)，從而應(yīng)對新形勢。

（一）堅(jiān)持正確宣傳導(dǎo)向，營造良好氛圍

牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主，牢牢樹立馬克思主義新聞?dòng)^，貫徹落實(shí)“樹特色、創(chuàng)品牌”的精神。以全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周等活動(dòng)為宣傳契機(jī)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，宣傳“百姓之星”精神，倡導(dǎo)“全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)”理念。

（二）加強(qiáng)宣傳意識(shí)，樹立大宣傳格局

關(guān)于宣傳思想工作，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要樹立大宣傳的工作理念，動(dòng)員各條戰(zhàn)線各個(gè)部門一起來做”。社區(qū)教育工作要?jiǎng)訂T所有師生、管理人員、新聞媒體參與其中，營造全民終身學(xué)習(xí)的良好氛圍，建立大宣傳格局。

1.提升對宣傳工作的重視程度。一是社區(qū)指導(dǎo)中心可以將宣傳工作列入社區(qū)學(xué)院的年度考核之中，從稿件報(bào)送數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效性等方面進(jìn)行考核。二是及時(shí)交流、推廣社區(qū)教育宣傳工作中的典型案例。三是定期以工作簡報(bào)或其他方式將社區(qū)教育工作成果報(bào)送給政府、教育局等相關(guān)部門，以期獲得領(lǐng)導(dǎo)的重視、相關(guān)部門的支持，推進(jìn)社區(qū)教育資源共建共享工作的開展。

2.廣泛動(dòng)員社區(qū)教育師生、管理人員參與到宣傳中。及時(shí)將工作中的新做法、新成果進(jìn)行整理，挖掘新聞素材、工作亮點(diǎn)，并結(jié)合不同媒體的特性將新聞傳播出去。

3.自媒體時(shí)代的到來，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都是傳播者。新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播方式，使受眾可以參與到傳播過程中，成為傳播者。加強(qiáng)社區(qū)教育宣傳的效果，管理人員應(yīng)充分調(diào)動(dòng)師生的積極性，通過網(wǎng)站、微博、微信公眾號、朋友圈的留言評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，主動(dòng)參與到宣傳中，更好地傳播社區(qū)教育效果。

（三）提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，縮小信息鴻溝

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體為大眾傳播帶來了巨大的變革，極大地提升了信息的生產(chǎn)、傳播速度，人們擁有了更快捷的信息渠道，更豐富的信息庫。與之所帶來的，是“信息大爆炸”與“注意力經(jīng)濟(jì)”等新的問題，產(chǎn)生了由數(shù)字技術(shù)所帶來的數(shù)字鴻溝問題。數(shù)字鴻溝是由不同主體在使用信息通訊技術(shù)獲取和利用信息資源上存在的差距所造成的信息貧富分化問題，從本質(zhì)上講則是信息資源獲取和利用的不平等。產(chǎn)生數(shù)字鴻溝的主要原因是受眾的媒介素養(yǎng)有差距。因此，提升學(xué)員媒介素養(yǎng)，對于縮小信息鴻溝，提升新媒體的傳播效果具有重要意義。

社區(qū)教育的對象應(yīng)從“搖籃”到“墳?zāi)埂?，覆蓋全員。社區(qū)大學(xué)作為一所沒有圍墻的大學(xué)，也應(yīng)通過線上、線下的培訓(xùn)，幫助學(xué)員提高媒介使用的能力，提高信息理解能力，從而提升宣傳的傳播效率。同時(shí)，社區(qū)教育宣傳人員也應(yīng)根據(jù)不同學(xué)員的媒介素養(yǎng)程度，采取靈活多樣的宣傳方式，利用圖片、視頻等更易接受和理解的媒介特性，提高信息傳播的效果。

（四）遵循媒介特性，打造立體化宣傳

新媒體具有很多傳播優(yōu)勢，更符合年輕受眾的需求。微信具有一對一的精準(zhǔn)傳播特性，然而微信的新鮮感正在逐漸褪去，微信公眾號的從開始15%～25%的打開率逐漸下滑到目前的3%～5%。究其原因，一方面微信公眾平臺(tái)陷入了發(fā)展瓶頸期，新媒體不是萬能的，也有傳播的局限性;另一方面微信的運(yùn)營者經(jīng)營不善，沒能有效地調(diào)動(dòng)粉絲參與的熱情，產(chǎn)生越來越多“沉睡的粉絲”。

同時(shí)，社區(qū)教育的學(xué)生很多都是老人，更習(xí)慣于接受社區(qū)告示板、紙質(zhì)報(bào)紙等傳統(tǒng)的傳播手段。因此，社區(qū)教育工作者應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體各自的優(yōu)勢，營造全方面、立體化的宣傳。利用大數(shù)據(jù)，根據(jù)每個(gè)人不同的興趣愛好、年齡、學(xué)歷水平，為不同的受眾提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。

紙質(zhì)報(bào)紙、網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)，不同媒體，即使是報(bào)道同一篇新聞或是活動(dòng)、課程預(yù)告，都應(yīng)該遵循不同的媒介特性，采取不同的寫作風(fēng)格、表現(xiàn)形式。受眾是年輕人的新聞報(bào)道或發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上的文章，可以采用既追逐新聞熱點(diǎn)又暗含宣傳的消息推送，使得報(bào)道內(nèi)容風(fēng)趣幽默，吸引主流媒體或自媒體主動(dòng)傳播，形成裂變式擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平.努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報(bào)，2013-08-21.

[2]喻國明.解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞[J].廣告大觀（媒介版），2006（5）.

[3]彭蘭.影響公民新聞活動(dòng)的三種機(jī)制[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（4）.

[4]陳艷紅.我國數(shù)字鴻溝問題的理論分析與應(yīng)對策略[J].檔案學(xué)通訊，2005（6）.