近十年中美電影市場(chǎng)與電影內(nèi)容對(duì)比研究

張文亭

摘要：近年來，國(guó)產(chǎn)電影在飛速發(fā)展的同時(shí)也面臨著許多問題。文章從市場(chǎng)需求入手，通過對(duì)比近十年中美電影市場(chǎng)中TOP10的電影內(nèi)容，分析國(guó)內(nèi)外電影市場(chǎng)的共性、國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的特性，并以此為基礎(chǔ)來尋求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)和國(guó)際市場(chǎng)的突破路徑。最后，文章提出六大內(nèi)容品質(zhì)提升策略以及產(chǎn)業(yè)巨頭培育策略，使中國(guó)電影內(nèi)容及電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容品質(zhì)的改變到商業(yè)模式的創(chuàng)新，以此來推動(dòng)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中美電影票房; 內(nèi)容對(duì)比; 市場(chǎng)分析; 商業(yè)模式

中國(guó)分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：002808

一、 從今年上半年國(guó)內(nèi)票房的情況，概略中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了快車道。尤其是近十年，單就電影票房而言，從2008年的43億元人民幣增長(zhǎng)到了2017年的559億元人民幣，整整翻了13倍。據(jù)國(guó)家電影局最新公布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，中國(guó)電影票房更是佳訊頻傳，總票房達(dá)到了320億元人民幣;僅大年初一當(dāng)天，全國(guó)票房就達(dá)12.64億元人民幣，突破全球單一市場(chǎng)單日票房的紀(jì)錄;二月單月票房達(dá)101.04億元人民幣，超過北美票房并創(chuàng)全球紀(jì)錄;第一季度票房達(dá)201.17億元人民幣，創(chuàng)全球單一市場(chǎng)單季度票房紀(jì)錄。多家機(jī)構(gòu)紛紛預(yù)測(cè)，中國(guó)超越北美成為全球最大票房指日可待。

但是，在國(guó)內(nèi)電影票房一路高歌猛進(jìn)的形勢(shì)下，依然有很多問題值得我們關(guān)注。首先，國(guó)產(chǎn)電影片年均票房遠(yuǎn)低于進(jìn)口電影，在今年上半年的票房奇跡中，108部國(guó)產(chǎn)片票房?jī)H達(dá)189.7億元人民幣，而51部進(jìn)口電影卻獲得130.7億元人民幣的票房，這還是在春節(jié)檔國(guó)產(chǎn)片大放異彩和進(jìn)口電影檔期及數(shù)量控制的前提下取得的成績(jī)。其次，細(xì)看這108部國(guó)產(chǎn)片，排名前四的影片擠占近三分之二的票房，其余104部國(guó)產(chǎn)片則瓜分剩余的三分之一票房。整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不平衡，頭部過大。而且，這些頭部影片，題材相對(duì)集中在歷史與現(xiàn)實(shí)，缺少關(guān)注未來的內(nèi)容。再次，就現(xiàn)有題材而言，無論是三觀創(chuàng)立、人物塑造、情節(jié)設(shè)定、表現(xiàn)手法乃至語言風(fēng)格，雖然與過去相比都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是面對(duì)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)需求和日益提升的受眾欣賞水平，這些內(nèi)容元素都有待進(jìn)一步開發(fā)。

今年上半年的電影市場(chǎng)，正是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的一個(gè)縮影：累累碩果紛至沓來，重重困難也接踵而至。過去幾十年行業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的紅利目前已達(dá)到高潮。然而行百里者半九十，如何在發(fā)展的高點(diǎn)上繼續(xù)前行則需要我們認(rèn)真思索。以人為鏡，可以正衣冠。有對(duì)比才能有定位，有定位才能謀發(fā)展。這些問題，我們需要從終端市場(chǎng)回溯到內(nèi)容制作，通過與成熟的北美電影市場(chǎng)相對(duì)比，去尋找解決方案。

二、 通過近十年中美票房的對(duì)比，分析中國(guó)電影內(nèi)容發(fā)展的特征

市場(chǎng)是檢驗(yàn)內(nèi)容的黃金標(biāo)準(zhǔn)。通過對(duì)比近十年中美電影票房的同異，我們就可以描摹中國(guó)電影市場(chǎng)的特征，并尋找電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容發(fā)展的關(guān)節(jié)所在。下面從四個(gè)維度來對(duì)比2008—2017年北美和國(guó)內(nèi)電影票房TOP10榜單的情況：一是通過中美票房的共性看高賦能內(nèi)容的通用特征;二是通過中美票房的差異看中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)有特征;三是通過中美票房共性中的細(xì)節(jié)差異精確尋找國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能的增長(zhǎng)點(diǎn);四是通過中美票房差異中的細(xì)節(jié)共性尋找中國(guó)電影“走出去”的突破口。

1. 同中之同——從中美票房的共性看高賦能內(nèi)容的通用特征

第一，從題材上看，縱觀近十年來的電影市場(chǎng)，能夠在中美兩大電影市場(chǎng)斬獲高票房的類型片，非動(dòng)作片電影莫屬。如《速度與激情》系列，其中，《速度與激情7》和《速度與激情8》還分獲國(guó)內(nèi)2015年和2017年票房亞軍的佳績(jī)，在北美則前者獲第5，后者獲第11。這類傳統(tǒng)的動(dòng)作電影憑借酷炫的飆車場(chǎng)面、驚險(xiǎn)的打斗動(dòng)作、緊張的情節(jié)節(jié)奏和重情重義“盜亦有道”的主角光環(huán)，在全球票房一路高歌猛進(jìn)。

表現(xiàn)更為突出的是動(dòng)作+科幻+動(dòng)畫題材，以《變形金剛》系列為代表：2009年《變形金剛2》在北美票房獲第2，國(guó)內(nèi)票房相同;2011年《變形金剛3》在北美票房獲第2，在國(guó)內(nèi)則獲第1;2014年《變形金剛4》在北美票房獲第7，在國(guó)內(nèi)依然雄霸榜首;2017年《變形金剛5》在北美排名第24，而在國(guó)內(nèi)依然位列第6。這類影片，在傳統(tǒng)動(dòng)作片的市場(chǎng)吸引力基礎(chǔ)上，更具內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：豐富的科幻元素結(jié)合動(dòng)作特效給觀眾帶來更為豐富的感官刺激，這甚至可以在一定程度上淡化人物和情節(jié)，純以視聽盛宴來滿足觀眾;真人+動(dòng)畫的形式則一方面通過真人加強(qiáng)觀眾的代入感，另一方面通過動(dòng)畫彰顯天馬行空的時(shí)空想象力，打造超級(jí)視聽體驗(yàn);二十世紀(jì)末，《變形金剛》系列動(dòng)畫片在全球范圍內(nèi)的熱播，也使得這一系列電影擁有著強(qiáng)大的超級(jí)內(nèi)容IP效應(yīng)，80后、90后帶著00后、10后走進(jìn)影院，使得這一系列電影擁有幾乎覆蓋全年齡段的粉絲效應(yīng)。

第二，從電影所樹立的價(jià)值觀層面來看，無論是北美還是國(guó)內(nèi)票房，超級(jí)英雄類電影都十分圈粉?！稄?fù)仇者聯(lián)盟》系列、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》系列、《X戰(zhàn)警》系列、《鋼鐵俠》系列等等，在北美和國(guó)內(nèi)票房都斬獲了豐厚的戰(zhàn)績(jī)。好萊塢的超級(jí)英雄是個(gè)人英雄主義的極致，同時(shí)，他們也對(duì)國(guó)家、人類或地球負(fù)有強(qiáng)烈的責(zé)任，這十分符合中國(guó)人“俠之大者，為國(guó)為民”的思維方式。同時(shí)，超級(jí)英雄系列電影價(jià)值觀的設(shè)定，往往是對(duì)家國(guó)乃至人類命運(yùn)的終極關(guān)懷，很容易喚起不同文化背景下受眾的共鳴，其相對(duì)簡(jiǎn)單的情節(jié)和人物關(guān)系以及豐富的打斗場(chǎng)面也為減少文化折扣貢獻(xiàn)良多。

2. 異中之異——從中美票房的差異看中國(guó)電影市場(chǎng)的獨(dú)有特征

總體而言，在題材上，北美觀眾比較喜歡科幻、動(dòng)畫、動(dòng)作電影，而中國(guó)觀眾則對(duì)喜劇、歷史、動(dòng)作、玄幻題材青睞有加。中國(guó)觀眾所喜愛的科幻片，則幾乎被好萊塢所包攬。從需求的角度來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在差異之中體現(xiàn)出的獨(dú)特性重在兩個(gè)題材：一個(gè)是發(fā)展相對(duì)滯后而市場(chǎng)需求尚未滿足且在不斷增長(zhǎng)的科幻題材;另一個(gè)是發(fā)展相對(duì)成熟而市場(chǎng)需求相對(duì)飽和且觀眾笑點(diǎn)不斷提升、胃口越來越難滿足的喜劇題材。

眾所周知，科幻電影占據(jù)著北美票房的半壁江山，最具代表性和影響力的莫過于“星球大戰(zhàn)”和“星際迷航”兩個(gè)系列。尤其是“星球大戰(zhàn)”系列，從二十世紀(jì)七八十年代以來已經(jīng)有舊三部曲和三部前傳六部系列影片，其最新翻拍的三部曲，近三年連續(xù)雄霸北美票房榜首?？墒?，這個(gè)系列的電影在國(guó)內(nèi)卻表現(xiàn)平平，近三年來無一進(jìn)入排名前十的影片。表現(xiàn)最好的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》也只在2015年排名中名列第13，后面兩部在2016年和2017年都沒能進(jìn)入國(guó)內(nèi)排行前25。從這里，我們可以看出國(guó)內(nèi)觀眾的獨(dú)特需求。

第一，2015年在國(guó)內(nèi)上映的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》是星戰(zhàn)系列電影的第七部，也是近幾年向經(jīng)典致敬的新三部曲之首。制作團(tuán)隊(duì)啟用了1977年《星球大戰(zhàn)》位于摩洛哥的片場(chǎng)，并使用各種攝影和后期技巧，努力使畫面增添復(fù)古感。在美國(guó)看著星戰(zhàn)系列長(zhǎng)大的60后、70后、80后一代帶著自己90后、00后、10后的孩子走進(jìn)影院，重溫經(jīng)典。連續(xù)三年，這個(gè)系列電影在北美創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的票房奇跡，幾乎壟斷了所有年齡段的受眾，并收獲了新一代的粉絲。但是，這樣的復(fù)古感并沒有在中國(guó)觀眾中引起共鳴。中國(guó)觀眾反倒覺得影片科技感不強(qiáng)，視覺效果不夠酷炫。并且，由于系列電影復(fù)雜的情節(jié)設(shè)定，錯(cuò)綜的人物關(guān)系，加之對(duì)前六部電影中美國(guó)人耳熟能詳?shù)牟糠帧俺ＷR(shí)性”關(guān)節(jié)的省略，使得在中國(guó)觀眾看來，這樣的片子晦澀難懂，情節(jié)信息量過大，而人物關(guān)系常常沒有鋪墊，讓人看后覺得不明就里。而且，電影連選角都以七八十年代的三部曲為標(biāo)榜，演員形象十分接近經(jīng)典，兩個(gè)男主角中一位尖嘴猴腮，一位方頭大耳，與時(shí)下的中國(guó)觀眾，尤其是科幻電影的愛好者——主體年輕觀眾的審美趣味相左。

較之北美，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)最大的特性是：在市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹的背景下，市場(chǎng)成熟度發(fā)展的相對(duì)滯后。美國(guó)電影逾百年的歷史培養(yǎng)了成熟的受眾，使得好萊塢最穩(wěn)妥的市場(chǎng)保障就是不斷推出系列電影，發(fā)揮其超級(jí)IP效應(yīng)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)來說成長(zhǎng)的時(shí)間較短，發(fā)展速度又太快，系列電影單憑歷史影響力很難打動(dòng)觀眾，這更需要電影內(nèi)容本身的吸引力和可接受度。就中國(guó)的科幻片市場(chǎng)而言，憑借高科技的酷炫視效是外在吸引力的保障，而相對(duì)清晰的人物關(guān)系、簡(jiǎn)明的世界觀架構(gòu)、緊張緊湊但并不繁復(fù)的情節(jié)設(shè)置則能夠提高科幻電影在中國(guó)市場(chǎng)的接受度。

第二，生活喜劇片在近十年北美票房前十榜單中并非常客?！端拮怼废盗袔缀跻恢Κ?dú)秀，其乖張的人物形象，荒誕的情節(jié)設(shè)定，幽默搞笑的語言，還有滑稽掩蓋之下的真情流露，都為其成功增色不少。但即便如此，《宿醉》系列也只斬獲了2009年第6和2011年第4的票房成績(jī)。反觀國(guó)內(nèi)電影票房，位列近十年票房前三甲的生活喜劇電影就有《羞羞的鐵拳》《港囧》《心花路放》《人再囧途之泰囧》《非誠(chéng)勿擾》，還有喜劇題材的《讓子彈飛》《美人魚》《捉妖記》等，加上排名4—10位的《功夫瑜伽》《夏洛特?zé)馈贰都屣瀭b》《私人定制》《失戀33天》《三槍拍案驚奇》等，喜劇類電影在近十年國(guó)內(nèi)票房TOP10中不僅數(shù)量多，而且質(zhì)量高，這與北美電影票房排名前列的電影在類型上形成了非常大的反差。究其原因：一方面是中國(guó)數(shù)千年來形成的樂感文化與西方宗教籠罩下的罪感文化之間形成的人性差異，使得受眾獲取快感的方式和渠道不同;另一方面則是二十世紀(jì)九十年代以來，以周星馳、馮小剛為代表的一代影人，用喜劇、賀歲電影等為中國(guó)觀眾培養(yǎng)起來的觀賞習(xí)慣有關(guān)，中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣在周末或節(jié)假日，一家老小在大影院里，笑著看著且感動(dòng)著小人物的大悲大喜。

中國(guó)人走進(jìn)電影院的一大心理需求就是輕松娛樂，過于沉重的主題會(huì)降低觀眾的心理預(yù)期。比如，《饑餓游戲》系列電影是跨文化IP改編的成功案例。好萊塢從日本人的小說、影視、動(dòng)漫、游戲中攝取靈感，渲染上好萊塢式的個(gè)人英雄主義和后工業(yè)思考以及對(duì)人類的終極關(guān)懷，使得該系列電影在北美票房戰(zhàn)績(jī)頗豐。雖然這類電影不缺乏緊張的情節(jié)、出色的主角和打斗動(dòng)作場(chǎng)面，但是在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卻相對(duì)低迷，究其原因，主要是在極限條件下展現(xiàn)人性的黑暗面過于露骨，這種在擅長(zhǎng)自我剖析的日本人和習(xí)慣宗教懺悔的美國(guó)人那里比較自然的精神體驗(yàn)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)正能量的追尋中卻變成了一種缺憾。

綜上所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)于北美電影的獨(dú)特性體現(xiàn)在：從發(fā)展空間最大的科幻題材來看，中國(guó)市場(chǎng)尚處于電影的工業(yè)時(shí)代，我們不能照搬好萊塢電影“后工業(yè)”時(shí)代追求復(fù)古、怪誕甚至極端的表現(xiàn)題材和手法，而要更多地去打磨最基本的觀點(diǎn)、人物、情節(jié)、環(huán)境等要素;從發(fā)展現(xiàn)狀最成熟的喜劇題材來看，中國(guó)受眾的觀影心理以輕松娛樂為前提，其深度審美體驗(yàn)在相對(duì)愉悅的心理氛圍中更易被激發(fā)。

3. 同中之異——從中美票房共性之細(xì)節(jié)差異看國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)可能的內(nèi)容增長(zhǎng)點(diǎn)

從制作成本的構(gòu)成來看，中美電影雖然都需要電影明星來拉動(dòng)市場(chǎng)需求，但是好萊塢電影中的明星更像是一枚棋子，他們與電影的人物、情節(jié)、環(huán)境等協(xié)同作用，而中國(guó)電影卻大多依賴明星來為票房作保障，相對(duì)來說也就要為之付出較高的成本代價(jià)。這一方面是由于國(guó)內(nèi)電影絕對(duì)成本不足，缺乏推廣發(fā)行渠道而采取的權(quán)宜之計(jì)（這一點(diǎn)我們將在下文詳述），另一方面則是由于人物形象的設(shè)定本身不具備市場(chǎng)吸引力，進(jìn)而需要明星靠顏值等個(gè)人魅力來擔(dān)當(dāng)票房成績(jī)。實(shí)際上，討巧的人物設(shè)定既能緩解受眾對(duì)現(xiàn)有明星的審美疲勞，提升市場(chǎng)需求，又能降低制作成本，擴(kuò)大盈利空間。

從主角的人物設(shè)定角度來看，雖然超級(jí)英雄類電影在中美票房表現(xiàn)中都很強(qiáng)勢(shì)，但是不同的超級(jí)英雄在中美電影市場(chǎng)受歡迎的程度卻有所不同?！睹绹?guó)隊(duì)長(zhǎng)》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列在中美電影市場(chǎng)都表現(xiàn)優(yōu)異，但《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》系列在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，在中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平。這四個(gè)系列電影都具有英雄主義價(jià)值觀、動(dòng)作打斗加科幻的完美視效、緊張的情節(jié)、精彩的故事，前兩者和后兩者最大的差別就是主角的人物設(shè)定不同。前者的主角（或者包含這類主角）是出身平凡甚至低賤的英雄，靠堅(jiān)強(qiáng)的意志和個(gè)人的努力加上機(jī)遇和運(yùn)氣才獲得成功;后者則是標(biāo)準(zhǔn)的富二代出身，有萬貫家財(cái)，他們可以任性地做英雄。相形之下，小人物的逆襲故事更加迎合中國(guó)觀眾的口味。

一個(gè)比較奇特的現(xiàn)象是，雖然中國(guó)電影近十年的票房排名居全球前十，可動(dòng)畫片的綜合排名幾乎被好萊塢所壟斷。但是兩個(gè)題材相似的系列動(dòng)畫片，卻在北美和國(guó)內(nèi)地位不同。北美票房前十排名中，《馬達(dá)加斯加》系列動(dòng)畫片占據(jù)兩席之位。而相近年度的國(guó)內(nèi)票房，占據(jù)了兩席之位的則是《冰川時(shí)代》系列。前者是逆城市化背景下，后工業(yè)文明反思的作品。角色性格帶有西方式的自由、幽默、特立獨(dú)行甚至夸張怪誕。而后者其實(shí)也帶有后工業(yè)文明的反思色彩，只不過這種反思是有時(shí)間向度的，是向史前時(shí)代追溯，不同于前者的空間向度（向蠻荒的非洲大草原追尋）。但后者的角色性格卻極具家庭責(zé)任感，重情重義，勇于擔(dān)當(dāng)和犧牲，尤其是主角曼尼，更能夠符合中國(guó)人的審美需求。

迎合上述觀眾口味來設(shè)定人物形象，在拉動(dòng)需求的同時(shí)節(jié)約成本，將依賴明星效應(yīng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)換為以深入人心的人物形象為增長(zhǎng)點(diǎn)，在增加收益的同時(shí)，還能擴(kuò)大內(nèi)容的邊際效應(yīng)，利于以突出的人物形象為核心，搭載不同的媒介，打造超級(jí)內(nèi)容IP，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收益的輪次疊加效應(yīng)。

4. 異中之同——從中美票房差異之細(xì)節(jié)共性看國(guó)際電影市場(chǎng)可能的內(nèi)容突破口

把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只是中國(guó)電影內(nèi)容發(fā)展的基礎(chǔ)，而雄霸全球市場(chǎng)才應(yīng)該是我們的終極目標(biāo)。對(duì)比中美市場(chǎng)，我們可以從共性中發(fā)掘出兩種文化背景共有的受眾需求，但是這些共性領(lǐng)域也是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的內(nèi)容，想要跑贏好萊塢，需要付出極大的成本。而直面文化差異去挑戰(zhàn)內(nèi)容藍(lán)海，則需要面對(duì)極大的未知風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)兩全的辦法是：從中美市場(chǎng)差異中的細(xì)節(jié)文化認(rèn)同入手，尋求降低文化折扣、讓內(nèi)容“走出去”的路徑。

2017年全球票房總冠軍《美女與野獸》及2018年熱映的《公牛歷險(xiǎn)記》等影片在中國(guó)大陸反響平平。這類電影以美國(guó)人自幼熟知的故事和傳說為藍(lán)本，人物和情節(jié)的基本設(shè)定在選題之時(shí)就暗合了受眾的期待視野，所以反響良好。但是中國(guó)觀眾兒時(shí)的床頭故事卻并非《愛花的公?！罚?，這類電影的票房在北美和國(guó)內(nèi)的差異是不言而喻的。相對(duì)應(yīng)的《西游》系列電影，在中國(guó)觀眾中由于有廣泛的認(rèn)識(shí)度和接受度而深受好評(píng)。這類題材，雖然在內(nèi)容創(chuàng)意上有取巧之處，但是有很高的文化折扣代價(jià)。

但是無論中美，這些帶有一定神話、童話、寓言或者歷史傳說性質(zhì)的內(nèi)容，都因?yàn)槠鋸V闊的文化背景而深得觀眾的喜愛。只不過，在不同的文化背景之下，受眾所接受的內(nèi)容不同。所以，中國(guó)電影想要“走出去”，則在內(nèi)容上就需要注意區(qū)分不同級(jí)別市場(chǎng)的差異化文化背景，各個(gè)擊破其文化壁壘：在儒家文化影響比較大的亞太地區(qū)，尋找國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的共同特點(diǎn);在中西文化背景差異比較大的歐洲和北美，要先尋求文化符號(hào)和形象的淺層次認(rèn)同，再尋求更深層次的三觀認(rèn)同;對(duì)于中國(guó)影響力日益增長(zhǎng)的非洲和拉美地區(qū)，則要增加更多關(guān)于影片引導(dǎo)、激勵(lì)和塑造性的內(nèi)容，以傳播有中國(guó)特色的文化。

三、 將內(nèi)容與模式有機(jī)結(jié)合，雙重構(gòu)筑中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

通過對(duì)近十年中美票房前十影片的細(xì)節(jié)分析，我們可以從中美票房的同中之異、異中之同、同中之同以及異中之異中總結(jié)出一些規(guī)律，進(jìn)而提出對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容發(fā)展的幾點(diǎn)建議：

1. 全方位提升內(nèi)容品質(zhì)，打造超級(jí)內(nèi)容IP

（1）建立帶有民族性和世界性的世界觀系統(tǒng)。抓住人類命運(yùn)共同體、文化反思、國(guó)家忠誠(chéng)、家庭責(zé)任、堅(jiān)貞愛情、捍衛(wèi)正義、追求理想、守望成功等在各個(gè)文化圈都能得到共識(shí)的主題。同時(shí)，世界觀系統(tǒng)相對(duì)直觀、人物關(guān)系清晰、情節(jié)緊湊整齊又跌宕起伏的作品，才更符合中國(guó)人的口味，也更容易實(shí)現(xiàn)跨文化傳播。

（2）塑造高賦能人物形象，以深入人心的角色拉動(dòng)市場(chǎng)。英勇頑強(qiáng)敢于擔(dān)當(dāng)，有家國(guó)情懷并充滿人文關(guān)懷。人物的性格可以有缺陷，不必高大全，但人格一定要有高度。最好是小人物，在危機(jī)時(shí)刻，被賦予大能量，完美逆襲，拯救世界。一旦人物形象塑造成功，就進(jìn)行跨媒體內(nèi)容的再創(chuàng)作，依托角色，轉(zhuǎn)換平臺(tái)和表現(xiàn)形式，吸納各種媒介的粉絲群體，以強(qiáng)大的IP實(shí)現(xiàn)多輪次的收益疊加。

（3）減輕內(nèi)容重量，豐富表現(xiàn)形式。電影的表現(xiàn)受時(shí)間限定比較大，內(nèi)容載重有限。在世界觀設(shè)定、情節(jié)展現(xiàn)和環(huán)境渲染過程中要盡量迎合受眾的接受度，化繁為簡(jiǎn)，舉重若輕。同時(shí)電影的表現(xiàn)空間比較多元，其表現(xiàn)形式，則可以豐富多彩。以科幻電影為例，可以運(yùn)用科幻+動(dòng)畫、科幻+動(dòng)作、科幻+喜劇、科幻+歷史、科幻+懸疑等手法，通過題材兼性所帶來的張力來彌補(bǔ)世界觀系統(tǒng)以及情節(jié)、角色關(guān)系簡(jiǎn)化后的內(nèi)容失重。這樣安排，既符合市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容的需求，又不會(huì)超越受眾的審美接受度。

（4）強(qiáng)化內(nèi)容的娛樂功能。電影的情節(jié)和語言安排應(yīng)該具有幽默的喜劇色彩，以此來緩解緊張氣氛，幫助受眾短暫地調(diào)整情緒，以多輪次的歡笑，來烘托主旨揭示的莊嚴(yán)。笑中帶淚的崇高感，要比純粹的崇高更具審美意味，也更符合觀眾的需求。

（5）打造具備一定的超媒體、跨媒介屬性內(nèi)容。這既可以源于其他媒體的IP，也可以輻射到其他媒體。通過不同媒體的多輪次放大，將內(nèi)容從世界觀到人物設(shè)定再到表現(xiàn)形式和語言風(fēng)格等方面在各年齡、各地域受眾中進(jìn)行反復(fù)渲染，形成超級(jí)內(nèi)容IP。

（6）拓寬題材領(lǐng)域。國(guó)產(chǎn)電影在都市喜劇、歷史、動(dòng)作、軍旅等內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)取得了很多成果，這些關(guān)注過去和現(xiàn)實(shí)的題材，市場(chǎng)需求相對(duì)成熟也相對(duì)飽和。而科幻題材在中國(guó)電影市場(chǎng)中占據(jù)了五分之一的票房空間，這部分空間卻絕大部分被好萊塢影片所占領(lǐng)。據(jù)藝恩電影智庫統(tǒng)計(jì)，20122017年，中國(guó)上映科幻電影僅占各類型電影的5%，而票房卻占高達(dá)20%的比例。五年間上映的科幻電影在17到21部左右，票房則在31到83億元人民幣之間，平均單片票房超4億元人民幣。而這些票房除個(gè)別合拍片外（如《鋼鐵俠3》《變形金剛4》），絕大多數(shù)被好萊塢所壟斷。而且，相比北美票房而言，中國(guó)的科幻題材市場(chǎng)占比仍然有發(fā)展空間。近五年的TOP10榜單中，中國(guó)放映的科幻片電影年均為34部，而美國(guó)則年均為5部，占據(jù)了TOP10的半壁江山。中國(guó)90后、00后一代成長(zhǎng)起來之后，對(duì)科幻片的需求會(huì)高速增長(zhǎng)，會(huì)與美國(guó)接近甚至超過美國(guó)。如果國(guó)產(chǎn)科幻片再不迎頭趕上，失去的就不止未來票房的20%，而是更多。

2. 全方位資源匯聚模式，打造超級(jí)產(chǎn)業(yè)巨頭

想要全方位提升內(nèi)容品質(zhì)，打造超級(jí)內(nèi)容IP，進(jìn)而食利全產(chǎn)業(yè)鏈，就需要從資本到制作，從發(fā)行到放映，乃至IP衍生的系列保障。目前國(guó)內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)特征是以小規(guī)模公司為主，上游制作、中游發(fā)行、下游放映，各類企業(yè)雖然分工合作，卻難免存在各自為政、分羹奪食的狀況，有限的資源在相當(dāng)程度上消耗在產(chǎn)業(yè)鏈上，不能集中精力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。由此而導(dǎo)致內(nèi)容本身缺乏市場(chǎng)吸引力，而又缺乏宣發(fā)渠道的有力保障，進(jìn)而過度依托明星效應(yīng)。明星分賬擠壓制作成本，進(jìn)一步導(dǎo)致內(nèi)容品質(zhì)下滑，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)科技日新月異的發(fā)展，從技術(shù)角度，我們能夠拍出好萊塢級(jí)別的科幻電影（國(guó)內(nèi)其他題材的電影也或多或少地存在著相似的問題）。國(guó)內(nèi)有相當(dāng)數(shù)量的內(nèi)容制作公司都為好萊塢大片做過代工。但是，從內(nèi)部來看，我們?nèi)狈敿獾膭?chuàng)意團(tuán)隊(duì)（主要是缺乏培養(yǎng)人才和留住人才的條件），從外部來看，我們?nèi)狈Τ渥愕馁Y本（好萊塢科幻片的片均制作成本是國(guó)內(nèi)的56倍）、高效的發(fā)行以及衍生內(nèi)容的多輪次收益。這些都是制約內(nèi)容發(fā)展的因素，想要解決這些問題，已經(jīng)不是內(nèi)容本身的探討范疇了，必須將商業(yè)模式納入到分析范圍。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體的日新月異，以及90后、00后一代受眾的崛起，電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誰的內(nèi)容能夠滿足受眾日益提升的接受需要，能夠跨越媒體，呈現(xiàn)多次元的展示和分享自身的價(jià)值，能夠贏得各個(gè)年齡、各種文化背景的受眾的心理共鳴，誰的內(nèi)容就能夠王霸市場(chǎng)。然而，在IP為王的泛內(nèi)容時(shí)代，打造一個(gè)雄踞全產(chǎn)業(yè)鏈的高賦能IP談何容易！要想實(shí)現(xiàn)全方位提升內(nèi)容品質(zhì)、拓寬題材領(lǐng)域，就要打造全覆蓋式的產(chǎn)業(yè)巨頭。

我國(guó)目前的電影產(chǎn)業(yè)鏈上分布著上游制作、中游發(fā)行營(yíng)銷和下游放映及衍生品生產(chǎn)三個(gè)層級(jí)的企業(yè)，這些企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中各自分食一杯羹。而泛娛樂環(huán)境下，線性的鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)不再能夠滿足多元化的市場(chǎng)需求，企業(yè)必須結(jié)成多業(yè)態(tài)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，才能順應(yīng)內(nèi)容的多媒介流動(dòng)和受眾的多次元轉(zhuǎn)換。而泛內(nèi)容時(shí)代的到來，也促使企業(yè)必須打造超級(jí)內(nèi)容IP，才能實(shí)現(xiàn)多渠道消費(fèi)的協(xié)同效應(yīng)。這也就意味著即使企業(yè)形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的多業(yè)態(tài)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，也不能完全解決問題，還需要在產(chǎn)業(yè)外圍搭建屬于自己的組織架構(gòu)的狀況。因此，必須打通產(chǎn)業(yè)內(nèi)外橫縱兩個(gè)向度的所有關(guān)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)超級(jí)內(nèi)容王的理想。

好萊塢六大產(chǎn)業(yè)之一的迪士尼，就是一個(gè)具有代表性的電影產(chǎn)業(yè)巨頭。迪士尼從1926年創(chuàng)立公司進(jìn)入動(dòng)畫片領(lǐng)域以來，一直在多元化和一體化戰(zhàn)略上大步向前邁進(jìn)。1955年，迪士尼開創(chuàng)了第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園——洛杉磯迪士尼樂園;1987年，專門銷售其衍生品的迪士尼零售店開張;進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代之后，它又以收購(gòu)的形式擁有了旗下涵蓋電影及周邊產(chǎn)業(yè)的子公司，有皮克斯動(dòng)畫工作室、驚奇漫畫公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國(guó)廣播公司和盧卡斯影業(yè)等。

可以說，迪士尼是目前全球最大的文化娛樂產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，從動(dòng)畫到電影，從有線電視到互聯(lián)網(wǎng)，從游戲到體育，它的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)從電影產(chǎn)業(yè)向文化娛樂產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展;同時(shí)，它依托高賦能的內(nèi)容IP，向主題公園、服裝、玩具、電子產(chǎn)品等相關(guān)市場(chǎng)擴(kuò)張。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，多媒體的傳播借助粉絲對(duì)內(nèi)容IP接受過程中的暈輪效應(yīng)，將一個(gè)個(gè)超級(jí)IP的價(jià)值多輪次放大;另外，它又通過收購(gòu)的方式覆蓋了從低幼到成人各個(gè)年齡和文化層次的粉絲群體，甚至在IP與IP之間，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

但是，迪士尼全球只有一個(gè)，不可能在中國(guó)復(fù)制一個(gè)迪士尼，事實(shí)上，也不必如此。如果對(duì)迪士尼的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行細(xì)細(xì)分析，除了其最初的動(dòng)畫之外，迪士尼向其他領(lǐng)域的擴(kuò)張方法是十分粗放的。在橫向的衍生品領(lǐng)域，它基本是通過大量的特許經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP價(jià)值的幾何級(jí)增長(zhǎng);在縱向的產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)領(lǐng)域，則是通過財(cái)大氣粗的收購(gòu)模式。前者依托內(nèi)容創(chuàng)意，后者靠的則是企業(yè)的能量，這個(gè)我們是否能夠有所期待。

2018年初，藝恩智庫與阿里影業(yè)聯(lián)合出品的一份報(bào)告中，總結(jié)了北美電影市場(chǎng)工業(yè)化即投資市場(chǎng)化、制作標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品類型化、發(fā)行商品化的特征，并提出了中國(guó)電影市場(chǎng)工業(yè)化即專業(yè)化、系統(tǒng)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化的十大創(chuàng)新路徑，包括針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、項(xiàng)目融資、制片管理、電影宣發(fā)、IP商業(yè)開發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)、特效技術(shù)、商業(yè)模式、國(guó)際化十個(gè)方面的十條路徑。

對(duì)比阿里模式和迪士尼模式，阿里的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都非常明顯。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它的內(nèi)容探索可以依托阿里云提供的大數(shù)據(jù)支持，它的融資、宣發(fā)、人才培養(yǎng)和合作推廣等方方面面都可以依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而劣勢(shì)也在于此。阿里影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里集團(tuán)的子公司，它整合全集團(tuán)的資源為阿里影業(yè)所用就需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的磨合，即便是資源整合上沒有問題，相對(duì)動(dòng)畫出身、內(nèi)容起家、自帶IP的迪士尼，阿里仍然缺少屬于自己的超級(jí)內(nèi)容IP。即便是阿里與迪士尼一樣，可以通過粗放的方式收購(gòu)內(nèi)容，也還是與原生的內(nèi)容企業(yè)的業(yè)態(tài)環(huán)境無法比擬。更何況，國(guó)內(nèi)并沒有現(xiàn)成的皮克斯、試金石和盧卡斯等著阿里來收購(gòu)。

塑造超級(jí)內(nèi)容IP，需要大量資本（以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片為例，大部分成本都不及好萊塢動(dòng)畫片的十分之一）、大量的人才技術(shù)保障、全媒體多渠道的行銷，還有在衍生品等市場(chǎng)的全景覆蓋。這就需要在業(yè)界進(jìn)行有效的資源整合。迪士尼模式是一個(gè)啟發(fā)，阿里模式是一種探索，但對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。必須將以往粗放式的發(fā)展進(jìn)行集約化的管理，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)外進(jìn)行最大化的資源優(yōu)化組合，孵化出超產(chǎn)業(yè)巨頭，才能瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)題材內(nèi)容，打造超級(jí)內(nèi)容IP，進(jìn)而把握超產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

四、 結(jié)語

總而言之，世界電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)向我們昭示：一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時(shí)代即將到來。對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)注是我們的時(shí)代所需，也是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，放眼國(guó)際市場(chǎng)，以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造跨媒體的超級(jí)內(nèi)容IP。同時(shí)著力培育能夠貫通全產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)巨頭，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)組合和利潤(rùn)的最大化，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)步入“內(nèi)容+模式”相輔相成的良性發(fā)展軌道?；趯?duì)近十年中美電影市場(chǎng)及電影內(nèi)容的對(duì)比分析可見，只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與模式兩手抓、兩手都要硬，才能促進(jìn)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)健康、有序地發(fā)展。

A Comparative Study on Film Market and Content Between China

and America in the Past Decade

ZHANG Wen-ting

College of Arts， Northeastern University， Shenyang 110819， China

In recent years， Chinas film industry has developed rapidly， and at the same time， it faces many challenges. This paper compares the contents of the top 10 films in the Chinese and American film markets in the past decade， from the perspective of market demand. It intends to analyze the similarities between domestic and foreign film markets and the particularities of domestic film markets， and seek the growth point of domestic market and the breakthrough path to the international market. Finally， the strategies to improve the film content and to cultivate industry giants are proposed， in order to enhance the quality and innovate business models with the ultimate aim of promoting the sound and rapid development of Chinas film industry.

box offices of Chinese and American films;comparison of content;market analysis;business model