大數(shù)據(jù)挖掘校園用戶

陳小鳳

摘要

隨著電信行業(yè)的發(fā)展及競爭的激烈，電信存量用戶的市場已經(jīng)飽和如何發(fā)現(xiàn)新的市場，發(fā)展新用戶，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)用戶，成為用戶經(jīng)營發(fā)展的一個重點.校園用戶市場具有其群體特殊性且發(fā)掘的潛力巨大。有效挖掘識別出不同階段的校園用戶群體、適配合適的營銷政策成為市場發(fā)展、存量經(jīng)營的一個增長點和難點。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)挖掘 校園用戶 市場發(fā)展存量經(jīng)營

1 引言

隨著我國通信及互聯(lián)網(wǎng)的普及化，電信行業(yè)存量市場日趨飽和。各大電信運(yùn)營商的競爭異常激烈，如何發(fā)現(xiàn)新市場、發(fā)展新用戶、發(fā)現(xiàn)高質(zhì)用戶，成為各大運(yùn)營商的一大挑戰(zhàn)。

在各電信運(yùn)營的用戶群體中，校園用戶群體無疑是其中一個最特殊，但也最具有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€市場。首先，校園用戶屬于較年輕的群體，其可塑性較強(qiáng)，接受新的事物的能力也強(qiáng)，對于新的營銷，具有更大的接受度;其次，校園用戶通常與家庭的關(guān)系較為緊密，可以校園用戶作為一個切入點，增強(qiáng)捆綁，提高客戶粘性;再次，校園用戶將來可能成為新的消費主力，未來更可能拉動收入的增長。校園用戶群體，存在巨大的挖掘空間。

也正是因為如此，校園市場也是各大運(yùn)營商發(fā)力的一個重點。市場的競爭也異常激烈。而如何先人一步，了解用戶、精準(zhǔn)識別、高效并快速營銷，則成為校園用戶市場營銷的一個關(guān)鍵。

2 校園市場分群

通過對校園市場的分析，處于不同階段的校園用戶，其行為特點也有較大的差異。校園用戶一般有如下幾個主要的重要的階段和時間節(jié)點。一是小學(xué)階段，主要以兒童手表為主，實現(xiàn)一些簡單的功能，與父母捆綁較緊，屬于較為低端的用戶;二是中學(xué)階段，這個階段有一個重要的時間節(jié)點，就是高中畢業(yè)，成為準(zhǔn)大學(xué)生階段，此時存在學(xué)生會離開父母即將進(jìn)入大學(xué)生活，可能離開當(dāng)前居住地，有較大可能會更換號碼;三是大學(xué)即將畢業(yè)階段，學(xué)生面臨畢業(yè)選擇今后發(fā)展的城市，可能存在更換或新增終端的情況。對于不同階段的學(xué)生，其行為特點不同，營銷的方式也不相同。因此，準(zhǔn)確識別不同的階段的校園用戶群體，對于今后的分析及營銷有比較重要的作用。

本文主要針對準(zhǔn)大學(xué)生及大學(xué)畢業(yè)生兩個群體的分析識別及后續(xù)的營銷分析進(jìn)行探討。

3 準(zhǔn)大學(xué)生識別

針對高三階段的學(xué)生，提前進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集。通過跟蹤分析，高三階段的學(xué)生家長，都會關(guān)注一些與高考相關(guān)的網(wǎng)站或公眾號。通過收集分析用戶對于特定高考相關(guān)網(wǎng)站的偏好行為等，結(jié)合家庭客戶的視圖，識別高三畢業(yè)生家庭。根據(jù)高三學(xué)生在家庭幾個終端中的使用行為對比分析及其特有的行為及偏好特點，對高三畢業(yè)生進(jìn)行畫像。

特別注意的是，高三畢業(yè)生在特定的時間點，會進(jìn)行一些高三生的特定動作。如登陸志愿填報系統(tǒng)和高考報名系統(tǒng)、登錄高考查分系統(tǒng)或撥打高考查分熱線、登錄高招指導(dǎo)網(wǎng)站的其他有關(guān)中學(xué)生信息網(wǎng)站等等。需要注意在這些關(guān)鍵時間點收集歸整用戶信息進(jìn)行分析。

針對每年準(zhǔn)大學(xué)生的遷移情況進(jìn)行分析及相關(guān)數(shù)據(jù)收集，總結(jié)出準(zhǔn)大學(xué)生畢業(yè)去向的特征等。

再根據(jù)高三生畫像結(jié)合家庭客戶畫像視圖，可識別出特征較為明顯的準(zhǔn)大學(xué)生群體。

4 大學(xué)畢業(yè)生識別

針對大學(xué)畢業(yè)生群體的特點，識別的手段更加多樣化。

根據(jù)用戶登記的檔案的信息，可初步篩選出大學(xué)畢業(yè)生的樣本。

利用大學(xué)畢業(yè)生樣本用戶，分析大學(xué)畢業(yè)生的交往圈數(shù)據(jù)。根據(jù)圈子特點，從交往圈數(shù)據(jù)中識別出與大學(xué)生業(yè)生群體交往密切的用戶，初步劃分為疑似大學(xué)畢業(yè)生群體。該群體中，需要進(jìn)一步分析過濾出公共的號碼，如快遞等。仍然利用交往圈數(shù)據(jù)，根據(jù)公共號碼的特點，分析過濾噪聲號碼。

其次，可利用大學(xué)畢業(yè)生畢業(yè)找工作的特點，對大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)行識別。通過爬蟲技術(shù)，收集整理招聘網(wǎng)站上的企業(yè)名稱及企業(yè)號碼。某個時段集中與這些企業(yè)號碼有交往的用戶，可識別為大學(xué)畢業(yè)生群體。另外，利用用戶上網(wǎng)行為偏好，頻繁登陸招聘網(wǎng)站的用戶，大學(xué)畢業(yè)生是其中的一個主力。

從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)該建立校園用戶的長期跟蹤檔案。利用校園用戶的年齡增長特點，現(xiàn)在的準(zhǔn)大學(xué)生，過幾年成為大學(xué)畢業(yè)生，再到成為一個上班族的歷程，可分析總結(jié)出用戶的年齡層特點。對于今后用戶年齡層分析、用戶生命周期的分析，也是極有參考意義的數(shù)據(jù)。

5 針對校園用戶的營銷分析

校園用戶市場競爭激烈，且具有其特殊性。對于校園用戶的營銷，識別其不同的階段及其特點外，還應(yīng)根據(jù)其特點，制定行之有效的用戶關(guān)系維護(hù)政策。個性化生成靈活且簡單可行的套餐。

在營銷環(huán)節(jié)上，可與各個校園學(xué)子公司進(jìn)行合作，或發(fā)展學(xué)生兼職經(jīng)理，通過滲透、浸入式的經(jīng)營，提升宣傳的有效性及營銷成功率。對于校園用戶識別模型的營銷數(shù)據(jù)，可結(jié)合試點校園，進(jìn)行營銷評估，優(yōu)化改進(jìn)，并進(jìn)行全范圍推廣復(fù)制。

另外，應(yīng)建立營銷全流程的數(shù)據(jù)規(guī)范化，收集各階段的營銷數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)，可進(jìn)行加工處理后，增加到模型中，對校園用戶識別模型進(jìn)行優(yōu)化。而完整的數(shù)據(jù)也可以讓校園用戶的識別與營銷更加體系化。

6 總結(jié)

校園市場的競爭激烈，營銷的難度大。通常的做法都是進(jìn)行季度性地集中營銷，缺乏體系化及數(shù)據(jù)化的支撐。通過構(gòu)建校園用戶識別模型，可初步分析識別出處于不同階段的校園用戶。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷全流程的數(shù)據(jù)規(guī)范化。有利于后期的模型營銷及優(yōu)化。

通過校園用戶識別分析，將校園用戶進(jìn)行畫像、數(shù)據(jù)歸檔跟蹤。關(guān)聯(lián)相關(guān)的專題數(shù)據(jù)，可延伸出更多的專題分析，進(jìn)一步完善用戶的數(shù)據(jù)。也為后續(xù)的用戶精細(xì)精準(zhǔn)營銷，提供完整的數(shù)據(jù)分析依據(jù)。對于今后更多的數(shù)據(jù)分析及其他的專題識別，有著重要的意義。