荷爾蒙經(jīng)濟(jì)下的情侶酒店

王燕青

國(guó)內(nèi)首份“酒店情趣報(bào)告”顯示，“她時(shí)代”已到來，女性成為自己身體的主導(dǎo)，更“會(huì)玩”，并深諳酒店選擇之道

情趣用品轉(zhuǎn)型

中國(guó)情趣用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部玩家正從線上往線下市場(chǎng)發(fā)展。新三板情趣電商春水堂（839466.OC）創(chuàng)始人藺德剛在杭州西湖邊開設(shè)了一個(gè)面積達(dá)9000平方米的智能情侶酒店——情詩酒店，試圖在線下市場(chǎng)創(chuàng)造出一個(gè)新零售物種。

每個(gè)見到藺德剛的人都會(huì)有強(qiáng)烈的疑惑：咦，你怎么做這個(gè)？2002年，南開大學(xué)物理系畢業(yè)生藺德剛（花名春叔）創(chuàng)建了春水堂，主要在線上銷售情趣用品。當(dāng)時(shí)，情趣用品市場(chǎng)是一個(gè)暴利行業(yè)，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈里，從廠家到顧客手里，要經(jīng)過品牌商、批發(fā)商、零售商三個(gè)層級(jí)，通過層層加價(jià)，情趣用品的加價(jià)率達(dá)到五倍。

除了可觀的毛利，藺德剛還意識(shí)到一個(gè)趨勢(shì)，“隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，人的性觀念也會(huì)越來越開放。觀念的開放會(huì)使得情趣行業(yè)市場(chǎng)變得越來越大，屬于朝陽行業(yè)。”藺德剛特意強(qiáng)調(diào)，他看中的是“情趣”，這個(gè)男女之間有空間互動(dòng)的荷爾蒙生意。他定義自己為“以兩個(gè)人為服務(wù)目標(biāo)的親密關(guān)系服務(wù)商”，從春水堂，到情詩酒店，為兩性服務(wù)的本質(zhì)沒有變化，只是零售業(yè)態(tài)的升級(jí)。

有意思的是，情趣用品電商也是最早試水線上線下渠道融合發(fā)展的行業(yè)。早在2006年，春水堂就開始試水加盟店模式，拓展線下渠道。到2008年，春水堂在全國(guó)曾開設(shè)一百多家加盟店，覆蓋16個(gè)省市。而另一家情趣電商桔色成人也在2006年開設(shè)線下門店，2007年開始規(guī)?；瘮U(kuò)張，其加盟店超過1050家，到2012年，桔色成人已出現(xiàn)千萬級(jí)別的加盟商。

但是藺德剛在探索渠道融合時(shí)有些“曲線救國(guó)”。他原本設(shè)計(jì)的線下加盟店模式發(fā)展并不順利，只能在2009年聚焦線上垂直電商業(yè)態(tài)發(fā)展，使得線上收入成為其主要收入來源。據(jù)公開資料，到2014年、2015年，其線上收入分別占公司收入總額的97%和98.16%。

在后來O2O概念興起時(shí)，藺德剛對(duì)于線下開店也保持了警惕。他認(rèn)為，線下店面的服務(wù)半徑和固定用戶群有限，租金、人工成本上升不足以匹配銷售收入。加上，對(duì)加盟店的管理是一個(gè)挑戰(zhàn)，是一個(gè)對(duì)品牌而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的隱患。

2012年，隨著80后、90后新生代消費(fèi)群體的崛起，情趣電商迎來春天。2013年，合力資本對(duì)春水堂進(jìn)行A輪投資，為春水堂下一步的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┝藦椝帯?/p>

2014年，藺德剛主導(dǎo)春水堂轉(zhuǎn)型“垂直電商+自有品牌”，除了研發(fā)投入外，還在深圳自建硅膠仿真人偶和性愛機(jī)器人等情趣用品工廠。與此同時(shí)，春水堂新三板掛牌計(jì)劃也在進(jìn)行。2013年，常州春水堂成立，成為登陸新三板的主體公司。藺德剛持有常州春水堂45.1172%的股份，通過公司股東北京大象安泰投資咨詢中心（有限合伙，簡(jiǎn)稱“大象安泰”）持有常州春水堂8.1809%的股份，合計(jì)持有公司53.2981%的股份。

在常州春水堂成立后，藺德剛又發(fā)起成立了泊龍酒店管理（北京）有限公司（簡(jiǎn)稱“泊龍酒店”），計(jì)劃切入情侶酒店市場(chǎng)。泊龍酒店注冊(cè)資本531.248萬元，常州春水堂持有泊龍酒店23.53%的股份。

2016年11月14日，春水堂在新三板掛牌。在此之前，春水堂完成了B輪和C輪融資，聯(lián)創(chuàng)永宣、同創(chuàng)偉業(yè)、合力資本和方正和生成為春水堂的股東。

藺德剛在資本、渠道、生產(chǎn)三方面的探索和構(gòu)建成為他的商業(yè)特色，也符合整個(gè)社會(huì)大趨勢(shì)下消費(fèi)升級(jí)變化的需求。

女性視角的情侶酒店

從發(fā)展線下加盟店到開設(shè)情侶酒店，業(yè)態(tài)變化的背后是藺德剛不變的商業(yè)邏輯。藺德剛曾說，京東、阿里用金融變現(xiàn)，春水堂用線下場(chǎng)景變現(xiàn)。

在上市之后，研發(fā)投入需求較大的春水堂面臨業(yè)績(jī)壓力，這也是其急于找到變現(xiàn)途徑的動(dòng)力。根據(jù)春水堂的財(cái)報(bào)，2014年、2015年、2016年?duì)I業(yè)收入分別為1848.53萬元、4057.7萬元、4261萬元，凈利潤(rùn)分別為負(fù)1124.62萬元、負(fù)1849.09萬元、負(fù)2504萬元。

2014年，春水堂花費(fèi)100萬元聘請(qǐng)顧問公司對(duì)國(guó)內(nèi)情侶酒店市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)酒店業(yè)3090億元的總交易額中，有30%是男女型消費(fèi)，也就是說主打男女消費(fèi)的情侶酒店市場(chǎng)容量在900億元左右，而實(shí)際上，當(dāng)年國(guó)內(nèi)情侶酒店的規(guī)模只有194億元，供需之間存在巨大的差距。

參照日本情趣酒店的發(fā)展歷程，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著巨大的想象空間。在日本，有一半的性行為發(fā)生在情侶酒店里。每天大概有137萬名情侶去情侶酒店，每年將近5億人次。日本情侶酒店產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)額高達(dá)4萬億日元，是日本豐田汽車公司營(yíng)業(yè)額的4倍，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的2倍。日本已有近4萬家情趣旅館，僅在東京就有近10%。

事實(shí)上，早在春水堂做情侶酒店之前，沿海地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)低檔情侶酒店。到目前為止，北京、上海和西安已經(jīng)有品牌情趣酒店出現(xiàn)，比如北京萬愛、上海薇愛和西安天地情。

但藺德剛認(rèn)為，他要進(jìn)行的這場(chǎng)情侶酒店實(shí)驗(yàn)是有本質(zhì)變化的?！拔覀兌ㄎ蛔瞿信猓瑫?huì)發(fā)現(xiàn)相處的空間對(duì)于男女相處的影響是巨大的。”比如，日本情趣酒店興起，是因?yàn)槿毡炯彝ゾ幼∶娣e都很小，家里如果有小朋友，夫妻之間缺乏私密空間，便產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)需求，需要一個(gè)短時(shí)的二人獨(dú)處的空間，“但（日本、中國(guó)臺(tái)灣的情趣酒店模式）性符號(hào)太嚴(yán)重了，基本主體是性愛空間”。

藺德剛不想要這樣的情侶酒店，“我為什么覺得這個(gè)（模式）是錯(cuò)的，因?yàn)橐晕覀冏鲞@種男女生意的理解來看，女性和男性的思維方式是不一樣的。男性簡(jiǎn)單直接，屬于目標(biāo)型思維導(dǎo)向，女性本身并不排斥性愛，但是會(huì)非常反感直奔主題，女人要的，是浪漫、美和有趣。”

更大的基本面判斷趨勢(shì)是，“2014年、2015年是中國(guó)酒店業(yè)變革期?！碧A德剛分析，2005年到2015年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的快速發(fā)展期，“以如家、漢庭為代表”，“但是到了2014年、2015年談消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店隨著地租上漲、人工上漲，已經(jīng)是微利了?！边€有一個(gè)湊巧是，“2015年前后是經(jīng)濟(jì)型酒店第一批加盟商到期的密集期?！眅ndprint

藺德剛認(rèn)為自己更大的時(shí)代機(jī)遇在于“基于代際需求變化產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)”，“2005年到2010年是商務(wù)酒店，出行的主體人群是60后、70后，到2015年前后，出行主體人群是80后、85后，2015年的時(shí)候80年的人35歲，89年的人26歲。到現(xiàn)在，其實(shí)85后到92、93是住宿市場(chǎng)的主體?！倍@一代人觀念的開放性和消費(fèi)主義的盛行，帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！爸袊?guó)情侶住宿市場(chǎng)將從2017年的1200億元增加到2020年的1800億元?！碧A德剛說，“年輕情侶對(duì)于酒店住宿的消費(fèi)需求，不再是商務(wù)酒店那種‘爸爸那一代的睡眠工具，而是二人世界的浪漫體驗(yàn)空間。”

無論是從哪個(gè)層面切入，藺德剛構(gòu)建的路徑是“情詩酒店服務(wù)于男女，是男女相處的二人世界，酒店只是一個(gè)載體，而二人相處里核心的主角其實(shí)是女人。男人為女人花錢是原點(diǎn)促發(fā)，所以說到底這其實(shí)應(yīng)該是一家做女人喜歡的、女性視角的情侶酒店”。

客單價(jià)與入住率超過五星級(jí)酒店

2015年6月，藺德剛開始籌備情侶酒店。經(jīng)過兩年時(shí)間的打磨，2017年8月正式開業(yè)。藺德剛為其取名“情詩酒店”。藺德剛找來B2B情趣用品電商的程翀、原喜來登（青島店）業(yè)主代表朱晶、有十幾年連鎖酒店管理和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的姚利永做合伙人。其中，藺德剛作為老大主要負(fù)責(zé)資本、戰(zhàn)略規(guī)劃和核心風(fēng)險(xiǎn)控制，程翀作為總經(jīng)理統(tǒng)籌線上線下經(jīng)營(yíng)，朱晶主要負(fù)責(zé)線下酒店的日常運(yùn)營(yíng)，姚利永主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和酒店?duì)I建。

第一家情詩酒店位于杭州西湖旁，占地9000平方米。“人要回到自我，自然是一個(gè)重要的屬性。”藺德剛對(duì)地址的要求是“風(fēng)景優(yōu)美，建筑獨(dú)特”。目前的情詩酒店內(nèi)建了5棟別墅，一共33間客房，每棟別墅都有不同的名字，分別是初見樓、情之樓、所起樓、入心樓、為詩樓，它們組合起來便是情詩酒店的“情詩”所在——“情之所起，入心為詩”。這個(gè)山體結(jié)構(gòu)的酒店單個(gè)房間的裝修成本是30萬，“如果是在城里開，（單間裝修成本）會(huì)控制在16萬?！?/p>

在建筑結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上，情詩酒店特別在意用戶的隱私。在5棟別墅和情詩酒店的院子內(nèi)，可以做到客戶盡可能不碰面，各玩各的。比如，住別墅二層的客戶，可以通過屋外的樓梯直達(dá)房間，避免與一樓的客戶見面；院內(nèi)的道路曲徑通幽，在院子里散步的客戶，也很少會(huì)碰面；酒店內(nèi)不設(shè)公共餐廳，采取點(diǎn)餐、送餐的方式；任何客房服務(wù)都是被動(dòng)提供，避免打擾住客。

在藺德剛的構(gòu)想中，情詩酒店更像是他精心培育的一個(gè)心理學(xué)作品，“我們把女性回歸本我的8個(gè)心理密碼——自然、浪漫、幻想、獵奇、積欲、自戀、暴露、破壞，作為酒店空間設(shè)計(jì)的底層邏輯，因?yàn)橐曈X聲覺和體感都只是媒介，心理滿足才是人的終極追求?！?/p>

情詩酒店的目標(biāo)客戶群除了來自常規(guī)預(yù)定渠道，還來自于春水堂的線上導(dǎo)流。春水堂做情趣用品電商15年積累了大量有效市場(chǎng)數(shù)據(jù)和200萬用戶。根據(jù)藺德剛的數(shù)據(jù)分析，春水堂男女顧客比例為6：4，其中85-90后群體占42%，他們追求新鮮、刺激、獵奇和浪漫。

藺德剛規(guī)劃了情詩酒店的閉環(huán)消費(fèi)鏈，他想讓酒店“不止要賺睡覺的錢，還要賺浪漫的錢，以及樂趣的錢”。他設(shè)計(jì)了一些“制造氛圍”的定制服務(wù)，“核心是滿足女人的感覺?！北热纾樵娋频暧幸粋€(gè)房間叫“?！だp綿”，有一面3米×4米的電影墻，可以“在星空下看電影”，星空燈制造浪漫的場(chǎng)景，兩個(gè)人一起看電影又是一個(gè)需要消耗時(shí)間的行為，所以這個(gè)房間又設(shè)置了一個(gè)酒吧吧臺(tái)，可以邊看電影邊喝點(diǎn)小酒。而在私密的二人空間里，情趣用品會(huì)以“隱蔽的，不破壞環(huán)境”的形式出現(xiàn)，“（隨時(shí)可消費(fèi)）制服、情趣內(nèi)衣、按摩油、眼罩等場(chǎng)景需求品?！鄙踔?，有一間名為“聲·無忌”的房間，整面墻都是特殊玻璃，從房?jī)?nèi)可以看到房外所有景致，從外往內(nèi)是不透明的，而房間正中央是一個(gè)浴缸，“這個(gè)房間滿足人們的暴露欲?！?/p>

情詩酒店開業(yè)一個(gè)月后的七夕，當(dāng)天入住的客房在十天前已被訂完。而去哪兒網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程和藝龍等電商平臺(tái)在2017年發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在情人節(jié)、三八婦女節(jié)、七夕等節(jié)日，情侶酒店的訂房量都呈現(xiàn)了高峰，這也表明了市場(chǎng)對(duì)情侶酒店的認(rèn)可。

據(jù)去哪兒網(wǎng)于2017年3月發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份“酒店情趣報(bào)告”顯示，“她時(shí)代”已到來，女性成為自己身體的主導(dǎo)，更“會(huì)玩”，并深諳酒店選擇之道。除一線城市外，成都、重慶入選“情趣酒店”高頻開房城市top5。

藺德剛說，開業(yè)一個(gè)月，周末的情詩酒店供不應(yīng)求，平時(shí)則在70%以上，平均入住率在80%。而且，情詩酒店平均客單價(jià)略超五星級(jí)酒店，客房定價(jià)在800元至1500元之間（未來新開城區(qū)店均價(jià)700元，處于四五星級(jí)酒店之間）。

在第一家店得到市場(chǎng)驗(yàn)證之后，藺德剛希望通過“加盟為主直營(yíng)為輔”的形式擴(kuò)張情詩酒店門店的數(shù)量。情詩酒店在輸出品牌、設(shè)計(jì)、管理和客戶的基礎(chǔ)上，用“品牌授權(quán)+管理費(fèi)分賬”的方式合作，進(jìn)行快速擴(kuò)張。藺德剛的目標(biāo)是迅速占領(lǐng)中高檔情侶酒店加盟市場(chǎng)的最高份額。

“我是學(xué)物理的，但我骨子里是一個(gè)文人?！碧A德剛對(duì)自己的認(rèn)知加速了他對(duì)市場(chǎng)前景的判斷，“從創(chuàng)業(yè)的角度來看，我當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（夫妻店）比較弱，但是隨著人們觀念的開放，市場(chǎng)會(huì)變大，真正驅(qū)動(dòng)（市場(chǎng)變大）的是人性?！眅ndprint