今日頭條助力廣電媒體融合

劉旋 今日頭條

今天我的報告主題是今日頭條如何助力廣電的媒體融合。

我們先來看一下近兩年短視頻行業(yè)發(fā)展的情況。Trustdata《2016年中國移動視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》指出，2016年短視頻使用時長增速，有30%的增長，2016年短視頻類型的應(yīng)用DAU增長達到104%；艾瑞咨詢《2016-2017中國短視頻市場研究報告》指出，2016年短視頻用戶規(guī)模達到1.53億，在今年報告中的預(yù)測將達到2.42億，增長58.2%。

再來看今日頭條平臺上近兩年數(shù)據(jù)的變化。文圖內(nèi)容日均閱讀量達到87%，視頻內(nèi)容日均播放量達到605%。我們認為從用戶消費角度來說，現(xiàn)在短視頻的消費在市場上已經(jīng)有很大的需求，內(nèi)容的形態(tài)也已經(jīng)從圖文形態(tài)逐漸變?yōu)槎桃曨l的展現(xiàn)形態(tài)。對于基于信息內(nèi)容分發(fā)平臺的今日頭條來說，無論信息內(nèi)容是圖文形態(tài)還是短視頻甚至直播形態(tài)，都是做信息的分發(fā)，都是連接人和信息。

今年近半年時間，今日頭條平臺短視頻每月上傳視頻90萬條，月均增長率達到35%，每月消費量300億次，每月播放時間9億小時。從不同時長視頻內(nèi)容在總播放視頻內(nèi)容的占比來看，93%的視頻內(nèi)容在10分鐘以內(nèi)，74%的視頻內(nèi)容在5分鐘以內(nèi)。我們理解的短視頻不同于電臺的節(jié)目，也不同于秒拍為主的10秒微視頻形態(tài)，這種短視頻既在時長上要有足夠的信息承載量，還要可以做很多互動性和商業(yè)性的探討?；诖耍袢疹^條平臺也在做關(guān)于視頻的業(yè)務(wù)，我們孵化了一個西瓜視頻APP，累計用戶數(shù)有1億，日活用戶數(shù)達到1000萬，日均單個用戶消費視頻數(shù)達到29條。

在短視頻大爆發(fā)的時代，我們把內(nèi)容傳播分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容消費三個階段。從內(nèi)容生產(chǎn)來看，現(xiàn)在有美拍、秒拍、微視頻等工具，人人都是媒體人，都可以拍攝、制作視頻。今日頭條自己孵化了一些展現(xiàn)自我的短視頻分享和制作工具，用戶無論有無經(jīng)過電視視頻制作的專業(yè)培訓(xùn)，運用這些視頻制作工具，加上一些渲染和濾鏡等就可以完成一個簡單但是看上去唯美的短視頻。

現(xiàn)在什么樣的用戶會看視頻？傳統(tǒng)的視頻或者內(nèi)容傳輸?shù)那篮徒邮帐请娪霸壕€、電視終端、戶外媒體和移動公交媒體等。隨著手機和智能終端的普及，消費場景更加多元化?，F(xiàn)在的市場供給量這么大，消費需求這么旺盛，應(yīng)該如何更加高效的解決內(nèi)容分發(fā)的問題？除了傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)技術(shù)手段外，還出現(xiàn)了兩個代表性的技術(shù)方段，一是基于社交網(wǎng)絡(luò)、社交平臺內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方段，二是基于關(guān)注性內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)方段。

介紹一下今日頭條推薦算法在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的推薦優(yōu)勢。圖1是傳統(tǒng)視頻平臺與今日頭條推薦界面模式比較。左邊的界面是傳統(tǒng)的視頻平臺，即便是在移動端推薦的界面模式，仍然會有一些焦點視頻內(nèi)容的圖片，右邊是今日頭條對視頻推薦以及對所有咨詢類內(nèi)容推薦的形態(tài)，完全是一個信息流的模式，不存在呈現(xiàn)的內(nèi)容在界面中有位置或者主次之分。

圖1 傳統(tǒng)視頻平臺與今日頭條推薦界面模式比較

今日頭條的視頻內(nèi)容推薦突破了入口限制。傳統(tǒng)視頻平臺會把自己的重點內(nèi)容放在重要的位置，以吸引用戶的關(guān)注。在今日頭條的平臺上，因為是以信息流的形態(tài)來呈現(xiàn)內(nèi)容，每個內(nèi)容對用戶都是一個公平的推薦。

今日頭條內(nèi)容詳情和關(guān)聯(lián)位置，是基于內(nèi)容的算法和機器的匹配。有很多相關(guān)性的內(nèi)容可以在你看完一條喜歡的內(nèi)容之后，繼續(xù)推薦一條你感興趣的內(nèi)容，形成對你想不斷觀看的誘惑。這樣的智能推薦，可以極大程度地使得我們的內(nèi)容分發(fā)效率做到極致。

我們把推薦邏輯抽象出來，分為三個方面。第一個是人的特征，智能推薦其實是基于機器的學(xué)習(xí)，第一就是學(xué)習(xí)每一個用戶在APP所產(chǎn)生的任何動作、留下的行為軌跡。每一個用戶哪怕是一個上拉下滑、轉(zhuǎn)發(fā)的動作，發(fā)表的評論，評論的內(nèi)容是正向的還是負向的，所有這些行為軌跡都會被機器學(xué)習(xí)和記錄下來，然后給每一個用戶貼上無數(shù)的標簽。每個用戶會被貼上很多標簽，并處在一個動態(tài)不斷累計增長的過程中。例如根據(jù)標簽，可以判斷出你是一個喜歡科技領(lǐng)域、年齡在26歲左右的男性；甚至可以判斷你使用的手機機型，推測出你是一個科技類或者是數(shù)碼產(chǎn)品的愛好者，并會給你推送智能手機上架類的新聞。

第二個是環(huán)境特征，包括地理位置和應(yīng)用場景。通過用戶的移動終端可以做到地理位置識別。通過每個用戶不同的地理位置，不同的應(yīng)用場景，就可以給每個用戶組合出適合其觀看的內(nèi)容。

第三個是文章特征，文章特征指的是所有信息，包括圖文和視頻的信息。機器會對每個用戶觀看的內(nèi)容，根據(jù)標題簡介等做很細碎的分類整理和提取，做到千人千面。

因為是基于機器的學(xué)習(xí)，所以可以記錄每一個用戶的興趣愛好。今日頭條的視頻內(nèi)容推薦可以做到個性化推薦、精準推薦和公平推薦。個性化推薦可以基于用戶的興趣，進行個性化推薦，每個人都有不一樣的頭條，你關(guān)心的內(nèi)容才會推薦給你；精準推薦機器會記錄用戶興趣，每個人擁有自己的用戶畫像，視頻內(nèi)容可得到更精準分發(fā)；公平推薦可以使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輕松上頭條。此外，所有類型的內(nèi)容，甚至養(yǎng)花、挖掘機等一些很冷門的內(nèi)容，在今日頭條平臺上都可以得到非常充分的推薦。

今日頭條平臺可以連接人和信息，最重要的是連接信息創(chuàng)作者。目前已有很多媒體機構(gòu)在今日頭條平臺上進行內(nèi)容的發(fā)布。頭條號是今日頭條平臺內(nèi)容發(fā)布和承載的一個工具，目前頭條號總共有80多萬個，其中媒體類包括央媒、報紙、電臺等的頭條號超過了4800個，廣電媒體的頭條號超過了1500個，我們希望更多電視臺和電臺的合作伙伴能夠利用好這樣一個新的傳播渠道。

舉幾個在今日頭條平臺上運營比較好的欄目的實例。例如以國際新聞為主的Knew環(huán)球交叉點欄目，條均播放量非常高，通?？蛇_到十幾萬，Knew環(huán)球交叉點欄目專門成立了一個團隊，負責(zé)在今日頭條平臺上的運營；例如法治類欄目法治中國60分，條均播放量通常可達到幾十萬，甚至可以超過200萬，在今日頭條平臺上有這樣的條均播放量是很優(yōu)秀的。還有娛樂類的頭條賬號，例如醬紫娛樂既有自制的綜藝節(jié)目還有電視劇的精品片段，從標題的打造和內(nèi)容簡介都做了很多的研究，例如中國新歌聲也把今日頭條作為內(nèi)容分發(fā)的平臺，中國新歌聲在電視節(jié)目播出之前，會將很多片花等內(nèi)容上傳，電視節(jié)目播出后還會上傳一些精彩的節(jié)目片段。

以下我介紹一下，作為內(nèi)容發(fā)布的媒體機構(gòu)，如何使我們發(fā)布的內(nèi)容在今日頭條平臺上得到更多的曝光。

今日頭條是基于數(shù)據(jù)挖掘的一個大數(shù)據(jù)公司。在每一個頭條號的后臺都提供了基于用戶的大數(shù)據(jù)分析。通過用戶的年齡結(jié)構(gòu)、地域分布、興趣探索的大數(shù)據(jù)分析，形成欄目的用戶畫像報告，這些相關(guān)的信息可以供內(nèi)容創(chuàng)造者或者電視編導(dǎo)們所用，據(jù)此，他們可以考慮哪些內(nèi)容，比如在手法上或者節(jié)奏上需要做一些調(diào)整，以更好地吸引他們的用戶。除了大數(shù)據(jù)分析工具之外，今日頭條在這兩年也在考慮一些其他的互動形式和互動的產(chǎn)品。

第一是我們今年6月底剛剛由“頭條問答”更名為“悟空問答”的產(chǎn)品。我們希望“悟空問答”可以作為電視節(jié)目宣傳或內(nèi)容制作的一個工具。例如在快樂大本營20周年的時候，湖南衛(wèi)視利用“悟空問答”平臺做了一個關(guān)于快樂大本營20年周年回顧及相關(guān)問題的發(fā)布，很快就得到3000多個反饋回答，湖南衛(wèi)視把這些反饋內(nèi)容編輯后用在了他們的節(jié)目中。

“抖音”是很有創(chuàng)意的音樂類短視頻，抖音短視頻以熱衷創(chuàng)造、敢于表達自我的“00”后年輕新生力軍為核心用戶群。舉一個“抖音”與電視節(jié)目結(jié)合方式的實例。由于某網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目和“抖音”的定位非常契合，該節(jié)目在抖音兒開設(shè)了海選報名通道，為該節(jié)目輸送了很多網(wǎng)紅或者達人參加比賽，同時在社交平臺上雙方進行聯(lián)動，擴大了該節(jié)目的傳播效果。

另外一個產(chǎn)品是微頭條。微頭條是今日頭條全新打造的UGC產(chǎn)品功能，它讓頭條用戶可以發(fā)布短內(nèi)容、與人互動、建立關(guān)系，是今日頭條在短內(nèi)容社交屬性上的一個布局。在微頭條，可以看到主持人以入駐的方式來宣傳節(jié)目及幕后花絮和故事。通過微頭條話題推薦與參與，話題可在微頭條頻道內(nèi)信息流中展示，或通過搜索話題名稱進入?yún)⑴c話題。對熱門話題，今日頭條會有很好的推薦，號召今日頭條平臺上的用戶積極參與。

最后介紹的是媒體直播。直播擁有不可預(yù)見性的魅力，例如對于突發(fā)事件，大家會非常關(guān)心事件的進展，因此，視頻直播或者短視頻形態(tài)滿足了一部分人對內(nèi)容的需求。2016年8月至今，在今日頭條平臺上累計直播媒體達到了341家，累計直播場次達到了10,054場，累計參與人次達到了7.46億，累計觀看時長達到了5,369年。CCTV央視新聞有很豐富的獨家新聞資源，在今日頭條平臺已有8000多萬的粉絲，具有廣泛的傳播力影響；安徽公共頻道通過今日頭條平臺把本地新聞做得有聲有色，擴大了頻道的傳播力影響力。

基于今日頭條平臺技術(shù)進行內(nèi)容分發(fā)，可以創(chuàng)造很大的流量和用戶人群，我們希望能夠借此向商業(yè)化邁進。今日頭條CEO之前宣布，在短視頻領(lǐng)域拿出10億元為內(nèi)容創(chuàng)作者提供補貼，今年我們也加快了今日頭條商業(yè)化的進程，我們在嘗試一些做得比較好的電視節(jié)目在頭條上的商業(yè)化運營，希望并歡迎更多的媒體機構(gòu)和媒體合作伙伴和我們進行合作和探討。

今日頭條愿意為媒體提供更多的平臺服務(wù)和技術(shù)方案。今日頭條對媒體合作伙伴實現(xiàn)三個開放：用戶的開放、技術(shù)的開放、數(shù)據(jù)的開放，助力廣電的媒體融合發(fā)展。