移動(dòng)社交時(shí)代電視模式的創(chuàng)新之路

陳佳佳 江蘇省廣播電視總臺(tái)

1．引言

如今，任何一個(gè)媒體都不可避免地被卷入了數(shù)字化浪潮之中。隨著移動(dòng)智能對(duì)工作、生活“無(wú)死角”地日益滲透，無(wú)論內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣還是受眾的審美偏好，都在悄然發(fā)生著變化。面對(duì)手機(jī)、平板等移動(dòng)端的分流與沖擊，電視這塊大屏正在尋找著新出路。本文將探討移動(dòng)社交時(shí)代下，電視模式的創(chuàng)新新嘗試與新路徑。

2．多屏?xí)r代：電視變成全視頻

2.1 一組數(shù)據(jù)

歐洲媒體專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)Eurodata于2017年春季戛納節(jié)MIPTV發(fā)布的《國(guó)際電視及內(nèi)容趨勢(shì)》報(bào)告顯示，2016年全球每日收看電視時(shí)長(zhǎng)再度下滑，由2015年的3小時(shí)3分縮短至3小時(shí)。對(duì)照中國(guó)，2016年，CSM所有調(diào)查城市中，電視觀眾人均每天電視收看時(shí)長(zhǎng)為152.4分鐘，同比下滑4分鐘，相比于歷史數(shù)據(jù)，每年基本以4分鐘左右的速度下滑。綜合來(lái)看，電視收視總量持續(xù)縮小是全球電視人所面臨的共同挑戰(zhàn)。

相較于電視收視時(shí)長(zhǎng)的滯漲不前，在線視頻消費(fèi)卻呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。Youtube發(fā)布數(shù)據(jù)稱，其2017年的每天視頻播放總時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)10億小時(shí)，而2014年其用戶每日觀看時(shí)長(zhǎng)僅3億小時(shí)。據(jù)Strategy Analytics《2010年-2021年全球移動(dòng)視頻預(yù)測(cè)》，截至2021年底，移動(dòng)視頻的預(yù)測(cè)用戶數(shù)量將達(dá)到20億，等同于全球移動(dòng)用戶36%的滲透率?？梢?jiàn)，“視頻移動(dòng)化”是未來(lái)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2.2 重新定義“電視”TV

在數(shù)字化、移動(dòng)化、社交化的背景之下，電視與視頻的邊界正在不斷消融，電視“TV”將由原先的Television這一狹窄定義，拓寬更新為全視頻，即Total Video的概念。全視頻將打破各個(gè)屏之間的傳播界限，意味著內(nèi)容產(chǎn)品的重新解構(gòu)。傳統(tǒng)的電視人將迎來(lái)“視頻內(nèi)容制作人”的新稱謂，而受眾優(yōu)先將成為他們所要遵循的不二法則。

3．?dāng)?shù)字化驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新

數(shù)字化和內(nèi)容這兩條平行線加速融合，帶來(lái)了一系列視聽(tīng)分發(fā)方式變革和內(nèi)容創(chuàng)新，也在不斷推動(dòng)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪的升級(jí)。

電視的數(shù)字化思維，首先體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的搭建上。如英國(guó)BBC先后于2007年、2011年提出的“四屏”產(chǎn)品戰(zhàn)略（Four Screens）和Mobile First（移動(dòng)為先）策略，并重點(diǎn)打造iPlayer數(shù)字平臺(tái)，而美國(guó)CNN更是推出了專注敘事的短視頻產(chǎn)品Great Big Story（GBS）APP，搶占手機(jī)端的“千禧一代”。GBS每日推送三到五個(gè)時(shí)長(zhǎng)兩到三分鐘的短視頻，關(guān)注的是“那些未知的、被忽視的以及令人驚嘆的視頻”。與此同時(shí)，這些傳統(tǒng)的電視內(nèi)容生產(chǎn)大戶開(kāi)始將旗下電視播出內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行播出，并借助網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)。

在經(jīng)歷初期的簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”之后，數(shù)字化思維開(kāi)始真正介入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)節(jié)目模式的創(chuàng)新，不斷推進(jìn)電視內(nèi)容的“全視頻化”道路。

3.1 電視模式植入跨屏互動(dòng)基因

內(nèi)容的數(shù)字化，首要便是強(qiáng)化跨平臺(tái)的互動(dòng)，讓新聞、節(jié)目、劇等傳統(tǒng)的電視內(nèi)容產(chǎn)品在不同的平臺(tái)、終端上碰撞出新的火花。

以才藝類真人秀為例，除了投票、評(píng)論等標(biāo)配的社交功能外，還嘗試號(hào)召粉絲再生內(nèi)容，并在社交平臺(tái)掀起新一波的話題熱潮。其中，NBC的明星才藝挑戰(zhàn)秀《我可以》在社交平臺(tái)Twitter上發(fā)布明星每周的挑戰(zhàn)任務(wù)，號(hào)召其粉絲模仿并上傳相關(guān)視頻；而?？怂蛊放埔魳?lè)選秀《美國(guó)偶像》一方面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)海選，另一方面則在官方網(wǎng)站推出名為“偶像瞬間”的互動(dòng)專頁(yè)，號(hào)召受眾編輯、分享他們最喜歡的片段至社交平臺(tái)。

對(duì)于擁有強(qiáng)大流量與活躍度的社交媒體來(lái)說(shuō)，他們擁有著聚攏節(jié)目受眾，提升參與度等這些傳統(tǒng)媒體平臺(tái)所難以具備的優(yōu)勢(shì)。由此，電視節(jié)目開(kāi)始注重通過(guò)社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、內(nèi)容的“眾籌”。比如，挪威的旅游紀(jì)實(shí)節(jié)目《分享旅行家》就引入了社交互助的創(chuàng)意點(diǎn)。挪威女孩麗娜在社交軟件Instagram上的粉絲將為其旅行籌謀劃策，以投票方式?jīng)Q定她穿什么衣服，去哪里玩，參加什么活動(dòng)等等。挪威的音樂(lè)選秀節(jié)目《音樂(lè)流》則與流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify合作，以選手的網(wǎng)絡(luò)人氣作為海選晉級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 VR打開(kāi)內(nèi)容新“視”界

近年大熱的VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）成為模式數(shù)字化的助力軍，而因?yàn)閂R的嵌入，可以讓內(nèi)容更具互動(dòng)性和代入感，國(guó)內(nèi)外的電視媒體也正希冀借助技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的再度跨越。

2015年，BBC、ABC News、NHK等老牌電視媒體就開(kāi)始嘗試這一模式，并普遍發(fā)布了自己的360°全景視頻內(nèi)容，美國(guó)ABC News更是推出了自己的VR頻道。在其首個(gè)VR新聞報(bào)道《深入敘利亞》Inside Syria中，觀看者可跟隨記者Alexander前往敘利亞首都大馬士革，看看那里瀕危的文物古跡。正如ABC News VR宣傳語(yǔ)所說(shuō)，VR帶來(lái)的報(bào)道深度和個(gè)人視角，會(huì)把“講故事”這件事帶入到下一個(gè)階段。除了新聞，紀(jì)錄片、真人秀，甚至電視劇都在嘗試借助VR探索創(chuàng)意表達(dá)新空間。例如，法國(guó)的音樂(lè)選秀《新星》借助VR創(chuàng)新投票體驗(yàn)。佩戴頭顯設(shè)備的觀眾，只需眨眨眼睛，就能完成心儀選手的投票。ABC News則為他的犯罪劇《諜網(wǎng)》Quantico制作了VR小短片《緝兇》。在觀看VR視頻時(shí)，觀看者能夠進(jìn)入劇中與FBI探員共同追蹤目標(biāo)。挪威的游戲節(jié)目《迷失時(shí)間》Lost in time則讓明星選手借助VR穿越到不同時(shí)代，迎接挑戰(zhàn)。

不僅VR，未來(lái)AI等高科技新技術(shù)都將進(jìn)入電視內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)新之中，成為內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新出口，不斷刷新受眾的觀看體驗(yàn)，強(qiáng)化他們的沉浸感。

3.3 社交游戲/電競(jìng)成為創(chuàng)意來(lái)源

為了更加快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)端的受眾，電視人開(kāi)始將視線轉(zhuǎn)向社交游戲、電子競(jìng)技等網(wǎng)絡(luò)原生內(nèi)容，對(duì)現(xiàn)有游戲IP進(jìn)行再創(chuàng)作，激發(fā)模式創(chuàng)新靈感。

比如，針對(duì)風(fēng)靡全球的手機(jī)游戲《糖果消消樂(lè)》，美國(guó)CBS就推出了電視游戲版。節(jié)目對(duì)手機(jī)游戲進(jìn)行了可視化呈現(xiàn)，四支雙人組合將在巨大的互動(dòng)游戲屏上展開(kāi)對(duì)決，挑戰(zhàn)“糖果車”“糖果搖擺”等關(guān)卡。同時(shí)，另一款擁有龐大用戶的辨音游戲軟件Shazam也激發(fā)了制作人的創(chuàng)新靈感，推出游戲節(jié)目《擊敗辨音軟件》，參賽選手將與Shazam一決高下，看誰(shuí)能最快判斷出歌曲作者是誰(shuí)，探索出了音樂(lè)節(jié)目游戲化的新玩法。此外，美國(guó)CW電視網(wǎng)則是推出了電子競(jìng)技游戲《英雄聯(lián)盟》的電視版。

3.4 轉(zhuǎn)場(chǎng)小屏，探索“新”模式

在堅(jiān)守電視這塊大屏的同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試為“小屏”“量體裁衣”輸送內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景的品牌構(gòu)建與傳播，以求最大限度地提升自己的品牌價(jià)值，讓自己的內(nèi)容、品牌與內(nèi)容消費(fèi)者發(fā)生共振。缺乏內(nèi)容制作能力，但是擁有巨大流量和渠道的社交平臺(tái)成為傳統(tǒng)電視媒體“嘗試新內(nèi)容、新模式”的練兵場(chǎng)。（1）原創(chuàng)數(shù)字模式

其中，傳媒巨頭NBC走在前列。它不但向移動(dòng)社交平臺(tái)Snap豪擲5億美元，希望借力Snap推動(dòng)數(shù)字業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而且在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域進(jìn)行了深度合作，為Snapchat平臺(tái)研發(fā)專屬內(nèi)容，探索新媒體平臺(tái)的模式創(chuàng)新。7月19日上線的《敬請(qǐng)關(guān)注》Stay Tuned便是NBC為Snapchat量身打造的每日新聞節(jié)目。節(jié)目旨在與不愛(ài)看電視的千禧一代建立聯(lián)系，于每個(gè)工作日的上午7點(diǎn)、下午4點(diǎn)以及周末下午1點(diǎn)在 Snapchat 的 Discover 頻道播出。節(jié)目長(zhǎng)度為2-3 分鐘，重點(diǎn)介紹當(dāng)今國(guó)內(nèi)外最熱門的新聞事件，包括政治、流行文化等。在簡(jiǎn)單傳達(dá)信息的同時(shí)，還會(huì)解釋事件背景與重要程度。NBCU報(bào)道稱，該節(jié)目觀眾已經(jīng)超過(guò)2900萬(wàn)，是NBC最受歡迎的晚間新聞節(jié)目《Nightly News with Lester Holt》觀眾數(shù)量的三倍。繼NBC之后，CNN 于8月22日也在Snapchat上推出了自己的日播新聞節(jié)目《每日一更》The Update，每晚六點(diǎn)播放，包含5條左右的新聞。兩者的不同在于，NBC《敬請(qǐng)關(guān)注》設(shè)有Gadi Schwartz 和 Savannah Sellers兩位固定的主持搭檔，而CNN《每日一更》并未設(shè)置專門的主持人，CNN自己的主播、記者和世界各地的記者都可以在節(jié)目中出鏡。

（2）網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目

除了研發(fā)專屬平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容之外，一些品牌節(jié)目模式也在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出相關(guān)的衍生節(jié)目，既延伸了電視節(jié)目的品牌效應(yīng)，同時(shí)也是模式研發(fā)的新思路。比如，NBC的王牌綜藝《美國(guó)好聲音》就推出了The Voice on Snapchat。該節(jié)目讓導(dǎo)師對(duì)用戶提交的演唱表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分，有超過(guò)2萬(wàn)的用戶錄制并上傳了自己的10秒演唱，以期能加入導(dǎo)師的隊(duì)伍。英國(guó)BBC的職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)真人秀《學(xué)徒》則推出了網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)目《字幕心聲》Honest subtitles，以字幕形式說(shuō)出人物內(nèi)心的潛臺(tái)詞。

4．?dāng)?shù)字化塑造新“電視”

數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)視頻內(nèi)容有著區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目模式的視覺(jué)與美學(xué)要求。尤其是發(fā)布于社交平臺(tái)的視頻內(nèi)容，有著全新的敘事方式與制作特點(diǎn)：一是采用豎屏的呈現(xiàn)方式，滿足智能手機(jī)用戶的豎式握持習(xí)慣，避免破壞內(nèi)容獲取的連貫性；二是采用分屏格式，兩張圖片或視頻上下排列；三是多使用特寫鏡頭，讓用戶觀看視頻的時(shí)候，感覺(jué)就像是在與家人、朋友facetime；四是把握節(jié)奏感，營(yíng)造出“對(duì)話”的感覺(jué)；五是文字風(fēng)格更偏年輕化，增加字幕和貼圖，便于用戶的截圖與分享。對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，他們不單單看節(jié)目，他們要的是互動(dòng)，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出社交化的訴求與趨勢(shì)。

全視頻時(shí)代需要新創(chuàng)意和新內(nèi)容，而了解受眾成為內(nèi)容創(chuàng)新的制勝一步。不論模式形態(tài)如何，播出平臺(tái)在哪，是否具有感染力是數(shù)字時(shí)代中模式內(nèi)容能夠成功的關(guān)鍵。受眾需要在節(jié)目中找到自己的存在感、釋放自己的情緒、需要和節(jié)目產(chǎn)生共鳴。要使電視成為全視頻，需要做好數(shù)字化講述，嘗試多屏傳播，努力做到讓內(nèi)容無(wú)處不在，讓品牌無(wú)處不在。