區(qū)域教育政務(wù)微信品牌建設(shè)策略
——以“臺(tái)州教育”政務(wù)微信為例

肖飛生

（臺(tái)州市教育局辦公室，浙江 臺(tái)州 318000）

2014年11月19日，“臺(tái)州教育”政務(wù)微信上線，由臺(tái)州市教育局主辦?！芭_(tái)州教育”抓住起步較早的有利時(shí)機(jī)，通過(guò)2015—2016年的運(yùn)營(yíng)，粉絲量大幅增加，2017年以后聚焦于來(lái)源權(quán)威、內(nèi)容規(guī)范、嚴(yán)格控制投票等活動(dòng)，提升推送質(zhì)量，影響力大幅提升，在省內(nèi)和市內(nèi)形成品牌。

一、“臺(tái)州教育”政務(wù)微信的總體情況

“臺(tái)州教育”政務(wù)微信每個(gè)工作日定期推送3～5條信息，做到內(nèi)容權(quán)威、專注教育、平均每天有原創(chuàng)，發(fā)布內(nèi)容主要有新聞資訊、政策文件、公告公示、主題宣傳、社會(huì)關(guān)切回應(yīng)，重點(diǎn)關(guān)注招生考試、成果展示、項(xiàng)目建設(shè)、重點(diǎn)工作、家庭教育，頭條、二條主要來(lái)源是“微信教育”“中國(guó)教育報(bào)”“教育之江”“浙江考試”“臺(tái)州發(fā)布”或原創(chuàng)，第三條一般是轉(zhuǎn)發(fā)各類來(lái)源權(quán)威、弘揚(yáng)先進(jìn)教育理念的教育美文、熱文。

目前，“臺(tái)州教育”政務(wù)微信影響力穩(wěn)步提升，其已發(fā)展為省、市有影響力的教育政務(wù)微信宣傳品牌，成為《臺(tái)州日?qǐng)?bào)》、《臺(tái)州晚報(bào)》、臺(tái)州發(fā)布等當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道教育新聞的首選官微，曾受到省教育報(bào)刊總社負(fù)責(zé)人、有關(guān)市領(lǐng)導(dǎo)的肯定，《打造教育政務(wù)微信的“臺(tái)州樣本”》入選全市網(wǎng)信工作典型案例。2016年度，“臺(tái)州教育”微信發(fā)布262次，推送文章817篇，年閱讀量達(dá)267.4萬(wàn)人次，關(guān)注人數(shù)近20萬(wàn)，影響力位列全省教育行政部門第2名，閱讀數(shù)全省第1；2017年度，“臺(tái)州教育”微信發(fā)布269次，推送文章850篇，閱讀總數(shù)達(dá)280.9萬(wàn)人次，頭條文章閱讀量達(dá)130.3萬(wàn)人次，活躍粉絲數(shù)增加2萬(wàn)人，影響力居全省教育部門新媒體綜合力十強(qiáng)、設(shè)區(qū)市第3名。同時(shí)，“臺(tái)州教育”微信連續(xù)兩年進(jìn)入市級(jí)單位政務(wù)微信榜單前列。

二、“臺(tái)州教育”政務(wù)微信品牌建設(shè)的策略

（一）良好的外部環(huán)境

從國(guó)家層面來(lái)看，2016年以來(lái)，國(guó)務(wù)院先后印發(fā)了《關(guān)于在政務(wù)公開(kāi)工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》《2017年政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》《2018年政務(wù)公開(kāi)工作要點(diǎn)》，［1］明確提出“要用好管好政務(wù)新媒體”，“進(jìn)一步提高政務(wù)微博、微信和客戶端的開(kāi)通率”。2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《政府網(wǎng)站發(fā)展指引》，［2］明確“縣級(jí)政府部門原則上不開(kāi)設(shè)政府網(wǎng)站，通過(guò)縣級(jí)政府門戶網(wǎng)站開(kāi)展政務(wù)公開(kāi)，提供政務(wù)服務(wù)?！备鶕?jù)這個(gè)要求，許多縣級(jí)教育部門網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)移陣地，一大批中小學(xué)（幼兒園）網(wǎng)站整頓關(guān)閉。在這種背景下，縣級(jí)教育部門和中小學(xué)（幼兒園）把政務(wù)網(wǎng)站的人力和物力重點(diǎn)投入政務(wù)微信建設(shè)上。從省級(jí)層面，2016年開(kāi)始，浙江省教育廳開(kāi)始加快全省教育政務(wù)新媒體建設(shè)，連續(xù)兩年召開(kāi)教育政務(wù)新媒體建設(shè)推進(jìn)會(huì)，并召開(kāi)了全省教育政務(wù)新媒體建設(shè)座談會(huì)，發(fā)布2016年度浙江教育新媒體發(fā)展報(bào)告，評(píng)選并表彰了2017年度浙江優(yōu)秀教育新媒體及先進(jìn)工作者。2017年開(kāi)始，臺(tái)州市教育局把教育政務(wù)微信建設(shè)納入全市教育宣傳工作考核中。2018年4月，臺(tái)州市教育局在全省區(qū)市層面首次開(kāi)展教育政務(wù)微信綜合影響力考核，評(píng)出2017年度臺(tái)州市教育政務(wù)微信綜合影響力十強(qiáng)和考核優(yōu)秀單位10家。這些舉措極大地推動(dòng)了全省教育政務(wù)微信的建設(shè)。“臺(tái)州教育”政務(wù)微信以釋放國(guó)家和浙江省的政策紅利、起步早為契機(jī)，不斷提升自身的影響力，形成了品牌。

（二）強(qiáng)大的教育政務(wù)微信聯(lián)盟

從2017年開(kāi)始，臺(tái)州市教育局建立全市教育政務(wù)微信聯(lián)盟，組建了1個(gè)微信群和2個(gè)宣傳QQ群，目前共有114人加入新媒體聯(lián)盟，加強(qiáng)對(duì)各地各校策劃選題、文字修改等方面分類交流指導(dǎo)。借助“清博指數(shù)”［3］平臺(tái)，建立微信榜單發(fā)布制度，在“臺(tái)州教育”微信上每月定期公布市、縣兩級(jí)教育政務(wù)微信榜單、高校和市直中小學(xué)榜單、縣市區(qū)中小學(xué)和全市幼兒園榜單，引導(dǎo)各地各校重視新媒體建設(shè)。各縣市區(qū)教育局相應(yīng)建立微信聯(lián)盟。在此舉措的推動(dòng)下，在2017年有145所中小學(xué)（幼兒園）加入微信聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，2018年5月新增238所中小學(xué)（幼兒園）加入微信聯(lián)盟，帶動(dòng)全系統(tǒng)加快建設(shè)教育政務(wù)微信。以“溫嶺教育”微信為例，該政務(wù)微信在聯(lián)盟的指導(dǎo)和幫助下，閱讀量、關(guān)注人數(shù)迅速增加，獲2017年全省教育部門新媒體優(yōu)勝獎(jiǎng)。在微信聯(lián)盟的全力支持下，“臺(tái)州教育”政務(wù)微信成為引領(lǐng)全市教育政務(wù)微信發(fā)展的“領(lǐng)頭羊”，內(nèi)容上有權(quán)威來(lái)源，市、縣、校三級(jí)聯(lián)動(dòng)上有保障，微信閱讀有固定的推送渠道。

（三）明確的品牌發(fā)展定位

“臺(tái)州教育”政務(wù)微信從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)“打造成在浙江教育系統(tǒng)里權(quán)威而有影響力的官方微信”目標(biāo)，經(jīng)過(guò)4年的努力，形成品牌。

第一，聚焦中心工作?！芭_(tái)州教育”微信緊盯市委市政府和全市教育中心工作，讓事實(shí)說(shuō)話，把黨和政府的聲音傳播好，把全市教育系統(tǒng)謀發(fā)展、促改革的工作舉措和豐碩成果及時(shí)展示好、宣傳好，引導(dǎo)廣大師生增強(qiáng)教育的自信、堅(jiān)定改革的決心。2016—2017年，“臺(tái)州教育”微信圍繞中心工作推出“項(xiàng)目落地年”“實(shí)干論英雄”“再創(chuàng)黃中輝煌”“美麗校園”“教育現(xiàn)代化創(chuàng)建”“喜迎黨的十九大”“高校思想政治工作”近40個(gè)專題。

第二，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。密切關(guān)注教育熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，研判教育相關(guān)輿情民意，掌握全市教育系統(tǒng)動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)策劃、重點(diǎn)報(bào)道。同時(shí)，建立突發(fā)事件的外宣預(yù)案，監(jiān)控可能成為突發(fā)事件的新聞點(diǎn)，以最快的速度作出反應(yīng)，提升突發(fā)新聞事件的影響力。例如，在實(shí)施市區(qū)普通高中一體化的過(guò)程中，圍繞社會(huì)關(guān)切問(wèn)題推送權(quán)威政策解讀信息，社會(huì)反響較好；在開(kāi)發(fā)區(qū)教育管理職能調(diào)整期間，針對(duì)社會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)教育的質(zhì)疑聲，及時(shí)編發(fā)了開(kāi)發(fā)區(qū)教育成果展示微信，輿情迅速得到平息，受到開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定。

第三，注重原創(chuàng)權(quán)威。“臺(tái)州教育”微信堅(jiān)持定期推送原創(chuàng)或來(lái)源權(quán)威的教育信息，堅(jiān)決不發(fā)“野路子”信息。例如，發(fā)布市區(qū)普通高中招生分?jǐn)?shù)線、全市各地義務(wù)教育招生政策后，“臺(tái)州發(fā)布”“無(wú)限臺(tái)州”等新媒體多次轉(zhuǎn)載。2016—2017年，發(fā)布文章1667篇，其中原創(chuàng)內(nèi)容超過(guò)600篇，轉(zhuǎn)載“微言教育”“教育之江”“臺(tái)州發(fā)布”等權(quán)威信息超過(guò)500篇。

（四）高素質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

“臺(tái)州教育”微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分工合作、效率高。辦公室負(fù)責(zé)文字、圖片審定及專題策劃，技術(shù)人員負(fù)責(zé)技術(shù)支持，制作圖文并茂的微信。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)責(zé)任心很強(qiáng)，堅(jiān)持每個(gè)工作日定期更新，從不中斷。由于團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持和默契合作，“臺(tái)州教育”微信活躍粉絲一直很穩(wěn)定。為了提升業(yè)務(wù)能力，團(tuán)隊(duì)人員積極參加省、市教育系統(tǒng)宣傳工作會(huì)議和新媒體素養(yǎng)培訓(xùn)會(huì)，交流工作經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

區(qū)域教育政務(wù)微信品牌建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。從“臺(tái)州教育”政務(wù)微信來(lái)看，總點(diǎn)贊數(shù)、篇均點(diǎn)贊數(shù)比較低，從2017年篇均點(diǎn)贊數(shù)僅為21個(gè)；從內(nèi)容看，權(quán)威性突出，但生動(dòng)性、用戶黏性不足，高質(zhì)量的推文較少，2017年閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的沒(méi)有1篇。未來(lái)需要?jiǎng)?chuàng)新聯(lián)盟機(jī)制，加大考核力度，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，并在提升推送內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，進(jìn)一步提升“臺(tái)州教育”政務(wù)微信在省內(nèi)、市內(nèi)的品牌影響力，為區(qū)域教育新媒體建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)。

［1］國(guó)務(wù)院 .政策［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/index.htm，2018-06-10.

［2］國(guó)務(wù)院辦公廳.關(guān)于印發(fā)政府網(wǎng)站發(fā)展指引的通知［EB/OL］. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-06/08/content_5200760.htm，2017-06-08.

［3］清博大數(shù)據(jù).清博指數(shù)［EB/OL］. http：//www.gsdata.cn/rank/wxrank，2018-06-10.