淺析蘋果本土化廣告信息中的文化傳達(dá)

潘思璇

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150000）

一、廣告概述

2018年2月1日，蘋果公司邀請陳可辛導(dǎo)演拍攝蘋果最新短片。該片取景中國春運(yùn)，以列車員劉鐘的真實故事為背景，講述母子只有3分鐘團(tuán)圓時間的故事。除了開頭的“用iPhone X拍攝”以外，廣告短片中并未出現(xiàn)蘋果產(chǎn)品。

二、5W模式分析

作為廣告主的蘋果公司本身已是自帶流量屬性的品牌，最新推出的iPhone X在中國等亞洲市場銷售不佳，后期銷售疲軟。在這關(guān)鍵的契機(jī)推出迎合中國市場的廣告無疑為iPhone X在春節(jié)期間的銷售引發(fā)又一波小高峰。同時，蘋果公司這一次對導(dǎo)演的選擇也可謂是接足了“地氣”，每一步都透著中國味。

在廣告內(nèi)容方面，蘋果推出的短片《三分鐘》中，陳可辛采用倒計時的剪輯手法展現(xiàn)了這3分鐘的團(tuán)聚的彌足珍貴。本次短片開頭的“用iPhone X拍攝”無疑是最大的亮點。從微觀層面來說，最新推出的iP-hone X在中國等亞洲市場銷售不佳，后期銷售疲軟，而中國成為蘋果公司日益看重的市場，從其推出的中國本土化廣告以及開設(shè)微信公眾號等行為可窺一斑。從宏觀層面來說目前手機(jī)市場上所有的中高端手機(jī)打的賣點只有一個——“拍照好”。與此同時，2015年具有直觀性、趣味性、強(qiáng)互動性、輕量性、移動性等特點而受歡迎的短視頻數(shù)量呈井噴式攀升。隨著短視頻風(fēng)潮的興起，人們對于拍攝手機(jī)視頻的需求也越來越高。此時，蘋果推出用iPhone X拍攝的短片《三分鐘》擁有電影質(zhì)感，無疑搶占了手機(jī)進(jìn)軍短視頻市場的先機(jī)?！度昼姟范唐?xì)節(jié)之處展現(xiàn)的是iPhone X媲美電影大片的攝影、攝像功能。蘋果在官網(wǎng)推出系列教學(xué)視頻，以導(dǎo)演創(chuàng)作花絮，從人像特效、延時攝影、慢動作等功能角度向受眾分享產(chǎn)品的使用技巧。

針對傳播渠道而言，本文不僅關(guān)注了《三分鐘》視頻的分發(fā)渠道，還將蘋果針對iPhone X銷售所采取的一系列的動作考慮進(jìn)來。首先，蘋果開展創(chuàng)意活動，鼓勵更多的人參與iPhone拍攝這符合蘋果一向重視UGC的慣例，利用參與度及互動性來增加用戶的黏性和忠誠度。其次，微信高達(dá)79.6%的使用率［1］對于品牌傳播具有巨大的影響力。這次蘋果所拍攝的《三分鐘》短片也是暨蘋果注冊微信公眾號以來發(fā)布的第一篇文章，斬獲了10萬+的閱讀量。在注意到微信強(qiáng)勢傳播力的同時，蘋果也將目光投向了知乎和微博兩大平臺，針對各平臺的不同特點進(jìn)行營銷。再者，蘋果的果粉們因共同的興趣和活動而聚集，形成了強(qiáng)勢的社群經(jīng)濟(jì)。在這樣的圈層互動中，三里屯發(fā)布會等線上活動與線下活動的結(jié)合，無疑是引流的關(guān)鍵。最后，蘋果在優(yōu)酷頻道首發(fā)，專屬頻道下配合播放了很多拍攝片花，教你如何用iPhone拍電影。其專屬頻道將整個蘋果產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品詳情、幕后花絮等信息，通過簡明的菜單形式便于人們?yōu)g覽訂閱。

從受眾方面來說，《三分鐘》拍攝的背景、發(fā)布時間、渠道、導(dǎo)演的選擇等不難看出蘋果這次對中國市場及中國果粉的“情深意切”。針對傳播效果，艾媒大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，［2］2月1日蘋果官網(wǎng)發(fā)布最新宣傳片《三分鐘》，2日達(dá)到熱度峰值834，隨后話題仍保持一定熱度。截至2月7日，對《三分鐘》視頻的討論主要集中在微信，占比51.51%；其次是APP，占比19.54%；網(wǎng)頁也聚合了部分輿情量，占比15.28%?！度昼姟范桃曨l發(fā)布之后，由于是根據(jù)真實故事拍攝，引發(fā)了人們的聯(lián)想。權(quán)威媒體此時紛紛進(jìn)行跟蹤報道，尋找《三分鐘》里的人物原型。這在無形之中也為《三分鐘》短視頻進(jìn)行了宣傳，引發(fā)了又一輪的關(guān)注。

三、結(jié)語

對于中國人而言，春節(jié)不僅僅是一個節(jié)日，更是一種家庭親情得以深化與延續(xù)的儀式。蘋果《三分鐘》短片選擇春運(yùn)這個時間節(jié)點制作與發(fā)布，無疑切中了中國人春節(jié)團(tuán)圓這個痛點。而象征性社會互動理論認(rèn)為，人與人之間通過傳遞象征符與意義而相互作用和相互影響。符號意義的交換有一個前提，就是交換雙方必須有共同的意義空間。［3］蘋果《三分鐘》短片采用情感這一人類最大的共通意義空間，輔之以中國人最為動情的時刻——春節(jié)，拉近了iPhone X與中國用戶的心理距離。正如法國學(xué)者J.鮑德里亞指出，現(xiàn)代社會的消費(fèi)實際上已經(jīng)超出實際需求的滿足。

這是蘋果公司繼2015年與中國導(dǎo)演合作之后，再次推出的一則中國本土化的廣告。通過對廣告各個環(huán)節(jié)的分析以及對之前廣告內(nèi)容的梳理，不難發(fā)現(xiàn)這則廣告的用心程度，不再只是中國元素的簡單植入，或是中國明星的熱情參演，而是真正立足于中國這個國家的國情、節(jié)日、情感、文化，處處滲透著這個國家的市井百態(tài)。

［1］第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［DB/OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201601/P020160122469130059846.pdf，2017-01-22.

［2］艾媒大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控系統(tǒng)報告［DB/OL］.艾瑞網(wǎng)，http：//b2b.toocle.com/detail--6262062.html，2015-07-06.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：37-39.