楊 蕊
(蘭州財經(jīng)大學,甘肅 蘭州 730020)
拉斯韋爾1948年發(fā)表了《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文,在文中明確提出了傳播過程及其5個基本構(gòu)成要素,即5W 模式[1]——(who)、說什么(what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說(to whom)、取得什么效果(with what effect)。
抖音作為一款創(chuàng)意音樂短視頻社交軟件,在Android各大應用商店和APP Store均能下載,是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。用戶可以通過這款軟件選擇自己喜歡的歌曲,拍攝不到15秒的音樂短視頻,進而形成自己的作品。2016年9月,抖音APP正式上線,2017年11月10日,今日頭條花費10億美元購北美音樂短視頻社交平臺Musically,將與抖音合并。抖音的發(fā)展正在快速推進。
隨著網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的快速發(fā)展,“人人都有麥克風”[2]成為常態(tài)。抖音作為最受年輕人青睞的音樂短視頻軟件,無不例外地提供了這一契機。由于制作門檻和流量費用的大幅降低,用戶只需要一部手機就能隨時隨地上傳自己的抖音作品。抖音起初從一、二線城市的年輕人群體中成長起來,后逐漸褪去明確的界限,進入三、四線城市,年齡階段上下平移3~5歲,甚至明星、網(wǎng)紅及各路KOL(Key Opinions Leader)都參與其中。不同地域、不同年齡、不同性格的用戶聚集在抖音音樂短視頻社區(qū)樂此不疲,成為抖音個性化的主體——傳播者。
2018年3月19日,抖音確定新slogan——“記錄美好生活”。顧名思義,只要是符合這一主題的內(nèi)容均可上傳。另外,抖音通過PGC和UGC模式,短短15秒的視頻使用戶體驗更加豐富和多樣。創(chuàng)意視頻貼近用戶的興趣、當下熱點話題等,如“海草舞”“Ci哩Ci哩”“2018發(fā)財舞”“別走,我要發(fā)紅包了!”等,話題聚集數(shù)以萬計的用戶評論轉(zhuǎn)發(fā)。趣味化的內(nèi)容呈現(xiàn),在廣大受眾的選擇性接觸中體現(xiàn)得淋漓盡致。[3]
抖音的表現(xiàn)渠道多樣,符合廣大用戶的個性化需求。用戶使用軟件自帶的各種特效,讓視頻呈現(xiàn)炫酷的“鬼畜”效果。隨著媒體的發(fā)展,內(nèi)容與渠道的有機結(jié)合優(yōu)勢突出。2017年4月,網(wǎng)易云音樂與抖音進行資源合作互換,雙方用戶彼此滲透,對抖音也是一種推廣。抖音還舉行一些線下活動擴大傳播面,通過舉辦抖友K歌會,提高大眾對抖音APP的關(guān)注度。抖音用戶群體通過不同渠道傳播,使抖音這一社交軟件成為人們津津樂道的話題。
“使用與滿足”理論從受眾心理動機和心理需求角度出發(fā),解釋人們使用媒介以得到滿足的行為。[4]從抖音發(fā)布者到接收者,這是一個閉合回路。抖音不再是單一的線性傳播,抖音用戶可以是單方面的傳播者、受眾,也可以兼二者于一身。抖音用戶在這個短視頻社區(qū)通過觀看或者發(fā)布作品,或者與發(fā)布者交流,除了打發(fā)碎片化的時間,也緩解了生活壓力,甚至是年輕人刷存在感切實有效的方式之一。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,抖音的日活躍人數(shù)達6200萬,抖音滿足了用戶的各種需求,如消遣、尊重、實現(xiàn)價值、張揚個性等。信息的接收者各異,他們會在抖音平臺上選擇自己喜歡的視頻,抖音平臺反過來運用計算機算法追蹤用戶的瀏覽痕跡,給用戶推薦類似的內(nèi)容。
從認知、態(tài)度和行動三方面可以得出抖音APP的傳播效果是普遍性的。抖音用戶遍布各種廣場、公園、商城、小酒館……通過人際傳播、手機預載軟件等進行傳播。年輕群體絕大多數(shù)對抖音呈普遍接受的狀態(tài),偶爾也會延伸到中老年人群和青少年人群,其中不乏過度依賴的群體。抖音用戶喜歡模仿已有發(fā)布者的作品,比如閨蜜步,用行動證明其對該軟件的認可。抖音視頻豐富的線上線下內(nèi)容增強了娛樂性,總體上發(fā)揮了積極向上的作用。無論是從傳播效果的具體微觀傳播過程,還是從宏觀的社會傳播,抖音以獨特的優(yōu)勢融入了年輕人的生活圈子。
抖音APP作為一個音樂短視頻社交軟件,承載著年輕人的滿腔熱情,其發(fā)展是火爆到底,還是曇花一現(xiàn),都將取決于抖音APP自身的完善機制以及廣大用戶的偏好。筆者通過拉斯韋爾的5W模式,對其現(xiàn)狀作了5個方面的簡要剖析,至于其發(fā)展能否持續(xù)向好,需要熱衷短視頻、抖音APP的廣大用戶或者忠實粉絲提供更多可供參考的理論解構(gòu)。抖音音樂短視頻的未來發(fā)展之路也應是AI的充分參與之路,抖音社區(qū)迭代產(chǎn)品的推出也是順應局勢的不錯抉擇。
[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2008:95-169.
[2]時統(tǒng)宇.回望“只有一個麥克風”的時代[J].視聽界,2011(05):114.
[3]孫增濤.動機與需要的關(guān)系評述[J].科技信息,2012(07):281.
[4]胡翼青,張婧妍.功能主義傳播觀批判:再論使用滿足理論[J].新聞大學,2016(01):44-50+86+147.