女性主義視角下電視廣告中的女性形象分析

劉沛言

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

一、引言

現(xiàn)今社會(huì)中，女性無疑是一個(gè)重要的社會(huì)角色，電視媒介中也不乏女性的身影。女性形象多是以性感、賢惠、善于忍耐的形象出現(xiàn)，偶有精干、女強(qiáng)人的形象出現(xiàn)。對(duì)女性形象的塑造既體現(xiàn)了女性的社會(huì)地位形象、女性的文化水平等，同時(shí)也體現(xiàn)了主流媒體中的意識(shí)形態(tài)。

女性主義，又稱為女權(quán)主義，早期的學(xué)術(shù)界對(duì)女性主義者多以女權(quán)主義稱呼，其主要目的是追求婦女運(yùn)動(dòng)和婦女解放，后期學(xué)術(shù)界以女性主義稱呼，主要是為了思考大眾媒介環(huán)境下對(duì)女性形象的解讀和塑造。“西方的女性主義思潮開始于1978年美國(guó)女學(xué)者塔奇曼的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》一文。而中國(guó)的女性主義研究發(fā)端較晚。”［1］

時(shí)至今日，女性主義的研究也有了60余年的發(fā)展，女性的地位較過去相比已有所提高。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，分析女性主義視角下，電視廣告中的女性形象及電視廣告中女性形象呈現(xiàn)出的類型及其成因。

二、電視廣告中的女性形象的現(xiàn)狀分析

電視媒介中的女性形象與性別相關(guān)的研究一直是女性主義與傳媒研究的重要方面，我國(guó)當(dāng)然也不例外。“我國(guó)最早關(guān)注媒介中的女性形象的研究是1992年《中國(guó)婦女報(bào)》發(fā)起的‘廣告中的女性形象’的討論，但是可惜的是這項(xiàng)討論并沒有持續(xù)地研究下去。”［1］直到1995年世婦會(huì)的召開，媒介中的女性形象才被重新提上議程。這次的報(bào)告雖然有些不成熟和不全面，但對(duì)當(dāng)今社會(huì)女性形象研究意義非凡，重啟了媒介對(duì)女性形象的研究。

大眾媒介在傳播活動(dòng)中起著十分重要的作用，因此電視廣告中出現(xiàn)的女性形象會(huì)無意識(shí)地引導(dǎo)受眾的思想，從而給女性打上烙印，固定女性形象，她們天真可愛、活潑開朗、溫婉賢惠的優(yōu)點(diǎn)甚至成為與媒介產(chǎn)品捆綁銷售的砝碼，媒介中的她們成為一個(gè)被看者。

“電視媒介對(duì)女性呈現(xiàn)的頻率、方式，對(duì)女性題材的選擇、報(bào)道角度都無不影響并構(gòu)建人類及社會(huì)的觀念與行為?！保?］正是由于電視具有這種影響力，才會(huì)使越來越多的女性主義者開始研究和關(guān)注廣告對(duì)女性形象的呈現(xiàn)。

三、電視廣告中的女性形象的類型

在當(dāng)下的媒介中，對(duì)女性形象的塑造是一種符號(hào)化和固定模式化的解讀，將女性符號(hào)化用來傳達(dá)一定的話語。而作為本文研究對(duì)象的電視廣告中的女性形象的塑造常常有以下幾個(gè)類型：

第一，賢惠型女性。這類女性形象多以在家庭中的形象出現(xiàn)，對(duì)上伺候、孝敬公婆，對(duì)下操持家務(wù)，關(guān)心丈夫、照顧孩子，為了家庭放棄自己的一切。例如，蔣雯麗代言的歐派廚房的廣告中，表達(dá)一貫賢妻良母的形象的妻子為家人做飯，操持家務(wù)。其傳播話語也多是認(rèn)為女性形象應(yīng)該是賢妻良母，為家庭操勞和付出，畫面語境也多是家庭其樂融融。這種女性被媒介賦予的意義就是家庭。

第二，女強(qiáng)人類型。這類女性多有自己的事業(yè)和工作，形象顯得較為強(qiáng)勢(shì)，這種女性多基于高學(xué)歷、高智商、家境優(yōu)越的背景出現(xiàn)，思維上與傳統(tǒng)女性形象的賢妻良母型相比較為叛逆，不拘泥于女性身份的桎梏。例如，格力廣告中的董明珠的形象就是如此。她塑造的形象就是一個(gè)女性強(qiáng)人，撐起一個(gè)集團(tuán)，打出“讓世界愛上中國(guó)造”的標(biāo)語。畫面多被定格于女性的強(qiáng)勢(shì)與嚴(yán)肅上，媒介話語中摻雜著對(duì)男性世界的不贊同。這種形象雖然與傳統(tǒng)的女性形象不同，但筆者認(rèn)為這是一種女性地位與女性話語權(quán)的復(fù)蘇。

第三，符號(hào)化類型。這種類型常見于各種廣告中，女性形象基于固定的符號(hào)呈現(xiàn)出美艷性感、風(fēng)情萬種、高貴冷艷的特點(diǎn)，此類女性形象是被符號(hào)化的?！斑@種符號(hào)化的女性形象是在男性話語體系中形成的，女性被認(rèn)為是男性的附屬品”。［3］她們或是美麗異常，或是天真可愛，她們依順、服從于男性，是性吸引的對(duì)象。這類形象過分強(qiáng)調(diào)女性的外在美，女性仿佛只需要貌美如花或是追求時(shí)尚就足以得到男性的呵護(hù)與愛慕，使女性完全成為取悅男性的符號(hào)。

第四，堅(jiān)強(qiáng)型。這種女性既不是傳統(tǒng)的賢妻良母，也不是女強(qiáng)人，而是介于兩者之間，既有自己獨(dú)立的工作，也會(huì)照顧家庭，既有自己的追求與堅(jiān)守，也不會(huì)顯得強(qiáng)勢(shì)得完全抹去身上的女性色彩，有著女性獨(dú)有的細(xì)致，卻不失理想、堅(jiān)貞、智慧、堅(jiān)韌。近些年來，廣告的表達(dá)中也多是對(duì)女性有利的形象，如女性白領(lǐng)、女性領(lǐng)導(dǎo)，無疑是“對(duì)女性形象的放松與解放，是女性主義的回歸，使其表達(dá)更為飽滿”。［3］

四、電視廣告中的女性形象的成因

女性主義角度下，造成電視廣告中女性形象呈現(xiàn)出不同的類型的原因有許多。媒介中運(yùn)行參與的人員多為男性，因此電視廣告中呈現(xiàn)的女性形象大多是他們認(rèn)為的“女性應(yīng)該如此”。當(dāng)代媒介成為女性形象塑造道路上的阻礙。受歷史因素的影響，女性的社會(huì)地位解放時(shí)間太短，同時(shí)又受到大眾媒介塑造的賢惠溫柔形象潛移默化的影響。電視廣告中的女性形象的成因包括以下幾點(diǎn)：

第一，歷史原因。中國(guó)自古以來就是男權(quán)社會(huì)，數(shù)千年來的封建社會(huì)是典型的男權(quán)社會(huì)。時(shí)至今日，中國(guó)仍然是男性話語占據(jù)主導(dǎo)地位。幾千年的男尊女卑使社會(huì)統(tǒng)一認(rèn)知認(rèn)為女性就應(yīng)該照顧家庭?！暗歉笝?quán)制的社會(huì)注定以男性為中心，以男性的需求和視角進(jìn)行文化的揚(yáng)棄”，［4］讓女性的社會(huì)地位不斷下降，甚至邊緣化。而在日常生活中，媒介經(jīng)常對(duì)賢惠型的傳統(tǒng)女性形象進(jìn)行褒揚(yáng)，由此會(huì)無意識(shí)地引導(dǎo)女性受眾認(rèn)為這樣的女性才是受到歡迎的?！罢J(rèn)為男性是天然的力量者與統(tǒng)治者，他們理性支配柔弱的、不理性的女性”，［4］所以媒介中出現(xiàn)的女性形象才不可避免地帶有父權(quán)社會(huì)的縮影。

第二，媒介中女性工作者人數(shù)及地位原因。“研究中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)媒介機(jī)構(gòu)的參與程度及所處的地位與媒介所呈現(xiàn)的女性形象有著密切關(guān)聯(lián)。”《1995年中國(guó)女新聞工作者現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)表明，在廣播、電視媒介中，男性新聞工作者占62.7%，女性新聞工作者占據(jù)37.3%。［2］這些數(shù)據(jù)說明在電視媒介中，女性新聞工作者從人數(shù)上還是不及男性新聞工作者，無疑證明在媒介中男性的領(lǐng)導(dǎo)地位。這勢(shì)必會(huì)影響到電視媒介中的女性形象，從而造成電視媒介中以上女性形象的表達(dá)。

第三，經(jīng)濟(jì)原因。在電視媒介中廣告=商品+女性的模式極其普遍，廣告中女性出現(xiàn)的頻率很高，電視媒介不斷地塑造女性的外在美，過度消費(fèi)女性符號(hào)。在男性話語占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的媒介中，女性形象勢(shì)必會(huì)迎合男性的審美，因此本來多姿多彩的女性在熒屏上只能呈現(xiàn)出賢惠、美麗、性感、傻氣等特征。為了給男性權(quán)威買單，女性被消費(fèi)得失去了獨(dú)有的色彩。

五、結(jié)語

我國(guó)從開始有電視媒介以來，男性就占據(jù)了電視媒介制作的半壁江山，因此從攝像到編劇都不可避免地使用自己的男性視角來采寫和編導(dǎo)。而電視媒介對(duì)大眾的傳播影響又非常大，大多數(shù)觀眾，尤其是女性觀眾會(huì)在無形中默認(rèn)男性的話語體系。大多數(shù)女性主義者希望電視媒介可以給予女性表現(xiàn)自我獨(dú)立品格，努力上進(jìn)、自強(qiáng)不息等品質(zhì)的機(jī)會(huì)，擺脫被看的固定符號(hào)。電視媒介應(yīng)當(dāng)肩負(fù)求真求實(shí)的責(zé)任，打破男性視角下對(duì)女性的固有思維。相信在不遠(yuǎn)的未來，電視媒介中的女性形象會(huì)有一個(gè)質(zhì)的改變，媒體工作者將以客觀公正的態(tài)度塑造女性形象，正確展現(xiàn)當(dāng)代女性的形象。

［1］劉人鋒.女性與傳媒研究在中國(guó)［J］.學(xué)術(shù)界，2006（02）：257.

［2］王蕾.電視媒介中的女性形象“偏差”［J］.新聞界，2006（04）：80-81.

［3］李紹東.電視熒屏上的女性形象解讀［J］.學(xué)術(shù)評(píng)論，2012（06）：111-112.

［4］張恒軍.當(dāng)代傳媒中女性刻板印象批評(píng)［J］.新聞界，2012（01）：51-52.