論電視公益廣告的人文視角

（昆明理工大學(xué)津橋?qū)W院 云南 671000）

所謂公益廣告，就是為公眾利益服務(wù)的廣告，其廣告從形式以及內(nèi)容上與普通的商業(yè)廣告有本質(zhì)的區(qū)別和意義。其中公益廣告的人文關(guān)懷是強(qiáng)調(diào)以人為本，尊重人自我需求及價值的實(shí)現(xiàn)，并且重視人的主觀性，并且發(fā)揚(yáng)良好的美德。所以在電視公益廣告作品中，需要強(qiáng)調(diào)關(guān)愛人，并且關(guān)注人的精神需求，這是當(dāng)前公益廣告人文關(guān)懷的重要內(nèi)涵。

一、公益廣告中人文視角的表現(xiàn)

（一）關(guān)心人的發(fā)展

電視公益廣告的出發(fā)點(diǎn)是為人服務(wù)。它在廣告這個平臺中，通過媒體向人們播撒善良的種子，傳遞美好的事物，向觀眾傳遞真善美的事物。并且通過廣告給與人們尊重、實(shí)現(xiàn)人的自我價值、傳遞積極樂觀向上的事情，讓人們養(yǎng)成尊老愛幼、互幫互助的傳統(tǒng)美德等。

（二）關(guān)懷人與社會

人文關(guān)懷在公益廣告中有所體現(xiàn)，并且廣發(fā)傳播，在傳播的過程中，它體現(xiàn)了對人的關(guān)懷，也體現(xiàn)了在社會發(fā)展過程中人性的關(guān)懷。在面臨天災(zāi)時，一些電視臺媒體通過電視、廣播等渠道送去人文關(guān)懷，如發(fā)生地震、非典，媒體會通過電視廣告等形式傳遞愛心，給予在困難中的人們一點(diǎn)鼓勵，增加他們的自信心，有勇氣去面對困難。同時也會向公眾傳遞信息，引起社會各界人士的重視，讓有愛心的人們能夠參與進(jìn)來，并且愿意為公眾服務(wù)，參與這個正能量事件，也能夠促進(jìn)社會的和諧發(fā)展，共同進(jìn)步。

二、電視公益廣告存在的問題

（一）“公益廣告主”缺位，投入資金嚴(yán)重不足

我國的公益廣告沒有確定的廣告商，公益廣告的播出內(nèi)容，在思想上有內(nèi)涵，傳播的內(nèi)容有質(zhì)量要求，并且提倡向善向美內(nèi)容，所以這些要求多、耗資大，但是回報率低的廣告，并沒有吸引很多投資商，所以制作公益廣告的資金相對沒有。大多數(shù)企業(yè)注重自己投入回報快，并且能夠在較短時期迅速賺錢的企業(yè)，所以媒體在播放廣告時往往是短期收益較多、回報較快的商業(yè)廣告，而公益廣告很少有人播出，所以公益廣告的傳播途徑也就減少了，公益廣告的傳播受到了限制。

（二）播出時間有限，傳播力度不夠

相關(guān)部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》就有明文規(guī)定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。相比于國外的公益廣告播放率，我國3%的公益廣告比率是相對較低的。有的媒體廣告為了追求利益，會降低公益廣告的播放率，數(shù)量上達(dá)不到要求，播放的廣告不能起到很好的宣傳作用，也不能向公眾很好地傳遞公益廣告的精神，更不能對青少年起到很好的教育作用。政府部門會有硬性要求媒體播放的廣告數(shù)量，但是媒體往往會謀求私利，為了電臺的更多利益，也會相應(yīng)減少公益廣告的播放數(shù)量，不能夠向大眾更多地傳播正能量的公益廣告，對大眾沒有起到教育作用。

（三）刊播平臺不均衡，有效互動尚未形成

公益廣告在電視和報紙上覆蓋率高，很多公益廣告容易在這兩個地方播出，但是隨著我國大眾傳媒高速發(fā)展，連接人與人之間情感交流的方式也變得網(wǎng)絡(luò)化，所以電視公益廣告的播出對我國的大眾尤其是青少年教育也有很大影響。但是青少年接觸更多的是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)，公益廣告卻沒有讓更多的青少年看見，而且報紙和電視電臺播放數(shù)量有限，青少年也沒有更多的機(jī)會去接觸公益廣告，所以沒有對青少年起到教育作用。此外，公益廣告的制作也很少有青少年參與，青少年沒有實(shí)踐經(jīng)歷，所以公益廣告在他們身上發(fā)揮的作用很小。

三、公益廣告中人文視角的發(fā)展對策

（一）需要注重采用大眾化視角

公益廣告的受眾群體是社會中的每一份子，它不是單獨(dú)針對誰，所以在播放公益廣告時，應(yīng)該采用大眾化的視角加以傳播，用觀眾熟知的語言去傳播，觀眾熟知的角色去演繹故事，能夠從樸實(shí)的語言中表達(dá)出愛意，傳播積極向善的故事。公益廣告本身就是為人民服務(wù)的，所以在表達(dá)時，應(yīng)該貼近生活，不能有距離感，人物的表現(xiàn)，情感的表達(dá)，所講的故事都應(yīng)該是身邊常常發(fā)生的小事，能夠通過小細(xì)節(jié)反映大問題，向人們傳達(dá)愛，讓人們學(xué)會珍惜，學(xué)會感恩等。所以大眾化視角往往更能打動觀眾的心，更能讓觀眾感同身受，能夠理解公益廣告背后想要表達(dá)的隱含意思。

（二）注重公益廣告的創(chuàng)新

公益廣告的形式不能一成不變，要注重多樣化，更能吸引大眾，讓更多的人通過公益廣告而有所啟發(fā)，能夠從公益廣告中學(xué)到更多真善美的事物。公益廣告的一開始表現(xiàn)形式多以說教、命令等語氣為主，慢慢演變成引導(dǎo)、勸解觀眾，語氣越來越緩和，拉近了與觀眾的距離，讓觀眾有一種親切感；播放的形式從原來直白粗糙的畫面轉(zhuǎn)變成有質(zhì)感、有藝術(shù)感的場景；把原來大數(shù)據(jù)枯燥無味的圖變成了情感細(xì)膩，善于講故事的情節(jié)。隨著時代的變化，公益廣告的形式也在逐漸改變，變得逐漸迎合觀眾審美和符合觀眾的口味，這樣觀眾才會愿意看這些廣告，愿意聽我們的教導(dǎo)。所以公益廣告在體現(xiàn)人文關(guān)懷的同時，也應(yīng)該注重形式的創(chuàng)新，不能老是固步自封，一成不變，也要跟著大眾的審美逐漸發(fā)展，創(chuàng)造出更加精美的公益廣告，有更好的公益效果。

（三）公益廣告可適當(dāng)加強(qiáng)雙向互動傳播

公益廣告對于人們的生活起著教育和引導(dǎo)以及勸解的作用，它能夠在科學(xué)、道德、生活等各方面都會起作用。其實(shí)公益廣告除了單方面的向人們傳播積極向上的東西，也可以加強(qiáng)雙向互動傳播，能夠發(fā)動更多的人參與進(jìn)來，共同傳播公益事件，讓觀眾體會到公益節(jié)目的制作過程，讓公眾在參與的過程中能夠體會到更多，有更多的感受。以香港保護(hù)紅樹林公益廣告為例，廣告更多地呈現(xiàn)出鳥兒在自由地飛翔，無憂無慮地找食，水中的魚兒自由自在地游泳、嬉戲，一縷陽光斜下來灑在紅樹林上，小朋友們在快樂地玩耍。盡管廣告只字未提要保護(hù)紅樹林，但是通過天上飛的鳥、地下水里游的魚、陽光下開心玩耍的小朋友的畫面，說明人與自然要和諧相處，突出紅樹林的重要性，保護(hù)環(huán)境的重要性。最后給大家呈現(xiàn)出關(guān)于保護(hù)紅樹林重要信息的網(wǎng)址，讓更多的人能夠參與進(jìn)來，共同保護(hù)紅樹林的生長。這種形式的公益廣告不但受到觀眾的歡迎，喚起觀眾的保護(hù)意識，也避免了枯燥無味的說教形式。這種雙向互動傳播，讓觀眾有很強(qiáng)烈的參與感和認(rèn)同感，能夠更加直擊人的心靈，讓大家真心想要保護(hù)紅樹林。還有類似的公益廣告節(jié)目，國外媒體想要讓有愛心的人士資助殘疾人，并且讓公眾能夠給予殘疾人更多的關(guān)心和鼓勵。他們在節(jié)目中展現(xiàn)的是一個堅強(qiáng)、有自理能力、并且失去雙臂的姑娘的生活。這個姑娘雖然失去了雙臂，但是仍然能夠自理生活中的瑣碎小事，如做早餐等，她沒有向任何人求助，而是自己完成這些事情。我們可以從電視節(jié)目中，看到一個堅強(qiáng)、樂觀、積極向上的人，她自己能夠生活得很好，不需要別人異樣的眼光，這樣有故事、表現(xiàn)細(xì)節(jié)的公益廣告往往更有說服力，更能打動人心。最后廣告出現(xiàn)的資助熱線，說明了意圖，表達(dá)對她們的關(guān)心與愛護(hù)。加強(qiáng)雙向互動傳播，能夠體現(xiàn)人文情懷，也能夠提高觀眾的參與度，更好地關(guān)注公益廣告，更能促進(jìn)它的向前發(fā)展。

（四）樹立正確健康的人文關(guān)懷理念

公益廣告在播放的過程中，要樹立正確健康的人文關(guān)懷理念。盡管公益廣告?zhèn)鞑フ嫔泼赖氖录嵘说牡赖滦摒B(yǎng)、尊重人的價值觀念、給予人充分的尊重，但是不能避免我國的一些公益廣告并沒有做到這些，而且有的公益廣告審核是不合格的，它不都是傳遞向善、至美的事件，觀眾應(yīng)該擦亮眼睛，不要一味地接受，面對魚龍混雜的公益廣告時，能夠篩選出來。其次，公益廣告也應(yīng)該嚴(yán)格審核，起到引導(dǎo)和教育的作用，提升大眾的審美，培養(yǎng)正確的價值觀，樹立正確的人文關(guān)懷理念。

結(jié)語

總的來說，電視公益廣告是適應(yīng)社會發(fā)展需求而出現(xiàn)的產(chǎn)物，其傳播對引導(dǎo)社會主流價值觀以及大眾行為規(guī)范有重要的作用。電視公益廣告的發(fā)展對于提高社會整體素質(zhì)有重要的影響。而人文視角下的公益廣告更是當(dāng)前社會不可忽視的重要力量。優(yōu)秀的電視公益廣告不僅僅需要吸引人，還要引發(fā)大眾的思考和共鳴，能從中理解其內(nèi)涵和人文關(guān)懷。需要簡潔、溫情的畫面以及簡單的語言、獨(dú)特的表現(xiàn)手法呈現(xiàn)出教育大眾和社會自然和諧相處的畫面。這樣對于引發(fā)人性的思考，引導(dǎo)情感、生命的張力有重要的價值，才能使得人們更好的對自身及他人尊重和維護(hù)，這對電視公益廣告的發(fā)展有深遠(yuǎn)的影響。