電視益智類節(jié)目的傳播策略

（江蘇衛(wèi)視 南京 210000）

我們常說的“益智類電視節(jié)目”，它主要是借助綜藝形式，設(shè)計(jì)出各類各樣的答題、闖關(guān)以及競技活動(dòng)等，進(jìn)而達(dá)到對觀眾朋友的知識啟蒙、智力提升、素養(yǎng)增強(qiáng)等一系列傳播效果的綜藝類節(jié)目。本文在對我國益智類電視節(jié)目的現(xiàn)狀及傳播價(jià)值進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從載體、風(fēng)格、新媒體、受眾需求等諸多方面歸結(jié)了益智類節(jié)目的傳播策略。

一、電視益智類節(jié)目的基本特征與現(xiàn)狀剖析

（一） 電視益智類節(jié)目的基本特征

第一，當(dāng)前國內(nèi)益智類電視節(jié)目的最大共同點(diǎn)即為以知識競技為主要形式，邀請專家評委進(jìn)行權(quán)威點(diǎn)評，弘揚(yáng)文化傳播知識為節(jié)目核心，以嘉賓的知識儲備為觀看點(diǎn)，制造話題，引爆宣傳，并且所有元素均凝聚在“人”這一主體上，貫穿節(jié)目始終。

第二，現(xiàn)如今電視益智類節(jié)目的嶄新特征之一即向著“多屏互動(dòng)”的新時(shí)代多元化傳播形式演變，這樣可以在很大程度上迎合電視觀眾獲取信息的時(shí)效性要求。各種各樣的電視類節(jié)目不在止步于定檔的電視臺播放，向網(wǎng)絡(luò)渠道尋求更好的發(fā)展，保證節(jié)目的時(shí)效性，第一時(shí)間展現(xiàn)在觀眾眼前。這也成就了觀眾，更多的選擇讓我們不在被動(dòng)觀看，而是可以和電視節(jié)目進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)的參與主體。

第三，本土化特征鮮明。比如說，前一段時(shí)間央視播出的益智類節(jié)目《中國詩詞大會》第二季，其在主持以及游戲、問題等環(huán)節(jié)上不僅結(jié)合了當(dāng)前一些極為流行的網(wǎng)絡(luò)元素，同時(shí)也融合了大量本土化元素，具有顯著的本土化特點(diǎn)。

（二） 我國電視益智類節(jié)目的基本現(xiàn)狀（不足）

本文中主要對當(dāng)前國內(nèi)電視益智類節(jié)目的不足之處展開了探討，其認(rèn)為主要包括以下兩點(diǎn)：首先，文化含量不高。益智類節(jié)目的初衷便是弘揚(yáng)文化，傳授知識，但不少節(jié)目為增加買點(diǎn)，制造話題，卻忽視了本身的文化質(zhì)量，未能實(shí)現(xiàn)初衷。另外，知識競技類節(jié)目多注重答題過程與結(jié)果，對答案的出處毫不在意，以至于顧此失彼，忘記初心。

在題目的難易程度方面，要么就是題目太過簡單，從而造成傳統(tǒng)文化得不到充分的體現(xiàn)，節(jié)目的持續(xù)性較差；要么就是題目太過冷僻，很可能令參賽選手及場外觀眾出現(xiàn)挫敗感。其次，各類節(jié)目被同化。各個(gè)節(jié)目的編導(dǎo)在選擇制作節(jié)目之初，難免借鑒其他成功案例，這種借鑒可以使節(jié)目被廣大觀眾所接受，但同時(shí)也導(dǎo)致了節(jié)目風(fēng)格雷同，內(nèi)容毫無創(chuàng)新。當(dāng)前，我國的益智類電視節(jié)目普遍存在以參與人答題的對錯(cuò)為主要看點(diǎn)，問題懸念設(shè)置欠缺一定的合理性、科學(xué)性，難以將觀眾真正帶入到節(jié)目情境之中的問題。

二、電視益智類節(jié)目的傳播價(jià)值

現(xiàn)如今，我國電視益智類節(jié)目越發(fā)具有自身的特色。譬如：一，游戲答題范圍更具有普適性。關(guān)于這一點(diǎn)，主要是從題目難度、題目趣味性以及生活化三個(gè)維度進(jìn)行考究的。二，全新獨(dú)到的舞美設(shè)計(jì)。三，具有獨(dú)到點(diǎn)評的嘉賓。在2017年的世界名校爭霸賽中，節(jié)目組邀請了文化名人出題以及點(diǎn)評，本節(jié)目的點(diǎn)評嘉賓評論幽默、個(gè)性，把部分題目引申為和我們的日常生活息息相關(guān)的話題，把生僻的掌故變成通俗易懂的故事，融入了大量的時(shí)代精神。四，具有深厚功底的主持人。主持人是節(jié)目的靈魂，每期節(jié)目的開端均會展示不同的開場白，在各類情境下，均能夠恰到好處地進(jìn)行評點(diǎn)。除此之外，便是這檔節(jié)目融合了新媒體形式，直播全程借助移動(dòng)端促進(jìn)節(jié)目的多屏傳播。另外，該節(jié)目也開通了官方微博，及時(shí)發(fā)布節(jié)目的預(yù)告、花絮及精彩視頻等，進(jìn)一步提升了節(jié)目的受關(guān)注程度。

我們?nèi)耘f以江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目為例，該節(jié)目在江蘇衛(wèi)視播出的所有集數(shù)累計(jì)觀看超過5億人次。其在豆瓣網(wǎng)當(dāng)中的評分為8.3分，被網(wǎng)友盛贊為“益智類節(jié)目中的一股清流”。很多媒體人認(rèn)為，這個(gè)節(jié)目播出之后，以一種社會群眾所喜聞樂見的節(jié)目形式，為我國益智類綜藝節(jié)目的進(jìn)步與發(fā)展開辟了道路，累積了經(jīng)驗(yàn)。《一站到底》節(jié)目的成功推出給國內(nèi)益智類節(jié)目的制作帶來了曙光，從此節(jié)目當(dāng)中我們能夠看到媒體人的文化情懷和擔(dān)當(dāng)，尋覓到我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和新電視傳媒兩者間的契合點(diǎn)。

三、益智類電視節(jié)目的傳播策略研究

（一） 在激勵(lì)機(jī)制方面由物質(zhì)激勵(lì)轉(zhuǎn)化為“榮譽(yù)站”

在任何一檔益智類節(jié)目策劃并且開播后，策劃人首先應(yīng)當(dāng)考慮怎樣才能令節(jié)目煥然一新、脫穎而出。這對益智類節(jié)目而言，應(yīng)當(dāng)持續(xù)轉(zhuǎn)化激勵(lì)機(jī)制。像江蘇衛(wèi)視的《一站到底》欄目便進(jìn)行了大膽的嘗試，節(jié)目組取此名其實(shí)是一語雙關(guān)，在這一舞臺上面站得時(shí)間越長，便表明自身戰(zhàn)勝的對手越多，在如此的激勵(lì)機(jī)制之下，參賽者們的榮譽(yù)感及求生意識就能夠被徹底激發(fā)出來，其通常并不在乎獲得什么獎(jiǎng)品，而是將打敗對手的過程作為自身榮譽(yù)的最高象征。這檔節(jié)目借助此過程，向觀眾們傳遞了一個(gè)信號，在物質(zhì)生活富裕的今天，我們更加注重的其實(shí)是內(nèi)心世界及由此帶來的自我、他人認(rèn)可。

（二） 依靠新媒體力量擴(kuò)大品牌優(yōu)勢

在如今的全媒體時(shí)代背景下，大眾傳媒早已喪失了以往的媒體界限。紙媒能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行傳播，而電視媒體能夠直接把視頻資料發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，社交平臺和個(gè)人信息發(fā)布平臺也參與到了信息傳遞的隊(duì)伍之中。在江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目的宣傳推廣環(huán)節(jié)中，全面利用了新媒體平臺的優(yōu)點(diǎn)，令節(jié)目更具流動(dòng)性，成為了一檔活躍于多類渠道中的優(yōu)質(zhì)品牌。此節(jié)目還通過官網(wǎng)游戲、新浪微博平臺與其他傳播方式，快速達(dá)成了節(jié)目普及和覆蓋的目的。

現(xiàn)如今的電視節(jié)目和之前的大不相同，緊緊守著衛(wèi)視頻道這個(gè)陣地，而是借助當(dāng)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)平臺，像愛奇藝、騰訊、酷六等實(shí)現(xiàn)節(jié)目視頻的隨時(shí)、任選播出。從表面形式上來看，衛(wèi)視頻道也許會損失掉部分收視率及廣告收益，但是從長期的品牌效應(yīng)出發(fā)，此播出機(jī)制可以有效幫助廣告商構(gòu)建起大數(shù)據(jù)陣型，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者群體的根本目的。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，《一站到底》欄目較為穩(wěn)定的受眾主體年齡介于15至60周歲之間，當(dāng)中有超過半數(shù)的人是經(jīng)由其他視頻播出平臺觀看此節(jié)目的。這種跨平臺播出的形式，可以迎合不同年齡階段人群的觀看習(xí)性，與此同時(shí)擴(kuò)大節(jié)目品牌的營銷空間。此外，該節(jié)目開通了官方微博，只是微博的粉絲人數(shù)便超過了70萬，通過微博上發(fā)布信息和互動(dòng)，我們除了能夠獲取到節(jié)目的播出信息外，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目組與觀眾的零距離、面對面互動(dòng)。

（三） 努力迎合受眾人群的心理需求

依照使用與滿足理論，觀眾是帶有某種意圖的去接觸媒介的，其媒介接觸活動(dòng)本質(zhì)上是考驗(yàn)媒介是否可以符合觀眾心理需求的一個(gè)過程。觀眾是否可以借助媒介接觸獲得自身需求的滿足，也同時(shí)決定了觀眾對媒介的印象及后續(xù)選擇。那么，益智類電視節(jié)目到底滿足了觀眾們何種需求呢？第一，益智類節(jié)目迎合了觀眾們娛樂消遣的基本需要，而這也是大部分節(jié)目策略的前提之一。第二，迎合了觀眾們獲得知識的要求。有些觀眾想要獲取新知識，同時(shí)又不想選取枯燥、單調(diào)的讀書學(xué)習(xí)方式，由此便借助電視益智類節(jié)目滿足自身的這一需求，在輕松愉快的同時(shí)獲取到了所需知識。第三，觀眾借助電視益智類節(jié)目可以完成人際交流的過程。

（四） 不斷創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位

首先，持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)前的益智類電視節(jié)目不僅需要傳遞“枯燥的”知識點(diǎn)，更需要“鮮活的”代入感來吸引觀眾的目光。做節(jié)目，不能單單注重知識的傳播，也不能一味迎合觀眾口味，應(yīng)以受眾為導(dǎo)向創(chuàng)作節(jié)目。中國電視人應(yīng)拿出自己的態(tài)度，在制作節(jié)目這件事上，不抄襲、不跟風(fēng)，潛心研究節(jié)目內(nèi)涵，尋找靈感銳意創(chuàng)新，只做精品節(jié)目，絕不因迎合觀眾而忘記初心。

其次，還需要精確定位目標(biāo)受眾。優(yōu)質(zhì)的益智類綜藝節(jié)目能夠引導(dǎo)觀眾對知識探索的興趣，對中華文化的重視與傳承，故此應(yīng)以當(dāng)代觀眾的精神訴求入手，圍繞億萬觀眾所喜愛的話題為切入點(diǎn)，根據(jù)資源的合理配置，對各層次的觀眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，確保觀眾可以在節(jié)目中找到符合自己的精神訴求，以提高節(jié)目粘性與觀眾的忠誠度。

結(jié)語

綜上所述，本文在結(jié)合當(dāng)前我國電視益智類節(jié)目現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對益智類電視節(jié)目的傳播價(jià)值以及傳播策略展開了全面、深入的研究，參考外國成功節(jié)目并根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)，提出了一系列益智類節(jié)目傳播與推廣的策略。