基于微信公眾平臺(tái)的新聞傳播正負(fù)效應(yīng)探究

（廣西科技大學(xué)鹿山學(xué)院 柳州 545616）

微信是騰訊公司基于智能移動(dòng)手機(jī)系統(tǒng)，開發(fā)出的三方應(yīng)用程序，隨著移動(dòng)智能手機(jī)的迅猛發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了用戶中的高覆蓋率。同時(shí)，由于其程序內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)性和平臺(tái)性，在互聯(lián)網(wǎng)革命的浪潮下，掀起了一場新媒體革命的通訊改革。微信公眾平臺(tái)，是在傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)中演化而來的，以其獨(dú)特的渠道方式，進(jìn)行著新聞內(nèi)容的傳播，并在迅速發(fā)展的進(jìn)程中帶來了異于傳統(tǒng)媒體的實(shí)際效應(yīng)。

一、微信公眾平臺(tái)中新聞傳播正、負(fù)效應(yīng)的內(nèi)涵體現(xiàn)

（一）正向效應(yīng)下微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)

微信傳播的互聯(lián)網(wǎng)屬性，是傳統(tǒng)媒體所不具備的，可以利用優(yōu)勢(shì)效果，對(duì)傳播過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)起到一定的促進(jìn)作用，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.為傳統(tǒng)媒體搭建網(wǎng)絡(luò)新聞推送平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的新聞媒體受到來自時(shí)代通訊方式的沖擊尤為劇烈，為了尋求新的發(fā)展方式，大多數(shù)的媒體都會(huì)利用微信的公眾號(hào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身新聞內(nèi)容的二次推送。在這一過程中，手機(jī)客戶端的高到達(dá)率，就發(fā)揮出了明顯的優(yōu)勢(shì)性作用，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與電腦終端無法企及的高效傳輸。

另外，在微信平臺(tái)中，通過自動(dòng)回復(fù)功能的開發(fā)，方便了受眾對(duì)于信息內(nèi)容的自動(dòng)索取，可以以自身的興趣偏向調(diào)取希望獲得的信息，這一點(diǎn)也無疑提升了信息傳輸?shù)谋憷浴?/p>

2.傳統(tǒng)媒體可在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)新聞高效采集

微信的公眾平臺(tái)，提供了巨量的信息資源，傳統(tǒng)的媒體可以以此作為信息采集的渠道，大范圍地采集有效的信息內(nèi)容。在形式、低成本、及時(shí)性、便捷性上，通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行信息的收集都表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)性效果，尤其是針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題、爭議性問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，可以收到傳統(tǒng)媒體中意想不到的效果。

同時(shí)，新聞?dòng)浾呖梢愿鶕?jù)具體采集的內(nèi)容，對(duì)新聞素材進(jìn)行有效的跟進(jìn)處理，使報(bào)道的新聞內(nèi)容更有深度[1]。因此，通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行新聞的處理，可以有效地增加新聞的采訪效率與效果，并在相對(duì)私密的空間內(nèi)，得到更加真實(shí)的信息反饋。

3.平臺(tái)中可實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)

在傳統(tǒng)的都市媒體中，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的利用效果尤為突出，可以在其中與讀者實(shí)現(xiàn)高效的互動(dòng)。以“兩會(huì)”的新聞報(bào)道為例，媒體將信息推送到微信的公眾平臺(tái)中，通過新聞下方的評(píng)論與回復(fù)，得到大量的信息回饋與評(píng)價(jià)，并很好地解決了“兩會(huì)”報(bào)道“接地氣”的問題。

同時(shí)，媒體還可以根據(jù)新聞評(píng)論中信息的反饋，對(duì)自身的工作內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)。通過對(duì)反饋信息的整理和分析，媒體可以清晰地發(fā)現(xiàn)自身存在的問題與不足，并相應(yīng)地做出整改措施，實(shí)現(xiàn)工作方法的升級(jí)，在展現(xiàn)出互動(dòng)性水平的過程中，提高新聞傳播的效率和質(zhì)量。另外，在平臺(tái)的互動(dòng)過程中，受眾也可以通過評(píng)論的回復(fù)與點(diǎn)贊功能，在媒體信息的基礎(chǔ)上，通過交流實(shí)現(xiàn)新聞信息的二次傳播，大大地提高了新聞的傳播效率水平，使得其內(nèi)容本身在互動(dòng)性與趣味性上得到有效的強(qiáng)化。

4.便于媒體實(shí)現(xiàn)新聞的定向信息傳播

在新媒體傳播方式的催化下，新的傳播形式也逐漸興起，碎片化、小眾化、定向化成為新媒體傳播過程中的典型特點(diǎn)。通過專業(yè)媒體平臺(tái)對(duì)于信息內(nèi)容的過濾，將咨詢內(nèi)容變得更加定向化，并在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，精確的對(duì)受眾群體進(jìn)行定位。

在諸如“36氪”、“大象公眾”、“邏輯思維”等多種類型的公眾號(hào)媒體的作用下，將微信公眾平臺(tái)打造成了發(fā)布專業(yè)、信息精確的媒體，受到用戶追捧的同時(shí)，也促使各企業(yè)、職能部門、營銷團(tuán)隊(duì)等不同領(lǐng)域的新聞傳播單元投身到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建過程中，進(jìn)一步豐富了微信公眾平臺(tái)的多樣性水平[2]。

（二）負(fù)向效應(yīng)下微信公眾平臺(tái)的發(fā)展局限

在微信公眾平臺(tái)的使用體驗(yàn)調(diào)查中，很多用戶對(duì)于使用中出現(xiàn)的信息實(shí)用性差、垃圾平臺(tái)多、體驗(yàn)感受不好的問題進(jìn)行了反饋，這其中也明顯地暴露出微信公眾平臺(tái)，作為新媒體工具所存在的負(fù)面效應(yīng)，具體可以總結(jié)成以下幾點(diǎn)。

1.平臺(tái)訂閱數(shù)量的限制

微信公眾平臺(tái)雖然在傳播速率與效果上，相較于傳統(tǒng)媒體的形式有著明顯的優(yōu)勢(shì)性，但其自身也必須受到媒體行業(yè)的影響。在客觀條件下，無論是何種形式的媒體平臺(tái)，其受眾群體都是有限的，并在達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)就會(huì)明顯地出現(xiàn)停滯，這一點(diǎn)無論是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)還是微信公眾平臺(tái)，都是必然面對(duì)的現(xiàn)實(shí)條件。

所以，微信公眾平臺(tái)在發(fā)展的過程中，其訂閱量水平也會(huì)隨著發(fā)展而達(dá)到上限，不會(huì)出現(xiàn)一直增長的態(tài)勢(shì)[3]。而由于受眾在不斷接收信息的過程中，行為習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生變化，這種連帶關(guān)系在發(fā)展到飽和后期時(shí)，也會(huì)發(fā)生一定程度的衰減，這一點(diǎn)是微信公眾平臺(tái)必須認(rèn)清的客觀事實(shí)。

2.與朋友圈信息相互間的干擾

在微信中，既有公眾平臺(tái)的板塊，也有朋友圈的文化傳播形式，而這兩種傳播新聞的方式，在核心概念上是相悖的，甚至?xí)霈F(xiàn)相互干擾的現(xiàn)象。微信的公眾平臺(tái)屬于大眾傳播方式，而朋友圈則是以人際傳播為主導(dǎo)思想，當(dāng)這兩種傳播方式在同一微信賬號(hào)下形成統(tǒng)一之后，勢(shì)必對(duì)其各自的專業(yè)性水平造成一定程度的影響，從而將兩種方式的專業(yè)性程度拉低，限制著各自的發(fā)展。

同時(shí)，由于部分受眾不希望自己的人際信息渠道中出現(xiàn)大眾傳播的內(nèi)容，而這種綁定的關(guān)系也使得此類問題無法避免，不僅降低了用戶體驗(yàn)的實(shí)際感受，也大大地增加了信息的重復(fù)傳遞，增添受眾的負(fù)擔(dān)。

3.傳播內(nèi)容對(duì)受眾的錯(cuò)誤引導(dǎo)

在微信公眾號(hào)的傳播過程中，由于自身運(yùn)行成本、行業(yè)準(zhǔn)入度、渠道管理等運(yùn)行方式的影響，導(dǎo)致了大量粗制濫造的新聞資訊出現(xiàn)在公眾信息平臺(tái)中，增加垃圾新聞的同時(shí)，嚴(yán)重地降低了用戶在獲得新聞時(shí)的體驗(yàn)感受。

同時(shí)，在信息的傳播過程中，會(huì)出現(xiàn)大量的錯(cuò)誤信息，甚至是謠傳，“養(yǎng)生知識(shí)”就是其中最具典型的代表。由于受到營銷賬號(hào)傳播方式的影響，其本身就具有一定的權(quán)威性水平，這一點(diǎn)大大地助長了虛假信息的肆意傳播，甚至有一些不法分子，利用審查不嚴(yán)格的缺陷，在平臺(tái)中為了個(gè)人利益，向大眾傳播虛假信息內(nèi)容，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定性造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

4.信息公關(guān)色彩大于新聞性

與區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞媒體，微信這一軟件在設(shè)計(jì)的伊始，其重點(diǎn)的發(fā)展方向即在于信息的交流互動(dòng)，而未側(cè)重于新聞內(nèi)容的傳播[4]。所以，基于網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系的角度，微信公眾平臺(tái)更像是公關(guān)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，而不是注重新聞準(zhǔn)確性、權(quán)威性的新聞平臺(tái)。

所以，大部分微信公眾賬號(hào)建立的目的，都是有針對(duì)性的強(qiáng)化自身的品牌、商業(yè)影響力，其動(dòng)機(jī)更趨向于商業(yè)化的市場性運(yùn)作，在新聞的內(nèi)容上，有著明顯的主觀色彩，這也就導(dǎo)致其真實(shí)性水平無法得到有效的保證，與新聞傳播的基本原則相悖。

二、產(chǎn)生正、負(fù)效應(yīng)的成因分析

首先，正向效應(yīng)成因分析的過程中，不能忽略微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)性、定向性、及時(shí)性特點(diǎn)，正是由于這三點(diǎn)特征的作用，使其補(bǔ)充了傳統(tǒng)新聞傳播過程中存在的不足與局限，在對(duì)其功能特性進(jìn)行利用的過程中，有效的使傳統(tǒng)的新聞媒體迎合了時(shí)代的發(fā)展特征，表現(xiàn)出了明顯的時(shí)代優(yōu)勢(shì)性特點(diǎn)。

其次，在微信公眾平臺(tái)中，也存在著明顯的負(fù)面表現(xiàn)，前文所陳述的問題，正是由于自身傳播結(jié)構(gòu)性質(zhì)、內(nèi)容缺少必要管理措施、商業(yè)化性質(zhì)突出、功能與新聞傳播不匹配等原因造成的。也正是由于此類局限性成因，微信公眾平臺(tái)只能夠作為新聞傳播的輔助性工具發(fā)揮作用，并不能成為主流媒體的新聞傳播主要途徑，僅在豐富新聞傳播多樣性等內(nèi)容上，輔助正規(guī)新聞傳播媒體展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語

微信公眾平臺(tái)，是具有明顯特點(diǎn)的信息傳播交流平臺(tái)，這種特性既包括正向的效果，同時(shí)也有負(fù)面的局限性。在新聞傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)正視這類信息化平臺(tái)的特點(diǎn)類型，在對(duì)其進(jìn)行全面分析的過程中，謹(jǐn)慎且合理的對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用，從而使其成為媒體新聞傳播的有效輔助工具。