沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型

（江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院 徐州 221009）

沉浸傳播（Immersive Communication）是一種全新的信息傳播方式，是以人為中心，以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實現(xiàn)的，無時不在、無處不在、無所不能的傳播。[1]這一新的傳播方式伴隨著我國媒介融合的不斷推進與深入而出現(xiàn)，2016年被視為中國的VR元年，這一年，國內(nèi)許多媒體利用這種虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR），改變了以往新聞傳播的方式，借助特殊的穿戴設(shè)備以及計算機視頻技術(shù)，受眾的多種感官被充分調(diào)動起來，身臨其境般地感知新聞現(xiàn)場，由此形成了較為強烈的沉浸式傳播體驗。很明顯，沉浸式傳播為受眾營造了一個擬態(tài)真實的環(huán)境，受眾的身份已經(jīng)不僅僅局限于新聞事件的旁觀者，更多的是作為參與者沉浸其中，受眾的現(xiàn)場體驗感被大大強化。隨著諸多技術(shù)的不斷進步與成熟，我們有理由相信，沉浸式傳播的出現(xiàn)與發(fā)展會徹底改變傳統(tǒng)新聞業(yè)的制作流程，不僅會成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向，更是推動傳統(tǒng)媒體深層次、多維度融合的重要因素。

一、沉浸式傳播的核心要素及其表現(xiàn)

沉浸式傳播的核心要素在于沉浸二字，就是在虛擬現(xiàn)實技術(shù)的幫助下，受眾全身心投入到傳播過程中，在此期間受眾的視覺、聽覺、觸覺甚至是嗅覺和味覺都被不同程度地延伸和強化了，呈現(xiàn)在受眾面前的是一個360度全方位的可觸可感的新聞場景，受眾還可以隨時參與到這一新聞場景中去，并根據(jù)自己的意愿和需要發(fā)掘不同的新聞內(nèi)容。在整個傳播過程中，傳、受之間的邊界基本消失，受眾由感覺器官的感知產(chǎn)生心理上的感受和體驗，使得受眾獲得的沉浸感更為強烈和清晰。毋庸置疑，沉浸式傳播必然會給傳媒業(yè)帶來深層次的震蕩，由沉浸的核心特質(zhì)所引發(fā)的傳播變化主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（一）沉浸式傳播以受眾為中心，圍繞場景多方面優(yōu)化受眾的個性化體驗

與傳統(tǒng)媒體傳播中的受眾觀念不同的是，沉浸式傳播特別注重與強調(diào)受眾的現(xiàn)場體驗感和心理滿足感，這與我們考量電子游戲中玩家的心態(tài)特征非常相似，事實證明，只有當(dāng)受眾真正沉浸在某一場景中，傳播才有可能收到最為理想的效果，因為在那一刻，受眾從身到心幾乎被完全占有。因此，沉浸式傳播以受眾為中心，一方面，要努力營造一個仿真場景，激發(fā)受眾主動參與的熱情，增強受眾的體驗感和滿足感；另一方面，沉浸式傳播需要對受眾信息進行精準(zhǔn)的分析和把握，根據(jù)受眾的喜好和習(xí)慣及時調(diào)整場景和內(nèi)容，也就是說，受眾所感所觸到的新聞信息都被打上了鮮明的個人色彩，凸顯了受眾的個性化體驗。

（二）沉浸式傳播重視碎片化時間，強調(diào)對信息的高效滲透

沉浸式傳播是一種無時不在、無處不在的傳播，面對當(dāng)下已經(jīng)養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)社交習(xí)慣和思維習(xí)慣的受眾群體，沉浸式傳播充分重視對碎片化時間的有效利用，力求在碎片化時間里營造與受眾息息相關(guān)的諸多場景，使其不知不覺沉浸其中，在接受媒體信息服務(wù)的同時，成功地被媒體占有和鎖定，并有助于注意力經(jīng)濟的形成?？梢哉f，沉浸式傳播打破了傳統(tǒng)傳播的時空限制，通過大數(shù)據(jù)分析，媒體需要在適當(dāng)?shù)臅r候在受眾與各種場景之間架設(shè)橋梁，受眾對信息接受更多的是潤物細(xì)無聲式的滲透方式，這是媒體有效傳播及精準(zhǔn)傳播的重要手段。

（三）沉浸式傳播注重搭建媒體與受眾之間的互動渠道與平臺，著力締結(jié)兩者之間的情感紐帶

媒體與受眾的互動方式一直是不斷豐富的，尤其是近年來新興媒體的發(fā)展，微博、微信、小視頻等被廣泛地應(yīng)用于傳統(tǒng)媒體中，成為連接受眾、接收受眾信息反饋的有效渠道，相比之下，沉浸式傳播更加注重搭建媒體與受眾之間的互動渠道與平臺，盡可能地通過線上與線下多種方式增強受眾黏性。沉浸式傳播，一方面，有助于調(diào)動受眾參與到具體傳播活動中的熱情，而受眾越是樂于沉浸其中，其對媒體及媒體所提供信息與服務(wù)的依賴程度就越高，由此形成的場景化傳播特征就越明顯；另一方面，沉浸式傳播突出媒體與受眾之間的情感因素，更有利于發(fā)展兩者間的良性互動關(guān)系，受眾對媒體的認(rèn)可與信任無疑會增加媒體的品牌價值，拓展媒體的營收模式。

二、沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的背離和契合

沉浸式傳播的出現(xiàn)無疑給傳統(tǒng)廣播媒體帶來新的挑戰(zhàn)。相較于電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體，不以影像畫面取勝的廣播媒體似乎很難通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)調(diào)動受眾的多種感官，并最終為受眾呈現(xiàn)出逼真的視覺新聞場景，特別是近兩年，虛擬現(xiàn)實技術(shù)越來越多地應(yīng)用在新聞報道領(lǐng)域，沉浸式傳播必然會成為新聞信息傳播的重要方式，而這些主要基于視覺感官的沉浸都不是傳統(tǒng)廣播媒體的特征與優(yōu)勢所在，在傳統(tǒng)廣播媒體與沉浸式傳播之間存在著天然的背離。

我們也應(yīng)該充分注意到傳統(tǒng)廣播媒體自身的沉浸優(yōu)勢。廣播媒體是通過聲音傳播信息的媒介，是目前唯一的非視覺傳播媒體，而聲音傳播具有與生俱來的沉浸效果，它雖然不能給受眾提供直觀的視覺形象，但其入耳入心的特性可以充分調(diào)動受眾的想象力和感知力，利用聽覺器官獲知的信息會很快在受眾頭腦中被無限豐富起來，再結(jié)合受眾自身的生活經(jīng)歷和情感體驗等，就可形成獨具個性的心理沉浸空間。更為重要的是，相比視覺沉浸，這是一種更為深層次的沉浸狀態(tài)，因為在一個相對私密的聲音傳播空間內(nèi)，受眾呈現(xiàn)出的是動態(tài)的感知活動和心理活動，在這一過程中，受眾的注意力幾乎被完全占據(jù)，廣播媒體也因此實現(xiàn)了從聽覺到內(nèi)心的沉浸式傳播，聲音正是沉浸式傳播與傳統(tǒng)廣播媒體的契合點。

三、沉浸式傳播理念下傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路

沉浸式傳播理念為傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的思路和方向。面對具有互聯(lián)網(wǎng)思維的受眾群體，廣播媒體需要立足于聲音傳播的媒介優(yōu)勢，把沉浸式傳播的理念不斷內(nèi)化、滲透于整個傳播過程中，從內(nèi)容生產(chǎn)到平臺搭建，從場景營造到品牌樹立，真正做到以受眾為中心，高度重視沉浸式傳播的理念，切實走好轉(zhuǎn)型之路。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)突出生活化媒體與服務(wù)型媒體的特性

傳統(tǒng)廣播媒體的內(nèi)容一直較為貼近受眾的日常生活，這是由其鮮明的地域性特征所決定的，而這種地域性特征曾經(jīng)被視為阻礙區(qū)域發(fā)展的主要因素。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步與普及，廣播媒體實現(xiàn)了跨區(qū)域傳播，受眾可以借助網(wǎng)絡(luò)隨時收聽不同地區(qū)的廣播節(jié)目，但受眾依然對與自己關(guān)系密切的本地內(nèi)容更感興趣，因此廣播媒體要在地域性特征基礎(chǔ)上，進一步加強其作為生活化媒體的功能和作用，除了新聞資訊之外，還要把氣象、交通、飲食、購物、旅游等等生活化內(nèi)容全方位融入在不同的節(jié)目板塊中，這樣受眾在收聽節(jié)目時就更容易沉浸在因節(jié)目內(nèi)容而營造出的生活場景中，從現(xiàn)實需求到心理情感都拉近和廣播媒體的距離，產(chǎn)生較強的依賴性。

廣播媒體也要有意識地朝著服務(wù)型媒體轉(zhuǎn)變，要從單純的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^信息傳播凸顯服務(wù)功能的大眾傳媒。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，很重要的一點就是媒介角色意識的變化，廣播媒體在轉(zhuǎn)型過程中可以把線上內(nèi)容與線下活動有效結(jié)合起來，針對受眾的不同需求搭建服務(wù)渠道與平臺，例如江蘇廣播電視總臺音樂廣播連續(xù)五年舉辦的“咪豆音樂節(jié)”，就是依托音樂廣播、以大型音樂節(jié)活動為載體，聯(lián)合音樂節(jié)舉辦地的旅游項目開發(fā)，“為聽眾提供了更加豐滿的休閑、購物渠道，在多維度打通參與音樂節(jié)的受眾產(chǎn)業(yè)消費鏈的同時，構(gòu)建以民謠音樂節(jié)為核心的音樂節(jié)體驗服務(wù)平臺。”[2]不難發(fā)現(xiàn)，廣播媒體著眼于受眾的興趣和需求，借助自身的品牌優(yōu)勢開展的服務(wù)型線下體驗活動，增強了受眾對廣播媒體的全感官體驗，不僅收到了較好的沉浸效果，更提升了受眾對廣播品牌的認(rèn)知度，服務(wù)型廣播必將是傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型的重要模式之一。

（二）在互動模式上培養(yǎng)社交媒體思維

傳統(tǒng)廣播媒體在與受眾的互動性上一直占據(jù)主動，從上世紀(jì)90年代的熱線電話到近幾年的微博微信，其互動模式在不斷探索與創(chuàng)新，目前傳統(tǒng)廣播媒體的目標(biāo)受眾群體中有相當(dāng)一部分是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長起來的網(wǎng)絡(luò)原住民，絕大多數(shù)受眾會熟練使用各種社交媒體，其收聽廣播節(jié)目的方式不再局限于收音機，取而代之的是以手機為代表的各種移動終端。因此，傳統(tǒng)廣播媒體在轉(zhuǎn)型過程中必須培養(yǎng)社交媒體思維，主動尋找與新興媒體的結(jié)合點，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺及微博微信等社交媒體的傳播特點，創(chuàng)新廣播媒體與受眾的互動模式，例如在直播過程中，主持人可以通過社交媒體與受眾就某一話題進行實時互動與交流，從而提升受眾自我感知的存在感和價值感。此外，主持人通過社交媒體宣傳自己的廣播節(jié)目、品牌價值和主持風(fēng)格，并適當(dāng)展現(xiàn)自己生活化的一面，讓更多的受眾了解、喜愛廣播節(jié)目并真切地感受到主持人的風(fēng)采與個人魅力，這有利于拉近主持人與受眾的情感距離，易于形成熟人效應(yīng)和社區(qū)效應(yīng)，進而營造沉浸式的傳播氛圍。通過社交媒體平臺，受眾被有效地聚集在一起，在收聽廣播節(jié)目的特定時間段里，受眾與主持人之間、受眾與受眾之間建立起一種實時互動的沉浸式傳播語境，他們共同參與到節(jié)目的直播過程中，在主持人激勵式引導(dǎo)下，受眾的交流欲望被大大提升，對廣播媒體、廣播節(jié)目及其主持人的忠誠度明顯增強，廣播媒體的影響力與公信力得以彰顯。

（三）傳播過程中強化場景意識

沉浸式傳播離不開場景意識的培養(yǎng)，在諸多的場景構(gòu)建中受眾獲得了良好的用戶體驗，這既包括受眾對信息需求滿足的體驗，也包括在此基礎(chǔ)上受眾獲得的消費服務(wù)體驗，在這一過程中，媒體的品牌價值及其延展的商業(yè)價值都得到實現(xiàn)與提升。傳統(tǒng)廣播媒體要高度重視傳播過程中的場景意識，通過聲音營造不同的場景，進而挖掘、滿足受眾在特定場景中的信息需求和服務(wù)需求，這顯然不同于一般性的信息傳播，它是一種基于場景構(gòu)建的個性化傳播。廣播媒體在不同的時間段或者節(jié)目單元中，首先通過場景設(shè)置讓受眾沉浸在某一種傳播氛圍中，這里的場景不僅僅是指外在的時空環(huán)境，更重要的是涵蓋了受眾的心理環(huán)境，在主客觀因素相互交織的場景中，受眾的信息需求更易于被激發(fā)和了解，受眾對信息的獲取不再是單向的、被動的，而是一種更趨人性化的信息服務(wù)體驗。

場景意識有助于傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)變營銷思路，在為受眾提供消費服務(wù)的同時拓展廣播媒體的營收模式，提升廣播媒體的商業(yè)價值。例如，廣播媒體圍繞自身品牌特色與商家合作，開展豐富多彩的線上、線下活動，而不同的場景會營造出不同的傳播氛圍并衍生出不同的活動內(nèi)容，受眾在收聽廣播的同時就已經(jīng)參與到活動中去，再加上一些獎勵性舉措，受眾參與活動的熱情被進一步點燃，沉浸在場景中的程度會逐漸加深，最終廣播媒體、受眾與商家之間形成三方共贏的良性互動關(guān)系。在場景構(gòu)建中，廣播媒體不僅強化了受眾頭腦中的品牌觀念與價值，形成了除廣告之外的新的經(jīng)濟增長點，更重要的是廣播媒體改變了單一的聽覺媒體屬性，成為沉浸式傳播中的全感官媒介。

結(jié)語

目前，傳統(tǒng)廣播媒體正處于轉(zhuǎn)型的過程之中，面對新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣播媒體如何借力轉(zhuǎn)型、融合創(chuàng)新，成為迫在眉睫的時代課題。筆者以為，相較于廣播融合發(fā)展產(chǎn)生的諸多新形態(tài)，傳播理念的轉(zhuǎn)變是轉(zhuǎn)型過程中更為重要的因素。一方面，廣播媒體要繼續(xù)發(fā)揮聲音沉浸的優(yōu)勢，努力構(gòu)建與受眾息息相關(guān)的傳播場景；另一方面，廣播媒體要主動培養(yǎng)社交媒體思維，開創(chuàng)與受眾之間的新型互動模式，把線上活動與線下活動緊密相連，突出廣播媒體的生活化特征與服務(wù)性功能，不斷強化受眾對廣播媒體的忠誠度與依賴性。總之，沉浸式傳播為傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型提供了嶄新的視角，具有較強的現(xiàn)實意義與實踐價值。