融媒體語境下的地方形象及其傳播策略

摘 要 地方形象是一個具有多重維度的概念，涵蓋了地區(qū)發(fā)展過程中經(jīng)濟、社會、文化、教育、歷史、生態(tài)等各個方面在公眾心目中的總體印象，并對其在國際國內(nèi)的地位產(chǎn)生重要影響。在當(dāng)前融媒體語境下進行地方形象傳播策略的制定，需要適應(yīng)具體的媒介形態(tài)特征，進行傳播手段的創(chuàng)新與調(diào)整。文章旨在通過對于當(dāng)下媒體文本傳播特點的分析，探討融媒體語境下地方形象傳播策略的新角度與新方法。

關(guān)鍵詞 融媒體;地方形象;傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0134-03

地方形象指的是由該地區(qū)的“內(nèi)在特點所決定的外在表現(xiàn)，是這種外在表現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)外公眾心目中的印象和評價”[1]382。人們對于一個國家、地區(qū)、城市的形象感知，對于該地的經(jīng)濟、社會發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響。地方形象建構(gòu)與傳播的成功與否成為該地能否在與其他地區(qū)的競爭中處于優(yōu)勢地位，從而獲得理想的資本、人口與旅游資源的重要因素。

在地方形象的形成過程中，媒體報道會對于人們的形象感知產(chǎn)生重要的影響，成為連接地方形象主體與公眾之間的橋梁和紐帶，決定了形象傳播的效果。為了營造良好的地方形象，有必要充分考慮新聞報道的獨特屬性與偏向，設(shè)計適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕踔帘匾獣r候進行地方形象的公關(guān)與營銷。當(dāng)下的媒體業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)媒體相比，進入了一個媒介融合的時代。融媒體不但帶來了媒介生態(tài)的巨大變化，新聞的生產(chǎn)與傳播流程需要進行適應(yīng)性再造，而且對于地方形象的建構(gòu)與傳播也提出了新的要求。地方的對外宣傳工作與傳播策略也要因應(yīng)這一媒體語境的變化，做出自己的調(diào)整。

1 地方形象的定位與總體規(guī)劃

在地方形象傳播策略制定的初始階段，需要完成的第一項任務(wù)便是進行地方形象的定位。通過明確界定本地區(qū)形象主體區(qū)別于其他地區(qū)的顯著特征，在突出自身形象的同時，使公眾能夠更加容易地對本地區(qū)產(chǎn)生鮮明的印象。在進行形象定位時，需要回答的一個問題便是：“與競爭對手相比，我有什么獨特之處？”這一基于差異性基礎(chǔ)上的形象特征的尋找，是進行地方形象建構(gòu)與傳播的基礎(chǔ)與核心。地方形象的定位具有相對的穩(wěn)定性，要與本地區(qū)經(jīng)濟、社會的長期發(fā)展戰(zhàn)略相一致，品牌形象確定下來之后，相關(guān)的宣傳工作與傳播策略都要圍繞這一品牌形象進行。

在制定地方形象的傳播策略時，還要對本地區(qū)一直以來在媒體報道以及公眾心目中所形成的既定形象進行總結(jié)與分析，做到知己知彼。一般而言，一個地區(qū)的地方形象往往由歷史形象和現(xiàn)實形象構(gòu)成。通過對于本地區(qū)過往的歷史文本與歷史人物的回溯，厘清其中的源流脈絡(luò)，所提煉出的價值觀念與文化特征可以描畫出該地區(qū)歷史形象的概貌。而現(xiàn)實形象指的是除了由該地區(qū)的自然環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、人口規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平等客觀因素所組成的“硬形象”之外，那些受到媒體報道與公眾心理感受因素影響較大的“軟形象”。從形象傳播的角度來看，一個地區(qū)的地方形象更多地受制于“軟形象”的制約?！败浶蜗蟆蓖菀捉?jīng)由媒體的新聞報道以及影視劇、綜藝節(jié)目的宣傳等，在公眾心目中被貼上特定的標(biāo)簽，甚至被符號化為一定的“刻板印象”?？贪逵∠笥泻糜袎模e極的刻板印象會對地方形象起到正面維護的作用，相反消極的刻板印象則會極大地損害該地區(qū)在公眾心目中的形象。

不過地方形象一旦形成，并非一成不變，而是隨著后續(xù)媒體文本的出現(xiàn)處于不斷變化之中。從這個角度來看，地方形象具有脆弱性的一面，極易受損。但是反過來，這種脆弱與易變也為利用媒體報道進行地方形象建構(gòu)與傳播提供了更多的機會與可能。2008年隨著電視劇《闖關(guān)東》的熱播，以朱開山為核心人物塑造而成的山東人群像，以及該電視劇整體上宣揚的文化價值與文化精神，成功地定義并宣傳了正面、積極、向上的“山東精神”與“山東形象”，起到了良好的形象宣傳作用。以該電視劇為核心集中打造的“魯劇”曾經(jīng)成功借助于影視劇的渠道對于山東形象進行了正面?zhèn)鞑?，但是在新的媒體形態(tài)出現(xiàn)之后如何維護形象傳播的成果，對于山東形象構(gòu)建提出了新的難題。

近幾年，見諸網(wǎng)絡(luò)的對于山東的諸多負面評價日益增多，如首先出現(xiàn)于新浪微博，后來蔓延到其他新媒體平臺的一次討論，圍繞2018年山東衛(wèi)視春晚的一個名為《海的誓言》小品中的臺詞，給整體的山東形象貼上了負面標(biāo)簽，帶來了極為不利的影響，便充分說明了地方形象傳播過程中地方宣傳部門與主流媒體對于新的媒體形態(tài)及時應(yīng)對的必要性。

2 個性化的用戶圖譜：利用大數(shù)據(jù)技術(shù)界定目標(biāo)受眾

在地方形象的傳播過程中，媒體文本所完成的只是信息傳播過程中的“編碼”程序，而文本中的信息到達用戶之后，需要接受用戶基于個人理解基礎(chǔ)上的“解碼”工作。因此傳播者要充分考慮到從“編碼”到“解碼”之間有可能會產(chǎn)生的信息“誤讀”，可能會影響到傳播的效果。為了盡量減少這種“誤讀”概率的發(fā)生，在信息發(fā)布之前所做的對用戶數(shù)據(jù)的收集與分析工作成為提高信息傳播精準(zhǔn)度的必要手段。

利用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)所進行的目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)收集，可以有效地采集包括人口學(xué)特征與媒體使用習(xí)慣在內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)。其中既包括目標(biāo)受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度、工作場所等客觀數(shù)據(jù)，還包括個體受眾在媒體使用過程中的習(xí)慣與偏好，例如經(jīng)常使用的媒體平臺、對于某一主題的媒體內(nèi)容的特別關(guān)注等。用戶的每一次網(wǎng)絡(luò)行為，包括關(guān)注、點擊、評論、點贊等，都會生成特定的元數(shù)據(jù)標(biāo)簽，因為大數(shù)據(jù)所收集的是目標(biāo)受眾日常自然的行為習(xí)慣，無疑可以更為真實地對其行為模式進行分析，隨之開展具有針對性的傳播策略。

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行的用戶畫像，可以使形象傳播的策略更為精準(zhǔn)化、更具針對性。例如不同受教育程度的人對于形象信息的接受會存在差異，受教育程度較低的受眾較容易接受單一價值傾向的信息;而受教育水平較高的受眾則更加習(xí)慣于“辯證地”看待問題，在接受形象信息方面也更喜歡“兩面都說”的信息。美國心理學(xué)家卡爾·霍夫興發(fā)現(xiàn)：“只說一面的信息對于原先就贊同此信息的人非常奏效，對于教育水平低的人非常奏效;而兩面都說的信息則對原先就反對此信息的人非常奏效，對于教育水平較高的人非常奏效?！盵1]238

另外，不同地域、不同身份職業(yè)、使用不同媒體平臺的目標(biāo)受眾，在進行地方形象信息的解讀時，也會存在程度不等的差異。融媒體語境下的大數(shù)據(jù)與云計算技術(shù)提供了進行個體用戶分析的可能，從而將受眾在信息“解碼”過程中的“誤讀”可能性盡可能降低。在對目標(biāo)受眾進行身份定位與特征細分的基礎(chǔ)上，將宣傳信息進行“定向投放”與“定點投放”，使得地方形象傳播可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。通過對用戶的行為數(shù)據(jù)與使用場景分析，自動篩選出符合受眾特征，有利于實現(xiàn)最佳傳播效果的個性化信息，從而在信息的生產(chǎn)、傳播與接受之間建立起更具可控性的傳播鏈條。

3 碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)：后現(xiàn)代式的地方形象“拼貼”

過去地方宣傳部門在地方形象遭遇媒體危機時，大多無法快速及時的應(yīng)對，僅僅在危機事件發(fā)生之后，通過媒體向社會公眾通報最終的處理結(jié)果。由于缺乏對于互聯(lián)網(wǎng)時代新的媒體傳播特征的及時有效的把握，在造成地方形象危機的事件報道過程中，大多數(shù)地方宣傳部門的危機公關(guān)卻處于缺失狀態(tài)。只有在對當(dāng)下融媒體時代的傳播特征進行充分了解的基礎(chǔ)上，才會以更加積極主動地姿態(tài)對于可能造成地方形象危機的社會事件提前研判，并從內(nèi)容層面做好相應(yīng)的危機處理工作。

融媒體時代對于新聞生產(chǎn)流程的重大沖擊便是UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的出現(xiàn)，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)分散化的趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力不再集中于少數(shù)專業(yè)人士的手中，來自多種信源、由多重主體發(fā)布的信息共同介入某一議題的報道與評論之中。多元化的內(nèi)容生產(chǎn)主體大量出現(xiàn)，并直接影響到新聞內(nèi)容的敘事形態(tài)，呈現(xiàn)出微敘事、多元化與碎片化的典型的后現(xiàn)代特征。“在后現(xiàn)代文化中，……形形色色的小敘事反倒成為后現(xiàn)代話語的主流，它們互不通約，甚至相互抵牾，它們在種種語言游戲中相互競爭，表現(xiàn)出活力、靈活性與創(chuàng)造性，以權(quán)宜的方式充當(dāng)著社會契約的作用?！盵2]與此同時，后現(xiàn)代社會移動互聯(lián)網(wǎng)的普及也使得受眾的閱讀習(xí)慣相應(yīng)地形成了閱讀碎片化的趨勢。融媒體時代碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)與接受特征，對于地方形象的傳播雖然提出了新的形勢要求，但是只要制定出有針對性的應(yīng)對策略，碎片化會有助于地方形象的復(fù)合式傳播與立體、多維的復(fù)合式營銷。

在地方形象的生成與傳播過程中，人們對于地方形象的感知可以根據(jù)信源的多寡區(qū)分為“豐富的”地方形象與“單薄的”地方形象。豐富的地方形象往往意味著多種信源所形成的復(fù)合式的地方形象，使公眾對于該地區(qū)的了解趨向于多元化。當(dāng)該地區(qū)具有多元化的形象維度時，公眾在該地出現(xiàn)形象危機時容易將注意力分散到其他的形象特征，從而減少地方形象危機可能產(chǎn)生的社會影響。反之，來自單一信源，單薄的地方形象則容易使公眾對該地產(chǎn)生偏見，一旦發(fā)生形象危機便很難采取有效的應(yīng)對措施。

地方宣傳部門要適應(yīng)融媒體時代碎片化的內(nèi)容特征，在不同的媒體平臺通過多種信源積極、主動地發(fā)布信息，利用公眾碎片化的信息消費習(xí)慣，將與地方形象有關(guān)的“微內(nèi)容”進行全天候、密集的信息發(fā)布與推送，使公眾在對碎片化內(nèi)容的拼貼中完成對于地方形象的完整認知。這種主動的“自我表露”行為可以在一定程度上減少因為信息不公開、不透明而產(chǎn)生的對于地方形象的不利謠言，在事件發(fā)生的初始階段便積極介入議程的設(shè)置，掌握危機事件報道的主動權(quán)。只要針對融媒體語境下碎片化的內(nèi)容特征與受眾相應(yīng)的閱讀接受習(xí)慣進行針對性的傳播策略規(guī)劃，便可以有效地利用新媒體環(huán)境的優(yōu)勢，實現(xiàn)地方形象多維度、多樣化的傳播。

4 重視意見領(lǐng)袖的影響力，提升傳播效果的可控性

公眾對于地方形象信息的獲取，除了第一手經(jīng)驗外絕大多數(shù)來自于媒體信源所提供的信息，而媒體基于自身根深蒂固的本性，總是傾向于“報憂不報喜”。如麥克盧漢所言：“報紙揭露陰暗面時似乎最能發(fā)揮其職能。真正有影響的新聞是報憂的新聞，即關(guān)于某某人的壞消息或?qū)τ谀衬橙说膲南?。”[3]所以地方形象傳播的策略之一，便在于通過一定的媒體公關(guān)，對媒體信源產(chǎn)生影響，向公眾發(fā)布正面的地方形象信息。

在融媒體時代，隨著“兩微一端”等新媒體平臺的傳播影響力日益增強，進行媒體公關(guān)的對象與傳統(tǒng)媒體時代相比有了很大的不同。在傳統(tǒng)媒體時代由記者、編輯所擔(dān)任的角色逐漸讓位于新媒體平臺傳播鏈條中一個個的“意見領(lǐng)袖”。大眾身上的“烏合之眾”特性使得他們需要在紛紛擾擾的輿論信息中尋找領(lǐng)路人的指引。“在每個社會領(lǐng)域，從最高貴者到最低賤者，人只要一脫離孤獨狀態(tài)，立刻便處在某個領(lǐng)袖的影響之下。……領(lǐng)袖的作用就是充當(dāng)他們的引路人。”[4]意見領(lǐng)袖成為融媒體時代主要的內(nèi)容提供者與觀點生產(chǎn)者，成為推動輿論形成與發(fā)展的重要力量，圍繞著他們的粉絲群體會在很大程度上接受意見領(lǐng)袖所做出的價值判斷。

在融媒體語境下建立良好的媒體關(guān)系，需要重視并有效利用意見領(lǐng)袖的影響力。首先，需要統(tǒng)計并掌握各個媒體平臺擁有活躍粉絲群體的意見領(lǐng)袖對于社會事件的關(guān)注類型及其態(tài)度與立場。對于那些擁有大量粉絲，積極參與社會事件發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)與評論的意見領(lǐng)袖，建立媒體公關(guān)資源庫。在地方公共事件發(fā)生時，要主動向其提供可靠信息，借助他們的力量向公眾發(fā)布對地方形象有利的正面信息。其次，邀請媒體資源庫中的意見領(lǐng)袖在地方舉行重要經(jīng)濟、文化活動期間進行實地參觀。在實地參與活動的過程中，一方面可以使意見領(lǐng)袖們?nèi)〉醚垡姙閷嵉男Ч?，另一方面也可以適當(dāng)削弱日后負面事件可能帶來的消極影響。最后，分布于各個媒體平臺的意見領(lǐng)袖，其身份、職業(yè)涉及不同的行業(yè)與階層。在媒體傳播鏈條的各個節(jié)點，地方應(yīng)該著力培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，在信息發(fā)布與輿論引導(dǎo)的過程中，更容易將主動權(quán)掌握在自己手中，從而提升傳播效果的可控性。

當(dāng)前越來越多的地區(qū)開始意識到地方公共形象的重要性，一旦地方形象出現(xiàn)危機卻沒有得到及時有效的應(yīng)對，便會影響到該地區(qū)在國內(nèi)以及國際的地位與影響力，并進而影響其獲取各種資源的能力。在媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，融媒體語境所帶來的挑戰(zhàn)與機遇需要地方政府及宣傳部門做好適應(yīng)性的應(yīng)對舉措，順應(yīng)傳媒形態(tài)的新變化，調(diào)整傳播方案與傳播模式，從而利用當(dāng)下媒體環(huán)境的優(yōu)勢，塑造正面、積極的地方形象。

參考文獻

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基金項目：本文系山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“融媒體時代講述山東故事的內(nèi)容渠道載體研究”（項目編號：17CZCJ33）的階段性成果。

作者簡介：李慧君，講師，研究方向為文化傳播與當(dāng)代影視。