新消費(fèi)時(shí)代品牌傳播的變革

摘 要 在即將過去的2018年，我們看到了新商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，聽到了諸多有關(guān)新零售、物聯(lián)網(wǎng)、AI、區(qū)塊鏈的應(yīng)用和說法，但相較而言，我們更應(yīng)該關(guān)注時(shí)代浪潮下的新消費(fèi)升級。隨著人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，中國的消費(fèi)市場正經(jīng)歷著第四次消費(fèi)革命。新消費(fèi)時(shí)代，用戶潛在消費(fèi)行為正發(fā)生著改變，面對新的形勢，企業(yè)應(yīng)該如何做好品牌傳播。

關(guān)鍵詞 多元化;角色定位;碎片化;圈層

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）21-0120-02

1 消費(fèi)行為變得無序化

在新消費(fèi)趨勢下，用戶不斷變化的需求比我們預(yù)想的要快，他們已經(jīng)從繼產(chǎn)品價(jià)格、功能應(yīng)用需求進(jìn)入到以生活方式為訴求的精神需求上，從物質(zhì)需求向精神滿足轉(zhuǎn)變。我們會發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候用戶因?yàn)橄矚g而消費(fèi)，也會以可有可無的心態(tài)將一袋東西放進(jìn)購物車，他們沒有辦法很清楚地描述自己的需求，他們希望選購的產(chǎn)品有一點(diǎn)差異性，有一些設(shè)計(jì)感，有不同的品牌調(diào)性，他們不再局限于已認(rèn)知的品牌，而是會選擇大量新產(chǎn)品、新品牌嘗試。這讓很多已有的品牌感到很困惑，因?yàn)橛脩暨x擇的新品牌價(jià)位并不低，令他們敢于嘗試和選擇最大可能是來自朋友的口碑或者網(wǎng)紅的推薦，用戶的選擇變得無序、隨機(jī)。隨著用戶的多元化、個性化的變化，品牌價(jià)值發(fā)生了根本的改變，在很多的行業(yè)和領(lǐng)域，品牌開始從寡頭的階段進(jìn)入到多元化并存的階段，我們看到很多有意思的現(xiàn)象在很多的領(lǐng)域發(fā)生。像之前我們看到在消費(fèi)領(lǐng)域很多小眾體驗(yàn)型的品牌在很多我們熟悉的領(lǐng)域被用戶認(rèn)知，被用戶選擇。如：酒類品牌江小白，以其獨(dú)到的品牌個性與市場定位，深受年輕人喜愛和追捧，在近兩年白酒行業(yè)的隆冬期逆勢增長，一度成為紅遍全國的酒類黑馬。同時(shí)，我們還看到有一些我們很熟悉的可能感覺時(shí)間比較長的老字號的品牌，如化妝品品牌百雀羚，通過故事性、設(shè)計(jì)創(chuàng)新性，又重新回到了市場當(dāng)中，成為國內(nèi)市場占有率最高的國有品牌。

2 從產(chǎn)品購買者變成參與者

過去品牌是價(jià)值的渠道傳播，而現(xiàn)在的品牌觀念是場景表達(dá)。渠道作為連接用戶的連環(huán)體驗(yàn)場景，而這種連環(huán)場景的體驗(yàn)層次，直接決定了場景帶給用戶的真實(shí)性。體驗(yàn)層次表現(xiàn)為從功能到利益，從信任到知識，層層遞進(jìn)。如今這個時(shí)代，消費(fèi)者都有自己的價(jià)值判別力，他們不太在乎品牌在說什么，而是品牌能夠真正帶給他們什么價(jià)值、體驗(yàn)。以可口可樂、盒馬生鮮為例，他們通過技術(shù)、數(shù)據(jù)、場景等手段與各種線上線下方式，在與用戶的每一次接觸中讓其感受品牌的價(jià)值。本質(zhì)上，品牌的構(gòu)建在技術(shù)的變革下已經(jīng)不是過去那種大媒介、大傳播所能夠解決的，而是要真正通過場景化，通過一些技術(shù)手段，讓用戶綜合地感受到品牌的體驗(yàn)。今天商業(yè)模式最重要的建構(gòu)方式就是場景化，也就是說當(dāng)你獲得了一個場景，實(shí)際上你就掌控了用戶的心理，滿足了用戶的需求，給了用戶付款的沖動。

過去消費(fèi)者購買東西，只能單方面接受，以后消費(fèi)者購物可以參與產(chǎn)品交互、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、制造的全過程。正如戰(zhàn)略大師普拉哈拉德在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》提到共創(chuàng)價(jià)值思想，價(jià)值不再是由企業(yè)創(chuàng)造，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。在這個時(shí)代，讓用戶給品牌做貢獻(xiàn)，比讓利給用戶更有價(jià)值。一個用戶，一旦為企業(yè)做出了貢獻(xiàn)，捍衛(wèi)過企業(yè)一次，那么此后他所有的擁護(hù)和捍衛(wèi)，都是對他自己的捍衛(wèi)，這時(shí)企業(yè)和用戶成為了一致行動人，所以，讓我們的用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、公眾號、微博乃至O2O的線下活動中，通過不斷的與消費(fèi)者交換，共同創(chuàng)造價(jià)值，成為一個品牌終身的擁護(hù)者。MIUI的例子不用多講了，它的每次更新都伴隨著用戶的參與。

3 信息傳播需直接闡明核心

這個時(shí)代給予我們的機(jī)會、挑戰(zhàn)，讓更多的商業(yè)品牌有了機(jī)遇，也有了更多的挑戰(zhàn)。全球每年都有成千上萬的新產(chǎn)品品牌問世，商品品牌的選擇變化帶來的是用戶心智的改變，你的品牌可能會被選擇或者是被放棄。在信息爆炸的今天，人們每天都接受著來自產(chǎn)品品牌的各種信息，但大腦對于事物的記憶是有限的。相關(guān)研究結(jié)果顯示，人類能夠記憶的產(chǎn)品名稱大約4 000個，這其中包括了大腦中的潛伏記憶內(nèi)容。為此，每個品牌在初期規(guī)劃時(shí)就應(yīng)該確定自己獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)。但大多數(shù)的品牌一開始就沒有沉下來把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求，僅僅憑借一些主觀的想象去定位判斷制定實(shí)施方案，迫使自己在實(shí)際市場的檢驗(yàn)中一敗涂地。廣告大師奧格威說：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子。我們只有切實(shí)的深入調(diào)查和研究，了解消費(fèi)者真正的核心需求，才能創(chuàng)造符合市場的產(chǎn)品。

傳播的最終目的是長期占據(jù)消費(fèi)者的記憶，不讓其他品牌輕易替換，這就要求品牌在傳播的時(shí)候需要充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的看法，最深層次的傳播訴求。而對于很多新上市的產(chǎn)品而言，前期需要產(chǎn)品宣傳，“酒好也怕巷子深”因?yàn)槟闵a(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，但沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播，及時(shí)將產(chǎn)品和概念推廣出去，那你的產(chǎn)品可能只是停留在好的產(chǎn)品本身。只有你不斷探索，找到目標(biāo)消費(fèi)群體與品牌之間的溝通方式，才能夠使你的品牌和產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌的全面升級。同時(shí)，品牌傳播的策略也尤為重要，你需要對品牌所處的階段、環(huán)境有所預(yù)判，根據(jù)初期目標(biāo)制定相應(yīng)的傳播策略，集中火力對目標(biāo)人群發(fā)動攻勢，從而強(qiáng)化品牌給消費(fèi)者的最初印象。

品牌占據(jù)消費(fèi)者腦海的標(biāo)志并不是單純地讓他們記住品牌就夠了，而是要告訴消費(fèi)者你是什么，記住你蘊(yùn)含的意義、象征、個性，如可口可樂=激情活力，星巴克=內(nèi)涵文化，海底撈=服務(wù)體驗(yàn)，雖然品牌要達(dá)到這個境界要下好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力的目標(biāo)。

4 信息碎片化整合傳播尤為重要

隨著自媒體出現(xiàn)，傳統(tǒng)大眾媒體的受眾逐步被分流，以前大家都看電視、報(bào)紙，黃金時(shí)段、黃金板塊幾乎可以面向老中青所有消費(fèi)者。而現(xiàn)在有的人喜歡看頭條、有的人喜歡看微信、有的人喜歡看視頻、有的喜歡看直播，大眾作為一個受眾群體已不再存在，逐步分化成一個個碎片，每一個碎片都是一個小的受眾群體。如何向細(xì)分化受眾傳播品牌信息，成為了企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的一大重要問題。

為此，我們在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，要把握一個基本原則。即圍繞品牌傳播核心要素，將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的傳播活動一元化，讓受眾從不同的渠道獲得相同的信息。借助品牌整合營銷傳播思路，把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞都涵蓋到整個品牌營銷活動中去，根據(jù)媒介特點(diǎn)與內(nèi)容的契合度、適用性選擇承載內(nèi)容的媒介。因此，品牌在碎片化時(shí)代的傳播需要以品牌主動性、預(yù)設(shè)性的傳播內(nèi)容作為支撐，結(jié)合媒體投放的選擇，保持新鮮性、方向性以及過程的完整性，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的良好溝通。

碎片化時(shí)代的傳播具有開放性、信息不完整、受眾參與度高等特性，傳播過程難免出現(xiàn)受眾對品牌信息的片面甚至是負(fù)面理解，從而影響品牌形象。受眾的碎片化帶來觀點(diǎn)、認(rèn)知、感受的多元化，同樣一個內(nèi)容，有的人認(rèn)為是積極向上的，有的人又會覺得是消極陰暗的，更容易形成受眾的消極傾向。為此，在新媒體時(shí)代，建立全程、全面的傳播監(jiān)控系統(tǒng)是品牌傳播的重要部分。

5 打造自己品牌的圈層陣地

在這里“圈層”是指有著相同或相近背景、教育經(jīng)歷、社會地位與視野的人，通過持續(xù)引導(dǎo)，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的人在信息接收的選擇上發(fā)生了改變，他們更注重與自己興趣愛好相關(guān)的內(nèi)容，隨著群體愛好行為的接觸演化，社會開始圈層化，人開始圈層化，商業(yè)開始圈層化，品牌管理、品牌經(jīng)營、評價(jià)方式也開始圈層化，進(jìn)而形成圈層經(jīng)濟(jì)，圈層文化。在社交圈層不斷涌現(xiàn)的今天，品牌建設(shè)要針對目標(biāo)消費(fèi)者所處的不同圈層，進(jìn)行內(nèi)容管理，在不同的社交圈層內(nèi)，更有創(chuàng)意地影響消費(fèi)者，國內(nèi)的品牌必須打造屬于品牌自己的圈層陣地，使品牌圈層成為一個互動型的影響力平臺，聚攏一批品牌的真實(shí)忠實(shí)擁護(hù)者，通過緊密的互動，使這群人與品牌發(fā)生關(guān)系，從而影響更多的人，最終通過口碑傳播放大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)品牌銷售轉(zhuǎn)化。如秉持“和用戶做朋友”理念的小米，其用戶是一個獨(dú)特的圈層：這是一群熱愛生活的人，也是一群酷科技的嘗鮮者和智能生活的追隨者……眾多的特征，讓我們看到了米粉背后的巨大力量，小米用智能科技連接的不是設(shè)備和終端，而是一個個鮮活的人生，在每個鮮活人生的背后，都有著個性化的消費(fèi)需求，因此，小米通過海量的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，將這些用戶緊密的連接在一起，從而可以幫助更多的品牌主和他們?nèi)贤ā?/p>

相反，在不同圈層里面信息的傳遞也變得非常困難，不同圈層有不同的觀念，包括在消費(fèi)和生活方式上都會有極大的不同，只有深入這個圈層，了解圈層的特點(diǎn)以后，對自己的服務(wù)進(jìn)行不斷的調(diào)整適配，才能滿足針對圈層的需要。

參考文獻(xiàn)

[1]普拉哈拉德.消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值[M].王永貴，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

作者簡介：丁軍軍，中國傳媒大學(xué)。