數(shù)字媒體藝術(shù)在品牌設(shè)計(jì)中的作用

摘 要 數(shù)字媒體藝術(shù)作為集技術(shù)與藝術(shù)于一體的視覺(jué)媒體行業(yè)，注定與品牌設(shè)計(jì)有密不可分的關(guān)系。數(shù)字媒體藝術(shù)所涉及的范圍廣泛，結(jié)合從教育部《數(shù)字媒體藝術(shù)本科專業(yè)規(guī)范》的描述中的三個(gè)方向，探討數(shù)字媒體藝術(shù)在品牌設(shè)計(jì)中的作用，對(duì)品牌建設(shè)有積極的意義。

關(guān)鍵詞 數(shù)字媒體藝術(shù);品牌設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）21-0116-02

時(shí)代的發(fā)展和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)都使品牌設(shè)計(jì)往更加豐富的視覺(jué)元素表達(dá)去發(fā)展，從而能夠凸顯品牌的極致、創(chuàng)意。品牌設(shè)計(jì)中以視覺(jué)元素來(lái)表達(dá)的作品非常豐富，但隨著同質(zhì)化的品牌設(shè)計(jì)越來(lái)越多，受眾與品牌本身都在不斷提升自己的審美境界，人們對(duì)品牌的價(jià)值也越來(lái)越認(rèn)可，并影響著他們的日常生活?；诖朔N情況，對(duì)品牌設(shè)計(jì)中的視覺(jué)元素表達(dá)進(jìn)行研究就顯得非常重要了。

1 數(shù)字媒體藝術(shù)與品牌設(shè)計(jì)

1）數(shù)字媒體藝術(shù)。以數(shù)字媒體技術(shù)為主體的各種新媒體在世界范圍內(nèi)火速地發(fā)展，達(dá)到歷史上任何傳播媒體都無(wú)法比擬的發(fā)展速度[1]。數(shù)字媒體藝術(shù)是國(guó)內(nèi)本科專業(yè)之一，根據(jù)教育部《數(shù)字媒體藝術(shù)本科專業(yè)規(guī)范》的描述，數(shù)字媒體藝術(shù)是一個(gè)綜合性的學(xué)科，包括了自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)。重點(diǎn)體現(xiàn)在“科學(xué)”“藝術(shù)”與“人文”，上面還規(guī)定了數(shù)字媒體藝術(shù)分為三個(gè)方向：數(shù)字影視制作、數(shù)字游戲設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)。明確界定了“數(shù)字媒體藝術(shù)”這一術(shù)語(yǔ)是基于科技基礎(chǔ)、強(qiáng)調(diào)媒體傳播，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的屬性。

2）品牌設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品立足于自身的定位基礎(chǔ)下，對(duì)品牌的視覺(jué)溝通進(jìn)行定義?？梢哉f(shuō)是一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品外在的視覺(jué)形象，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的品牌方向發(fā)展有積極的影響，同時(shí)也可以使消費(fèi)者可以快速識(shí)別企業(yè)形象，達(dá)到有效的、印象深刻的記憶效果。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各大品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，使“品牌”這個(gè)詞也成為人們口中的熱點(diǎn)詞匯，品牌的設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)的形象價(jià)值。很多中小企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售才是最重要的。最典型的一句話便是“酒香不怕巷子深”了，而在當(dāng)今社會(huì)，不僅酒要香，還得有好的品牌形象。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有統(tǒng)一的品牌形象，在經(jīng)歷了初期發(fā)展以后就會(huì)暴露出各種問(wèn)題，例如多家專賣店裝潢風(fēng)格不統(tǒng)一、企業(yè)員工服飾不統(tǒng)一等。這都或多或少影響了企業(yè)的發(fā)展，受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)降低。許多中小企業(yè)家想不明白，為什么賣力的做銷售和提升立品質(zhì)量，卻得不到好的發(fā)展？這個(gè)時(shí)候來(lái)進(jìn)行企業(yè)形象的整合、品牌的建設(shè)就顯得非常迫切了。

品牌建設(shè)究竟有什么樣的作用？首先，有了統(tǒng)一的品牌形象方便于管理，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展更加輕松。其次，有品牌建設(shè)、有統(tǒng)一的企業(yè)形象，可以使員工們更加自信，對(duì)提升員工的工作效率是有很大幫助的。此外，對(duì)消費(fèi)者、潛在客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度也是有非常積極的作用。

從傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)來(lái)看，更多指的是根據(jù)企業(yè)的理念來(lái)進(jìn)行視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，并且以印刷類視覺(jué)元素作為品牌宣傳的主要手段。但隨著媒介的發(fā)展，僅依靠印刷類元素來(lái)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)明顯不夠，而數(shù)字媒體藝術(shù)的興起與發(fā)展就為品牌設(shè)計(jì)提供了更加豐富的空間。

2 數(shù)字媒體藝術(shù)應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)

前面談到數(shù)字媒體藝術(shù)在高校專業(yè)目錄中被分為三個(gè)方向，分別為：數(shù)字影視制作、數(shù)字游戲設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)。

1）數(shù)字影視制作在品牌形象中視像設(shè)計(jì)。數(shù)字影視制作可以用于建立良好的品牌形象，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的作用，對(duì)引導(dǎo)目標(biāo)用戶成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者有顯著的作用。數(shù)字影視是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的藝術(shù)，觀眾在通過(guò)數(shù)字影視作品接收品牌信息時(shí)往往是先從視覺(jué)，然后到聽(tīng)覺(jué)的感受，所以首先是視覺(jué)符號(hào)上的形式感，通過(guò)形式進(jìn)入到品牌的內(nèi)容。數(shù)字影視注重表達(dá)上的視像處理，有強(qiáng)烈的消費(fèi)感。就像流行音樂(lè)一樣的快餐文化，使消費(fèi)者在數(shù)字影視作品的影響下不知不覺(jué)地接受品牌形象。數(shù)字影視的構(gòu)圖通常有寫(xiě)實(shí)性和符號(hào)化構(gòu)圖，寫(xiě)實(shí)性注重形象的真實(shí)，而不會(huì)進(jìn)行太多的藝術(shù)修飾與變化，更不會(huì)進(jìn)行藝術(shù)夸張。拍攝也會(huì)以多視點(diǎn)、自由性為主，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面對(duì)實(shí)際事物的寫(xiě)實(shí)再現(xiàn)。

2）品牌置入數(shù)字游戲設(shè)計(jì)。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的不斷發(fā)展，電子競(jìng)技類也已經(jīng)列入高等院校招生目錄。而游戲與品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用也越來(lái)越普遍，其作用也不容小覷。例如品牌的置入游戲策略，用戶在不經(jīng)意的過(guò)程中對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。游戲觀眾、用戶等都具有對(duì)廣告的天然抵觸心理，如果直接將品牌廣告強(qiáng)行加入往往效果不佳，甚至?xí)霈F(xiàn)逆反心理。而將品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容作為游戲劇情的一部分時(shí)，效果就會(huì)事半功倍。把品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容置入到游戲中，具有許多嶄新的特性。首先是在傳播的特性上：由于觀眾對(duì)廣告具有先天的排斥性，所以傳統(tǒng)灌輸式的品牌宣傳必定不能喚起觀眾的興趣。而將品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容置入游戲之中，通過(guò)與游戲情節(jié)有一定聯(lián)系的畫(huà)面和信息，來(lái)加深受眾對(duì)品牌設(shè)計(jì)的感受和印象，對(duì)品牌設(shè)計(jì)更有效果。而受眾也更加愿意接受這種不像廣告的品牌設(shè)計(jì)宣傳。例如麥當(dāng)勞在《模擬人生在線》中的廣告就是采用這一形式， 游戲中的玩家可以進(jìn)人麥當(dāng)勞購(gòu)買食物，可以坐在店鋪里就餐，食用麥當(dāng)勞的食物還有助于提高角色的屬性;玩家也可以在麥當(dāng)勞店里打工賺錢，或是購(gòu)買麥當(dāng)勞的零售攤位， 做點(diǎn)小生意[2]。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體助力品牌建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今天幾十年，從商業(yè)電腦到個(gè)人電腦，再由到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體，廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)。在品牌建設(shè)應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體也成為主流媒體，成為品牌建設(shè)不可缺少的媒體力量。現(xiàn)代的品牌建設(shè)通常都會(huì)在推廣和策劃上竭盡全力，但品牌設(shè)計(jì)卻重視不足。甚至?xí)谟辛水a(chǎn)品后，才會(huì)考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。這種“本末倒置”的做法對(duì)品牌的建設(shè)往往會(huì)帶來(lái)很大的波動(dòng)，甚至?xí)肮ΡM棄。根據(jù)用戶體驗(yàn)習(xí)慣，某款產(chǎn)品一經(jīng)消費(fèi)者所接受并認(rèn)同， 消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)產(chǎn)生較深刻的印記。如果此時(shí)改變此產(chǎn)品的視覺(jué)系統(tǒng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)習(xí)慣發(fā)起挑戰(zhàn)，還需要消費(fèi)者有一個(gè)再認(rèn)識(shí)、再接受的過(guò)程[3]。網(wǎng)絡(luò)媒體不斷地發(fā)展，漸漸形成了多種新媒體平臺(tái)。目前，成為主流網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)有：微信公眾號(hào)、今日頭條、新浪微博等。主流網(wǎng)絡(luò)媒體都匯集了大量的忠實(shí)用戶群體，具備了較好的品牌建設(shè)基礎(chǔ)，這就使網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌建設(shè)助力提供了更廣闊的平臺(tái)，使品牌建設(shè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌魅力更好地發(fā)展。

3 數(shù)字媒體藝術(shù)下的品牌設(shè)計(jì)問(wèn)題分析

首先，缺少優(yōu)秀的理論研究成果。數(shù)字媒體藝術(shù)是綜合性的學(xué)科，其發(fā)展時(shí)間較短。缺少專業(yè)理論的支撐，更多還停留在技術(shù)與藝術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合階段。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，數(shù)字媒體藝術(shù)才開(kāi)始應(yīng)用于社會(huì)的各方面，而從事理論研究專家學(xué)者也是以傳統(tǒng)品牌建設(shè)方面的理論，來(lái)討論新媒體藝術(shù)下的品牌建設(shè)研究，可見(jiàn)其與日新月異的媒體發(fā)展速度是不匹配的。

其次，創(chuàng)新不足也是問(wèn)題之一。由于數(shù)字媒體專業(yè)的綜合性，其從業(yè)者往往有傳統(tǒng)計(jì)算機(jī)學(xué)科的工作人員，也有藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的工作人員，對(duì)數(shù)字媒體的認(rèn)識(shí)不夠充分。要么對(duì)藝術(shù)認(rèn)識(shí)不夠，要么對(duì)技術(shù)掌握不足，導(dǎo)致在數(shù)字媒體的創(chuàng)作上缺少創(chuàng)意和創(chuàng)新，難以適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)的需求。過(guò)于重視藝術(shù)性，其設(shè)計(jì)作品往往缺少實(shí)用性，而過(guò)于強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，卻缺少了創(chuàng)造力。設(shè)計(jì)師與工程師應(yīng)相互學(xué)習(xí)借鑒，打造集“技”與“藝”于一體的數(shù)字媒體藝術(shù)。

4 數(shù)字媒體藝術(shù)下品牌設(shè)計(jì)的成績(jī)

在數(shù)字媒體藝術(shù)的環(huán)境下，品牌建設(shè)雖仍有不少問(wèn)題，但品牌建設(shè)所取得的成績(jī)也是有目共睹的。

首先，品牌設(shè)計(jì)越來(lái)越平民化，對(duì)設(shè)計(jì)師的造型能力要求不再苛刻，設(shè)計(jì)師可以減少傳統(tǒng)繪畫(huà)的訓(xùn)練項(xiàng)目，集中精力進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練即可以從事品牌建設(shè)工作。設(shè)計(jì)師只要掌握基礎(chǔ)理論和Photoshop等專業(yè)繪圖軟件，便可以進(jìn)行設(shè)計(jì)工作了。

其次，現(xiàn)在的品牌建設(shè)更具有長(zhǎng)久性。給用戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定的品牌越來(lái)越多，其簡(jiǎn)潔、易記，如王老吉、BYD、TCL等品牌，自創(chuàng)立起便以規(guī)范的形象示人，從沒(méi)有大刀闊斧去調(diào)整和修改，給數(shù)字媒體新技術(shù)下的品牌發(fā)展帶來(lái)了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

5 結(jié)束語(yǔ)

數(shù)字媒體藝術(shù)在發(fā)展過(guò)程中，品牌設(shè)計(jì)正處在新興媒體與傳統(tǒng)媒體交替、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的十字路口，形式在改變，不斷的是品牌建設(shè)的內(nèi)涵。因此，不管新興媒體如何發(fā)展，品牌建設(shè)都應(yīng)該面向未來(lái)，著手現(xiàn)實(shí)，正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)變形式觀念，接受新興媒體、新興技術(shù)的擁抱，才能立足于當(dāng)代并發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，使品牌建設(shè)往更加科學(xué)、更加合理的方向去發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：曾小蘭，廣州商學(xué)院。