新媒體時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷新思維探析

陶嵐 祁坤

摘 要 近年來，隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，微信公眾平臺(tái)成為了自媒體的狂歡場，具有用戶使用頻率大、口碑作用強(qiáng)、性價(jià)比值高等優(yōu)勢的微信公眾號軟文成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的不錯(cuò)手段。然而，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌利用微信公眾號軟文營銷還面臨著缺乏創(chuàng)新、概念模糊、深度不夠等弊端。面對此形勢，要想運(yùn)用微信公眾號做好農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，必須以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，把消費(fèi)者真正關(guān)心的內(nèi)容做好做精。

關(guān)鍵詞 新媒體;農(nóng)產(chǎn)品;品牌營銷

中圖分類號：S-9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.33.093

近年來，信息技術(shù)不斷滲入人們的日常生活與工作，依托移動(dòng)互聯(lián)的新媒體呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，影響著各行各業(yè)的發(fā)展，全球范圍內(nèi)迎來了新媒體時(shí)代。在眾多新媒體中，微信已是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的領(lǐng)頭羊，而微信公眾平臺(tái)更成為了自媒體的狂歡場。根據(jù)騰訊2018年一季報(bào)數(shù)據(jù)，微信及WeChat月活躍用戶數(shù)量（去除重復(fù)用戶數(shù)，MAU）達(dá)到10.4億，成為人們普遍接受和使用的一種信息交流方式。由微信所衍生的一種新興媒體——微信公眾號，2013年以來呈高速發(fā)展態(tài)勢，已經(jīng)成為了空前活躍的自媒體基地。在新媒體平臺(tái)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，微信公眾號軟文作為一種“最有效且低成本”的營銷手段，兼具傳統(tǒng)營銷特質(zhì)的同時(shí)，展現(xiàn)了新媒體營銷互動(dòng)性、趣味性、潛在性、話題性的特征，具有強(qiáng)大的營銷潛力。

農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中重要的環(huán)節(jié)之一，其不僅與農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤，還關(guān)乎消費(fèi)者的既得利益。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷涌入市場，各農(nóng)產(chǎn)品品牌相互之間的競爭也非常激烈，雖然政府對于農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)給予了一定的重視，但由于缺乏有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略與農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新策略的指導(dǎo)，使得農(nóng)村生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮不出品牌應(yīng)用的效益。農(nóng)業(yè)部在《關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》中明確指出在新媒體時(shí)代的大背景下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌需要滿足和適應(yīng)的發(fā)展要求，農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維并加以創(chuàng)新，充分利用新媒體營銷的優(yōu)勢，使其更好地為農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響服務(wù)?；诖?，重點(diǎn)介紹了在新媒體時(shí)代背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的新思維。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌利用微信公眾號軟文營銷的優(yōu)勢

微信是一個(gè)功能強(qiáng)大的自媒體平臺(tái)，在人們的生活中起到了不可替代的作用。微信不僅可以及時(shí)推送熱點(diǎn)新聞，還能夠幫助人們搜索最近的流行時(shí)尚或附近的美食休閑[1]。同時(shí)，微信還是一個(gè)自媒體平臺(tái)，可以幫助人們分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論自己身邊發(fā)生的事件。江蘇省的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為健全，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量也占據(jù)了非常大的比重，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)，2017年全省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長27.7%，達(dá)364億元，淘寶村數(shù)量繼續(xù)位居全國前三位。而微信公眾號軟文營銷相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷更具優(yōu)勢。

1.1 使用頻數(shù)大

通過微信公眾平臺(tái)，其用戶可以及時(shí)接受并轉(zhuǎn)發(fā)外部信息。據(jù)微信影響力報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年微信占到移動(dòng)用戶總數(shù)據(jù)流量的34%，2017年微信登錄人數(shù)已達(dá)9.02億，日均發(fā)送微信消息的頻數(shù)約為380億次，展現(xiàn)出微信公眾平臺(tái)龐大的使用頻數(shù)，并且微信信息在發(fā)布后能夠被迅速地傳播關(guān)注[2]。

1.2 口碑作用強(qiáng)

對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售，消費(fèi)者的售后評價(jià)具有極強(qiáng)的引導(dǎo)作用，會(huì)對其他有購買意向的消費(fèi)者產(chǎn)生較大的影響。微信用戶通過打開微信朋友圈，看到微信朋友圈中家人或朋友的售后評價(jià)、正面使用分享后，很容易地增加對該產(chǎn)品的信任感和認(rèn)可度，從而產(chǎn)生極強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品口碑傳播的效果。

1.3 性價(jià)比高

新媒體平臺(tái)具有進(jìn)入門檻低、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)的特征，微信公眾號平臺(tái)更是具有這樣的特點(diǎn)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公眾號軟文營銷模式，是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的物美價(jià)廉手段。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌利用微信公眾號軟文營銷中存在的弊端

2.1 東拼西湊，缺乏創(chuàng)新

眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌在開創(chuàng)微信公眾號營銷時(shí)，由于專業(yè)水平不夠、技術(shù)人員不足、品牌了解不清等原因，導(dǎo)致撰寫的微信軟文質(zhì)量低下，有時(shí)為了應(yīng)付定時(shí)推送微信軟文的營銷指標(biāo)，相關(guān)人員就會(huì)東拼西湊，使得軟文存在抄襲現(xiàn)象。此外，由于負(fù)責(zé)人員不了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特優(yōu)勢所在，使得軟文的創(chuàng)新性受到了較大的限制[3]。

2.2 概念模糊，意識不清

農(nóng)產(chǎn)品品牌開展微信營銷時(shí)，存在一個(gè)比較常見的問題，就是分不清楚軟文與軟文營銷的概念。比如，在一些自以為是的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)中，以為只要推送了一些介紹自家農(nóng)產(chǎn)品的軟文就算是做了農(nóng)產(chǎn)品營銷，但往往因?yàn)槠滠浳馁|(zhì)量較差，再加上其微信公眾號的粉絲量與閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量低，使得軟文影響發(fā)揮不出其應(yīng)用的作用。微信軟文的撰寫是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品軟文營銷的載體，兩者是密切關(guān)聯(lián)的，只有具有寫得好軟文、閱讀轉(zhuǎn)發(fā)量大的軟文才能起到農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用。

2.3 流于表面，缺乏深度

微信軟文的農(nóng)產(chǎn)品營銷決定了該軟文營銷必須具備一定的內(nèi)容深度與廣度，不僅要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的微信軟文要具有展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識，還要積極與消費(fèi)者溝通，切實(shí)了解消費(fèi)者的心系所在，深入到農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場營銷活動(dòng)中。然而，有一些農(nóng)產(chǎn)品品牌在微信軟文營銷過程中，沒有結(jié)合實(shí)際情況，軟文內(nèi)容留于表面，缺乏深度，這難以通過微信公眾平臺(tái)對農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。更有企業(yè)為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球，做純粹的標(biāo)題黨，完全忽視用戶體驗(yàn)度。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌利用微信公眾號軟文營銷成功的需求

消費(fèi)者關(guān)注某個(gè)微信公眾平臺(tái)的主要目的是得到自己感興趣的信息或知識，所以在利用微信公眾號對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，為消費(fèi)者推送的軟文內(nèi)容要以目標(biāo)消費(fèi)者的需要為起點(diǎn)，把消費(fèi)者真正關(guān)心的內(nèi)容做好做精。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體營銷模式中需要有“爆點(diǎn)”

新媒體平臺(tái)中的任何一種營銷活動(dòng)都不是獨(dú)立存在的，微信公眾號的軟文營銷并不僅僅停留在單純的靜態(tài)文本信息傳播效應(yīng)上，而是可以圍繞品牌主題挖掘引起目標(biāo)消費(fèi)者感悟、討論的“爆發(fā)點(diǎn)”，為軟文文本植入話題因子，使目標(biāo)消費(fèi)者閱讀文本后，產(chǎn)生強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)載、分享文本的欲望。

以《為什么瓜果吃不出“小時(shí)候的味道”？問題竟然出在這》這篇非營銷型軟文為例，本文以西紅柿為例闡述為什么現(xiàn)在好多瓜果不同于兒時(shí)，口感偏硬汁少。網(wǎng)上大家討論的結(jié)果偏向于用種植過程中大量使用化肥、激素、催熟劑以及反季節(jié)栽培等原因，然而真正主要的原因是品種的改變，口感好但不耐儲(chǔ)運(yùn)的品種不受批發(fā)商的歡迎。文中提到浙江省奉化區(qū)的水蜜桃相當(dāng)好吃，卻由于太軟不耐儲(chǔ)運(yùn)，很難銷到外地，就連鄰省的江蘇市場都很少有賣，好品種難打好品牌。如果奉化區(qū)農(nóng)業(yè)有關(guān)部門以這篇軟文為引子，推送一條邀請目標(biāo)消費(fèi)者來當(dāng)?shù)夭烧?、品嘗鮮桃的軟文，既能解決消費(fèi)者吃不到口感好、成熟度高的優(yōu)質(zhì)果品的難題，又打響了奉化水蜜桃品牌，還能帶動(dòng)發(fā)展當(dāng)?shù)匦蓍e觀光農(nóng)業(yè)。這種給人們?nèi)粘Ｉ钪杏龅降睦Щ鬂M意答案的軟文，大家愿意轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，無形間促成了一次農(nóng)產(chǎn)品品牌新媒體營銷。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體營銷模式中需要有情感

農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷本身除了農(nóng)產(chǎn)品參與外，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者參與到營銷方案中來，也是不錯(cuò)的考慮，比如微信公眾號“吳小平葡萄”的吳小平。人物的代入對于微信公眾號營銷是更加適用的。每天存在于微信中并會(huì)時(shí)常有新信息推送的公眾號平臺(tái)不同于平面、大眾媒體廣告的遙不可及，微信公眾號營銷的互動(dòng)性更強(qiáng)。以“吳小平葡萄”為例，該微信公眾號中有一篇《葡萄生長時(shí)》的軟文，文中記錄了葡萄的成長日記，雖然篇幅不長，內(nèi)容不多，卻能讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到葡萄的生命存在，葡萄“爸爸”——吳小平，似覺得變成了消費(fèi)者的朋友。隨著軟文的持續(xù)更新，客戶與葡萄“爸爸”越發(fā)熟稔，信任感也就加深了。推廣層面來說，“吳小平”這個(gè)名字便深刻的印在目標(biāo)消費(fèi)者的心里。新媒體營銷的方式就是有這樣的本領(lǐng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者“深度卷入”，而不用“生拉硬拽”。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌在新媒體營銷模式中需要有依靠

在新媒體時(shí)代背景開展農(nóng)產(chǎn)品營銷工作，1）要把重心放在農(nóng)產(chǎn)品品牌與新媒體傳播內(nèi)容的一致性上，努力做到農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)性與個(gè)性化，這樣才能更好地迎合大眾需求。2）可以通過將農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷內(nèi)容與實(shí)時(shí)新聞熱點(diǎn)所聯(lián)系，便可以起到順?biāo)浦鄣淖饔?，從而可以博得人們的關(guān)注，取得最有效地宣傳效果。3）在農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的過程中，消費(fèi)者可以借助微信提供的社交平臺(tái)，不僅可以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實(shí)時(shí)互動(dòng)，還可以及時(shí)關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的目前狀態(tài)，相反，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也利用這樣的方式來調(diào)整自己的營銷策略，如互動(dòng)抽獎(jiǎng)與打折促銷等活動(dòng)，來進(jìn)一步的為消費(fèi)者服務(wù)。由以往的經(jīng)驗(yàn)可知，利用新媒體吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并針對性地開展網(wǎng)上營銷活動(dòng)，?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?/p>

4 結(jié)語

隨著“微營銷”時(shí)代逐漸步入人們的生活，農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷越來越看重微信自媒體的推廣作用，這不僅有助于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，還有利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)得轉(zhuǎn)型升級。但是，在實(shí)際的微信營銷過程匯總，一定要有統(tǒng)一的布局和系統(tǒng)規(guī)劃，不能盲目跟風(fēng)，追求短期利益。以微信公眾平臺(tái)為代表的新型自媒體在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要具有創(chuàng)新思想，敢于創(chuàng)新，信息推廣也要盡可能地貼近實(shí)際情況，這樣才能給用戶帶來最為真實(shí)的體驗(yàn)，營銷效果也會(huì)越來越好。

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