媒介融合背景下的品牌營(yíng)銷傳播研究

（河南科技大學(xué) 河南洛陽(yáng) 471023）

成功的品牌營(yíng)銷需要整合多種媒介資源，并通過它們長(zhǎng)期的塑造并維護(hù)良好的品牌形象。過去，企業(yè)通過在電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告或者新聞來向外宣傳產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，不同的傳統(tǒng)媒體之間資源不能互通，信息不能共享，同時(shí)擁有各自的技術(shù)壁壘。品牌在這種媒體各自為政的環(huán)境中尋找適合自己的傳播渠道和傳播方式，但是很難衡量傳播的效果，這種單向的信息傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也慢慢變得不再吸引消費(fèi)者。[1]

20世紀(jì)八十年代，浦爾、尼葛洛龐帝等敏銳地?fù)渥降搅擞?jì)算機(jī)等新技術(shù)對(duì)信息傳播的作用和影響，技術(shù)融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。1983年，美國(guó)麻省理工學(xué)院教授浦爾（Ithiel de Sola Pool）在他的著作《自由的技術(shù)》（Technology of Freedom）中第一次注意到融合現(xiàn)象。他指出：“一個(gè)稱為‘形態(tài)融合’的過程正在使兩兩媒介之間的界限變得模糊， 如在通信、電話、電報(bào)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播和報(bào)紙、廣播、電視的大眾傳播之間。此前由電話線、電纜或無線電波等所謂單一的媒介提供的服務(wù)，電話、報(bào)紙、廣播、電視，現(xiàn)在都可以由多種不同媒介途徑來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務(wù)之間的一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系正在被侵蝕。這正是‘形態(tài)融合’的意義所在?！盵2]

2014年，媒介融合成為國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)界與研究界的一個(gè)熱點(diǎn)，政府自上而下的政策推動(dòng)，傳統(tǒng)媒體為了生存尋求的轉(zhuǎn)型，以及終端消費(fèi)者流向互聯(lián)網(wǎng)而且不可逆的趨勢(shì)。都在一定程度上迫使傳統(tǒng)的媒體分化逐漸讓步于數(shù)字化的媒介融合。[3]

所謂媒介，是指我們每天都能接觸到的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，但是媒介不僅僅于此，還可以是“任何你能夠放置訊息的地方”。那么什么是媒介融合呢？美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)?？梢哉f，以數(shù)字化為特征的信息技術(shù)革命打破了傳統(tǒng)媒體的技術(shù)壁壘，引發(fā)了媒體技術(shù)、形態(tài)、平臺(tái)、終端的變革，影響了媒介信息內(nèi)容（文字、聲音、圖像、影像）的記錄、傳播、保存和讀取形式，使信息從單向的傳播變成了雙向的互動(dòng)。

媒介融合使媒介之間的界限變得模糊，在互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系不斷調(diào)整和融合。然而媒體融合的過程是一個(gè)探索的過程，媒體作為一個(gè)營(yíng)銷媒介，同時(shí)作為一個(gè)追求盈利的企業(yè)，在尋求媒介融合轉(zhuǎn)型的過程中，一些急于求成者錯(cuò)認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)思維” 就是“融合思維”。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”這一思想在上個(gè)世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)時(shí)就初現(xiàn)端倪，在21世紀(jì)初隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大影響。互聯(lián)網(wǎng)思維是指用互聯(lián)網(wǎng)的思考方式來創(chuàng)新性的看待問題，在這一思維的影響下，媒體紛紛建設(shè)官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等電子平臺(tái)，達(dá)成“互聯(lián)網(wǎng)全媒體覆蓋”，然而很多媒體只是單純的把一個(gè)內(nèi)容放到不同的平臺(tái)上，卻并不考慮不同媒介的營(yíng)銷特性和受眾細(xì)分，只是單純的媒體疊加，不同的媒體沒有相互配合發(fā)揮出1+1＞2的效果。

“融合思維”是一種大的系統(tǒng)思維，其本質(zhì)是媒體間文化特征的融合，變分散為集中，使不同的媒體形式成為統(tǒng)一的有機(jī)體。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，媒介融合的過程中，不同媒體之間通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合和相互滲透，這種多層次，資源整合的媒介融合趨勢(shì)也影響了企業(yè)的營(yíng)銷方式，為了需求新發(fā)展和吸引更多消費(fèi)者，品牌改變了依賴傳統(tǒng)媒體的單一、線性的營(yíng)銷方式，開始探索新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，力圖擴(kuò)大品牌的影響力，獲取更大的市場(chǎng)空間。

那么媒介融合和“融合思維”對(duì)企業(yè)和品牌的營(yíng)銷傳播會(huì)造成怎樣的變化？先來看一個(gè)案例，2018年央視春晚攜手其新媒體社交平臺(tái)獨(dú)家合作伙伴微博，聯(lián)合發(fā)起“點(diǎn)亮中國(guó)贊”活動(dòng)，號(hào)召全球華人齊心協(xié)力一起“點(diǎn)亮中國(guó)贊”，網(wǎng)友通過圖文、視頻、直播答題、集贊等豐富的形式共同點(diǎn)贊春晚以及參與相關(guān)話題活動(dòng)，并且活動(dòng)設(shè)置多種紅包獎(jiǎng)勵(lì)以及視頻可以登上央視的獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，#中國(guó)贊#話題正式上線48小時(shí)，閱讀量達(dá)到2.6億、討論量219萬、系列活動(dòng)累計(jì)集贊總量達(dá)3.6億，最終點(diǎn)贊數(shù)超過20億。這次春晚的線上媒體活動(dòng)可以說是體現(xiàn)了融合思維的成功的一個(gè)品牌傳播案例了，粉絲不僅可以通過電視觀看春晚的直播，更可以在春晚前、春晚中和春晚后都參與春晚的活動(dòng)，討論節(jié)目表演，許下新年愿望，再加上獎(jiǎng)勵(lì)刺激。給被觀眾看膩的晚會(huì)帶來了新的表現(xiàn)形式，同時(shí)國(guó)內(nèi)外觀眾通過這些高介入度的活動(dòng)也參與了互動(dòng)和春晚品牌信息的傳播。[4]

在媒介融合背景下，企業(yè)從過去以產(chǎn)品為中心的的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，品牌普遍追求精準(zhǔn)觸及消費(fèi)者，360度覆蓋，多元化整合媒介資源，以和消費(fèi)者達(dá)成雙方滿意的交易為目標(biāo)，整合營(yíng)銷傳播的概念成為企業(yè)主和廣告商追求的熱點(diǎn)。

整合營(yíng)銷傳播源于20世紀(jì)80年代的美國(guó)。1991年美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院率先開設(shè)了整合營(yíng)銷傳播的碩士課程，作為教材出版了唐·舒爾茨等人合著的Integrated Marketing Communications：Pulling It Together and Making It Work一書。從此整合營(yíng)銷傳播理論在全球范圍內(nèi)傳播開來。唐·舒爾茨認(rèn)為 “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，用于長(zhǎng)期的規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并評(píng)估協(xié)調(diào)的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些計(jì)劃的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他相關(guān)目標(biāo)群體。”

對(duì)整合營(yíng)銷傳播概念的定義有很多種，但是無論定義如何描述，都有兩個(gè)共同的出發(fā)點(diǎn)，即“以消費(fèi)者為中心”和“追求傳播的協(xié)同效應(yīng)”。整合營(yíng)銷傳播的目的是通過各營(yíng)銷元素的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮每個(gè)元素的最大潛力，從而實(shí)現(xiàn)整體功能或效應(yīng)的最大化，當(dāng)然最終還是為了服務(wù)于品牌建立。在媒介融合背景下，消費(fèi)者在傳播過程中高度介入，個(gè)體受眾作為傳播的主體積極的參與到品牌傳播的過程中，消費(fèi)者的建議、需求、體驗(yàn)、動(dòng)機(jī)等開始成為需要重點(diǎn)關(guān)注的因素，品牌整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)也相應(yīng)的發(fā)生變化。

一、傳播關(guān)系的變化

媒介內(nèi)容的生產(chǎn)過程不再是點(diǎn)對(duì)面、一對(duì)多的單向傳播，消費(fèi)者會(huì)參與到內(nèi)容的生產(chǎn)和擴(kuò)散過程，變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的傳播。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的選擇更加個(gè)性化，跨平臺(tái)化，更愿意參與互動(dòng)。傳播關(guān)系中的主導(dǎo)者權(quán)力向消費(fèi)者傾斜。

二、傳播形式多樣化碎片化

媒介技術(shù)壁壘被打破后，媒體的形式、種類和平臺(tái)數(shù)量都有了質(zhì)的增長(zhǎng)，微博，公眾號(hào)，直播，小視頻，新聞APP，視頻，電商等給消費(fèi)者帶來不同的內(nèi)容的同時(shí)，也分散了消費(fèi)者的注意力，現(xiàn)代人的時(shí)間越來越碎片化，并且可以預(yù)計(jì)未來會(huì)產(chǎn)出更多的內(nèi)容造成時(shí)間更加碎片化。

三、受眾細(xì)分明顯

通過新媒體技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精確的量化，通過科學(xué)的數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位和細(xì)分?，F(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播以“4C”理論為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的基本原則，不同媒介聚集的消費(fèi)者不同，受眾細(xì)分明顯，反過來為了迎合消費(fèi)者，媒介自身的定位和內(nèi)容也會(huì)迎合相對(duì)應(yīng)的受眾。

在這樣的變化之中，品牌的整合營(yíng)銷傳播也在不停的嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷策略。整合營(yíng)銷傳播的范疇非常廣泛，既包含企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源的整合，品牌內(nèi)部資源和外部資源的整合，也包含營(yíng)銷方法和媒體的整合，這里我們重點(diǎn)討論最后一項(xiàng)，在媒介融合的背景下，品牌怎樣策劃整合營(yíng)銷傳播方案，傳遞品牌信息給目標(biāo)人群，建立品牌和消費(fèi)者之間的良好關(guān)系。

這里以2017年12月至2018年2月期間熱播的《國(guó)家寶藏》為例，從品牌整合營(yíng)銷傳播的角度，來探索一下如何運(yùn)用營(yíng)銷傳播策略，擴(kuò)大品牌的影響力。《國(guó)家寶藏》是由中央電視臺(tái)、央視紀(jì)錄國(guó)際傳媒有限公司承制的大型文博探索節(jié)目，立足于中華文化寶庫(kù)資源，通過對(duì)一件件文物的梳理與總結(jié)，演繹文物背后的故事與歷史，讓更多的觀眾走進(jìn)博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時(shí)，也了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，喚起大眾對(duì)文物保護(hù)、文明守護(hù)的重視。除此之外，節(jié)目邀請(qǐng)張國(guó)立擔(dān)任001號(hào)講解員，李晨、王凱、梁家輝、王剛、段奕宏、黃渤、劉濤等名人擔(dān)任國(guó)寶守護(hù)人講述文物背后的故事，通過電視化語(yǔ)言的呈現(xiàn)讓文物“活”起來。節(jié)目融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，以文化的內(nèi)核、綜藝的外殼、紀(jì)錄的氣質(zhì)，創(chuàng)造一種全新的表達(dá)。

1.立體化傳播

《國(guó)家寶藏》通過傳統(tǒng)電視在中央電視臺(tái)綜藝頻道、中央電視臺(tái)綜合頻道播出，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、愛奇藝、騰訊視頻、央視網(wǎng)、優(yōu)酷上作為重點(diǎn)專題播出，另外在喜馬拉雅APP上還有《國(guó)家寶藏》的廣播版本。內(nèi)容包含幕后花絮、視頻剪輯、網(wǎng)友留言等，觀眾在觀看視頻的同時(shí)還可以在彈幕區(qū)發(fā)表自己的意見以及互動(dòng)。近些年，互聯(lián)網(wǎng)的普及使觀眾更傾向于在網(wǎng)絡(luò)上觀看視頻，電視網(wǎng)絡(luò)同步播出，可以覆蓋大量的網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收看《國(guó)家寶藏》，移動(dòng)端廣播的形式更是囊括了喜歡聽節(jié)目的群眾，可以說基本覆蓋各個(gè)年齡層。

另外，《國(guó)家寶藏》還布局社交媒體，開通官方微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)。在微博上發(fā)布節(jié)目預(yù)告、幕后故事、春節(jié)祝福、文物信息、創(chuàng)意文化故事等，吸引粉絲41萬，微博里的粉絲們可以參與到話題討論互動(dòng)中來?！秶?guó)家寶藏》的微信公眾號(hào)除了節(jié)目預(yù)告、幕后花絮等，還肩負(fù)文物詳細(xì)講解，歷史文化知識(shí)講述傳播，以及最重要的九大博物館最終展覽文物的投票功能。

《國(guó)家寶藏》充分發(fā)揮了各平臺(tái)的屬性，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的聚集效應(yīng)，全方位立體的傳播品牌，使節(jié)目贏得了口碑和收視率的雙豐收。

2.跨行業(yè)營(yíng)銷

傳媒品牌在商業(yè)化的時(shí)候，常與其他行業(yè)品牌合作，一般通過招商的形式獲取節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)。《國(guó)家寶藏》正是由白酒品牌水井坊拿下了獨(dú)家冠名權(quán)。水井坊與《國(guó)家寶藏》的合作并不是盲目的，雙方的產(chǎn)品定位需要一致，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群和節(jié)目的目標(biāo)觀眾要有重疊?！秶?guó)家寶藏》作為一檔文化類綜藝節(jié)目，面向老中青，觀眾群廣泛，節(jié)目重在歷史文化內(nèi)容的創(chuàng)新講述，而冠名商水井坊一直在向消費(fèi)者傳遞的信息是品牌所擁有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)“水井街酒坊遺址”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”這個(gè)“不可替代”的價(jià)值。在中國(guó)文化中，白酒通常代表一種獨(dú)有的精神屬性，而文化則是傳播白酒精神屬性最好的載體。而以故宮等九大國(guó)家重點(diǎn)博物館的鎮(zhèn)館之寶出鏡的《國(guó)家寶藏》，其深厚的文化底蘊(yùn)所帶來的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也正是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。同時(shí)，《國(guó)家寶藏》的播出時(shí)間為17年的年底，正是白酒銷售的旺季。在節(jié)目期間，水井坊也制作了獨(dú)特的廣告海報(bào)如以《千里江山圖》為背景的宣傳廣告進(jìn)一步加深消費(fèi)者記憶。顯然，水井坊冠名《國(guó)家寶藏》是一個(gè)真正意義上的跨行業(yè)雙贏。

3.建立產(chǎn)業(yè)鏈條，提升觀眾粘性

美國(guó)湯姆·鄧肯博士認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)交叉作用過程，它一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)操作和有目的的對(duì)話來影響顧客和利益相關(guān)者，一方面創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系?！痹谄放频臓I(yíng)銷傳播過程中，可以通過整合各個(gè)環(huán)節(jié)組成一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)品牌和內(nèi)容的不斷增值?！秶?guó)家寶藏》在播出后，根據(jù)觀眾票選的九大博物館各一的寶藏，在故宮箭亭廣場(chǎng)舉辦了同名的特展，同時(shí)節(jié)目播出后，去各大博物館的參觀人數(shù)也增加了。另外還有相關(guān)的紀(jì)念郵票、門票等衍生品也是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一條。

而就這個(gè)節(jié)目本身而言，它既是一個(gè)品牌，更是一個(gè)產(chǎn)品?！啊秶?guó)家寶藏》最大的價(jià)值就在于它拓展了一個(gè)全新的內(nèi)容領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的內(nèi)容創(chuàng)新?！薄秶?guó)家寶藏》總制片人、總導(dǎo)演于蕾說， “我們其實(shí)有一個(gè)野心，就是要把《國(guó)家寶藏》變成第一個(gè)版權(quán)輸出的案例，而且不像以往僅僅是加個(gè)字幕把節(jié)目發(fā)出去，希望更進(jìn)一步，把這個(gè)欄目形態(tài)推廣出去，各國(guó)都能學(xué)著做?！?/p>

整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)核心是與目標(biāo)消費(fèi)者建立關(guān)系，這意味著品牌需要整合運(yùn)用各種傳播手段，使消費(fèi)者與品牌的關(guān)系越來越密切，并且讓雙方獲益。按計(jì)劃《國(guó)家寶藏》第二季將在2018年播出，在此之前品牌官網(wǎng)的微信微博平臺(tái)都在持續(xù)的輸出內(nèi)容并與粉絲互動(dòng)。線下的九大博物館也在持續(xù)的宣傳吸引節(jié)目觀眾去看實(shí)體的展覽，以及周邊衍生品的推出和即將到來的故宮600周年，預(yù)計(jì)品牌的粉絲粘性和影響力都將進(jìn)一步擴(kuò)大。

總的來說，媒介融合帶來的媒體環(huán)境變化，使傳播受眾有機(jī)會(huì)、有能力作為傳播主體介入信息傳播的過程中，最終形成了傳播的主客體界限模糊化、平等化和內(nèi)容情感化。這種情況對(duì)品牌整合營(yíng)銷傳播帶來了相當(dāng)大的影響，消費(fèi)者可以從各種各樣的媒體接受各種形式、各種來源、各種種類的信息，因此，品牌如何整合運(yùn)用不同的傳播媒介，并傳遞清晰一致的信息給消費(fèi)者便十分重要了。