“四種角色”論對(duì)融媒體時(shí)代健康傳播路徑的啟示

趙 欣

（作者單位：《家庭醫(yī)藥》雜志社）

在融媒體時(shí)代，健康傳播存在追求高點(diǎn)擊量、高轉(zhuǎn)發(fā)量、高收視率的現(xiàn)象，這與醫(yī)學(xué)知識(shí)的嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性、重要性、科學(xué)性存在矛盾，解決這些問題的關(guān)鍵是要從馬克思主義相關(guān)理論中尋求方法論，“四種角色”理論給予我們的啟示，是要深刻認(rèn)識(shí)、發(fā)揮和明確專業(yè)媒體人的社會(huì)責(zé)任、健康信息傳播者的社會(huì)責(zé)任、醫(yī)護(hù)專業(yè)人員的社會(huì)責(zé)任、監(jiān)督機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任。

1 “四種角色”理論的內(nèi)涵

2016年，習(xí)近平總書記主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并強(qiáng)調(diào)廣大新聞?shì)浾摴ぷ髡咭M(jìn)一步明確自己的角色意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，要扮演好四種社會(huì)角色，即政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者。做好新聞?shì)浾摴ぷ魇紫纫鉀Q好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個(gè)根本問題。習(xí)近平特別強(qiáng)調(diào)，新聞?shì)浾摴ぷ髡咴诮巧袚?dān)中應(yīng)首先成為黨的政策主張的傳播者，在理論上是正確的，政治立場(chǎng)是鮮明的，社會(huì)效果是顯著的。長(zhǎng)期以來，社會(huì)對(duì)新聞?dòng)浾叩慕巧饕腥矫娴挠^點(diǎn)：事實(shí)的記錄者，以報(bào)道事實(shí)為己任；真理的捍衛(wèi)者，傳播真善美、抵制假惡丑；公眾利益的守護(hù)者，維護(hù)公共的利益，維護(hù)弱者的利益。其實(shí)，做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ?，最根本的是“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”，是始終堅(jiān)持黨性原則，自覺傳播黨的路線方針政策[1]。

在自媒體時(shí)代，人人都是傳播者，“四種角色”論精辟周到地闡釋了新聞?shì)浾摴ぷ髡咝枰邆涞慕巧庾R(shí)和責(zé)任意識(shí)。廣大新聞工作者要堅(jiān)持正確政治方向、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、堅(jiān)持正確新聞志向、堅(jiān)持正確工作取向，做政治堅(jiān)定、引領(lǐng)時(shí)代、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民信賴的新聞工作者。

2 融媒體時(shí)代健康傳播存在的問題

2.1 融媒體時(shí)代下健康傳播的“便捷、任性”

融媒體時(shí)代下，自媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“任性”，由于不同于傳統(tǒng)媒體復(fù)雜繁瑣的運(yùn)行過程，只需簡(jiǎn)單注冊(cè)，低成本、易操作、自媒體為每一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)技能的人，提供了一個(gè)平等的可以以自我視角為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行交流的平臺(tái)，雖然不同領(lǐng)域的人參與交流、討論，可以深入和全面解讀健康信息，但也使原本屬于專業(yè)群體的健康傳播行為，成為人人可寫、可改、可讀、可撒播的個(gè)人行為。這存在諸多隱患，大量劣質(zhì)的自媒體散播“偽健康”信息，網(wǎng)民健康素養(yǎng)良莠不齊，辨別能力有限，“偽健康”信息的肆意傳播危害公眾安全。例如，2018年7月初在微信群廣泛傳播的“菌類+茄子有毒，已死多人？”消息稱，醫(yī)院急診患者多是菌子中毒，蘑菇和茄子一起吃，醫(yī)院治理不了，后果很嚴(yán)重。類似的謠言，比比皆是。有的“偽健康”信息甚至打著所謂權(quán)威專家的旗號(hào)以混淆視聽。如一則關(guān)于如何吃水果的文章，署名為某醫(yī)院院長(zhǎng)，但經(jīng)過求實(shí)，根本無此人存在[2]。

2.2 融媒體時(shí)代健康傳播形式多樣、科學(xué)性欠缺

隨著人民生活水平的提高，人們對(duì)健康的要求逐漸提高，健康傳播已經(jīng)走出衛(wèi)生醫(yī)療專業(yè)的機(jī)構(gòu)，成為普通大眾日益關(guān)心的民生問題，為滿足人們對(duì)健康知識(shí)的渴望，滿足不同階層人們對(duì)健康傳播內(nèi)容的接受程度，健康傳播不斷豐富形式，突破了以往以文字表達(dá)為主的形式，開始結(jié)合聲音、畫面、動(dòng)畫等多種實(shí)現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體中無論是期刊雜志還是電視廣播，都逐漸實(shí)現(xiàn)了形式多樣化。新媒體更是如此，直播、抖音、動(dòng)漫采取更具有娛樂性質(zhì)的方式來吸引受眾注意，獲取點(diǎn)擊量。但是，醫(yī)學(xué)健康知識(shí)關(guān)乎人的身體健康，甚至是生命安全，對(duì)于傳播內(nèi)容的科學(xué)性、真實(shí)性有更高的要求，與現(xiàn)在新媒體傳播中的趣味性、綜藝性、藝術(shù)性有不可調(diào)和的矛盾，并且傳播活動(dòng)中，傳播者占主動(dòng)，科學(xué)性較容易受忽略，這是健康傳播中亟需解決的重要問題[3-4]。

2.3 融媒體時(shí)代下商業(yè)利益與人民需求沖突加劇

融媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，為人們創(chuàng)造了更加多元化的交流場(chǎng)所和表達(dá)訴求途徑。但由于商業(yè)運(yùn)作，互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)手段（刪帖、禁言等方式），使人們獲得信息、表達(dá)意見的機(jī)會(huì)不平等，甚至可以擁有絕對(duì)信息資源方可對(duì)某一方面的信息進(jìn)行壟斷，左右輿論方向，迷惑大眾。健康信息的傳播與網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)和企業(yè)利益、個(gè)人利益影響著網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞和意見的自由表達(dá)。在“偽健康”背后，許多養(yǎng)生信息的傳播作為一種營(yíng)銷手段，為自己的產(chǎn)品服務(wù)，例如，生產(chǎn)“酸性保健食品”的某公司，為推銷自己公司產(chǎn)品，營(yíng)造了“酸堿體質(zhì)學(xué)說”，但經(jīng)研究這種學(xué)說毫無醫(yī)學(xué)根據(jù)[5]。更有甚者，某些電視臺(tái)以欄目合作方式邀請(qǐng)“專家”介紹藥物，聘請(qǐng)“醫(yī)拖”鼓吹療效，以欺騙的方式達(dá)到賺錢的目的。

3 “四種角色”論對(duì)健康傳播的指導(dǎo)意義

馬克思主義新聞?dòng)^是新聞?shì)浾摴ぷ鞯摹岸ūP星”，既是理論基礎(chǔ)，也是實(shí)踐指南。

3.1 喚醒政策主張的傳播者

在信息良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)上，出現(xiàn)最多的是吸引眼球的，不知真假的養(yǎng)生、保健條目，但對(duì)一些重要政策的推廣并不重視。例如，2018年推出的“家庭醫(yī)生簽約服務(wù)、支持社會(huì)力量提供多層次多樣化醫(yī)療服務(wù)、鞏固破除以藥補(bǔ)醫(yī)成果持續(xù)深化公立醫(yī)院綜合改革、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等一系列相關(guān)政策，在民眾中并沒有得到普及，甚至絕大多數(shù)民眾并不知道何為“家庭醫(yī)生”“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”這些專屬名詞。再如，“智慧醫(yī)院的推廣”年輕民眾接受起來較容易，但老年群里并不能很好地理解和利用“智慧醫(yī)院”。在融媒體時(shí)代，人人都是傳播者，更應(yīng)加強(qiáng)政策主張傳播的責(zé)任。

3.2 呼喚時(shí)代風(fēng)云的記錄者

無論在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，從不缺乏“偽健康、假報(bào)道”的傳播，例如，治病大師、神醫(yī)張悟本、王林，電視臺(tái)、廣播、媒體、網(wǎng)絡(luò)……無一例外地進(jìn)行大肆宣傳。再如：2017年一篇關(guān)于HIV疫苗最新研究進(jìn)展的報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上引起了網(wǎng)民熱議，報(bào)道稱某公司“宣布了全球首次HIV疫苗人體臨床試驗(yàn)結(jié)果，結(jié)果顯示，被試志愿者對(duì)HIV疫苗耐受性良好”。當(dāng)中，還列舉了一些數(shù)據(jù)，如“100%產(chǎn)生了對(duì)抗HIV的抗體”和“受試者單次暴露于艾滋病病毒下感染風(fēng)險(xiǎn)減少了94%”。一時(shí)間，在傳播當(dāng)中，這也被有些人夸張地說成了“HIV滅絕了”“今年的諾獎(jiǎng)有著落了？”。但有關(guān)領(lǐng)域的研究學(xué)者指出，這類說法是對(duì)研究成果的誤讀。這種不實(shí)報(bào)道正是脫離了實(shí)事求是，媒體人在傳播中沒有盡到時(shí)代風(fēng)云記錄者的職責(zé)，“時(shí)代風(fēng)云記錄者”是建立在新聞的真實(shí)性基礎(chǔ)上的，實(shí)事求是地對(duì)最新的新聞事件進(jìn)行貼切解讀和報(bào)道，在融媒體時(shí)代，每位媒體人、轉(zhuǎn)發(fā)者不應(yīng)只追求單一的點(diǎn)擊量、閱讀量，二忽略新聞、事件、事實(shí)、科學(xué)本質(zhì)的真實(shí)性[6-7]。

3.3 加強(qiáng)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者——專家學(xué)者的介入

健康傳播的推進(jìn)，需要更多專業(yè)人士加入，健康傳播對(duì)專業(yè)的要求不僅是醫(yī)學(xué)科學(xué)也需要大眾傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，符合“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的專業(yè)人士少之又少，在目前的健康傳播中，專業(yè)的醫(yī)生專家，臨床任務(wù)和科研任務(wù)繁重，缺乏充分的時(shí)間將深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)知識(shí)深入淺出地進(jìn)行健康科普，大眾傳播學(xué)者們又缺乏科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)背景，無法準(zhǔn)確傳播健康知識(shí)。這些現(xiàn)象說明大眾傳播與醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)的科學(xué)屬性存在的客觀矛盾，成為傳播學(xué)上亟需認(rèn)真對(duì)待并加以妥善解決的現(xiàn)實(shí)和理論課題[8]。原創(chuàng)和主流信息的發(fā)布需要專家學(xué)者發(fā)揮領(lǐng)袖作用，保證“真健康”的傳播。

3.4 政府應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度，發(fā)揮公平正義的守望者職能

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上傳播的一些新興養(yǎng)生療法、新領(lǐng)域的藥物使用等，需要相關(guān)部門嚴(yán)格把關(guān)、鑒定，進(jìn)行多重實(shí)驗(yàn)，也許在某個(gè)人某個(gè)疾病上取得了一定療效，但療效究竟是否有普遍性，需要大量科學(xué)實(shí)驗(yàn)反復(fù)測(cè)試，在機(jī)構(gòu)、制度和法律等方面做到“嚴(yán)”。政府更應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，扮演好“把關(guān)人”角色，從源頭上對(duì)“偽健康”信息進(jìn)行清理、辟謠，建立良好的信息搜集指南和健康信息質(zhì)量指標(biāo)，必要時(shí)更要利用法律手段嚴(yán)懲造謠者與不良商販。

4 結(jié)語

我國(guó)的融媒體時(shí)代才剛剛來臨，健康傳播面臨著艱巨的考驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)二者融合，需要專業(yè)媒體人、健康信息傳播者、醫(yī)護(hù)專業(yè)人員、監(jiān)督機(jī)構(gòu)共同努力，踐行習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，為我們的健康傳播創(chuàng)造出健康的未來。