基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的市場營銷學(xué)應(yīng)用型課程案例教學(xué)設(shè)計

李紀(jì)月

(常州工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 江蘇 常州 213032)

市場營銷學(xué)是大學(xué)經(jīng)管類專業(yè)的一門必修課，由于具有顯著的綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點，因此，高校市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)逐漸得到普遍的重視和推廣。

但是目前，大多高校課程依然以講授方式，案例的使用主要是引導(dǎo)、佐證和作業(yè)通過簡單分析，而且在案例在使用過程中也存在案例的陳舊、學(xué)生參與不足等問題。

一、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的設(shè)計的意義

1.以案例為線索，加強教學(xué)互動

案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的最大的區(qū)別就是教學(xué)內(nèi)容的不同，案例教學(xué)始終圍繞著案例進行，課前師生準(zhǔn)備案例，課中師生討論分析案例，課后教師評價和更新案例，師生共同總結(jié)案例。案例是教學(xué)的線索，同時也是師生互動的線索，案例教學(xué)的過程中師生通過案例的閱讀、分析、交流和點評不斷的進行交往和互動。

2.培養(yǎng)學(xué)生能力促進全面發(fā)展為目標(biāo)

傳統(tǒng)的講授式教學(xué)關(guān)注的是向?qū)W生灌輸知識，而忽視學(xué)生運用知識解決實際問題的能力，難以實現(xiàn)學(xué)生的全面發(fā)展。而案例教學(xué)以問題解決能力的培養(yǎng)為核心的。學(xué)生通過分析案例過程中獲得觀察能力、獲取信息能力及學(xué)習(xí)策略。小組內(nèi)的協(xié)作與小組之間的競爭又可以讓學(xué)生獲得人際關(guān)系處理的技能。

3.對多種教學(xué)組織形式和教學(xué)媒體整體優(yōu)化的教學(xué)

案例教學(xué)能對多種教學(xué)組織形式進行優(yōu)化組合。在課前的案例準(zhǔn)備階段，學(xué)生可以對案例進行自學(xué)，在小組討論階段，學(xué)生以小組為單位進行討論，在班級討論階段，教師組織學(xué)生交流觀點，各小組闡述各自的觀點。這樣，案例教學(xué)將個別教學(xué)、分組教學(xué)和班級討論等形式進行了合理組合和綜合運用。同時案例教學(xué)還可以在案例呈現(xiàn)等階段靈活運用各種教學(xué)媒體，使教學(xué)效果得到有效提高。

二、現(xiàn)有市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)存在的問題

1.教師方面

一是教學(xué)的僵化，教師要面臨各種各樣的考核，為了達到學(xué)校督導(dǎo)組的滿意和不影響評教成績，也會維持原有的教學(xué)內(nèi)容和方式，案例教學(xué)改革的主動積極性不強。二是市場營銷學(xué)是一門實踐操作性比較強的一個學(xué)科，不是僅僅通過在校學(xué)習(xí)就可以滿足市場需求，高校教師也存在和社會脫節(jié)的問題。

2.案例方面

近年來,市場營銷案例書籍相當(dāng)多, 然而真正可以用于教學(xué)的卻不多, 一方面，中小企業(yè)的案例極少，與學(xué)生畢業(yè)后的實際工作相去甚遠。二是案例缺乏針對性、典型性、實踐性。大部分的案例僅限于一般的報道式經(jīng)驗總結(jié), 資料不夠詳盡，來龍去脈不夠清晰，無法滿足教學(xué)的要求。學(xué)生經(jīng)常反映，關(guān)鍵的地方省略了，教師也感覺力不從心；三是案例的本土化率不高。學(xué)生們在討論國外的案例時經(jīng)常會對國外具體情況不了解, 難以理解案例的內(nèi)容, 總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠, 實用性不夠, 導(dǎo)致“水土不服”。

3.教學(xué)管理方面

一些院校落后的教學(xué)管理機制也阻礙了案例教學(xué)的開展, 這主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是課程安排不恰當(dāng)。大多數(shù)經(jīng)濟、管理類專業(yè), 特別是市場營銷專業(yè), 把“市場營銷學(xué)”設(shè)為專業(yè)基礎(chǔ)課, 安排在低年級教學(xué), 低年級學(xué)生對經(jīng)濟管理理論知識的欠缺, 要想對企業(yè)營銷實踐中存在的問題進行全面深入的分析、討論,并提出解決問題的思路、對策, 無疑是“緣木求魚”。二是教學(xué)管理教條化, 缺乏靈活性。有些院校對教師的教學(xué)過程規(guī)定了許多煩瑣的細節(jié), 目的是規(guī)范教師的教學(xué)行為, 但是正是這些看似合理的規(guī)范限制了教師在教學(xué)中進行創(chuàng)造性實踐。三是缺乏案例教學(xué)激勵機制, 案例教學(xué)的投入未能得到公平合理的報酬。例如案例的收集、編寫、整理、修改不算科研成果, 不計算科研工作量, 案例教學(xué)的課時費與一般教學(xué)的課時費相同甚至更低, 這樣的管理機制不利于案例教學(xué)的補充、修改、拓展, 不利于調(diào)動教師的工作熱情, 難以形成案例教學(xué)的良性循環(huán), 嚴(yán)重挫傷了教師實施案例教學(xué)的積極性。四是考試制度不合理。有些院校對考試方式、考試題型、標(biāo)準(zhǔn)答案和平時、期中、期末考試成績占學(xué)期總成績的比例都作了嚴(yán)格的規(guī)定, 這種考試方式不利于充分調(diào)動學(xué)生平時主動參與案例分析與討論的積極性, 往往是在考試前機械的背誦一些案例的分析結(jié)論。五是案例課時安排太少。不少院校管理類專業(yè)都沒有開設(shè)專門的營銷案例分析課程, 只是在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中安排 3—4 課時營銷案例分析, 使得案例教學(xué)流于形式, 無法達到理論聯(lián)系實際, 指導(dǎo)實踐的作用。

三、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的設(shè)計

案例教學(xué)方式的引入是個系統(tǒng)的工作需要對每個環(huán)節(jié)進行精心的設(shè)計，對老師和學(xué)生都存在挑戰(zhàn)，本教改項目，我們主要解決：1)案例教學(xué)流程的設(shè)計問題，即案例教學(xué)和傳統(tǒng)理論教學(xué)怎樣進行有機結(jié)合；2)平臺建設(shè)，怎樣把他和移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來；3)案例的選擇與更新，市場千變?nèi)f化，根據(jù)什么的原則建立案例庫，案例庫是傳統(tǒng)的紙質(zhì)的，還是采用網(wǎng)絡(luò)平臺分享，以及案例更新的方式和頻率問題；4)案例教學(xué)的實施，案例庫建立之后，怎樣把他應(yīng)用到學(xué)生的課題學(xué)習(xí)中，是否需要采用教師組授課；5)案例教學(xué)的改進五個方面的問題。

1.案例教學(xué)流程設(shè)計

隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，信息的負(fù)載形式呈現(xiàn)多元化，信息也出現(xiàn)了碎片化、非結(jié)構(gòu)化和巨量化，尤其是社交媒體的流行和使用，使得案例教學(xué)走出傳統(tǒng)課堂的時間和空間的限制，案例收集不再單單是老師的事情，學(xué)生可以加入到案例的收集中來；教師的主導(dǎo)作用可以得到更大程度的發(fā)揮，在學(xué)生討論時，通過移動互聯(lián)網(wǎng)教師點撥啟發(fā)，及時解決學(xué)生提出的問題。針對一些有爭議的問題，可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時引導(dǎo)學(xué)生。

2.案例教學(xué)平臺建設(shè)

案例以多種形式展現(xiàn)，音頻、視頻、文字、圖像等等，從應(yīng)用型本科教學(xué)的特點考慮，一傳統(tǒng)的課堂依然是主要平臺；但是網(wǎng)絡(luò)平臺要逐漸的提升其教學(xué)地位，網(wǎng)絡(luò)平臺一是已經(jīng)比較成熟的網(wǎng)絡(luò)課堂如畢博之類的；二是網(wǎng)絡(luò)在線課程，自從耶魯大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)課程上線以來，網(wǎng)絡(luò)課程已經(jīng)成為人們獲取知識的通道之一；三是社交媒體；這里即可以是微博也可以是公主號和訂閱號。

3.案例的選擇與更新

案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選工作關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。

(1)要突出教學(xué)目的。案例教學(xué)的選擇要結(jié)合學(xué)生的層次和能力，所選的案例不僅要與教學(xué)目標(biāo)相吻合，而且要考慮教師對涉及的環(huán)境背景、知識領(lǐng)域、處理問題的經(jīng)驗以及學(xué)生是否易于接受和認(rèn)同的程度。另外，也要考慮到學(xué)生所學(xué)的理論知識與案例分析之間的關(guān)聯(lián)度，案例的選擇必須以學(xué)生已經(jīng)掌握的理論知識為主。

(2)教學(xué)案例要真實、典型。案例所陳述的內(nèi)容應(yīng)該是在一定真實背景下發(fā)生的事實，基本情節(jié)不能虛構(gòu)，有關(guān)數(shù)據(jù)間的比例關(guān)系不能改變。真實的案例可以使學(xué)生產(chǎn)生身臨其境的感覺。尤其是那些發(fā)生在學(xué)生生活周圍的案例更能使學(xué)生產(chǎn)生一種親和力，對案例感興趣，因為學(xué)生熟知案例產(chǎn)生企業(yè)的背景和環(huán)境。

(3)案例應(yīng)篇幅短小精悍、信息適中。由于受授課時數(shù)和課堂時間以及相關(guān)理論的學(xué)習(xí)等因素的限制，不宜選擇篇幅過長、環(huán)節(jié)過多、信息超量的案例。否則，學(xué)生對案例的分析、研討會超出相關(guān)理論的學(xué)習(xí)范圍，不利于理論知識的傳授。

4.案例教學(xué)的實施

分組討論是案例教學(xué)的主要方式。把學(xué)生們分為幾個小組，做有關(guān)題目的調(diào)查和研究，集體完成報告，每個小組派代表上臺現(xiàn)場演講。課程具體的課目，要注重一些實際問題的分析和對策性研究，而非基本原理的闡述或補充。如果爭議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進行總結(jié)。

課程結(jié)束后，案例還需上傳到畢博平臺和微信公眾號，通過單個班級的案例共享，可以增加課程案例的資料積累。

5.案例教學(xué)的改進和評估。

對于每一次案例教學(xué)的效果，教師必須及時地檢驗和評估，檢驗學(xué)生門是否掌握了所教的基礎(chǔ)理論知識和應(yīng)該具備的技能。

四、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)的效果

1.以案論理，直觀形象。

通過案例分析，可以為學(xué)生營造一個具體、逼真的市場營銷氛圍，學(xué)生親臨其境，教師積極引導(dǎo)、參與策劃，從中發(fā)現(xiàn)問題，分析并解決問題，這一點對于缺少市場營銷社會實踐的在校大學(xué)生來說，尤為重要。

2.寓教于樂，加強了學(xué)生的課堂參與。

案例教學(xué)則通過學(xué)生自己獨立思考、分析案例，小組討論、教師指導(dǎo)等環(huán)節(jié)，針對某個市場營銷原理，提供一個相關(guān)案例及背景資料，提出問題，讓學(xué)生成為課堂教學(xué)的主體，充分發(fā)揮學(xué)生獨立思考的積極性和主動性。教師只是啟迪和幫助學(xué)生，即“解惑”者。這樣，學(xué)生親身參與分析和討論，在同學(xué)之間的討論甚至爭論中開發(fā)智慧，啟發(fā)靈感，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)主動性和課堂參與，課堂教學(xué)氣氛活躍，教學(xué)效果顯著。

3.理論聯(lián)系實際，提高綜合素質(zhì)和能力。

營銷專業(yè)的學(xué)生，畢業(yè)后將大量從事專業(yè)對應(yīng)工作，我們用現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的大量的案例進行教學(xué)，一方面可以提高業(yè)務(wù)能力，另一方面，通過教學(xué)活動，培養(yǎng)他們的發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，另外，案例的展示也可以增強學(xué)生的溝通能力。

五、市場營銷學(xué)課程案例教學(xué)要注意的問題

案例教學(xué)雖然有很多積極的效果，但是案例教學(xué)的效果與與學(xué)生掌握相關(guān)理論知識的程度成正比，案例教學(xué)對實施對象有著嚴(yán)格的要求和限制。從國外情況來看，即使在哈佛大學(xué)，對低年級學(xué)生也主要采用系統(tǒng)授課方式，只有MBA班和博士階段案例才成為主要的教學(xué)手段。

這樣，案例教學(xué)在本科教學(xué)階段只能作為一種輔助手段，案例教學(xué)與傳統(tǒng)的理論講授是不能互相替代的，尤其是大學(xué)一年級的學(xué)生不宜進行以互動案例為主的教學(xué)方法，即使案例教學(xué)也僅僅是傳授和搜集案例為主，因為他們相關(guān)的理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學(xué)效果。